Gestión de marca - Guía rápida

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Hoy en día, el mercado de productos básicos está inundado de varias marcas. El requisito de que la marca del vendedor se destaque entre otras marcas paralelas es crucial. De ahí que exista una feroz competencia entre los vendedores para hacer que sus productos o servicios se destaquen en el mercado, ganando así nuevos consumidores y reteniendo los existentes. A veces, incluso lleva a desviar a los consumidores que siguen otras marcas hacia la marca del vendedor. Para seguir siendo competitivo en el mercado, se requiere una sólida gestión de la marca.

La gestión de marca comienza con la comprensión del término 'marca'.

¿Qué es una marca?

La marca puede definirse desde la perspectiva del propietario de la marca o desde la perspectiva del consumidor. Existen varias definiciones populares de una marca:

• “Un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores. El término legal para la marca es marca registrada. Una marca puede identificar un artículo, una familia de artículos o todos los artículos de ese vendedor. Si se utiliza para la empresa en su conjunto, el término preferido es el nombre comercial ". - Asociación Americana de Marketing

• "Un tipo de producto fabricado por una empresa en particular con un nombre en particular". - Diccionario de inglés Oxford

• "Un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos utilizados para identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de la competencia". - Una definición orientada al producto

• “La promesa de los paquetes de atributos que alguien compra y proporciona satisfacción. . . " - Una definición orientada al consumidor

El propósito fundamental de la marca es differentiation. Una marca es un medio para diferenciar el producto del vendedor de otros productos de la competencia.

La marca tiene las siguientes características:

Tangible characteristics - Precio, producto físico, embalaje, etc.

Intangible characteristics - Experiencia del cliente con la marca, posicionamiento e imagen de marca.

Objetivos de una marca

Estos son algunos objetivos importantes de una marca:

• Establecer una identidad para el producto o grupo de productos.

• Para proteger el producto o servicio legalmente por sus características únicas.

• Adquirir un lugar para el producto en la mente de los consumidores por su alta y constante calidad.

• Persuadir al consumidor de que compre el producto prometiendo satisfacer sus necesidades de una manera única.

• Crear y enviar el mensaje de negocios sólidos y confiables entre los consumidores.

¿Qué es la gestión de marca?

La gestión de marca es un arte de crear una marca y mantenerla. No es más que desarrollar una promesa para el consumidor, materializar esa promesa y mantener la misma para un producto, un grupo de productos o servicios.

La gestión de marca ayuda a gestionar las características tangibles e intangibles de una marca. Una gestión de marca competente incluye la construcción de la identidad de la marca, el lanzamiento de la marca y el mantenimiento de la posición de la marca en el mercado. La gestión de marca construye y mantiene la imagen corporativa de una empresa.

Historia de la marca

El concepto de marca existe desde aproximadamente cien años.

Esencia de la marca

Es una de las cosas más convincentes de una marca que la diferencia de las marcas competidoras. La esencia de la marca sirve como métrica para evaluar las estrategias de marketing del vendedor. Las esencias de marca más importantes surgen de las necesidades de los consumidores. La esencia de la marca se puede describir en pocas palabras.

Por ejemplo, Volvo: viaje seguro. Disney: entretenimiento familiar divertido.

Hay siete elementos que contribuyen a la esencia de la marca:

• Authenticity- Si la marca hace una promesa y no la cumple, es rechazada. Los consumidores esperan que los vendedores sean genuinos y veraces.

• Consistency- La esencia de una marca se pierde si no es consistente en brindar lo que prometió al consumidor. Además, una marca debe usar su logotipo de manera constante a lo largo del tiempo.

• Durability- La esencia de la marca permanece igual a lo largo del tiempo. Incluso si los envases y los logotipos cambian, la esencia no cambia.

• Experience - Es la experiencia de los consumidores con la marca.

• Uniqueness - Es lo diferente que es una marca de sus competidores.

• Relevance - Es la relevancia de una marca para el consumidor.

• Single mindedness - Es apegarse a una sola cosa de la marca que mantiene a la marca enfocada.

Elementos de una marca

Hay ocho elementos esenciales de una marca como se indica a continuación:

• Brand Name- Esto es lo que la gente ve en todas partes. Debe ser lo más simple y memorable posible, significativo, fácil de pronunciar y único.

• Logo- Puede ser cualquier cosa, desde un texto hasta diseños abstractos. Puede que no tenga ninguna relación con las actividades corporativas. Debe ser relevante para el producto o servicio, icónico y atractivo.

• Tone- Así es como el vendedor se comunica con el consumidor. Puede ser profesional, amigable o formal. Construye la percepción del consumidor sobre la marca.

• Jingle - Debe ser agradable de escuchar y tararear, relevante para el producto, fácil de recordar y fácil de entender en un grupo de edad amplio para conectar al consumidor con la marca.

• Slogan- Resume la propuesta de valor global. Debe ser breve, fácil de recordar y pegadizo. Por ejemplo, el eslogan de KFC es "Para chuparse los dedos" y el de Britannia es "Come sano, piensa mejor".

• Packaging- Debe ser pegadizo y publicitario, atrayendo a la gente a ver el producto en su interior. Además, debe ser compacto pero atractivo.

• Universal Resource Locator(URL): forma el nombre de dominio en Internet. Un vendedor puede registrar todas las posibles variaciones de URL de marca o puede comprar la URL existente de una empresa.

• Characters/Mascots- Es un símbolo especial, ya sea una entidad fija, animada o de la vida real, como un animal o un personaje humano. Por ejemplo, los personajes de Zoozoo de Vodafone son interpretados en sus diversos anuncios por humanos con trajes especiales blancos.

Gestión de marca versus gestión de producto

Ellos no son los mismos. Veamos la diferencia entre ellos:

Gestión de la marca	Gestión de productos
La gestión de marca incluye la evaluación de las ventas, los precios de un producto en particular y la supervisión de campañas publicitarias.	Product Management incluye implementar las técnicas de marketing para incrementar la venta del producto y medir el mismo. Por ejemplo, reempacando el producto.
Objetivo principal - Mantener la calidad del producto.	Objetivo principal - Incrementar la venta de productos.
Incluye la interacción con los fabricantes, el personal de ventas, los anunciantes y los redactores para que la fabricación, las ventas y la promoción estén sincronizadas.	Incluye interacción con personal de marketing y ventas, atención al cliente, etc.

Terminología de marca

A continuación, se muestran algunos términos de uso común en Gestión de marca:

Término	Descripción
Comercio electrónico B2C	Es la venta online de bienes y servicios a los consumidores finales.
Asociacion de marcas	Es el grado de reconocimiento de un producto / servicio específico dentro de su categoría de producto o servicio. Por ejemplo, una persona que solicita Xerox quiere hacer copias verdaderas de un documento en papel.
Conocimiento de la marca	Es la medida en que el consumidor conoce y puede recordar la marca.
Canibalismo de marca	Cuando dos marcas de la misma línea de productos, ofrecidas por una empresa, se dirigen al mismo segmento de mercado y compiten entre sí al devorar la participación de mercado.
Equidad de marca	Es el efecto diferencial positivo sobre el consumidor sobre el producto o servicio de marca después de conocer la marca. Es el potencial de la marca para impactar el negocio.
Extensión de la marca	Significa utilizar una marca establecida con éxito para que un segmento ingrese a otro segmento en el mismo mercado de marca.
Extensión de la marca	Está utilizando una marca exitosa para lanzar un producto nuevo o modificado en una nueva categoría.
Imagen de marca	Es la percepción que un consumidor desarrolla de una marca como se refleja en las asociaciones de marca y mantiene en la memoria.
Imagen de marca o descripción de marca	Es la asociación o creencia que el cliente tiene hacia una marca. No es cuantificable.
Personalidad marcada	Brand se ve como si fuera un ser humano.
Proliferación de marca	Cuando una empresa introduce nuevas marcas en las mismas líneas de productos con el objetivo de cubrir todos los segmentos del mercado de esa línea de productos.
Promesa de marca	Son los beneficios funcionales y emocionales que recibe el cliente cuando experimenta productos o servicios de una marca.
Rejuvenecimiento o revitalización de marca	Cuando los especialistas en marketing reconocen el estado en declive de una marca y extienden la vida de la marca agregando nuevas características, empaques o presentaciones del producto, se denomina Rejuvenecimiento de la marca.
Fuerza de marca o lealtad a la marca	Es la medida del apego de un cliente a la marca. Es cuantificable.
Extensión de la marca	Significa usar una marca exitosa para explorar un mercado diferente.
Retirada de marca	Es la capacidad del consumidor de generar y recuperar la marca en su memoria.
Valor de la marca	Es el valor total de una marca como activo separable cuando se vende o se incluye en un balance. Es cuantificable y se considera una cuestión contable.
Cadena de tiendas	Múltiples puntos de venta que son propiedad y están controlados en común, tienen la misma central de compras y comercialización y venden mercancías similares.
Co-branding	Alianza de múltiples marcas para lanzar un producto o servicio al mercado.
Mercancía	Es una materia prima o un producto agrícola primario que se puede comprar o vender.
Valor de marca del consumidor	Fuerza de marca + Imagen de marca.
Diferenciación	La capacidad de una marca para diferenciarse de sus competidores.
Comercio electrónico	El negocio que se ejecuta en una plataforma electrónica como Internet.
Comercio electrónico	Procesos de compra y venta habilitados por medios electrónicos como Internet.
Intercambiar	El acto de obtener algo deseado ofreciendo algo.
Exportar	Es ingresar a un mercado extranjero vendiendo los bienes (tal vez con una pequeña modificación) que se fabrican en el país de origen de una empresa.
Marca familiar	Es cuando una marca matriz se asocia con varias marcas con extensión de marca.
Moda	Un estilo contemporáneo aceptado en el campo dado.
Marca global	Exponer la marca a los mercados extranjeros.
Estilo de vida	El patrón de vida de una persona expresado en sus actividades, intereses y preferencias.
Segmentación de mercado	Es una estrategia de marketing que consiste en dividir un mercado objetivo amplio en grupos de consumidores, empresas o países que tienen necesidades, intereses y prioridades comunes, y luego diseñar e implementar estrategias para apuntar a ellos.
Cuota de mercado	Es el porcentaje de las ventas totales del mercado obtenidas por una empresa en particular durante un período de tiempo específico.
Mezcla de marketing	Es la selección de diferentes P (Producto / Servicio, Precio, Lugar y Promoción) que utiliza una organización para llevar el producto o servicio al mercado.
Portafolio multimarca	Es la colección coherente de marcas, sub-marcas y co-marcas incluidas en la oferta general de la empresa, donde cada marca tiene un lugar y un rol definidos.
Marca madre	Aquel bajo el cual una empresa lanza un nuevo producto.
Sub marca	El que está asociado a la marca ya establecida.

Los humanos tienen necesidades frecuentes y ocasionales en la vida. Son variadas en varias formas, como las necesidades de la vida diaria, las necesidades sociales, las necesidades de salud y medicamentos, las necesidades del estilo de vida contemporáneo, por nombrar algunas. De acuerdo con esta segmentación del mercado basada en las necesidades, las marcas se diversifican en diferentes sectores como el cuidado personal, el cuidado del hogar, los productos básicos, el entretenimiento, la atención médica, la farmacéutica, los lujos y los servicios.

Enfoques básicos de la marca

Hay dos enfoques básicos de las marcas según la propiedad:

Marcas del fabricante	Marcas privadas / de tiendas
Son creados y son propiedad de los productores.	Son creados y desarrollados por minoristas, distribuidores o mayoristas.
El fabricante promueve ampliamente su propia marca.	El minorista no promueve una sola marca de manera extensiva. Puede poner los productos de diferentes marcas en los estantes.
Sus presupuestos de investigación y desarrollo, anuncios, promoción de ventas, profundidad de los canales de distribución, etc. son enormes. Por tanto, puede haber menos margen de beneficio.	Hay muy menos presupuesto asignado para anuncios. Del mismo modo, la investigación y el desarrollo, la profundidad de los canales de distribución son menores. Por tanto, estas marcas pueden tener mayores márgenes de beneficio.
Son más avanzados y trabajan de manera innovadora en tecnología de fabricación.	No hay tecnología de fabricación involucrada, por lo que pueden ser menos innovadoras.
No se comunican directamente con los consumidores.	Trabajan muy de cerca con los consumidores, por lo que tienen una mejor idea de lo que demandan los consumidores.

Las marcas se pueden categorizar aún más según las necesidades humanas o el contexto dado:

Marcas de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG)

Los artículos de gran consumo, como comestibles, artículos de tocador, alimentos fáciles de cocinar, son esenciales para nuestra vida diaria. Se les llama de movimiento rápido porque son los más rápidos para venderse en los estantes de los supermercados. También se denominan marcas de bienes de consumo envasados ​​(CPG). Son productos económicos y tangibles que se pueden producir con anticipación y se pueden almacenar para consumir posteriormente.

