Thiết Kế Tốt Là (Vẫn) Kinh Doanh Tốt

Hầu hết các bài đăng của tôi gần đây đều dành cho các nhà thiết kế. Cái này dành cho các nhà lãnh đạo sản phẩm và doanh nghiệp, và nó đi kèm với một thông điệp yêu thương khó khăn:

Nếu bạn là người đi đầu trong lĩnh vực công nghệ và không nắm bắt được thiết kế, thì bạn đang không hoàn thành công việc của mình.

Tôi đã nghĩ về điều này kể từ khi Fast Company xuất bản: “ Tại sao công ty Mỹ chia tay với thiết kế ”. Theo bài báo, các công ty như P&G, Coca-Cola và McDonald's đã tập trung vào các hoạt động thiết kế kỹ thuật số trong những năm 2000 và 2010, hy vọng nó sẽ biến đổi công ty của họ một cách kỳ diệu. Nhưng bây giờ họ đang rút lui bởi vì, như một nhà lãnh đạo thiết kế của Bay Area giải thích trong câu chuyện, thiết kế “rất khó”.

Đây là gì, 1999? Khi tôi bắt đầu sự nghiệp của mình trong lĩnh vực công nghệ, tôi đã dành phần lớn thời gian của mình tại mọi sự kiện xã hội để giải thích những gì tôi đã làm để kiếm sống cho những người chưa bao giờ nghe nói về “thiết kế trải nghiệm người dùng”. Đáng buồn thay, nó không tốt hơn nhiều trong công việc. Nhiều lần, tôi được yêu cầu chứng minh giá trị của thiết kế cho những khách hàng hoài nghi và thậm chí với một số đồng nghiệp.

Đối với họ, 'thiết kế' có nghĩa là mọi thứ trông như thế nào, không phải cách chúng hoạt động. Trang trí nội thất, không phải kiến ​​trúc. Việc thực hành thiết kế kỹ thuật số vẫn còn ở giai đoạn ga-ra, hầu hết được thực hiện bởi các kỹ sư như một sản phẩm phụ để đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật.

Nhưng điều đó đã thay đổi. Vào khoảng đầu những năm 2000, tôi đã đọc “The Inmate are Running the Asylum,” của Alan Cooper, người hiện nổi tiếng trong ngành nhờ vai trò của ông trong việc nhân bản hóa công nghệ. Trong cuốn sách của mình, Cooper lập luận rằng để thành công trong thời đại Internet, các công ty phải thiết kế phần mềm để phục vụ mọi người chứ không phải ngược lại. Điều này đòi hỏi phải đảo ngược hoàn toàn phương pháp phát triển sản phẩm thông thường: Yêu cầu kỹ thuật cần thiết phải là sản phẩm phụ của yêu cầu người dùng .

Hôm nay, chúng ta biết rõ hơn

Tất nhiên, ngày nay, người tiêu dùng phổ thông mong đợi công nghệ làm việc cho họ. Nó phải giải quyết được nhu cầu thực sự của họ và phải dễ sử dụng. Kỳ vọng đó cũng mở rộng cho phần mềm doanh nghiệp.

Nhiều trường đại học hiện cung cấp các văn bằng về thực hành thiết kế, với chuyên môn về nghiên cứu trải nghiệm người dùng, chiến lược nội dung, thiết kế trực quan và thiết kế dịch vụ. Ngay cả các chương trình MBA cũng bao gồm kiến ​​thức cơ bản về thiết kế và tư duy thiết kế trong chương trình giảng dạy của họ. (Trường Kinh doanh DeGroot, nơi đồng nghiệp IBM của tôi, Karel Vredenburg giảng dạy, là một ví dụ. Một ví dụ khác: Trường Kinh doanh Berkeley Haas, dạy tư duy thiết kế như “một trong những công nghệ đổi mới quan trọng nhất giúp các chuyên gia thành công trong thị trường việc làm. ” ) Và các công ty đang áp dụng các chương trình tư duy thiết kế, giúp tất cả nhân viên phát triển tư duy lấy con người làm trung tâm khi giải quyết các vấn đề kinh doanh.