Los gerentes de marca deben manejar estas marcas con tacto para generar más ingresos, ya que existe una competencia feroz en el mercado de bienes de consumo. Si un producto no cumple con las expectativas del consumidor, siempre hay otra marca dispuesta a sacar ventaja.

Ejemplos de bienes de consumo: Dove Bodycare de Unilever, cuidado bucal de Colgate Palmolive, Godrej, Dabur, Burges Olive Oil, etc.

Materias primas

Son los productos o servicios que los consumidores compran en función de su precio. No existe una diferenciación cuantitativa para los productos básicos en el mercado. La leche, el azúcar, el aceite, los granos y los cereales, los metales, la lana y el caucho y el gas natural son todos productos básicos.

Dado que no es fácil perseguir a los consumidores para que paguen más por el producto paralelo que puede obtener a un precio menor, los vendedores deben esforzarse mucho en el color, el logotipo, el carácter de la marca y el empaque para diferenciar el producto de manera que tiene un impacto significativo en la mente de los consumidores. Además, el vendedor debe seguir agregando valor al producto.

Ejemplos de productos básicos: sal TATA, harina de trigo integral Pillsbury de General Mill, etc.

Marcas de lujo

No son esenciales, sino muy deseados por la propia percepción y la autoestima. La deseabilidad se basa en la demanda del consumidor de alta calidad, artesanía fina, exclusividad, precisión y belleza. Además, el reconocimiento de los pares, la apreciación y la aprobación del alto estatus son las necesidades subyacentes que promueven las marcas de lujo. Los automóviles, las joyas, los cosméticos, los accesorios, las propiedades y los perfumes de alta gama pertenecen a marcas de lujo.

Estas marcas se dividen en tres categorías:

• Prestige Brands- Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski, etc. representan alta artesanía y lujo. Se los considera la marca de un alto estatus social.

• Premium Brands- Son marcas de lujo masivas. Por ejemplo, Calvin Klein y Tommy Hilfiger.

• Fashion Brands- Traen productos de moda como ropa y accesorios bajo "tendencias calientes" y se dirigen a consumidores masivos. Traen productos según las estaciones.

La mayoría de las empresas de lujo son pequeñas y medianas empresas. La presencia de marcas de lujo debe mantenerse en todo el mundo para reforzar la imagen de marca en la mente del consumidor. Están disponibles en las tiendas insignia.

Marcas de empresa a empresa (B2B)

Bajo estas marcas, una empresa realiza una transacción comercial con otra empresa. Estas transacciones se producen cuando una empresa proporciona recursos a otra empresa para la fabricación de algún producto y cuando una empresa suministra o alquila los productos a otra empresa.

Las empresas B2B deben perseguir global branding ya que tienen menos clientes que las empresas B2C y más transacciones con otras empresas.

Por ejemplo, los restaurantes compran energía para cocinar, materias primas, vajilla, muebles, luces, etc. de diferentes comercios. Los minoristas compran un producto del fabricante original para revenderlo. McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft y Oracle son marcas B2B, por nombrar algunas.

Marcas farmacéuticas

Estas marcas cubren los productos que se conocen comúnmente como medicamentos o medicamentos que se usan para diagnosticar, tratar y prevenir una enfermedad. Hay más de 70.000 marcas registradas de medicamentos.

Las marcas farmacéuticas se diferencian de las marcas de consumo en varios aspectos destacados. A diferencia de los productos de consumo, donde los requisitos se pueden generar a través de publicidad creativa y otros medios promocionales, una empresa farmacéutica no puede crear una necesidad que no existe.

Ningún producto farmacéutico nuevo puede generar demanda sin una necesidad médica subyacente. Además, las características del producto de los medicamentos recetados no se pueden cambiar para satisfacer las necesidades o preferencias del consumidor sin resultados de desarrollo clínico y sin recibir la aprobación de las autoridades reguladoras.

Ejemplos de marcas farmacéuticas: nutrición Simila Expert Care para bebés de Abbott Laboratories, EE. UU. Y Dr Reddy's Nise ™.

Marcas de servicios

El sector de servicios ha impulsado el crecimiento económico de muchos países. Los servicios se producen y consumen en tiempo real. El resultado de una marca de servicio es intangible, como la experiencia del consumidor.

En el branding de servicios, la velocidad de procesamiento de la solicitud del consumidor, la puntualidad en la entrega, la calidad y el grado de atención a las necesidades especiales y la capacidad de respuesta son los factores que atiende el proveedor de servicios. Debido a su naturaleza intangible y su dependencia de la naturaleza dinámica de los seres humanos que lo proporcionan, la marca del servicio es difícil.

Los aparatos domésticos e industriales, automóviles, etc. se venden con la promesa de un servicio de calidad. La calidad y el costo que reclaman los servicios pertenecientes a una misma industria pueden variar en gran medida. Las marcas de servicio se clasifican en los siguientes tipos:

• Classic Service Brands - Incluyen bancos, salones de belleza, servicios de consultoría, alquiler de autos y servicios de aerolíneas.

• Pure Service Brands - Incluyen membresías de asociaciones.

• Professional Service Brands - Incluyen asesores, consultores, agentes de viajes, agentes inmobiliarios, etc.

• Retail Service Brands - Incluyen restaurantes, tiendas de moda, supermercados, etc.

Ejemplos de marcas de servicio: Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day de Coffee Day Global Ltd., venta minorista de moda de estilo de vida de Landmark, ICICI Prudential Life Insurance, etc.

Marcas Electrónicas

Estas marcas retratan toda su imagen, como el valor, la competencia, la visión, los motivos, las misiones, los productos / servicios, etc. de la empresa a través de la web para el consumidor en línea. EBrands trabaja para crear una relación directa entre el propietario de la marca y el cliente a través de Internet. Debido a su amplia accesibilidad, es fácil para las marcas electrónicas sobrevivir entre la competencia y ganar reputación entre los consumidores.

Los consumidores son leales a los vendedores cuyos esquemas de transacciones comerciales en línea son familiares, probados y establecidos. Cuando las e-Brands brindan características como la facilidad para comparar varios productos, enumerar productos dentro de un costo específico o segmento de características, modos de pago fáciles y confiables, las e-Brands pueden hacerse un lugar en la mente de sus consumidores.

Ejemplos de e-Brand: Flipkart, Amazon, etc.

Marcas País

Los países, como las empresas, aplican la marca para ayudarse a sí mismos a comercializar inversiones, turismo y exportaciones. El 'País de origen' es comúnmente referenciado por el término 'Hecho en…' que representa una asociación con el lugar de origen del producto, que funciona tan eficazmente como la calidad del producto.

Los consumidores conocen el origen del producto y la ética utilizada para crear ese producto. Algunas asociaciones de países y productos son Francia = moda, vino y queso, Italia = diseño, India = especias, Dinamarca = chocolate, Alemania = automoción, Japón = electrónica, etc.

Hoy en día, las marcas además de estar asociadas a sus países también necesitan mostrar su fuerte conexión con el país, como tener una configuración de fabricación en el país, afluencia de diseños que surgen del talento presente en el país, o tener una parte del proceso de producción. establecido en ese país. Por la sencilla razón, es más probable que los consumidores compren el producto o servicio si son auténticos. Los gerentes de marca deben hacer hincapié en esos puntos al realizar la marca.

El Country Brand Index (CBI) mide y clasifica a los países según la fuerza y ​​el poder de la marca de su país.

Ejemplos de mensajes de marca de algunos países: "Botswana Nuestro orgullo, tu destino", "Canadá: sigue explorando".

El valor de marca es el corazón de la gestión de marca. Los gerentes de marca se dedican a construir un valor de marca sólido, ya que afecta directamente las decisiones de compra del consumidor, define la participación de mercado del producto y determina la posición de la marca en el mercado. Un valor de marca sólido no solo puede fortalecer la marca, sino que también puede ayudarla a establecerse, sobrevivir y funcionar bien a largo plazo.

Entendamos qué es el valor de marca y por qué es importante.

¿Qué es el valor de marca?

Este término apareció en la literatura de marketing en 1980. Este concepto multidimensional tiene diferentes significados del contexto de Cuentas, Marketing y Consumidor.

• Accounting Context- Es un valor total de una marca como un activo separable, cuando se evalúa para su venta. También se denomina valor de marca. Es cuantificable.

• Marketing Context- Es la descripción de las asociaciones y creencias de los consumidores sobre la marca. No es cuantificable. El valor de marca se adapta a las necesidades y demandas del consumidor.

• Consumer-based Context- Es una medida del apego de los consumidores a una marca. También se le llama fuerza o lealtad de marca. Es cuantificable.

Según Amber y Styles (1996), Brand Equity es una reserva de ganancias que se pueden realizar en el futuro.

¿Por qué importa el valor de marca?

Para la gestión de la marca, el valor de la marca es vital, ya que establece y fomenta la lealtad del cliente hacia la marca e influye directamente en el crecimiento del negocio, ya sea un negocio bien establecido o nuevo.

Puede haber dos motivaciones para estudiar el valor de la marca:

• Finance-based motivation - Puede estimar el valor de la marca con mayor precisión a efectos contables, como para evaluar la marca como un activo a efectos de reflejar en el balance, o en caso de fusión o adquisición de un negocio.

• Strategy-based motivation - Puede estudiar el valor de la marca para mejorar la productividad del marketing.

Decaimiento de la marca

Es una pérdida progresiva de la integridad de la marca debido al debilitamiento de los elementos esenciales de la marca. También incluye perder el respeto de los consumidores y la coherencia de la marca. Es un proceso gradual. Por ejemplo, varias aerolíneas estadounidenses se enfrentan al deterioro de su marca desde hace años.

Razones del deterioro de la marca

Estas son algunas de las razones más importantes del deterioro de la marca:

• La empresa no logra administrar estrategias, crear nuevo valor y adquirir nuevos clientes o nuevos mercados.

• La empresa trata la marca simplemente como un activo estático que como un medio para crear valor para el cliente.

• Las expectativas del cliente son más de lo que puede ofrecer una marca.

• Presencia de problemas en la construcción de valor de marca.

• La empresa rechaza la relación marca-cliente en el departamento de servicio al cliente.

• La empresa detiene las innovaciones en productos o servicios. La peor parte es que los clientes comienzan a sugerir innovaciones.

David Aaker y Kelvin Lane Keller desarrollaron los modelos de valor de marca. Aprendamos sobre ambos modelos.

Modelo de valor de marca de Aaker

David Aaker define el valor de la marca como un conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca que agregan o restan valor al producto o servicio bajo esa marca. Desarrolló un modelo de valor de marca (también llamadoFive Assets Model) en el que identifica cinco componentes de valor de marca:

Lealtad a la marca

Los siguientes factores describen hasta qué punto los clientes son leales a una marca:

• Reduced Costs - Mantener clientes leales es más barato que encantar a los nuevos.

• Trade Leverage - Los clientes leales generan una fuente constante de ingresos.

• Bringing New Customers - Los clientes existentes aumentan el conocimiento de la marca y pueden atraer nuevos clientes.

• Competitive Threats Response Time- Los clientes leales se toman el tiempo para cambiar a un nuevo producto o servicio ofrecido por otra marca. Por lo tanto, esto le da tiempo a la empresa para responder a las amenazas competitivas.

Conocimiento de la marca

Las siguientes medidas describen hasta qué punto una marca es ampliamente conocida entre los consumidores:

• Association Anchors - Dependiendo de la fuerza de la marca, se pueden asociar asociaciones a la marca que influyen en el conocimiento de la marca.

• Familiarity - Los consumidores familiarizados con una marca hablarán más sobre ella y, por lo tanto, influirán en el conocimiento de la marca.

• Substantiality - La revisión de los consumidores sobre la marca aporta un compromiso sustancial y fuerte hacia la marca.

• Consumer’s Consideration - En el momento de la compra, el consumidor busca una marca en particular.

Calidad percibida

Es la medida en que se cree que una marca proporciona productos de calidad. Se puede medir con los siguientes criterios:

• Quality - La calidad en sí es el motivo de compra.

• Brand Position- Este es un nivel de diferenciación en comparación con las marcas de la competencia. Cuanto más alta es la posición, más alta es la calidad percibida.

• Price - Cuando la calidad del producto es demasiado compleja para evaluar y el estado del consumidor entra en escena, el consumidor toma el precio como un indicador de calidad.

• Wide Availability - Los consumidores consideran que un producto ampliamente disponible es confiable.

• Number of Brand Extensions - Los consumidores tienden a tomar una marca con más extensiones como medida de garantía del producto.

Asociaciones de marca

Es el grado de reconocimiento de un producto / servicio específico dentro de su categoría de producto o servicio. Por ejemplo, una persona que solicita Xerox quiere hacer copias verdaderas de un documento en papel.

• Information Retrieval - Es la medida en que el nombre de la marca puede recuperar o procesar las asociaciones de la memoria del consumidor.

• Drive Purchasing - Este es el grado en el que las asociaciones de marcas llevan a los consumidores a comprar.

• Attitude - Este es el grado en el que las asociaciones de marcas crean una actitud positiva en la mente del consumidor.

• Number of Brand Extensions - Más las extensiones, más la oportunidad de agregar asociaciones de marca.

Activos propietarios

Son patentes, derechos de autor, marcas comerciales, secretos comerciales y otros derechos de propiedad intelectual. Cuanto mayor sea el número de activos propietarios que tiene una marca, mayor es la competencia de la marca en el mercado.

Modelo de valor de marca de Keller

Este modelo fue desarrollado por Kelvin Lane Keller, profesor de marketing en Dartmouth College. Se basa en la idea de que el poder de una marca radica en lo que el consumidor ha escuchado, aprendido, sentido y visto como marca a lo largo del tiempo. Por lo tanto, este modelo también se denomina comoCustomer Based Brand Equity (CBBE) modelo.

Según el modelo CBBE, se necesitan respuestas a cuatro preguntas básicas para construir el valor de la marca a partir de la base de la pirámide que se muestra arriba:

• ¿Quién eres tú? (Identidad de la marca)
• ¿Que eres? (Significado de la marca)
• ¿Qué siento o pienso de ti? (Respuestas de marca)
• ¿Qué tipo y grado de asociación me gustaría tener contigo? (Relaciones de marca)

Identidad de la marca

No se trata solo de la frecuencia y la facilidad con que el consumidor puede recordar o reconocer la marca, sino también dónde y cuándo piensa en la marca. La clave es crear notoriedad de marca para adquirir la identidad de marca correcta.

Significado de la marca

Según Keller, para que la marca sea significativa es fundamental crear una imagen y unas características de marca. El significado de la marca surge de asociaciones de marca, que pueden serimagery-related o function-related.

Las asociaciones relacionadas con las imágenes muestran qué tan bien la marca satisface las necesidades sociales y psicológicas del consumidor. La asociación relacionada con la función, como el rendimiento del producto o servicio, es lo que el consumidor busca principalmente.

Independientemente del tipo de producto o servicio, desarrollar y entregar el producto que satisfaga completamente las necesidades y demandas del cliente es el objetivo principal de hacer que la marca sea significativa. Una marca con la identidad y el significado adecuados crea una sensación de relevancia en la mente del consumidor.

Respuestas de marca

Las empresas deben atender la respuesta del consumidor. Keller segrega estas respuestas en juicios y sentimientos del consumidor.

• Consumer Judgments- Son las opiniones personales del consumidor sobre la marca y cómo ha reunido las asociaciones relacionadas con las imágenes y las relacionadas con el rendimiento. Hay cuatro tipos de juicios cruciales para crear una marca sólida:

  • Quality
  • Credibility
  • Consideration
  • Superiority

• Consumer Feelings- Son reacciones emocionales del consumidor a la marca. Pueden ser leves, intensos, positivos, negativos, impulsados ​​por el corazón o la cabeza. Hay seis sentimientos importantes que son cruciales en la construcción de una marca:

  • Warmth
  • Fun
  • Excitement
  • Security
  • Aprobación social
  • Self-respect

Relaciones de marca

Es el nivel de identificación personal que tiene el consumidor con la marca. También es llamadobrand resonance, cuando un consumidor tiene un vínculo psicológico profundo con la marca. La resonancia de la marca es el nivel más difícil y deseable de alcanzar. Keller clasifica esto en cuatro tipos:

• Behavioral Loyalty - Los consumidores pueden comprar una marca repetidamente o en grandes cantidades.

• Attitudinal Attachment - Algunos consumidores pueden comprar una marca porque es su posesión favorita o por algún placer.

• Sense of Community - Estar identificado con una comunidad de marca desarrolla un parentesco en la mente del consumidor hacia representantes, empleados u otras personas asociadas con la marca.

• Active Engagement- El consumidor invierte tiempo, dinero, energía u otros recursos y participa activamente en salas de chat de marca, blogs, etc., más allá del mero consumo de marca. Así, los consumidores fortalecen la marca.

¿Qué es BrandZ?

BrandZ es el world’s largest brand equity database creado y actualizado por Millward Brown, una empresa multinacional que trabaja en publicidad, comunicaciones de marketing, medios e investigación de valor de marca.

Esta base de datos fue creada en 1998 y se actualiza continuamente desde entonces. Enumera las 100 principales marcas mundiales desde 2006. Para compilar esta base de datos, se recopilan los datos sin procesar de aproximadamente dos millones de consumidores y profesionales en más de 30 países. Enumera alrededor de 23000 marcas.

BrandZ es la única herramienta de valoración de la marca que ayuda a los propietarios de marcas a descubrir cuánto puede contribuir la marca al valor corporativo.

Valoración de activos de marca

La valoración de activos de marca evalúa el valor, la fuerza y ​​el rendimiento de una marca en comparación con otras marcas en el mercado. Una agencia llamada Young y Rubicam desarrolló una métrica llamada Brand Asset Valuator (BAV), que midebrand vitality, que es el potencial de la marca en términos de crecimiento futuro y brand power.

La marca se analiza en los siguientes términos:

• Differentiation - ¿Qué tan diferente y mejor es la marca de sus competidores?

• Relevance - ¿Qué tan estrechamente puede relacionarse el público objetivo con la oferta de la marca?

• Esteem - ¿La marca ha construido su estima cumpliendo todas las promesas que hizo al público objetivo?

• Knowledge - ¿Cuántos de los destinatarios conocen la marca?

Construyendo un valor de marca sólido

El valor de marca, siendo el corazón de la gestión de marca, es muy importante. Peter Farquhar, en un artículo que publicó sobre Gestión de la equidad de marca, sugiere tres etapas en la construcción de una identidad de marca sólida:

• Introduce- Introducir un producto innovador y de calidad en el mercado. Utilice la marca como plataforma para lanzar productos futuros. El reconocimiento positivo del cliente es muy importante.

• Elaborate - Crear conciencia de marca y asociaciones para que los clientes recuerden la marca y las opiniones positivas sobre ella durante mucho tiempo.

• Fortify- Hacer que la marca cree una imagen coherente positiva en la mente del cliente. Desarrolle extensiones de marca y cree una relación emocional entre el cliente y la marca para fortalecer la marca.

Construyendo identidad e imagen de marca

En el mercado contemporáneo, se requieren tres características esenciales para administrar la marca: brand identity, brand image, y brand positioning.

Identidad de la marca

La identidad de marca no es más que la creencia fomentada por la marca, su singularidad y valores clave. Una marca tiene identidad cuando está impulsada por un objetivo diferente al de las marcas competidoras y es resistente a los cambios.

Se puede construir una identidad de marca sólida cuando tiene respuestas a estas preguntas:

• ¿Cuál es el objetivo único de la marca?
• ¿Cuál es el rasgo distintivo de la marca?
• ¿Qué necesidad satisface la marca?
• ¿Cuáles son los valores de la marca?
• ¿Cuál es el campo de competencia de la marca?
• ¿Qué hace que la marca sea reconocible?

Imagen de marca

La imagen de marca es el conjunto de creencias, deficiencias reales e imaginarias sobre la marca que se desarrollan a lo largo de un tiempo y se mantienen en la mente del consumidor.

La imagen de marca se construye utilizando medios de comunicación como publicidad, publicidad oral, empaques, programas de marketing en línea, redes sociales y otras formas de promoción.

Cuando la cartera de la empresa está creciendo, las marcas tienden a evolucionar. Es de vital importancia definir la estructura de las marcas dentro de una cartera para mantener la salud de la marca fuerte.

Los gerentes de marca deben tomar varias decisiones, como considerar el momento adecuado para extender la marca existente, seleccionar el nombre de marca adecuado, tener o no diferentes sitios web para múltiples marcas, etc. Dado que cada una de estas decisiones tiene implicaciones directas en el futuro, se desarrolla un plan para las marcas para brindar claridad a los consumidores.

La arquitectura de la marca entra en juego mientras se presenta la marca de manera eficiente. Aprendamos más sobre la arquitectura de marca.

¿Qué es la Arquitectura de Marca?

Es la estructura de la marca en una entidad organizativa la que define cómo varias marcas y sub-marcas en la cartera de una empresa se relacionan entre sí o son diferentes entre sí.

La arquitectura de marca proporciona una jerarquía que describe los roles y las relaciones dentro de los productos y servicios que conforman la cartera de una empresa y se asegura de que las partes interesadas externas comprendan el valor de lo que ofrecen las marcas.

Tipos de arquitecturas de marca

Se pueden variar de puros a híbridos. Sin embargo, generalmente la arquitectura de la marca se distingue en dos categorías:House of brands y Branded house.

Casa de Marcas	Casa de marca
Producto de marca Marca de gama Marca de línea Marca de respaldo Marca de paraguas	Marca fuente Marca maestra
Varias marcas o actividades se agrupan bajo un solo nombre. Existe total libertad para la gestión de divisiones, actividades y marcas. Por ejemplo, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionno tienen ninguna relación, excepto el hecho de que pertenecen al negocio de Mitsubishi. Ambas divisiones gestionan su propia publicidad y valores de marca, y obtienen beneficios separados.	Es una familia de marcas con alto grado de unidad. Aquí, la marca maestra estructura las marcas secundarias de tal manera que son capaces de expresar el valor de una marca matriz. La marca maestra es la marca única que actúa como fuerza motriz. Por ejemplo, Google. Los libros de Google, los mapas de Google, el Traductor de Google, el Correo de Google, etc., todos pertenecen a la marca maestra Google y solo se diferencian en sus descripciones.

Veamos en detalle las estrategias de arquitectura de marca -

Arquitectura de marca de producto

La marca es una especie de marca de producto, si la marca corporativa está oculta y a cada producto se le asigna un nombre diferente y un posicionamiento único. Cada nuevo producto es una nueva marca.

Arquitectura de marca de origen

En este tipo, el nombre de la empresa es bien conocido y garantiza la calidad de los productos. Para la marca de origen, los productos están a la vanguardia, mientras que el nombre de la empresa permanece en segundo plano.

Arquitectura de marca de línea

Cuando se agrega una variante a la marca existente, se denomina extensión de línea. La variante puede ser cualquier cosa, desde color, empaque, adición de valor nutricional o una nueva forma. La marca de línea se dirige a un subconjunto de consumidores.

Por ejemplo, Cadbury Bournville viene en tres sabores: Raisin & Nut, Rich Cocoa y Cranberry. Asimismo, Dairy Milk Silk viene en variantes de piel de naranja, almendra asada y frutas y nueces.

Arquitectura de marca maestra o monolítica o paraguas

Este es el tipo más simple, donde todas las unidades y divisiones de una empresa comparten la misma marca. La marca se utiliza para productos diferentes pero relacionados. Implica crear un valor de marca para una sola marca. También se le conoce comoCorporate, Umbrella, o Parentmarca. En este tipo, los beneficios del producto o servicio son menos importantes que la promesa de marca. Impulsa las decisiones de compra y define la experiencia del consumidor.

Arquitectura de marca patrocinadora

Aquí, una marca matriz consta de varias unidades operativas que se identifican con sus propias marcas. La empresa matriz respalda los productos o servicios en sí misma y tiene una clara presencia en el mercado. Existe una sinergia entre el nombre del producto y el nombre principal. Esta arquitectura proporciona credibilidad, aprobación y garantía a otra marca.

Por ejemplo, Marriot Residence Inn, Courtyard y Fairfield Inn.

Arquitectura de marca de cartera

En este tipo, todas o muchas marcas se mantienen con identidades, nombres y ciclos de vida separados propios. A menudo compiten entre sí. La matriz no proporciona ningún valor de marca en beneficio de las sub-marcas. Esta estructura se encuentra en las empresas de bienes de consumo.

Arquitectura de marca de ingredientes

En esta arquitectura, una marca principal apoya para calificar a otras marcas. La idea es que, si el ingrediente es bueno, amplifica las marcas mejor de lo que habrían amplificado independientemente sin el ingrediente. Así, las marcas de ingredientes resultan energizantes.

Por ejemplo, Intel Inc. El anuncio de cualquier marca de computadora dice “Intel Inside”, representando una placa base con procesador Intel que viene con alta potencia y velocidad de ejecución.

Arquitectura de marca híbrida

Es una combinación de arquitecturas monolíticas, de respaldo y de cartera. Éstas son las soluciones más habituales.