Hơn nữa, nhiều công ty đã trở nên cực kỳ thành công nhờ nắm lấy thiết kế. McKinsey phát hiện ra rằng hầu hết các công ty trưởng thành về thiết kế đang tăng trưởng nhanh gấp đôi so với các đối thủ cạnh tranh của họ và có doanh thu cao hơn 32% .

Nắm bắt thiết kế có nghĩa là cải thiện trải nghiệm người dùng. Một cách phổ biến mà các công ty đo lường điều này là thông qua Net Promoter Scores (NPS). Và NPS cao hơn đồng nghĩa với nhiều doanh thu hơn.

Trường Kinh tế Luân Đôn ước tính rằng doanh thu tăng 1% cho mỗi mức tăng 7% của NPS. Bain và Company ước tính rằng trung bình một công ty dẫn đầu NPS của ngành sẽ phát triển nhanh hơn các đối thủ cạnh tranh với hệ số lớn hơn 2 lần .

Tóm lại, khi chúng tôi tạo ra những thứ mà mọi người yêu thích, nhiều khả năng họ sẽ mua và sử dụng chúng. Đó là ý nghĩa của cựu Giám đốc điều hành IBM, Thomas Watson Jr. khi ông nói vào năm 1973, “Thiết kế tốt là kinh doanh tốt.”

Thiết kế tốt cũng khó

Vậy làm thế nào chúng tôi quay trở lại đây, với việc các nhà thiết kế phải bảo vệ giá trị công việc của họ?

Như câu chuyện của Fast Company đã chỉ ra, các công ty đầu tư vào thiết kế mong đợi kết quả tức thì đã học được một sự thật khó hiểu: Thuê nhiều nhà thiết kế không tự động đồng nghĩa với thành công trong kinh doanh. Hơn nữa, nhiều công ty thiết kế sai tư duy , dẫn đến việc họ từ bỏ khuôn khổ hoặc tuyên bố rằng nó không hoạt động. Chúng không hiệu quả và không có tác động, khiến nhiều người đặt câu hỏi về giá trị của chính tư duy thiết kế. Đó không phải là một thất bại của thiết kế. Đó là một thất bại để thực hiện thiết kế tốt.

Điều thú vị là bài báo của Fast Company đề cập đến IBM là một trong những công ty đầu tiên áp dụng thiết kế, với mục tiêu của chúng tôi, được công bố vào năm 2014, là thuê 1.000 nhà thiết kế . Nó không đề cập đến việc trong khi các công ty khác đang bảo lãnh cho thiết kế, thì chúng tôi đang tăng gấp đôi.

Ngày nay, chúng tôi có 3.000 nhà thiết kế tại IBM, bao gồm hàng chục giám đốc điều hành thiết kế và họ được đưa vào mọi bộ phận trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi.

Chúng tôi biết rằng để nhận được giá trị của khoản đầu tư vào thiết kế của mình, chúng tôi phải tạo điều kiện để thiết kế phát triển . Điều đó có nghĩa là nhận phản hồi liên tục từ khách hàng , phát triển các nhóm liên chức năng mạnh mẽ và tạo cơ hội học tập liên tục . Cuối cùng, điều đó có nghĩa là thay đổi tư duy và văn hóa của mọi người trong công ty của chúng tôi và khiến tất cả chúng tôi cùng đi theo một hướng.

Tại IBM, chúng tôi đã đào tạo gần nửa triệu người, trong và ngoài IBM, về các nguyên tắc cơ bản của tư duy thiết kế . Chúng tôi không chỉ làm cho các sản phẩm và dịch vụ của mình tốt hơn, mà chúng tôi còn áp dụng những kỹ năng thiết kế lấy con người làm trung tâm này để mở ra sự đổi mới và giúp doanh nghiệp của chúng tôi hoạt động tốt hơn và hiệu quả hơn. Và chúng tôi đang gặt hái những lợi ích. Vài ví dụ:

Nhân viên IBM đang trở nên sáng tạo và hiệu quả hơn

· Chương trình Tư duy Thiết kế Doanh nghiệp (EDT) của chúng tôi đang giúp chúng tôi giảm 75% thời gian phát triển và tiếp cận thị trường nhanh gấp đôi. ROI trên khoản đầu tư của chúng tôi vào chương trình này là 300%. Một nghiên cứu vào năm 2020 cho thấy rằng khi chúng tôi sử dụng EDT với khách hàng của mình thông qua IBM Garage , họ nhận thấy số lượng ý tưởng sáng tạo tăng gấp 10 lần .