La arquitectura de la marca debe revisarse cuando las empresas cambian sus estrategias o el negocio ha agregado características importantes que van más allá de la estructura de marca existente.

Elección de la estrategia de marca adecuada

Los siguientes parámetros deben tenerse en cuenta al elegir una estrategia de marca adecuada:

• Estrategia de mercadeo
• Modelo de negocio
• Culture
• Velocidad de innovación
• Palanca de valor añadido en la que se basa el producto
• Visión de marca

Internacionalizando la Arquitectura de la Marca

Dado que la mayoría de las arquitecturas de marca se construyen durante un período de tiempo sustancial en el mercado nacional, existen algunas preguntas de todos los tiempos al lanzar la marca en el lienzo global:

• ¿Debe globalizarse la arquitectura de la marca?

• ¿Se puede llevar la actual arquitectura de marca a los nuevos países potenciales?

• ¿Cómo manejar la internacionalización de la arquitectura de marca en diferentes países cuando hay diferencias en su respectiva infraestructura, reglas y regulaciones cívicas, costos de medios, por nombrar algunos?

Por ejemplo, está claro que llevar una arquitectura de marca a Rusia podría ser más sencillo que llevarla a los EE. UU., Ya que los costos de medios y distribución son más altos en los EE. UU.

Disfunciones clásicas de la marca

Si la arquitectura de una marca no es la adecuada, puede tener consecuencias no deseadas. Pocos casos son los siguientes:

La marca hija se traga la marca madre

Cuando hay demasiadas marcas hijas, la marca matriz pierde el enfoque. En el trato de lograr el reconocimiento de la marca hija, la marca matriz da un paso atrás. Al lanzar una marca hija, llama la atención de la gente y la marca hija atrae toda la inversión en el anuncio. Obtiene un éxito notable, asumiendo así la imagen de la marca matriz. La solución a esto es convertir la marca hija en un producto simple.

Por ejemplo, Golf, la marca hija de Volkswagen se lo tragó en imagen. Amul Lite, una marca hija, se está tragando la mantequilla de la marca madre Amul debido al aumento de la conciencia sobre la salud de los consumidores.

Debilitamiento de la conexión entre empresa y producto

La empresa fabrica productos innovadores o realiza mejoras en el producto existente. Cuando surge un producto superior, es hora de que los gerentes de marca decidan si extender el nuevo producto como parte de la marca original o lanzarlo como un producto nuevo con el potencial de convertirse en una marca en sí misma.

Al calificar el nuevo producto de la innovación, la conexión entre el producto y la empresa que lo desarrolla no debe debilitarse.

¿Cómo nombrar un producto nuevo?

La empresa crece al sacar lo mejor de su producto. Cada vez que un equipo de investigación y desarrollo presenta un producto innovador, los gerentes de marca deben decidir cómo nombrar ese producto "nuevo".

Por ejemplo, a una empresa de fabricación de cemento se le ocurrió un cemento innovador que proporciona una superficie extremadamente lisa. Antes de introducirlo en el mercado, los gerentes de marca deben decidir cómo nombrar el producto. ¿Está bien extender el nombre como 'nuevo cemento ultra suave de…'? ¿O debería dársele un nombre que pueda ser una marca en sí misma más adelante?

La marca es la forma más poderosa de su identidad. Dice el objetivo del programa y revela las intenciones de la marca. Algunas marcas y productos aparentemente parecen irrelevantes.

Como en el caso de 'Apple', la marca de microcomputadoras, Steve Jobs y el cofundador Steve Wozniak eligieron este nombre con el logo de una manzana masticada porque pretendían darle un nuevo aspecto a la relación convencional humano-máquina. El logotipo de Apple dice que una máquina de computadora es algo para disfrutar, en lugar de temer. De manera similar, el logotipo de Amazon con una flecha dirigida de la a a la z representa el rango, la continuidad, la fuerza y ​​el flujo ininterrumpido.

Por lo tanto, para hacer una marca fuerte, se puede elegir casi cualquier nombre, con el hecho de que los gerentes de marca deben realizar esfuerzos constantes para hacer que el nombre de la marca sea significativo.

La marca no es un producto. Por lo tanto, al seleccionar la marca para un nuevo producto, se deben elegir los nombres que diferencian al producto entre sus competidores en lugar de aquellos que describen lo que hace el producto.

Marcas grupales y corporativas

En lugar de trabajar detrás de un logotipo o un nombre de marca, las empresas han comenzado a surgir como marcas llamadas marcas corporativas. Eligen ser lo más visibles posible a partir de la exigencia de responsabilidad y transparencia del consumidor.

Al presentarse bajo perfil de marca corporativa, las empresas pueden atraer a estudiantes y ejecutivos al mercado laboral. En Asia, al final del anuncio de televisión de Procter and Gamble, la firma de la empresa se muestra durante unos segundos, ya que ya es visible y está establecida como marca corporativa. En Estados Unidos, la experiencia de P&G es diferente y necesita esfuerzos para hacerse más visible.

Marcas corporativas sobre marcas de productos

Pocas empresas han preferido mantener sus propios nombres separados de sus marcas por el motivo de verse afectadas en caso de falla de la marca. Hay otras razones de visibilidad corporativa sobre la visibilidad del producto. Los minoristas multimarca, las hipercadenas, están interesados ​​en la visibilidad corporativa de una empresa más que en las marcas de productos que venden, ya que su relación B2B básica es con empresas y no con marcas.

En el mercado actual, el cliente tiene una amplia variedad de productos. Cuando se trata de marcas, elige marcas pero tiende a comparar los productos de diferentes marcas. Los productos aumentan la elección del cliente, mientras que las marcas simplifican la toma de decisiones. Para influir en la decisión de compra del cliente y hacerse con la cuota de mercado de la competencia, la identidad de marca y el posicionamiento son fundamentales.

La gestión de marca trabaja con estas dos herramientas fundamentales, brand identity y brand positioning. Entendamos estos términos:

Identidad de la marca

Especifica que una marca tiene un objetivo diferente a los objetivos de otras marcas paralelas en el mismo segmento de mercado y tiene resistencia al cambio. Está definido claramente y no cambia con el tiempo.

La identidad de marca es de naturaleza fija y está ligada a parámetros fijos como la visión, el objetivo, el campo de competencia y el estatuto general de la marca.

Posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca es enfatizar en las características distintivas de la marca, aquellas que hacen que la marca sea atractiva para los consumidores y se destaque entre sus competidores. Especifica cómo los productos de una marca penetran en el mercado para aumentar su participación en el mercado mientras tratan con las marcas competidoras. El posicionamiento de la marca está orientado a la competencia y, por tanto, es dinámico durante un período de tiempo.

Seis caras de la identidad de marca

La identidad de la marca se puede representar mediante seis caras de un hexágono o un prisma, como se muestra a continuación:

• Brand Physique- Es el valor añadido tangible y físico, así como la columna vertebral de una marca. Considera el aspecto físico de la marca: cómo se ve, qué hace, el producto estrella de la marca, que representa sus cualidades. Por ejemplo, el color oscuro de Coca-Cola y Sprite incoloro.

• Brand Personality- Si una marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona sería? ¿Sería sincero (TATA Salt), emocionante (Perk), rudo (Woodland), sofisticado (Mercedes), élite (Versace)? La marca tiene una personalidad que habla por sus productos y servicios.

  Cuando se utiliza un personaje famoso, un portavoz o una figura decorativa para la marca, le da a la marca una personalidad instantánea.

• Culture- Es el conjunto de valores que rige e inspira a la marca. Los países de origen, la presencia de la marca en regiones geográficamente diversas, la sociedad cambiante, etc., juegan un papel importante en la construcción de la cultura de una marca.

• Customer Self-Image - Es lo que la marca es capaz de crear en la mente del cliente y cómo los clientes se perciben a sí mismos después de comprar el producto de una marca.

• Customer Reflection- Es la percepción de un cliente sobre la marca después de usarla. Por ejemplo, “El Thunderbird que compré tiene una buena relación calidad-precio. Me está dando el placer de montar a caballo. Gracias a Royale Enfield ".

• Relationship- Las marcas se comunican, interactúan, realizan transacciones con el consumidor. Es el modo de conducta lo que define la marca. Este factor es vital para las marcas de servicio. Por ejemplo, la banca donde la relación cordial desarrolla la fe en los clientes a la hora de manejar su dinero con respeto.

Consideremos el ejemplo del prisma de identidad de marca para la crema BB de Garnier:

Conocimiento de marca

Keller define la imagen de marca como awareness of brand name (si los clientes conocen la marca y pueden recordarla) y belief about brand image(asociaciones del cliente con la marca). Si cualquiera de los dos se crea con éxito y deja el otro en mal estado, la marca se derrumba drásticamente.

Por ejemplo, Salman Khan es una marca en sí misma con un conocimiento muy alto. Pero su imagen salió mal debido al caso de atropello y fuga y eso arruinó su reputación.

La creación de conocimiento de marca es un esfuerzo colectivo de consumidores, especialistas en marketing, investigadores, distribuidores y agencias de publicidad.

Crear conocimiento de marca es extremadamente importante para las partes interesadas de la empresa.

Carteras de marcas y segmentación del mercado

Puede haber una cartera de una sola marca o carteras de varias marcas. Las empresas deciden valientemente crear una nueva marca para su crecimiento cuando la marca existente no funciona satisfactoriamente.

Existe una amplia variedad de consumidores en términos de su comportamiento, situación económica, gustos, géneros, grupos de edad y preferencias. Si la segmentación del mercado es demasiado diversa, se vuelve difícil para una sola marca satisfacer la demanda de los consumidores máximos. Así, el principal objetivo de crear un portafolio multimarca es satisfacer de mejor manera las demandas del mercado segmentado.

Para evitar los conflictos con la marca existente y el segmento de mercado, las empresas se inclinan a crear una nueva marca cada vez que incursiona en un nuevo segmento de mercado. Una cartera multimarca cubre un gran segmento de mercado y puede detener la entrada de cualquier nuevo competidor en el mercado.

Reglas clave de la gestión de carteras multimarca

• Colocar y operar las marcas dentro de un portafolio con una fuerte coordinación.

• Establezca un estatuto e identidad claros y precisos para cada marca.

• Cree una arquitectura de marca sólida. Posicionar las marcas para incrementar su adecuación y mercado objetivo.

• Concéntrese en un competidor particular para cada marca.

• Mantenga la organización corporativa y la cartera de marcas a la par.

Pasos generales del desarrollo de la marca

La marca permanece en la mente de los consumidores y ayuda a la empresa a aumentar su participación en el mercado y sus ingresos. A continuación se indican algunos pasos básicos para crear una marca sólida:

• Estudie el mercado, las necesidades del momento, los competidores y el público objetivo. Estudie el propósito de lo que desea lograr a través de la marca.

• Decide la personalidad, la cultura y el perfil de la marca. Piense en características distintivas para diferenciarse de la competencia.

• Identificar cómo los stakeholders perciben la marca. Cubra las brechas de percepción.

• Decide dónde quieres que la marca se posicione en el mercado.

• Crea un plan y trabaja en estrategias donde quieras colocar la marca.

• Comunique la marca a los consumidores a través de anuncios de televisión, redes sociales, marketing online, etc.

• Asegúrese de que los consumidores recuerden la marca.

• Evalúe si los consumidores están influenciados de manera correcta y si ha logrado el propósito.

Identificar y establecer el posicionamiento de la marca

Para identificar el posicionamiento de la marca, el gerente de marca debe estudiar el segmento de mercado de la empresa. Para establecer un sólido posicionamiento de marca, debe obtener respuestas claras a las siguientes preguntas:

• Brand for what benefit?

  Por ejemplo, The Body Shop utiliza ingredientes naturales en sus productos y es ecológico. Tropicana envasa jugos de frutas reales en tetrapacks, etc.

• Brand for whom?

  Es el público objetivo de la marca agrupados por género, edad, nivel económico, etc. Por ejemplo, mientras que Nike es la principal marca de ropa para todos los grupos de ingresos, Gucci y Fossil siguen siendo marcas de bolsos de altos ingresos.

• Brand for what reason?

  Estos son los hechos que respaldan los beneficios reclamados.

• Brand against whom?

  Esto define la forma de atacar la participación de mercado de los competidores.

Existe una fórmula estándar para lograr el posicionamiento de la marca:

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

• El mercado objetivo es el perfil psicológico y social de los consumidores que una marca pretende influir.

• El marco de referencia es la naturaleza de la competencia.

• La promesa o el beneficio del consumidor es la característica que crea preferencia e impulsa la decisión después de tomar una decisión. Por ejemplo, Cadbury promete que sus barras de chocolate Silk serán las más suaves entre otras barras de chocolate Cadbury.

• La razón para creer es el refuerzo de la promesa o el beneficio del consumidor. Por ejemplo, Tropicana Products, el productor y comercializador (una división de PepsiCo), promete ofrecer jugos de frutas 100% puros en su gama de jugos Pure Premium.

Tomemos un ejemplo de posicionamiento de marca realizado por Shoppers Stop, la cadena minorista de India que vende ropa, bolsos, joyas, perfumes, juguetes, muebles para el hogar y accesorios al por menor. Tiene un negocio de 20 mil millones de dólares. Fue fundada en 1991 con la primera tienda en Mumbai y pronto se expandió rápidamente por todo el país. Los consumidores la percibieron como una marca de mercado masivo y comenzó a perder su brillo en la competencia minorista en 2008.

Los gerentes de marca y la gerencia de la compañía llevaron a cabo una auditoría de la tienda en todos los puntos de venta, estudiaron las experiencias de los clientes, actualizaron la identidad de la marca y crearon un nuevo lema, “Comience algo nuevo”. Luego reposicionó la marca como un sector de lujo accesible y premium. Esta posición de puente hacia el lujo atrajo a los consumidores jóvenes de clase media en la India, que tenían su propio dinero para gastar a una edad temprana. El nuevo reposicionamiento también agregó la credibilidad de Shoppers Stop para prescribirse como un socio potencial para las marcas internacionales que buscaban ingresar al mercado indio.

El impacto fue que el precio de sus acciones creció un 450% desde el mínimo de 52 semanas, las ventas aumentaron más del 10% y, a medida que la fuerza de posicionamiento de la marca adquirió recientemente, comenzó a compartir la marca con marcas internacionales como Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed, etc.

Definición y establecimiento de valores de marca

Los consumidores están interesados ​​en los valores de marca. Cuando el consumidor comprende el valor de la marca, puede interactuar con el negocio de una manera particular.

Para definir y establecer los valores de la marca, debe analizar honestamente el producto o servicio. Puede continuar utilizando los siguientes pasos:

Step 1 - Descubra las respuestas a las siguientes preguntas -

• ¿Qué característica única y competitiva tiene mi producto / servicio?
• ¿Por qué el público objetivo debería interesarse por mi producto / servicio?
• ¿Cuál es mi pasión siendo fabricante de productos / proveedor de servicios?

Step 2 - Compile una lista de valores relacionados con el producto / servicio, como:

• Simplicity
• Quality
• Affordability
• Timeliness
• Politeness
• Integrity
• Creativity
• Innovation
• Commitment

Step 3 - Reducir la lista de valores.

Baje la lista de valores que son absolutamente indiscutibles para la ejecución de su negocio. El número recomendado de valores es de tres a cuatro.

Por ejemplo, si el valor de su marca es la puntualidad, asegúrese de cumplir la promesa de envío y entrega de productos siempre a tiempo, maneje y responda a las consultas de sus clientes de manera oportuna, atienda la llamada del cliente en el menor tiempo posible, etc. que el valor siempre se respete de forma coherente, a pesar de cualquier situación interna o externa.

Step 4 - Utilice la lista como referencia.

Utilice la lista de valores de la marca al crear nuevos productos o servicios, al tratar con clientes, consumidores y socios.

Branding para mercados globales

Aventurarse en los mercados globales es inevitable para las marcas. Una marca es global cuando es visible y se vende en todos los lugares posibles del mundo. El consumidor de todo el mundo se da cuenta de las distintas marcas internacionales si viaja por todo el mundo o simplemente ve la televisión por satélite en casa.

Antes de llevar la marca al mercado global, debe atender varios aspectos del consumidor global, tales como:

Cultura de los consumidores -

• Los valores que siguen los consumidores
• Las costumbres que observan
• Símbolos particulares y lenguaje que usan
• El tono de su comportamiento
• Nivel de ingresos y poder adquisitivo del consumidor

Situación económica del país en términos de -

• Fuente de alimentación
• Infrastructure
• Sistemas de comunicación
• Sistemas de distribucion

Se aplican leyes y reglamentos -

• ¿Es lícito allí también?
• Estabilidad política del país

Cuando la marca pasa de lo local a lo global, compite con otras marcas globales. Por ejemplo, Nokia lucha contra Motorola y Samsung. Los gerentes de marca deben administrar la marca transnacional para seguir siendo superiores en lo esencial, como el precio, el rendimiento, las características y las imágenes de la marca.

La promoción de la marca es la forma de informar, recordar, persuadir de manera convincente e influir en los consumidores para que impulsen su decisión de comprar el producto o servicio bajo una marca. La fuerza de marketing de una empresa lleva a cabo principalmente la promoción de la marca, aunque los mayoristas y minoristas también pueden hacerlo.

¿Por qué se requiere la promoción de marca?

La promoción de la marca es necesaria para:

• Promocionar información relacionada con características, precios y esquemas especiales de la marca.

• Diferenciar el producto convenciendo a los clientes sobre las características únicas de la marca.

• Crear e incrementar la demanda del producto.

• Genere valor de marca.

• Estabilizar las ventas afectadas por cambios naturales, sociales o políticos. Por ejemplo, Nescafé promocionó su nueva marca de 'café helado' para aumentar las ventas durante el verano.

• Supere los esfuerzos de marketing de la competencia: en un mercado altamente competitivo, incluso una marca bien establecida debe promocionarse para conservar la participación de mercado. Por ejemplo, Coca Cola y Pepsi trabajan para anular los esfuerzos de cada uno.

• Construye una imagen de marca positiva.

Métodos de promoción de marca

Hay varios métodos de promoción de marca que se llevan a cabo para mantener la marca visible:

• Organizing Contests - Para atraer a los consumidores, se organizan diversos concursos para consumidores sin tener que comprar el producto y regalar obsequios o premios.

• Promotion on Social Media - Cuando la marca se promociona en las redes sociales, no se percibe como un "intento agresivo de vender", sino como una forma de comunicarse a un nivel más personal.

• Product Giveaways - Esta estrategia se utiliza para promocionar comestibles, artículos de tocador, alimentos, etc., donde se regala una pequeña muestra a los consumidores para su prueba gratuita.

• Point-of-Sale Promotion - Estos artículos se colocan cerca del mostrador de pago en la tienda y, a menudo, los consumidores los compran por impulso mientras esperan a que los retiren.

• Customer Referral Incentive Programs - Esta es una forma de atraer nuevos clientes con la ayuda de los clientes existentes ofreciendo algunos incentivos a los clientes existentes.

• Causes and Charity- Algún porcentaje de la cantidad después de vender el producto se dona para una causa o caridad promoviendo así el producto. La caridad y la causa son las razones que inducen a los clientes al sentimiento de ayuda.

• Promotional Gifts - Es la entrega de obsequios que los clientes pueden utilizar prácticamente, como gorras, llaveros, bolígrafos, etc. Esto ayuda a que la marca permanezca siempre con los clientes y crea un vínculo emocional.

• Customer Appreciation- Se organiza con el objetivo de no vender el producto o servicio. Es una forma de crear un buen recuerdo unido a la marca. Incluye la organización de eventos de refrigerios en la tienda con la oferta de delicias de pizza, hamburguesas, bebidas, etc. Es una forma efectiva de atraer nuevos clientes potenciales.

Papel de los embajadores de la marca y las celebridades

Otra forma de promover las marcas es contratar a un embajador de la marca. Un embajador de marca es una persona que personifica la marca, influye en los clientes, crea conciencia de marca y una imagen de marca específica y genera oportunidades de ventas.

Embajador de la marca

Un embajador de marca generalmente representa solo una marca a la vez. La empresa empleadora considera al embajador de la marca como un rostro de la empresa que habla de la marca con sus propias palabras y fomenta la imagen positiva en la mente de los consumidores. La apariencia, los talentos, el estatus, los logros y la reputación de un embajador de la marca son útiles para influir en una gran audiencia de consumidores.

En 2003, la marca de chocolate más grande de la India, Cadbury entró en una controversia de gusanos. Para recuperar la confianza del consumidor, Cadbury contrató a la superestrella de Bollywood, el Sr. Amitabh Bachchan, para la promoción de la marca. Durante su campaña, Cadbury no solo restauró la confianza de los consumidores, sino que también experimentó un impulso en las ventas de su producto estrella Cadbury Dairy Milk (CDM).

Famosos

La marca de celebridades no es más que usar celebridades para promover la marca. Las celebridades aparecen en anuncios de medios electrónicos e impresos. Aparecen en lanzamientos de marcas, eventos corporativos de responsabilidad social y otros eventos similares.

Los patrocinadores de marcas de celebridades son diferentes de los embajadores de marca, ya que los primeros no son empleados de la empresa como los segundos. La popularidad, la fama y el carisma de las celebridades es útil en la promoción de la marca. Las celebridades pueden respaldar varias marcas al mismo tiempo, a diferencia de los embajadores de marca. Del mismo modo, una empresa puede tener varias celebridades para promover su marca.

Promociones de marca online

La promoción de la marca en línea viene con el desafío de integrar la mezcla de marketing (poner el producto correcto, al precio correcto, en el momento correcto) con el marketing digital multicanal y multidispositivo.

La promoción de la marca en línea aprovecha el poder de Internet para presentar la marca a una audiencia mundial. Pero es una especie de espada de doble filo, ya que todo lo bueno que tiene una marca puede llegar a nivel mundial, también lo hacen las debilidades de la marca. Hay varias formas de promocionar una marca en línea. Como

• Publicar artículos, noticias, difundir enlaces comerciales por la web, canalizar los esquemas promocionales y anuncios hacia el público objetivo, crear y actualizar los blogs y foros.

• Crear y compartir videos, audios e imágenes de la marca en sitios web de alto rango como YouTube.

• Creación de la cuenta comercial de la empresa en sitios web de redes sociales líderes como Facebook, LinkedIn y promoción de la marca obteniendo nuevos seguidores.

• Participar en juegos sociales como Zynga, Kongregate, etc., bajo el nombre de la marca.

La extensión de la marca es necesaria para el crecimiento, la rentabilidad y la reputación añadida de una empresa. Es un movimiento estratégico inevitable en algún momento de la gestión de marca.

Al extender una marca, se revisan todos los supuestos relacionados con esa marca mantenidos durante mucho tiempo y se redefine la identidad de la marca. Los gerentes de marca deben identificar oportunidades de crecimiento y aumentar el valor de la marca matriz.

¿Qué es Brand Extension?

No es más que lanzar un producto en una categoría diferente bajo una marca ya establecida. Está ampliando la promesa de marca existente con diversos productos o servicios.

El siguiente diagrama muestra la matriz de crecimiento de la marca.

Cuando una empresa presenta un producto nuevo, tiene las siguientes opciones:

• Nueva marca, nuevo producto (New Brand)

• Nueva marca, producto existente (Multi-Brand)

• Marca existente, producto nuevo (Brand Extension)

• Marca existente, producto existente (Line Extension)

Los dos últimos de la lista anterior son los tipos de extensiones de marca.

Línea extensa

Una variación del producto existente lanzado bajo la marca existente. A menudo agrega diferentes sabores, tamaños o formas de paquetes. Aquí, la marca establecida es la marca matriz.

Por ejemplo, Coke es una marca básica con Diet Coke como extensión.

Extensión de la marca

Se lanza un nuevo producto con la marca existente. A menudo agrega un producto de diferente categoría. La nueva marca asociada es una submarca.

Por ejemplo, la marca ITC con galletas Sunfeast, champú Vivel, chips de Bingo como sus sub-marcas. En 1994, Titan Industries Ltd. amplió la marca Tanishq, la única marca nacional de joyería de la India.

Veamos otro excelente ejemplo de extensión de marca sistemática, Nivea.

Riesgos de la extensión de la marca

Al igual que el lanzamiento de un producto, la extensión de la marca exige tiempo, asignación de recursos, energía y riesgos asociados. Cuando la marca está expuesta a un mercado desconocido, podría enfrentarse al dominio entre los competidores establecidos. Además, la imagen de marca también puede causar problemas.

Ventajas de la extensión de marca

• Evite esfuerzos, tiempo y costo para desarrollar una nueva marca.
• Aprovecha la reputación adjunta a la marca padre / familia.
• Ahorra costes en seguimientos y programas de marketing introductorios.
• Reduce el riesgo percibido del cliente sobre el producto.
• Eleva la imagen de la marca matriz.

Contras de la extensión de marca

• Si falla, la extensión de la marca puede dañar la imagen de la marca matriz.
• Puede canibalizar la marca madre si la submarca tiene más éxito que la marca madre.
• Crea confusión entre los clientes si no se comunica de manera adecuada.
• Puede diluir el significado de la marca.