· Chúng tôi thường xuyên tổ chức các “cuộc thi thiết kế” để tập hợp hàng trăm nhân viên IBM từ các đơn vị kinh doanh khác nhau nhằm áp dụng các đợt bùng nổ tư duy thiết kế ngắn hạn, mạnh mẽ cho các vấn đề lớn, mới về trải nghiệm người dùng. Trong một cuộc thi thiết kế gần đây về tính bền vững , 92% người tham gia báo cáo rằng quy trình này khiến họ đổi mới hơn.

Sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi đang cải thiện đáng kể

· Tính trung bình, các sản phẩm có đội ngũ thiết kế trưởng thành đã cải thiện 33 điểm phần trăm trong Điểm số người quảng cáo ròng.

· Hầu hết các sản phẩm phần mềm của chúng tôi hiện đều trải qua quá trình đánh giá Thiết kế và Trải nghiệm Người dùng (D&UX) trước khi giao hàng, trong đó chúng được chỉ định một loại dựa trên kinh nghiệm khả năng sử dụng tiêu chuẩn. Những đánh giá này có sự tham gia của các nhà quản lý sản phẩm, nhà phát triển và nhà thiết kế, đồng thời thúc đẩy tinh thần trách nhiệm chung trong việc vận chuyển những sản phẩm tuyệt vời. Chúng tôi đã thấy điểm D&UX trung bình được cải thiện 10% qua từng năm.

· Nhiều sản phẩm và dòng sản phẩm riêng lẻ đã trải qua những cải tiến đáng kể sau khi chúng được giao cho một nhóm thiết kế, và ngay sau đó, doanh số bán hàng và việc sử dụng cũng được cải thiện. Ví dụ: doanh nghiệp máy tính lớn IBM Z (z15) của chúng tôi đã chứng kiến ​​mức tăng khổng lồ 45% về cơ sở cài đặt so với phiên bản trước. Như một Nghiên cứu điển hình của Trường Kinh doanh Harvard năm ngoái đã chỉ ra, sự chuyển đổi này phần lớn là do chúng tôi đầu tư vào tư duy thiết kế.

· Các sản phẩm phần mềm của IBM đã giành được giải thưởng về thiết kế. Chỉ riêng trong năm 2022, chúng tôi đã giành được năm giải thưởng Red Dot đáng thèm muốn cho các sản phẩm phần mềm trong Đám mây , Bảo mật và AI , cũng như Hệ thống thiết kế Carbon nguồn mở của chúng tôi và công việc của khách hàng cho trải nghiệm di động BARMER .

· Các nhóm thiết kế hỗ trợ nhân viên IBM cũng giành được giải thưởng. Ví dụ: năm nay Nielsen Normal Group (NN/g) đã công bố mạng nội bộ của IBM (w3) liên tục giành được Giải thưởng Thiết kế Mạng nội bộ hàng năm .

NN/g viết: “Thật bất thường khi cùng một tổ chức giành chiến thắng trong cuộc thi của chúng tôi nhiều lần, nhưng thật khó tin và chưa từng có đối với một tổ chức giành chiến thắng bốn lần. “Tuy nhiên, đây chính xác là những gì IBM đã làm, vì nhiệm vụ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho nhân viên không chỉ là một tập hợp các dự án tại IBM. Đó là một nền văn hóa.”