Proceso de adaptación de marca

La adaptación de la marca no es más que presentar e involucrar al consumidor con la marca. Se trata de cinco pasos:

• Awareness - El cliente conoce la marca pero no tiene la información completa.

• Interest - El cliente intenta encontrar más información sobre la marca.

• Evaluation - El cliente intenta saber qué tan beneficiosa sería la marca.

• Trial - Realiza la primera compra para determinar su utilidad o valor.

• Adapt/Reject - Se vuelve un cliente fiel o busca alguna otra marca paralela.

Prácticas de adaptación de marca

Las prácticas de adaptación de marca implican los siguientes pasos:

• Desarrollar lanzamientos internos (gerentes y representantes de marca) y externos (consumidores y prospectos) de marca.

• Impartir una actitud positiva hacia la marca entre los gerentes de ventas y comercializadores.

• Cree altas demandas y expectativas de los clientes sobre la marca.

• Brinde capacitación a la fuerza de ventas y atención al cliente para cumplir prácticamente la promesa de marca.

Factores que influyen en la extensión de la marca

Hay varios escenarios en los que una marca se ha extendido con éxito o no se ha extendido. Por ejemplo, bolígrafos Bic. Se extendió con éxito a las maquinillas de afeitar desechables, pero la extensión a los perfumes fue un fracaso.

Los factores que influyen en la aceptabilidad de una extensión de marca son principalmente:

• Perceived risk - Es la evaluación de la incertidumbre sobre el tipo y grado de pérdida esperada después de que el consumidor toma una decisión.

• Consumer’s Innovativeness - Rasgo personal o deseo de los consumidores de probar una nueva marca / producto y, por lo tanto, experimentar algo nuevo.

• Product Similarity - Cuanto mayor sea el grado de similitud del producto extendido con el producto original, mayor es la posibilidad de transferir el efecto positivo.

• Parent Brand Reputation and Strength- La reputación de la marca está asociada con la percepción del consumidor sobre la calidad de la marca. Las marcas fuertes y de renombre aprovechan la extensión que las marcas débiles.

Cambio de marca

Una empresa requiere un cambio de marca cuando decide cambiar cualquiera de los elementos de su marca, como el nombre de la marca, el logotipo, el eslogan o incluso un pequeño cambio en el mensaje para una mejor comunicación y una promesa de marca más relevante. El cambio de marca es extremadamente importante, costoso de ejecutar y arriesgado.

¿Por qué las empresas cambian de marca?

Hay varias razones por las que las empresas inician el cambio de marca. Estos motivos se pueden clasificar en dos tipos: proactivos o reactivos. Echemos un vistazo más profundo.

Cambio de marca proactivo

Ocurre cuando una empresa se anticipa y se prepara para futuros cambios en el mercado.

• Para prevenir o prepararse para futuras amenazas potenciales por parte de la competencia.

• Planificar el crecimiento internacional, cambiar la marca de los productos y servicios a una marca consolidada, ahorrando dinero con el tiempo y creando un mayor sentido de unidad de marca.

• Entrar en una categoría de negocio, producto o mercado que ya no permanece coherente con la identidad de marca existente. En el caso de Apple Inc., a medida que la empresa evolucionó hacia nuevos negocios más allá de las computadoras, la marca original Apple Computers se volvió demasiado restrictiva. Luego se cambió a Apple Inc. Al mismo tiempo, Apple Inc. actualizó su logotipo que muestra su progreso.

• Para atraer una nueva audiencia o querer atraerla. En el caso de los anuncios de McDonald's, se refiere a sí mismo como McDonald's para dirigirse a un grupo demográfico diferente al de su audiencia tradicional.

• Para aumentar la relevancia de la marca en la mente del consumidor, la empresa podría decidir cambiar de marca. Por ejemplo, cuando el uso de directorios impresos de Páginas Amarillas comenzó a declinar, las Páginas Amarillas cambiaron de nombre a YP.

Cambio de marca reactivo

Esta marca se produce cuando las empresas necesitan reaccionar ante un cambio significativo. El cambio de marca reactivo puede ocurrir en las siguientes situaciones:

• Cuando las empresas necesitan trabajar con una imagen de marca negativa.

  Por ejemplo, durante 1990-2000, la imagen pública de la empresa de fabricación de ropa masculina con sede en Londres Burberry se asoció con el vandalismo y la violencia. La marca había perdido tanto su imagen que los clubes y pubs del Reino Unido habían comenzado a prohibir la entrada a las personas que usaban Burberry. La empresa trabajó para desvincularse de esa imagen cambiando los estilos del producto, cambiando su logo y aplicando la excelencia en todo.

• Cuando las empresas se fusionan o adquieren otras empresas, o cuando se separan. Por ejemplo, Advanced Micro Devices (AMD), rival de Intel y fabricante de chips con sede en California, está considerando dividirse en breve.

• Cuando hay problemas legales con la marca. Las marcas comerciales son a menudo la causa principal del cambio de marca. Por ejemplo, una empresa australiana intenta expandirse a EE. UU. Y descubre que su nombre existente ya es una marca comercial y no está disponible para su uso en EE. UU.

• Cuando un competidor manifiesta que la marca de una empresa es inútil o obsoleta, el cambio de marca ayuda a tener la oportunidad de renovar la marca para contraatacar eficazmente en el mercado.

• Cuando se producen cambios en las regulaciones comerciales, leyes, competidores, etc.

• Cuando una empresa se ve envuelta en una controversia importante o publicidad negativa, considera la posibilidad de cambiar de marca para reconstruir la confianza de los consumidores y las partes interesadas. Corta todos los vínculos con los problemas en la imagen y avanza con la nueva forma de marca.

Relanzamiento

Relanzar una marca es reintroducir una marca en el mercado. El relanzamiento implica que una empresa estaba comercializando la marca pero dejó de hacerlo por algunas razones. Relanzar es una oportunidad para establecer nuevos objetivos para la marca.

Relanzar una marca puede exigir cambios que van desde aspectos tan menores como estampados de logotipos en papelería y cubertería, uniformes del personal, hasta aspectos tan importantes como la web de la empresa, cambios de local, etc.

¿Cómo relanzar una marca?

Cuando una empresa relanza una marca, espera evitar los errores de la experiencia pasada y quiere poner un pie fuerte en el mercado. Un gerente de marca debe considerar lo siguiente que debe y no debe hacer al relanzar una marca:

• Analizar el mercado y el segmento de mercado objetivo.

• Conocer las marcas de la competencia.

• Realización de análisis FODA (Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas).

• Posicionando la marca en una nueva forma apropiada.

• Evitar demasiados cambios en muy poco tiempo. Este tipo de estrategia puede conllevar el riesgo de no retener la atención y el interés del consumidor durante mucho tiempo. En el futuro, puede hacer que la empresa y sus productos sean irreconocibles para sus clientes existentes. Informe al consumidor sobre la nueva forma que ha tomado la marca.

• Comunicar claramente sobre el relanzamiento de la marca. Sensibilizar a las personas sobre nuevos objetivos y ofertas distintivas. Realizar los cambios de forma gradual y notable.

Veamos un ejemplo del relanzamiento de NIVEA FOR MEN. En 1980, NIVEA introdujo un bálsamo para después del afeitado sin alcohol y sin picazón para hombres. Se hizo popular entre los consumidores y luego, en 1993, NIVEA FOR MEN incluyó una gama de productos para el cuidado de la piel para hombres.

En 2008, cada vez más hombres estaban invirtiendo en productos para el cuidado de la piel y el cuidado personal. La marca NIVEA FOR MEN entendió esto como una oportunidad para reclamar más participación de mercado en la categoría en crecimiento. Para lograr esto, NIVEA empleó un marketing estratégico para relanzar y reorganizar.

NIVEA evaluó el mercado, evaluó su propio negocio, marcas y productos. También evaluó la posición de la marca y el estado del mercado. Realizó un análisis FODA y reveló algunos datos interesantes, como que las mujeres son un mercado objetivo importante para la marca NIVEA FOR MEN, ya que son fundamentales para comprar productos de aseo masculino para sus parejas y ayudarles a elegir nuevos.

Bien informada con datos de análisis FODA, la gerencia de la marca NIVEA FOR MEN estableció objetivos para el relanzamiento. Utilizando datos de investigación para pronosticar tendencias, la fuerza de marketing estableció objetivos INTELIGENTES (específicos, medibles, alcanzables, realistas). Esto ayudó a aumentar las ventas, aumentar la participación de mercado y mejorar su imagen de marca.

NIVEA FOR MEN adoptó una serie de indicadores clave de rendimiento para evaluar el éxito del relanzamiento de NIVEA FOR MEN en el Reino Unido. Reveló que ...

• NIVEA FOR MEN es el líder del mercado en muchos países y está ganando constantemente una cuota de mercado adicional.

• A nivel internacional, la venta de productos para el cuidado de la piel NIVEA FOR MEN aumentó casi un 20 por ciento.

• La imagen de marca NIVEA FOR MEN mejoró en la mente de los consumidores.

• NIVEA FOR MEN recibió los comentarios de sus clientes, agregó productos a su línea y reformó los productos existentes.

La marca compartida ya no es una nueva estrategia utilizada por las empresas para generar un mayor nivel de interés y entusiasmo por los productos y servicios. Como cada estrategia de branding conlleva beneficios y riesgos, la marca compartida no es una excepción. Veamos todo sobre la marca compartida en detalle.

¿Qué es la marca compartida?

Cuando una empresa utiliza varias marcas juntas para presentar un solo producto o servicio, la práctica se denomina Co-branding. También es llamadoBrand Partnership, piggyback franchising, or combination franchising. Puede haber dos o más de dos marcas en alianza para lograr un atractivo para los consumidores que una marca individual podría lograr.

La marca compartida proporciona una forma para que las empresas integren las fuerzas de marketing de cada una de las marcas, de modo que trabajen en cooperación para asociar cualquiera de los logotipos, esquemas de color u otros identificadores de marca a un producto específico. El objetivo de la marca compartida es combinar las fortalezas de múltiples marcas para el crecimiento empresarial.

Tipos de marca compartida

Hay varios tipos de marcas compartidas de la siguiente manera:

• Ingredient Co-branding- Varias marcas proporcionan un ingrediente o componente distintivo a la marca del transportista. Por ejemplo, chip Intel dentro de todas las computadoras.

• Product-Service Co-branding- Es una marca compartida entre un producto y un servicio. Por ejemplo, Best Western International, Inc. posee y opera una cadena de hoteles con comodidades y servicios de vanguardia para sus clientes. Ejecuta un programa de recompensas exclusivo para propietarios de Harley Davidson. Los ciclistas participantes reciben un espléndido trato privilegiado en el hotel.

• Alliance Co-branding- Varias marcas sirven al mismo público objetivo. Por ejemplo, Etihad Airways Partners, es una nueva marca que une a aerolíneas afines para ofrecer a los clientes más opciones en los horarios de vuelo y mejores beneficios de viajero frecuente.

• Supplier-Retailer Co-branding - Starbucks Wi-Fi comenzó con AT&T en la mayor cantidad de ciudades metropolitanas de EE. UU. Desde 2008.

• Promotional Co-branding - Es una alianza de una marca con personas o eventos.

Situaciones de marca compartida

Hay varias situaciones en las que las empresas optan por la marca compartida. Ellos son -

• Al presentar los productos o servicios de una empresa a los consumidores leales de otra empresa. Por ejemplo, la campaña "Intel Inside". Un año después de la campaña, Intel comenzó a compartir su marca con alrededor de 300 empresas fabricantes de computadoras.

• Cuando una empresa quiere aprovechar el efecto de una marca establecida y cariñosa para comercializar otra marca.

• Cuando las empresas quieren ahorrar costes en branding y otros recursos en esta era de competencia económica. Por ejemplo, las empresas como los restaurantes de comida rápida comparten el mismo lugar de trabajo, mostrador, folletos de menú o, a veces, el personal.

• Cuando una marca proporciona productos o servicios complementarios que otra marca requiere.

Puntos a tener en cuenta antes de la marca compartida

La marca compartida conlleva riesgos inevitables. Antes de que los gerentes de marca de la marca A opten por la marca compartida con la marca B, deben considerar los siguientes puntos:

• Si la marca A está bien establecida y genera ingresos excelentes, la marca B se beneficiaría de la percepción y experiencia positivas de A. En tal caso, la percepción de la marca A se diluye.

• Existe el riesgo de que alguna de las marcas A o B tenga un rendimiento deficiente o falle. En tal caso, la marca de bajo rendimiento impacta negativamente en la marca de rendimiento superior y destruye su reputación por ninguno de sus errores.

• Si la marca B depende en cierta medida del valor de la marca A, entonces la marca B puede tomarse como débil o secundaria.

  Las marcas A y B deben ser adecuadas o compatibles desde la perspectiva de los atributos y beneficios. Por ejemplo, la marca compartida de una heladería y una tienda de frutos secos es natural, al igual que la marca compartida de una marca de ropa con una marca de calzado.

• Las marcas A y B deben tener valores fundamentales y filosofías corporativas comunes. Esto es beneficioso para ambas marcas y reduce el riesgo de reputación negativa si una de ellas falla.

Criterios generales para la marca compartida

A continuación, se incluyen unas pautas generales básicas para la marca compartida:

• Conozca a su socio en co-branding. Opte por la marca compartida solo con las empresas que comparten valores complementarios.

• Co-marca solo si la empresa tiene la misma ética, valores fundamentales y visión común.

• Elija la marca compartida solo con marcas cuyos productos tengan el mejor estado de su clase.

• Co-marca si el socio y la marca de la empresa comparten la misma audiencia objetivo.

• Marca compartida solo si la empresa puede conservar todos los derechos de revisión y aprobación de todos los elementos de las comunicaciones.

Estas pautas reducen las oportunidades de crecimiento de la empresa, pero la buena noticia es que reduce los riesgos asociados con la marca compartida.

Co-branding para el crecimiento empresarial

Además de crear un atractivo adicional para los consumidores, el objetivo de la marca compartida es aumentar los ingresos. El objetivo final de la marca compartida es uno más uno = más de dos. Si la marca compartida se realiza utilizando ideas innovadoras y estrategias efectivas con el socio adecuado, puede resultar muy beneficioso para el crecimiento empresarial.

Beneficios de la marca compartida

La marca compartida ayuda a:

• Hacer el producto o servicio bajo marcas resistentes a la imitación de marcas locales o privadas.

• Combine varias percepciones sobre múltiples marcas.

• Incrementar la credibilidad del producto o servicio en el mercado.

• Aumentar los ingresos de ambas empresas, si se hace de forma eficaz

• Ahorre costos de la empresa para el lanzamiento de una nueva marca, publicidad y promoción de la marca a través de recursos compartidos.

• Obtenga beneficios de todas las marcas y ayude a todas las marcas que participan en la marca compartida a prosperar.

Por ejemplo, Coca Cola, el gigante de los refrescos, se ha asociado con McDonalds y se ha asegurado de que se asocie con la marca que consumen millones de consumidores en todo el mundo. Con solo estar juntos, ambos gigantes de la industria de los restaurantes y de las bebidas, respectivamente, obtienen miles de millones de dólares en ingresos cada año.

Apoyo de famosos

Los consumidores siguen a su celebridad favorita y desean verse, aparecer y comportarse como lo hace la celebridad. Las empresas aprovechan este nervio del comportamiento del consumidor para calificar sus productos con el respaldo de celebridades. Las empresas utilizan el éxito y el estatus de la celebridad para marcar sus productos.

El producto por sí solo no puede lograr la conciencia y el reconocimiento de los consumidores tanto como una celebridad puede ayudar a lograrlo.

En India, Artist Booking India es una agencia de gestión de celebridades y patrocinio de marcas de celebridades impulsada por B-Town Entertainment Pvt. Ltd. Tiene una sólida red de series de televisión, películas, escritores, directores y músicos en Bollywood. Proporciona una solución desde la selección de una celebridad adecuada para la marca, aplicando estrategias para optimizar la asociación de la celebridad con la marca a la logística.

Problemas con el respaldo de celebridades

• Se puede abusar de los patrocinadores de celebridades contemporáneas respaldando demasiados productos variados.

• Debe haber un ajuste o coincidencia razonable entre el producto y el patrocinador de la celebridad para atraer a los consumidores.

• Los patrocinadores famosos pueden entrar en controversias, lo que puede afectar negativamente a la marca.

• La celebridad puede distraer la atención del consumidor de la marca eclipsando la marca.

• Varios consumidores no se conectan con la marca porque piensan que la celebridad que respalda lo hace solo por dinero y no necesariamente creen en la marca que respaldan.

Desde que la idea de la marca surgió y se estableció en la práctica, algunas marcas como Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, etc., han estado dominando el mercado como marcas exitosas. Eran novatos y habían comenzado como nombres ordinarios con algunos productos o servicios innovadores en algún momento. Con los esfuerzos necesarios para crecer en el mercado contemporáneo, estas marcas se volvieron líderes, ejemplares y poderosas.

En este capítulo, veremos qué hace que una marca sea exitosa durante un período prolongado y cómo evaluar el desempeño de la marca.

Lanzamiento de una marca

El lanzamiento de una marca no es lo mismo que el lanzamiento de un producto o servicio. Los productos cambian pero la marca se queda. El lanzamiento de la marca es un proyecto a largo plazo a diferencia del lanzamiento de un producto.

Cuando una marca lanza un producto, diga P, y lo anuncia, los competidores lo copian después de un tiempo. Dado que todos los productos se vuelven obsoletos después de algún tiempo, la marca elige reemplazar el producto P con algún producto nuevo NewP, defendiendo sus beneficios y mejorando su calidad para el consumidor. Este NewP a menudo se beneficia del producto anterior conocido P. Así es como una marca cobra vida.

A partir de este punto, los productos bajo la marca se venden por marca en sí y no por mera publicidad. Aquí, el nombre del producto (nombre común) se convierte en un nombre de marca (nombre propio). Con el tiempo, la marca se vuelve más única, construye su forma de comunicación y desarrolla un rico significado. Así, una marca comienza con un producto y continúa creciendo con múltiples productos.

Se trataba de cómo un nuevo producto se convierte en una marca. Pero lanzar una nueva marca es diferente.

Un lanzamiento de marca exitoso necesita tratar una marca como una entidad grande que como un producto. Desde el principio, una nueva marca se considera como una entidad completa en sí misma dotada de valores funcionales y no funcionales y que se presenta como si estuviera bien establecida.

Pasos para lanzar una nueva marca

Siga los siguientes pasos al lanzar una nueva marca en el mercado:

Step 1- Redactar el programa de la marca. Intente obtener las respuestas a las siguientes preguntas:

• Existence- ¿Por qué es necesaria la marca? ¿Qué extrañarán los consumidores si la marca no existe?

• Vision - ¿Cuál es la visión de la marca en alguna categoría de producto X?

• Ambition - ¿Qué quiere cambiar la marca en la vida de su consumidor?

• Values - ¿En qué nunca se comprometerá la marca?

• Know-How - ¿Cuáles son las capacidades de la marca?

• Territory- ¿Dónde está proporcionando la marca sus beneficios legales? ¿Cuáles son sus categorías de productos?

• Style, Tone, and Language - ¿Cómo se va a comunicar una marca?

• Reflection - ¿Qué imagen quiere la marca que den a sus consumidores sobre sí misma?

Step 2 - Definir el prisma de identidad de marca.

Step 3 - Crear posicionamiento de marca.

• Identificar posibles valores agregados para la marca en función de su imagen, identidad y herencia.

• Explore cuatro escenarios principales: ¿Por qué? ¿Contra quién? ¿Para quien? ¿Cuando?

• Pruebe los escenarios anteriores, vuelva a definirlos o elimínelos si es necesario. Realizar estudios, ideas y formulaciones de consumidores.

• Realizar una evaluación estratégica de las ventas y las ganancias potenciales en el mercado.

Step 4- Determinar el producto estrella de la marca. Elija cuidadosamente qué producto o servicio cree que debería presentar como primera campaña. Este producto estrella formará posteriormente la identidad de la marca.

Step 5- Elija una marca sólida. Elígelo estimando los cambios futuros que puede sufrir la marca. Busque nombres significativos, cortos y fáciles de pronunciar. No elija un nombre engañoso o descriptivo.

Step 6 - Cree un eslogan de marca y un jingle que sea fácil, significativo y memorable para los consumidores.

Step 7 - Llegar a los líderes de opinión (personas que son influencers) y realizar anuncios de marca en varios medios para crear conciencia entre los consumidores.

Mantener una marca a largo plazo

Muchas marcas llevan mucho tiempo con nosotros y muchas todavía luchan por sobrevivir. ¿Por qué algunas marcas se mantienen escapando de los efectos del tiempo y por qué algunas marcas desaparecen?

Hay muchas razones por las que las marcas comienzan a tener un rendimiento bajo y eventualmente conducen a desaparecer:

• Una marca que no puede soportar los cambios del mercado y la competencia.

• Nuevos entrantes más baratos en el mercado, que desestabilizan el valor agregado de la marca establecida.

• Una marca que no puede satisfacer las necesidades del consumidor o los requisitos personalizados.

• Una marca que no puede volver a atraer a la próxima generación de consumidores cuando los consumidores actuales envejecen.

• Un equipo de gestión y marketing de marca sin previsión.

Estos son algunos de los hechos más comunes por los que las marcas comienzan a declinar. Para que duren a largo plazo, los siguientes puntos vitales a los que una marca debe adherirse:

• Siga innovando en los frentes de la calidad del producto, el diseño y la conveniencia del consumidor.

• Mantenga siempre buena su reputación.

• Mantenerse siempre al día con los cambios en la cultura del consumidor, preferencias, cambios económicos y tecnológicos y nuevas aperturas de mercados en el mundo.

• Manténgase siempre visible para el mercado objetivo.

• Esfuércese por no perder su cuota de mercado por copias baratas de los productos.

• Trabaje para adquirir una imagen superior y luego mantenerla.

• Ponga el precio de sus productos de manera adecuada en función de los ingresos del mercado objetivo.

• Presentarse en un entorno de calidad tan alto como ofrece su producto.

• Controlar la relación con los líderes de opinión y distribución de productos.

• Defiende sus propiedades intelectuales contra robos o intrusiones furtivas.

Adaptación de la marca para adaptarse a varios mercados

Una marca no puede sobrevivir si no cambia según los cambios del mercado. La gestión de la marca debe adaptarse a diferentes políticas de marca para presentar el producto en diferentes países del mundo.

El mercado no es el mismo en todo el mundo. Primero, el crecimiento se da en países en desarrollo, luego en países subdesarrollados y finalmente en países desarrollados.

En países en desarrollo como India, la tasa de crecimiento económico es rápida y existen condiciones comerciales favorables. También se revela que el cliente en los países en desarrollo es más cauteloso con las marcas que el de los países desarrollados.

En los países desarrollados de EE. UU. Y Europa, el mercado está maduro. No se está produciendo mucho crecimiento e innovación significativos. En mercados tan maduros, la marca necesita estimular los nuevos deseos y nuevas experiencias del consumidor.

Los gerentes de marca deben trabajar considerando los cambios en los dominios de la política, la economía, la evolución de la sociedad, la tecnología, el comportamiento del consumidor y las modas, todos los cuales juegan un papel importante en la creación de marca en diferentes mercados.

Manejo de cambios de marca

Cuando se trata de cambios de marca, algunos ejemplos aparecen como Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree y Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, por nombrar algunos.

La transferencia de marca es mucho más que un cambio de nombre de marca. El nombre establecido de una marca tiene vínculos con asociaciones emocionales, empatía y preferencia en la mente de sus consumidores. La lealtad y la confianza de los clientes no se pueden transferir fácilmente a una sola entidad: la marca. Se requiere la transferencia de la imagen de marca.

Cuándo cambiar el nombre de una marca

El nombre de una marca se cambia en los siguientes escenarios:

• Cuando el nombre existente suena débil o no es capaz de establecer su posición en el mercado.

• Cuando una marca quiere presentar su producto o servicio actualizado.

• Cuando una marca quiere introducir más claridad en su nombre.

• Cuando una marca necesita distanciarse de los efectos negativos del nombre existente.

• Cuando una marca quiere obtener un reconocimiento instantáneo en el mercado mientras se expande a nivel mundial.

Qué hacer antes de cambiar el nombre de una marca

Hay pocas estimaciones en las que los gerentes de marca deben trabajar:

• Estimate and quantify the costs

  Incluye los costos necesarios para cambiar -

  • Propiedades promocionales como pancartas, vallas publicitarias, anuncios de sitios web, propiedades comerciales como membretes y tarjetas de presentación.

  • Literatura de la empresa, como informes técnicos, hojas de datos y presentaciones.

  • Propiedades electrónicas como sitio web, boletín informativo, blogs, etc.

  • Otras propiedades internas, como plantillas, nombres de carpetas, nombres de nodos de red, etc.

• Judge the benefits and losses

  Trate de encontrar respuestas a las siguientes preguntas:

  • ¿Cuánto tiempo está en uso el nombre existente? ¿Cuánta buena voluntad ha generado el nombre existente?

  • ¿Cómo afectaría a los consumidores?

  • ¿Cómo afectaría la cuota de mercado de la marca?

• Analyze target audience and market

  • Considere el público objetivo, la cultura, el idioma, los símbolos y las preferencias.