Hệ thống thiết kế carbon của chúng tôi đang tiết kiệm tiền bạc và thời gian và làm cho sản phẩm trở nên xuất sắc

IBM đã đầu tư vào việc tạo và hoàn thiện một hệ thống thiết kế duy nhất cho tất cả các sản phẩm phần mềm và trải nghiệm web. Kết quả là, chúng ta đang thấy:

· Tiết kiệm đáng kể thời gian của nhà phát triển — khoảng 2.000 giờ cho mỗi thành phần Carbon được tái sử dụng. Nhân con số đó với hàng trăm thành phần được hàng trăm sản phẩm riêng lẻ và hàng triệu trang web áp dụng.

· Các sản phẩm sử dụng Carbon ngay lập tức trở nên dễ tiếp cận hơn đối với những người khiếm thị và khiếm thính, đồng thời có thể sử dụng và thú vị hơn cho tất cả mọi người. Điểm NPS của các sản phẩm riêng lẻ thường tăng đáng kể sau khi áp dụng Carbon.

· Carbon là một hệ thống nguồn mở và bộ phận Tư vấn IBM của chúng tôi hiện thường xuyên làm việc với khách hàng để giúp họ áp dụng và tận dụng tối đa Carbon .

Rất nhiều thứ đã thay đổi kể từ năm 1999. Còn bạn?

Hai mươi năm trước, tôi đã có sự kiên nhẫn vô hạn để giải thích giá trị của thiết kế. Những ngày đó đã qua. Thiết kế kỹ thuật số đã rời khỏi nhà để xe từ lâu. Những doanh nghiệp nghĩ rằng họ có thể “chia tay” với thiết kế đang tự lừa dối chính mình. Sản phẩm của họ vẫn được “thiết kế”. Sự khác biệt duy nhất là bây giờ chúng không được thiết kế bởi các chuyên gia lành nghề.

Với tư cách là Giám đốc Thiết kế của IBM, tôi mong các nhà thiết kế của chúng ta hiểu được hoạt động kinh doanh của chúng ta và các lĩnh vực kỹ thuật phức tạp mà họ làm việc. Tôi mong đợi họ học ngôn ngữ và thực tiễn của sản phẩm cũng như cung cấp dịch vụ quản lý và kỹ thuật để họ có thể trở thành đối tác hiệu quả trong nhóm của chúng tôi.

Tôi sẽ không yêu cầu họ làm gì? Giải thích tại sao công việc của họ có giá trị.

Nếu bạn là giám đốc sản phẩm, giám đốc cung cấp, lãnh đạo doanh nghiệp, lãnh đạo bán hàng, lãnh đạo kỹ thuật, giám đốc điều hành tài khoản hoặc giám đốc điều hành tại bất kỳ công ty quy mô nào trên thế giới và bạn vẫn không nhận được thiết kế, thì đó là lỗi của bạn. Bạn có nghĩa vụ phải giáo dục chính mình. Nếu không, bạn sẽ bị bỏ lại phía sau.

Không ai cần bạn phải là một chuyên gia thiết kế. Nhưng bạn cần phải hiểu vai trò của mình trong việc thiết kế thành công. Bởi vì thành công của thiết kế là thành công của sản phẩm và công ty. Thành công thiết kế là thành công của bạn . Dưới đây là ba tài nguyên sẽ giúp bạn tìm hiểu một số điều cơ bản:

Các tù nhân đang điều hành trại tị nạn: Tại sao các sản phẩm công nghệ cao lại khiến chúng ta phát điên và làm thế nào để khôi phục sự tỉnh táo, của Alan Cooper

CEO cần biết gì về thiết kế: Hướng dẫn làm việc với nhà thiết kế dành cho lãnh đạo doanh nghiệp , của Audrey Crane

Tư duy thiết kế doanh nghiệp của IBM: Khóa học cơ bản | Đây là khóa đào tạo trực tuyến tự điều chỉnh miễn phí kéo dài 2 giờ mà chương trình của chúng tôi cung cấp cho bất kỳ ai, ở bất kỳ đâu muốn tìm hiểu kiến ​​thức cơ bản về thiết kế lấy con người làm trung tâm.

***

Bạn có gợi ý học tập nào khác không? Xin vui lòng thêm chúng trong các ý kiến.

***

Bài viết trên mang tính chất cá nhân và không nhất thiết đại diện cho quan điểm, chiến lược hay ý kiến ​​của IBM.