  • Considere la frecuencia de compra promedio del cliente.

  • Identificar las características que el cliente asocia con la marca.

Manejo de la transferencia de marca

Para manejar la transferencia de marca real, siga los pasos dados:

• Elabora un plan de transferencia de marca.

• Informe a todos los departamentos que será un esfuerzo combinado de todos los departamentos de la empresa.

• Advertir a los empleados, minoristas, líderes de opinión y prescriptores con suficiente antelación.

• Comunicar claramente a los clientes sobre el cambio de marca.

• Invierta tiempo para que todos los clientes sepan sobre la transferencia de marca.

• Mantenga el período de transición de la transferencia de marca al mínimo.

Transferencia de imagen de marca

Los siguientes tres factores facilitan la transferencia de la imagen de marca:

Product Resemblance

Cuando los consumidores consideran que el producto de la marca de origen y el producto de la marca de destino o la categoría de producto son similares. Por ejemplo, es más probable que una marca de leche pasteurizada impulse una marca de queso bajo en calorías que una marca de jabón.

Target Group Resemblance

Si la marca de destino apunta al mismo grupo de destino que la marca de origen, hay muchas posibilidades de que la marca de destino tenga éxito, ya que las compras iniciales de una marca de destino las realizarán principalmente los consumidores de la marca de origen. Cuando la marca objetivo se adapta a otro grupo objetivo, las ventas iniciales no serán significativamente altas.

Family Resemblance

El parecido familiar significa que la apariencia de la marca de origen y la marca de destino tienen que ser en gran parte iguales. Los consumidores son percibidos por símbolos y colores mientras evalúan la marca, por lo que un estilo similar puede transferir sus asociaciones con la marca de origen a la marca de destino.

La transferencia de imágenes aún puede tener éxito, siempre que la comunicación de marketing sea clara y agresiva, y la campaña publicitaria sea intensa.

El apalancamiento de marca es la estrategia para utilizar el poder de una marca existente para respaldar la entrada de una empresa en una categoría de producto nueva pero relacionada mediante la comunicación de información valiosa del producto al consumidor.

Por ejemplo, el fabricante de la tetera utiliza la fuerza de su marca para lanzar una máquina expendedora de té. Aquí, a pesar de que el té y las máquinas expendedoras de té pertenecen a diferentes categorías de productos, existe una fuerte correlación entre los dos artículos en el sentido de que el nombre de la marca tiene un gran impacto en los consumidores de ambas categorías.

Importancia del apalancamiento de marca

El aprovechamiento de la marca es una forma importante de introducción de nuevos productos porque:

• El fuerte apalancamiento de la marca proporciona a los consumidores una sensación de familiaridad.

• Lleva características y actitudes positivas de la marca a una nueva categoría de productos.

• Un fuerte apalancamiento percibe un reconocimiento instantáneo de la marca. Es más probable que los consumidores prueben productos apalancados.

• Como los productos pertenecen a las diferentes categorías, no compiten por la cuota de mercado.

• Más productos significan más espacio en los estantes para la marca y, a su vez, más oportunidades de venta.

• El costo de introducir un producto de marca es menor que el de introducir un nuevo producto independiente.

• Una línea completa permite la coordinación de ofertas de productos, como bagels y queso crema, papas fritas y salsa ranchera, mantequilla de maní y mermelada, etc.

• Un mayor número de productos aumenta la eficiencia de las instalaciones de fabricación y las materias primas.

Papel de los gerentes de marca en el apalancamiento de la marca

Los gerentes de marca pueden crear un fuerte apalancamiento de marca, manteniendo la calidad de todos los productos en diferentes categorías bajo la marca.

Los gerentes de marca deben decidir qué productos se pueden aprovechar bajo una marca. Es muy importante para ellos aprovechar una marca solo en categorías relacionadas o asociadas del producto original.

Para tomar la mejor decisión para la marca, necesitan encontrar respuestas a las siguientes preguntas:

• ¿El nuevo producto está relacionado con la familia de productos establecida?

• ¿Tiene la marca establecida características que puedan llevarse efectivamente a nuevas categorías?

• ¿Cuál será la estrategia de apalancamiento adecuada?

• ¿Cuál será el impacto en la marca original? ¿Será fortalecido o diluido?

• ¿Cuenta la empresa con instalaciones imprescindibles para fabricar y distribuir un producto nuevo y diferenciado?

• ¿Las ventas del nuevo producto cubrirán el costo de desarrollo y comercialización del producto?

• Si el apalancamiento falla, ¿cuáles son las políticas para revertir o mantener la reputación de la marca original?

Una estrategia de apalancamiento de marca puede ser extremadamente exitosa y rentable si se implementa correctamente y proporciona nuevos productos con la imagen adecuada.

La valoración de marca es un tema interesante en la gestión de marca. La valoración de la marca no se limita solo a adquisiciones y fusiones sino que también es importante que la gerencia de la empresa haga políticas de futuro, capacite al equipo de marketing, lo utilice como sistema de información y sirva de referencia para los gerentes de producto o marca planificar sus estrategias.

En todo el proceso de desarrollo y gestión de la marca, es esencial que los gerentes de marca evalúen el progreso del desarrollo de la marca. Las empresas están interesadas en la auditoría de marca como propietaria de la organización.

¿Qué es la auditoría de marca?

La auditoría de marca es una evaluación de la posición de la marca en el mercado en su estado actual. Lo lleva a cabo la propia empresa para juzgar la inclinación de la marca. Revela las lagunas en el proceso de desarrollo o gestión de la marca.

¿Cuándo se realiza la auditoría de marca?

Se realiza una auditoría de marca:

• Cuando las empresas están cambiando de marca, adquiriendo negocios o fusionando los negocios.

• Cuando la comunicación en el equipo directivo y los empleados, o las relaciones interpersonales entre los empleados no son saludables.

• Cuando se marca, la base sólida de la organización que inspira y empodera a los empleados se encuentra débil.

¿Quién realiza la auditoría de marca?

El CEO de una empresa, junto con sus jefes de marketing y gestión de marca, generalmente realiza auditorías de marca. Puede ser un equipo interno, como se dijo, o una agencia externa contratada.

Hay dos categorías en las que se realiza la auditoría de marca:

Auditoría interna

• Posicionamiento de marca
• Valor de la marca
• Promesa de marca o esencia de marca
• Cultura de la organización
• Posicionamiento de producto / servicio
• Políticas de Recursos Humanos

Auditoría externa

• Identidad corporativa como logotipos y elementos de marca.
• Colaterales como folletos, material impreso, exhibiciones de ferias
• Advertisement
• Website
• Optimización de motores de búsqueda (SEO)
• Redes sociales
• News
• Relaciones públicas
• Literatura de la empresa, como libros blancos, blogs, estudios de casos, libros
• Reseñas y testimonios
• Videos
• Sistema de atención al cliente
• Procedimientos de venta, puntos de contacto

Medición del valor de marca

Hay poca estandarización y más opiniones en el mercado sobre la medición del valor de marca. El valor de marca se mide en ambosquantitative y qualitative investigación de marca.

El desempeño del valor de la marca se puede medir recopilando datos del desempeño de la marca. Incluye -

• Realización de entrevistas cara a cara con grupos focales.
• Considerando una gran audiencia de muestra para recopilar los datos.
• Analizando clientes actuales y potenciales.
• Realizando encuestas periódicas.
• Realizar experimentos que examinen la actitud y el comportamiento de los consumidores.

Hay tres impulsores principales o metrics of brand equity -

Métricas financieras

La gerencia de la empresa está interesada en el aspecto financiero del valor de la marca para saber qué tan rentable se está desempeñando la marca en el mercado.

Bajo la financial metrics, los gerentes de marca con el equipo de marketing deben realizar un seguimiento de lo siguiente:

• Costo de ganar nuevos clientes
• Costo de retener a los clientes existentes
• Tasa de crecimiento
• Cuota de mercado de la marca
• Inversiones de marketing
• Sensibilidad al precio
• Profitability
• Revenue

Estas son algunas de las muchas métricas financieras proporcionadas. Al realizar un seguimiento de las tendencias, un gerente de marca puede asegurarse de que la marca esté generando un valor positivo. Además, pueden utilizar estos datos para explicar qué tan importante es el activo de la marca para que la empresa soporte extensiones de marca o para determinar los presupuestos de marketing.

Métricas de fuerza

los strength metrics incluir la medición de los siguientes aspectos:

• Conocimiento de la marca
• Conocimiento de marca
• Lealtad a la marca
• Recuerdo de marca con y sin ayuda
• Buzz en el mercado

Métricas del consumidor

Es muy importante que los gerentes de marca comprendan lo que los consumidores saben, piensan y sienten acerca de las distintas marcas. Debajoconsumer metrics, los gerentes de marca deben medir lo siguiente:

• Sentimientos del consumidor
• Percepción del consumidor
• Conexión emocional con la marca
• Creencias sobre la marca
• Relevancia de la marca para el segmento de mercado
• Decisión de compra del consumidor y otros factores impulsores de la marca.
• Opiniones y sentimientos del consumidor sobre la marca
• Asociaciones de marca en la mente del consumidor

Marca de empleador y empleado

Es muy difícil encontrar el talento adecuado en el mercado. Las organizaciones siempre están interesadas en atraer a los empleados talentosos, reduciendo así el costo de preparación y capacitación de los nuevos empleados.

Marca del empleador

Es la práctica de crear y establecer la reputación de una organización como lugar de trabajo asociando el reclutamiento y las prácticas externas de recursos humanos con la organización como marca. Es una forma de atraer y retener empleados al:

• Buen paquete de pago
• Cultura organizacional ética
• Lugar de trabajo cómodo y agradable
• Recompensas, beneficios, valoraciones y beneficios
• Excelente desempeño gerencial

Forma una percepción en la mente del empleado sobre cómo sería trabajar en la organización. Atrae no solo a los empleados potenciales, sino también a los específicos que pueden encajar bien dentro de la organización.

Por ejemplo, el gigante de productos de software Microsoft ha proporcionado su sitio web Microsoft Careers. Además de ofrecer oportunidades laborales, existe un blog que presenta artículos sobre cómo sería trabajar en la empresa perfilando la experiencia de los empleados actuales.

Además, proporciona una página de Facebook separada como 'Mujeres en Microsoft', para brindar una visión única de las mujeres que trabajan en la empresa. El video de YouTube sobre Microsoft Career presenta más de 100 videos donde los empleados potenciales pueden conocer los aspectos de trabajar con Microsoft.

Marca de empleado

Es la práctica de asociar el comportamiento y las opiniones de un empleado con la imagen, características y atributos que la organización quiere proyectar a sus stakeholders externos. Aquí, el empleado es una versión pequeña de un embajador de marca.

Intenta influir en las interacciones entre los empleados dentro de la organización, así como entre los empleados y las partes interesadas externas. De esta manera, una organización demuestra sus características que desea mostrar a través de sus empleados.

La marca del empleado incluye:

• En entrenamiento laboral
• Capacitación en servicio al cliente o interacción con el cliente
• Orientación empresarial
• Programas educativos asociados a marcas corporativas
• Programas de evaluación y recompensa

Por ejemplo, Cisco Networking Academy, programa de Responsabilidad Social Corporativa de Cisco, es un programa de desarrollo profesional y de habilidades de TI disponible para instituciones de aprendizaje y personas de todo el mundo.

CEO como líder de marca

Un CEO de álamo de una empresa puede generar más flujo de negocios y generar más ingresos. Brand CEO es el líder que crea una visión para la marca y lidera sus equipos hablando con acciones más que con palabras.

Con un alto rango en la jerarquía administrativa y la autoridad, un CEO puede desempeñar un papel fundamental en la creación de marca.

Presencia del CEO en las redes sociales

Se espera que los directores ejecutivos tengan perfiles en LinkedIn, pero si tienen presencia en todas las plataformas de redes sociales destacadas, su enfoque en llegar directamente a los consumidores se diluye. Un CEO inteligente descubre en qué redes sociales pasa el tiempo el público objetivo y concentra los esfuerzos allí.

Hablar de interacciones con la audiencia

Establece la credibilidad de la marca y ayuda a mejorar la reputación del CEO como experto en la industria. Es una oportunidad para conectarse con la audiencia en persona cuando un CEO está físicamente frente a la audiencia objetivo.

Autor, Reconocimiento como experto

Ser autor del libro otorga el dominio sobre el tema. Al escribir un libro y presentarlo entre una gran audiencia, la firma de eventos son excelentes oportunidades para el CEO para las campañas de marca.

Premios

Cuando un CEO recibe un premio como experto en la industria, la credibilidad y la confiabilidad aumentan.

Algunos ejemplos de marcas populares de directores ejecutivos son los siguientes: