Retail Management - Guida rapida
In tutta la mia carriera di rivenditore, mi sono attenuto a un principio guida: dai ai tuoi clienti ciò che vogliono ... ei clienti vogliono tutto: un vasto assortimento di merce di buona qualità, prezzi più bassi possibili, soddisfazione garantita con ciò che acquistano, servizio cordiale e competente, conveniente ore, parcheggio gratuito e una piacevole esperienza di shopping.
Ti piace quando visiti un negozio che in qualche modo supera le tue aspettative e lo odi quando un negozio ti dà fastidio, ti dà problemi, o semplicemente finge di essere invisibile ...
− Sam Walton (Founder, Walmart)
Nel complesso mondo di oggi, il consumatore è il re ei rivenditori sono più attenti alla soddisfazione del consumatore. Considerando gli stili di vita frenetici dei consumatori di oggi, i rivenditori forniscono anche servizi oltre ai prodotti.
La vendita al dettaglio occupa un posto molto importante nell'economia di qualsiasi paese. È la fase finale della distribuzione del prodotto o del servizio. Non solo contribuisce al PIL del paese, ma dà anche potere a un gran numero di persone fornendo lavoro.
Retail Management inizia con la comprensione del termine "Retail".
Cos'è la vendita al dettaglio?
La vendita al dettaglio comprende tutte le attività coinvolte nella vendita di beni o servizi ai consumatori finali per uso personale e non professionale.
− Phillip Kotler
Qualsiasi organizzazione che vende i prodotti per il consumo ai clienti per il loro uso personale, familiare o domestico esercita l'attività di vendita al dettaglio.
Funzioni di un rivenditore
Il rivenditore fornisce le merci di cui il cliente ha bisogno, nella forma desiderata, nel momento e nel luogo richiesti.
Un rivenditore non vende materie prime. Vende prodotti o servizi finiti inform quel cliente vuole.
Un rivenditore acquista un'ampia gamma di prodotti da diversi grossisti e offre i migliori prodotti sotto lo stesso tetto. Pertanto, il rivenditore svolge la funzione di entrambibuying e selling.
Un rivenditore mantiene i prodotti o servizi a portata di mano del cliente rendendoli disponibili al momento opportuno location.
Vendita al dettaglio nei canali di marketing
Con l'industrializzazione e la globalizzazione, la distanza tra il produttore e il consumatore è aumentata. Molte volte un prodotto viene fabbricato in un paese e venduto in un altro. I livelli degli intermediari coinvolti nel canale di marketing dipendono dal livello di servizio che il consumatore desidera.
Type A and B- Rivenditori. Ad esempio, Pantaloons, Walmart.
Type C- Fornitori di servizi. Ad esempio, Eureka Forbes.
Classificazione dei formati di vendita al dettaglio
I formati di vendita al dettaglio possono essere classificati nelle seguenti tipologie come mostrato nel diagramma:
Vendita al dettaglio basata sulla proprietà
Vediamo in dettaglio questi rivenditori:
Independent Retailers- Possiedono e gestiscono un singolo negozio e determinano le loro politiche in modo indipendente. I loro familiari possono aiutare negli affari e la proprietà dell'unità può essere trasferita da una generazione all'altra. Il più grande vantaggio è che possono costruire molto facilmente un rapporto personale con i consumatori. Ad esempio, negozi di alimentari indipendenti, fiorai, cartolerie, librerie, ecc.
Chain Stores- Quando più punti vendita sono di proprietà comune, si parla di catena di negozi. Le catene di negozi offrono e mantengono prodotti simili. Sono distribuiti in città e regioni. Il vantaggio è che i negozi possono conservare merce selezionata in base alle preferenze dei consumatori in una determinata area. Ad esempio, Westside Stores, Shopper's Stop, ecc.
Franchises- Si tratta di negozi che gestiscono attività con un marchio consolidato o un formato particolare in base a un accordo tra franchiser e un affiliato. Possono essere di due tipi:
- Formato aziendale. Ad esempio, Pizza Hut.
- Formato del prodotto. Ad esempio, le gelaterie di Amul.
Consumers Co-Operative Stores- Si tratta di aziende possedute e gestite da consumatori con l'obiettivo di fornire elementi essenziali a un costo ragionevole rispetto alle tariffe di mercato. Devono essere contemporanei alle attuali politiche economiche e politiche per mantenere il business sano. Ad esempio, Sahakar Bhandar dall'India, Puget Consumers Food Co-Operative dal nord degli Stati Uniti, Dublin Food Co-Operative dall'Irlanda.
Vendita al dettaglio basata sulla merce
Vediamoli in dettaglio -
Convenience Stores- Sono piccoli negozi generalmente situati vicino a locali residenziali e sono tenuti aperti fino a tarda notte o 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Questi negozi offrono elementi essenziali di base come cibo, uova, latte, articoli da toeletta e generi alimentari. Si rivolgono a consumatori che desiderano effettuare acquisti facili e veloci.
Ad esempio, negozi mamme e pop, negozi situati vicino a pompe di benzina, 7-Eleven dagli Stati Uniti, ecc.
Supermarkets- Si tratta di negozi di grandi dimensioni con volumi elevati e bassi margini di profitto. Si rivolgono al consumatore di massa e la loro area di vendita varia da 8000 piedi quadrati. fino a 10.000 piedi quadrati Offrono prodotti alimentari freschi e conservati, articoli da toeletta, generi alimentari e articoli per la casa di base. Qui, almeno il 70% dello spazio di vendita è riservato a prodotti alimentari e alimentari.
Ad esempio, Food Bazar e Tesco.
Hypermarkets- Questi sono negozi al dettaglio con uno sportello unico con almeno 3000 piedi quadrati. spazio di vendita, di cui il 35% è dedicato a prodotti non alimentari. Si rivolgono ai consumatori su una vasta area e spesso condividono lo spazio con ristoranti e caffetterie. L'ipermercato può estendersi su uno spazio di 80.000 piedi quadrati. a 250.000 piedi quadrati Offrono attrezzature per esercizi, cicli, CD / DVD, libri, apparecchiature elettroniche, ecc.
Ad esempio, Big Bazar dall'India, Walmart dagli Stati Uniti.
Specialty Stores- Questi negozi al dettaglio offrono un tipo particolare di merce come arredamento per la casa, elettrodomestici, computer e prodotti correlati, ecc. Offrono anche servizi di alto livello e informazioni sui prodotti ai consumatori. Occupano almeno 8000 piedi quadrati. vendita di spazio.
Ad esempio, Gautier Furniture e Croma dall'India, High & Mighty dal Regno Unito.
Departmental Stores- È un negozio al dettaglio multi-livello e multiprodotto distribuito su una dimensione media di 20.000 piedi quadrati. a 50.000 piedi quadrati Offre spazi di vendita compresi tra il 10% e il 70% per cibo, abbigliamento e articoli per la casa.
Ad esempio, The Bombay Store, Ebony, Meena Bazar dall'India, Marks & Spencer dal Regno Unito.
Factory Outlets- Si tratta di negozi al dettaglio che vendono articoli prodotti in quantità eccessive a prezzo scontato. Questi punti vendita si trovano nelle immediate vicinanze delle unità di produzione o in associazione con altri punti vendita.
Ad esempio, Nike, Bombay Dyeing outlet di fabbrica.
Catalogue Showrooms- Questi punti vendita al dettaglio mantengono i cataloghi dei prodotti affinché i consumatori possano fare riferimento. Il consumatore deve selezionare il prodotto, scrivere il suo codice prodotto e consegnarlo all'impiegato che poi riesce a fornire il prodotto selezionato dal magazzino dell'azienda.
Ad esempio, Argos dal Regno Unito. La vendita al dettaglio indiana HyperCity si è unita ad Argos per fornire un catalogo di oltre 4000 prodotti della migliore qualità nelle categorie di computer, arredamento per la casa, elettronica, pentole, fitness, ecc.
Vendita al dettaglio (diretta) non in negozio
È la forma di vendita al dettaglio in cui il rivenditore è in contatto diretto con il consumatore sul posto di lavoro oa casa. Il consumatore viene a conoscenza del prodotto tramite e-mail o telefonata dal rivenditore o tramite un annuncio in televisione o Internet. Il venditore organizza una festa per interagire con le persone. Quindi presenta e illustra i prodotti, la loro utilità e i vantaggi. L'acquisto e la vendita avvengono nello stesso luogo. Il consumatore stesso è un distributore.
Ad esempio, marketing multilivello Amway e Herbalife.
La vendita al dettaglio non in negozio include la vendita al dettaglio non basata su contatti personali come:
Mail Orders/Postal Orders/E-Shopping - Il consumatore può fare riferimento a un catalogo prodotti su Internet ed effettuare l'ordine per l'acquisto del prodotto tramite e-mail / posta.
Telemarketing- I prodotti vengono pubblicizzati in televisione. Il prezzo, la garanzia, le politiche di restituzione, gli schemi di acquisto, il numero di contatto ecc. Sono descritti alla fine dell'annuncio. I consumatori possono effettuare l'ordine chiamando il numero del rivenditore. Il rivenditore consegna quindi il prodotto alla porta del consumatore. Ad esempio, Asian Skyshop.
Automated Vending/Kiosks - È più conveniente per i consumatori e offre articoli acquistati di frequente 24 ore su 24, come bevande, caramelle, patatine, giornali, ecc.
Il successo della vendita al dettaglio non in negozio risiede enormemente nella consegna tempestiva del prodotto appropriato.
Vendita al dettaglio basata sui servizi
Questi rivenditori forniscono vari servizi al consumatore finale. I servizi includono servizi bancari, noleggio auto, elettricità e consegna di contenitori di gas da cucina.
Il successo del rivenditore basato sul servizio risiede nella qualità del servizio, personalizzazione, differenziazione e tempestività del servizio, aggiornamento tecnologico e prezzi orientati al consumatore.
Vendita al dettaglio di prodotti e vendita al dettaglio di servizi
Vendita al dettaglio di prodotti | Vendita al dettaglio di servizi |
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La qualità e il costo sono i fattori principali per il successo della vendita al dettaglio dei prodotti. | La tempestività e la natura delle persone coinvolte nella vendita di servizi sono fattori cruciali per il successo. |
Il rapporto tra rivenditore di prodotti e consumatore viene stabilito solo se il consumatore visita frequentemente il punto vendita. | Il rapporto tra fornitore di servizi e cliente viene stabilito sin dall'inizio. |
I prodotti possono essere conservati in outlet durante la vendita al dettaglio. | I servizi sono intangibili, quindi non possono essere immagazzinati durante la vendita al dettaglio. |
La vendita al dettaglio dei prodotti può essere standardizzata. | La vendita al dettaglio di servizi non può essere standardizzata poiché dipende fortemente dalle entità umane coinvolte. |
Nella vendita al dettaglio di prodotti, la proprietà del prodotto acquistato può essere trasferita dal proprietario al consumatore dopo la transazione. | Nella vendita al dettaglio di servizi non è previsto alcun trasferimento di proprietà. Il consumatore può accedere solo al servizio. |
Vendita al dettaglio contro all'ingrosso
Al dettaglio | Vendita all'ingrosso |
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I prodotti vengono venduti direttamente ai clienti | I prodotti vengono venduti al rivenditore per ulteriori vendite o direttamente al cliente |
Il rivenditore vende i prodotti aggiungendo il proprio margine di profitto, quindi il costo del prodotto aumenta | Il costo del prodotto venduto all'ingrosso è sempre inferiore al costo al dettaglio |
Le attività di vendita al dettaglio generalmente non hanno contatti diretti con il produttore | Il commercio all'ingrosso ha un contatto diretto con il produttore |
Le attività di vendita al dettaglio acquistano prodotti dal grossista in piccole quantità. Quindi, c'è sempre un vantaggio nel mettere in dubbio la qualità e scartare i prodotti danneggiati | Le imprese all'ingrosso devono acquistare all'ingrosso dal produttore. Quindi, se c'è qualche problema con la qualità del prodotto, difficilmente possono lamentarsi |
La vendita al dettaglio deve lavorare per attirare i clienti, gestire gli spazi di vendita, gli stipendi dei dipendenti, ecc. | Il commercio all'ingrosso non è molto coinvolto in tali attività |
Il commercio al dettaglio ottiene un profitto minore | Il commercio all'ingrosso guadagna più profitto |
Terminologia al dettaglio
Ecco alcuni termini comunemente usati in Retail Management:
Consumismo | Gli sforzi organizzati da individui, gruppi e governi per proteggere i consumatori da politiche e pratiche che violano i diritti dei consumatori. |
Consumo | Utilizzare un prodotto o un servizio a proprio vantaggio in un determinato momento; non rivendibile. |
Soddisfazione del cliente | È il grado in cui il cliente è soddisfatto dopo aver acquistato e utilizzato un prodotto o avvalendosi di un servizio e dopo essersi recato dallo stesso rivenditore o fornitore di servizi. |
Distribuzione | È il movimento di prodotti o servizi dal produttore al consumatore finale attraverso un canale. |
Consumatori responsabilizzati | I consumatori con accesso e conoscenza di Internet, che sfruttano la potenza delle tecnologie digitali e richiedono prodotti e servizi che corrispondano alle loro preferenze personali. |
Restringimento delle scorte | Riduzione delle scorte a causa di furti da parte di dipendenti, clienti o per errore della gestione della merce al momento della ricezione della merce. |
la logistica | Sta pianificando, eseguendo e controllando l'approvvigionamento e il movimento di materiali e risorse per scopi vantaggiosi. |
Markdown | Riduzione del prezzo. |
Planogramma | Layout predeterminato dell'esposizione per promuovere la vendita della merce. |
Approvvigionamento | È il processo di acquisto di un prodotto o di un servizio. Comprende varie fasi come la pianificazione, la ricerca del fornitore o del fornitore di servizi, la negoziazione del prezzo, l'effettuazione dell'ordine, il pagamento e l'utilizzo del prodotto o del servizio. |
Al dettaglio | Vendita di prodotti o servizi al cliente finale per il consumo anziché per la rivendita. |
Gestione della catena di approvvigionamento | È la gestione del flusso di materiale e di informazioni in una catena dal produttore al consumatore per fornire il massimo livello di soddisfazione del cliente al prezzo più basso possibile. |
Costi di conversione | I costi sostenuti da un consumatore per passare da un fornitore o mercato a un altro. |
Vendita all'ingrosso | L'attività di vendita di prodotti di grandi quantità a un prezzo inferiore a dettaglianti o consumatori. |
Evoluzione del commercio al dettaglio
Sebbene il sistema di baratto sia considerato la forma più antica di vendita al dettaglio, le forme tradizionali di vendita al dettaglio come i negozi di quartiere, i negozi sulla strada principale e le fiere esistono ancora nelle città rilassate di tutto il mondo. Durante gli anni del dopoguerra negli Stati Uniti e in Europa, i piccoli dettaglianti trasformarono i loro negozi in grandi magazzini, mercati e centri commerciali organizzati.
L'evoluzione del retail si è svolta principalmente in tre fasi:
- Conventional
- Established
- Emerging
Abbiamo imparato che se forniamo alle persone un'occasione e una scusa per fare acquisti, verranno.
− Kishore Biyani (CEO Future group)
Il mercato al dettaglio di oggi soddisfa le diverse esigenze dei suoi consumatori. Le esigenze del consumatore variano da semplici come cibo e servizi di ristorazione a lussuose come gioielli. In questo capitolo, analizziamo i principali settori di vendita al dettaglio in tutto il mondo, la loro struttura e gli attori chiave in quel settore.
I settori della vendita al dettaglio sono principalmente suddivisi in prodotti alimentari, abbigliamento e tessuti, beni di consumo durevoli, calzature, gioielli, libri-musica-articoli da regalo e carburante.
Cibo
Comprende cibo e generi alimentari e servizi di ristorazione. I consumatori acquistano cibo confezionato, cibo pronto per il consumo e usufruiscono di servizi di ristorazione nei luoghi di lavoro. Visitare un ristorante non è più un lusso nella vita frenetica di oggi. L'industria alimentare al dettaglio sta crescendo rapidamente con il ritmo degli stili di vita in tutto il mondo.
Key Players - Food and Grocery retail: Food Bazar di Pantaloons, More di Aditya Birla, Haldiram's (India), Tesco (Regno Unito), Walmart (Stati Uniti), Carrefour (Francia).
Nella vendita al dettaglio di servizi di ristorazione - KFC, McDonalds, Pizza Hut, Barista, Café Coffee Day.
Abbigliamento e tessuti
Simile al cibo, l'abbigliamento è uno dei bisogni fondamentali degli esseri umani. L'industria tessile comprende la produzione di tessuti come fibre naturali, fibre sintetiche, telai e varie miscele. L'abbigliamento è visto principalmente come capi di abbigliamento prêt-à-porter come camicie, T-shirt, pantaloni, jeans, abbigliamento da donna, abbigliamento per bambini, vestiti per neonati e indumenti di calzetteria come calze, guanti e indumenti interni.
Key Players - Arrow di Arvind Mills, Park Avenue di Raymond, Century Textiles (India), Lee, Wrangler, Nautica e Kipling, tutti di VF Corp (USA), Bonito Deco Inc. (Taiwan).
Beni di consumo durevoli
I beni di consumo durevoli dovrebbero avere una lunga vita dopo l'acquisto e non vengono acquistati frequentemente. Comprende la vendita al dettaglio di automobili, motociclette ed elettrodomestici.
Key Players - Vijay Sales, Croma di Tata, Maruti-Suzuki (India), Honda Motors (USA), Samsung Electronics (Corea).
Calzature
Le calzature sono classificate in base al sesso del consumatore, alla materia prima del prodotto e al design, come mostrato nel diagramma.
Key Players - Bata, Liberty Footwear, Metro Shoes Ltd. (India), Reebok International Ltd. (Regno Unito)
Gioielleria
Due segmenti principali in questo settore della vendita al dettaglio sono i gioielli in metalli preziosi e le pietre preziose. Tra i metalli preziosi, il mercato indiano della gioielleria costituisce l'80% dei gioielli in oro, il 15% dei gioielli tempestati di pietre preziose e il 5% di altri gioielli in metallo.
Festival regionali, giorni speciali e costumi guidano la domanda in questo settore della vendita al dettaglio.
Key Players - Tanishq di Tata, Gili di Gitanjali Group.
Libri-Musica-Articoli da regalo
Ciò include libri assortiti, film o CD audio, articoli da regalo e souvenir. Questi negozi al dettaglio si trovano spesso vicino ad aree residenziali, luoghi turistici e monumenti storici. I festival e le celebrazioni sono i principali fattori trainanti per la vendita in questo settore. Questi articoli non vengono acquistati molto frequentemente e il fattore emotivo del consumatore è collegato ai prodotti piuttosto che ai suoi benefici.
Key players - Landmark bookstore di Tata enterprise (India), Paperchase (UK).
Carburante
I cinque paesi che consumano più carburante al mondo sono Stati Uniti, Cina, Giappone, India e Russia. Questa vendita al dettaglio coinvolge attività come produzione, raffinazione e distribuzione. Le società di carburanti collaborano con altri rivenditori come farmacie, servizi di ristorazione e articoli da regalo per entrare in affari con i distributori di benzina.
Key Players - Bharat Petroleum Corporation Ltd., Hindustan Petroleum Corporation Ltd., Oil & Natural Gas Commission Ltd. (India), Siemens Oil & Gas Co. (US), Caltex Australia Petroleum Pty Ltd. (Australia).
Michael Porter, professore della Harvard Business School, ha progettato un framework denominato Five Forces Analysisper l'analisi strutturata delle industrie. Questo quadro aiuta a comprendere il grado di concorrenza nel settore. Vediamo secondo il suo quadro, quali sono le cinque forze fondamentali della concorrenza nel settore della vendita al dettaglio:
Minaccia di nuovi concorrenti
Più è facile per una nuova azienda entrare nel settore, più agguerrita è la concorrenza. Qualsiasi nuovo concorrente rappresenta una minaccia per i giocatori esistenti in quanto può ridurre la quota di profitto dei giocatori esistenti. I fattori che limitano i nuovi entranti sono:
- Quanto sono fedeli i consumatori finali del settore?
- Quanto è difficile per il consumatore passare al nuovo prodotto?
- Quanto è grande la quantità di capitale richiesta per entrare nel settore?
- Quanto è difficile accedere al canale di distribuzione?
- Quanto è difficile acquisire nuove competenze per il personale?
La minaccia è alta quando ... | La minaccia è bassa quando ... |
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I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio non sono differenziati. | I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio sono differenziati. |
La percezione del consumatore non è buona per il prodotto esistente e il costo del cambio è basso. | La percezione del consumatore è salutare per il prodotto esistente e il costo del cambio è elevato. |
Il marchio di vendita al dettaglio non è ben noto. | Il marchio di vendita al dettaglio è ben noto. |
L'accesso ai canali di distribuzione è facile. | L'accesso ai canali di distribuzione è remoto. |
La tecnologia e il materiale proprietari, le politiche governative e la posizione non sono questioni problematiche. | La tecnologia e il materiale proprietari, le politiche del governo e la posizione sono questioni problematiche. |
Il numero di acquirenti del prodotto esistente è basso. | Il numero di acquirenti per il prodotto esistente è elevato. |
Ad esempio, Pizza Hut, un vecchio attore nella vendita al dettaglio di servizi di ristorazione, è stata fondata nel 1958 nel Kansas, negli Stati Uniti. L'ingresso di Dominos nel 1960 nel Michigan rappresentava una minaccia per la concorrenza. Ma seguendo le loro diverse politiche di marketing, entrambi hanno acquisito posti di rilievo nel mercato.
Minaccia di sostituti
I sostituti sono i prodotti o servizi che forniscono la stessa funzionalità. Un prodotto di successo porta alla creazione di altri prodotti simili. Entrando nel commercio al dettaglio, si dovrebbe pensare a:
- Quanti sostituti vicini sono disponibili sul mercato?
- Qual è il prezzo del sostituto?
- Qual è la percezione del consumatore di questi sostituti?
Con la pubblicità, il marketing e gli investimenti in ricerca e sviluppo per il prodotto o servizio, un'azienda di vendita al dettaglio può elevare la sua posizione nel settore.
La minaccia sostitutiva è alta quando ... | La minaccia sostitutiva è bassa quando ... |
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I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio non sono differenziati. | I prodotti dell'azienda di vendita al dettaglio sono differenziati. |
I prodotti sono costosi. | I prodotti sono poco costosi. |
La fedeltà alla marca del consumatore è bassa. | La lealtà del consumatore è alta. |
Sono disponibili prodotti paralleli più economici della stessa categoria. | Non sono disponibili prodotti paralleli più economici. |
Ad esempio, Google+ e Facebook sono entrambe piattaforme social che i consumatori utilizzano per socializzare. Forniscono funzionalità simili come post, chat, condivisione di testo, grafica e contenuti multimediali, formazione di gruppi, ecc.
Potere contrattuale degli acquirenti
È la posizione degli acquirenti e la probabilità della loro capacità di trarre vantaggio dall'acquisto. Se ci sono molti fornitori e pochi acquirenti, gli acquirenti si trovano in una posizione vantaggiosa durante il prezzo e generalmente hanno l'ultima parola. I responsabili della vendita al dettaglio devono pensare a quanto segue:
- Qual è la quota di mercato dell'azienda di vendita al dettaglio?
- Da quale dimensione di consumatori dipende l'azienda per le sue vendite?
- Gli acquirenti acquistano grandi volumi?
- Quanti altri concorrenti al dettaglio sono nella stessa linea di prodotti?
Potere contrattuale dei fornitori
È la capacità del fornitore di controllare il costo e la fornitura dei prodotti sul mercato. Se i fornitori occupano una posizione dominante sull'azienda durante la determinazione del prezzo dei prodotti, minacciando di aumentare il prezzo o ridurre l'offerta, si dice che il settore al dettaglio sia meno attraente. I responsabili della vendita al dettaglio devono trovare le risposte per quanto segue:
- Quali sono i prodotti sostitutivi diversi da quelli forniti dal fornitore?
- Il fornitore fornisce beni a più industrie?
- Il costo del cambio di fornitore è elevato?
- Se il fornitore e l'azienda sono in grado di entrare in affari l'uno con l'altro?
Intensità della rivalità tra i concorrenti esistenti
La rivalità è intensa quando sul mercato sono presenti concorrenti di dimensioni più o meno uguali e non esiste un leader di mercato senza pari.
L'intensità della rivalità è alta quando ... | L'intensità della rivalità è bassa quando ... |
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Non c'è o molto meno differenziazione del prodotto o del servizio. | Il prodotto o servizio è in differenziazione. |
Ci sono meno concorrenti. | Ci sono più concorrenti. |
La disponibilità del prodotto in una particolare area è inferiore. | Il prodotto è ampiamente disponibile in una particolare area. |
Teorie dello sviluppo
Nella gestione della vendita al dettaglio, le teorie possono essere classificate come segue:
Teoria ambientale (selezione naturale)
Si basa sulla teoria della sopravvivenza di Darwin: "Il più adatto sopravviverà più a lungo". Il settore della vendita al dettaglio comprende consumatori, produttori, operatori di marketing, fornitori e tecnologie in evoluzione. Quei rivenditori che si adattano ai cambiamenti nella demografia, nella tecnologia, nelle preferenze dei consumatori e nei cambiamenti legali hanno maggiori probabilità di sopravvivere a lungo e prosperare.
Teoria ciclica
McNair rappresenta questa teoria di Wheel of Retailing questo spiega i cambiamenti in atto nella vendita al dettaglio.
Secondo lui, i nuovi rivenditori al dettaglio sono spesso coinvolti in attività di vendita al dettaglio a basso costo, basso margine di profitto e struttura bassa, che offrono alcuni vantaggi unici e reali ai consumatori. Con il tempo si affermano bene, prosperano ed espandono i loro prodotti con strutture più costose, senza perdere di vista i loro valori fondamentali.
Ciò crea un posto per i nuovi operatori nel mercato creando così una minaccia di concorrenza, sostituzione e rivalità.
Teorie del conflitto (evoluzione attraverso il processo dialettico)
All'interno di un'ampia categoria di vendita al dettaglio, c'è sempre un conflitto tra la vendita al dettaglio di formati simili, che porta allo sviluppo di nuovi formati. Pertanto, i nuovi formati di vendita al dettaglio si sono evoluti attraverso un processo dialettico di fusione di due formati.
Dire, Thesis è un unico rivenditore dietro l'angolo della zona residenziale. Antithesis è un grande magazzino dipartimentale adiacente alla stessa zona residenziale, che si sviluppa nel tempo in contrapposizione a Thesis. Antithesis rappresenta una sfida Thesis. Quando c'è conflitto tra Tesi e Antitesi, nasce un nuovo formato di vendita al dettaglio.
Che si tratti di scorte o calze, mi piace acquistare merce di qualità quando è scontata.
− Warren Buffet (American business magnate)
Comprendere i contratti dei consumatori al dettaglio con la comprensione del loro comportamento di acquisto nei negozi al dettaglio. Capire il consumatore è importante per sapere chi acquista cosa, quando e come. È anche importante sapere come valutare la risposta del consumatore alla promozione delle vendite. È molto vitale capire il consumatore nel settore della vendita al dettaglio per la sopravvivenza e la prosperità del business.
Consumatore contro cliente
UN consumer è un utente di un prodotto o servizio mentre a customerè un acquirente del prodotto o del servizio. Il cliente decide cosa acquistare ed esegue l'operazione di acquisto pagando e avvalendosi del prodotto o servizio. Ilconsumer utilizza il prodotto o il servizio per se stessi.
Ad esempio, il cliente di un alimento per animali domestici non è il consumatore dello stesso. Inoltre, se una madre in un supermercato acquista Nestlé Milo per suo figlio piccolo, allora è una cliente e suo figlio è un consumatore.
Identificazione di un cliente
A volte è difficile capire chi è effettivamente un decisore durante l'acquisto quando un cliente entra nel negozio accompagnando qualcun altro. Quindi chiunque entri in negozio è considerato cliente. Tuttavia, è necessario identificare la composizione e l'origine dei clienti.
Composition of Customers - Include clienti di vario genere, età, stato economico e scolastico, religione, nazionalità e professione.
Origin of Customer - Da dove arriva il cliente per fare acquisti, quanto viaggia per raggiungere il negozio e in quale tipo di area vive il cliente.
Objective of Customer- Shopping o acquisto? Fare shopping significa visitare i negozi con l'intenzione di cercare nuovi prodotti e può o meno includere l'acquisto. Acquistare significa effettivamente acquistare un prodotto. Cosa rappresenta il linguaggio del corpo del cliente?
Modelli di comportamento di acquisto del cliente
Le esigenze, i gusti e le preferenze del consumatore per il quale vengono acquistati i prodotti guidano il comportamento di acquisto del cliente. Il modello del comportamento di acquisto del cliente può essere classificato come:
Luogo di acquisto
I clienti dividono il luogo di acquisto. Anche se tutti i prodotti che desiderano sono disponibili in un negozio, preferiscono visitare vari negozi e confrontarli in termini di prezzi. Quando i clienti hanno la possibilità di scegliere da quale negozio acquistare, la loro fedeltà non rimane permanente per un singolo negozio.
Lo studio del luogo di acquisto del cliente è importante per la selezione della posizione, la conservazione della merce appropriata e la selezione di un distributore nelle immediate vicinanze.
Prodotto acquistato
Riguarda quali articoli e quante unità di articoli il cliente acquista. Il cliente acquista un prodotto in base a quanto segue:
- Disponibilità / carenza di prodotto
- Requisiti / Scelta del prodotto
- Deperibilità del prodotto
- Requisiti di archiviazione
- Potere d'acquisto di se stessi
Questa categoria è importante per produttori, distributori e rivenditori. Diciamo che saponi, spazzolini da denti, patate e mele vengono acquistati da un ampio gruppo di clienti indipendentemente dai loro dati demografici, ma aragoste vive, uva francese, avocado, fagioli al forno o manzo vengono acquistati solo da un piccolo numero di clienti con una forte demarcazione regionale.
Allo stesso modo, i clienti raramente acquistano una sola patata o una banana, come più di due angurie alla volta.
Tempo e frequenza di acquisto
I rivenditori devono mantenere il loro orario di lavoro in sintonia con la disponibilità del cliente. Il momento dell'acquisto è influenzato da:
- Weather
- Season
- Posizione del cliente
La frequenza di acquisto dipende principalmente dai seguenti fattori:
- Tipo di merce
- Grado di necessità coinvolto
- Stile di vita dei clienti
- Feste e costumi
- Influenza della persona che accompagna il cliente.
Ad esempio, un padre di famiglia indiano di un gruppo di reddito intermedio acquisterebbe un'auto non più di due volte nella sua vita, mentre un cliente della stessa classe dagli Stati Uniti potrebbe acquistarla più frequentemente. Un giocatore di tennis compra le cose necessarie più frequentemente di uno studente che impara a giocare a tennis in una scuola.
Metodo di acquisto
È il modo in cui un cliente acquista. Coinvolge fattori come:
- Il cliente acquista da solo o è accompagnato da qualcuno?
- Come paga il cliente: in contanti o con credito?
- Qual è la modalità di viaggio per il cliente?
Risposta ai metodi di promozione delle vendite
Più il cliente visita un negozio al dettaglio, più è esposto ai metodi di promozione delle vendite. L'uso di dispositivi di promozione delle vendite aumenta il numero di visitatori del negozio trasformati in acquirenti impulsivi.
I metodi promozionali includono:
Displays- I prodotti di consumo sono confezionati e visualizzati con estetica mentre sono in mostra. Forma, dimensione, colore e decorazione creano fascino.
Demonstrations - I consumatori sono influenzati regalando campioni di prodotto o mostrando come utilizzare il prodotto e i suoi vantaggi.
Special pricing - Prezzo speciale dell'unità in base a qualche programma o durante le festività natalizie, coupon, concorsi, premi, ecc.
Sales talks - Si tratta di pubblicità verbale o stampata condotta dal venditore nel negozio.
Un cliente urbano, a causa della vita frenetica, selezionerebbe cibo facile da cucinare o pronto da mangiare rispetto a materie prime alimentari rispetto alla controparte rurale che proviene da uno stile di vita rilassato e dall'autosufficienza negli alimenti coltivati in fattoria.
Si è riscontrato che le coppie acquistano più articoli in un'unica transazione rispetto a un uomo o una donna che fanno acquisti da soli. I clienti dedicano tempo all'analisi di prodotti o servizi alternativi. I clienti acquistano rapidamente i prodotti necessari e deperibili, ma quando si tratta di investire in beni di consumo durevoli, cerca di raccogliere più informazioni sul prodotto.
Fattori che influenzano il consumatore al dettaglio
Comprendere il comportamento dei consumatori è fondamentale per un'azienda di vendita al dettaglio al fine di creare e sviluppare strategie di marketing efficaci e impiegare quattro P di marketing mix (prodotto, prezzo, luogo e promozione) per generare entrate elevate a lungo termine.
Ecco alcuni fattori che influenzano direttamente il comportamento di acquisto dei consumatori:
Condizioni di mercato / recessione
In un mercato in buone condizioni, ai clienti non importa spendere in comfort e lussi. Al contrario, durante una crisi economica tendono a dare la priorità alle loro esigenze dai bisogni di base ai lussi, in quest'ordine e si concentrano solo su ciò che è assolutamente essenziale per sopravvivere.
Bagaglio culturale
Ogni bambino (un potenziale cliente) acquisisce una personalità, un processo di pensiero e un atteggiamento mentre cresce imparando, osservando e formando opinioni, simpatie e antipatie dall'ambiente circostante. Il comportamento di acquisto differisce nelle persone a seconda delle diverse culture in cui sono cresciuti e dei diversi dati demografici da cui provengono.
Stato sociale
Lo status sociale non è altro che una posizione del cliente nella società. In generale, le persone formano gruppi mentre interagiscono tra loro per la soddisfazione dei loro bisogni sociali.
Questi gruppi hanno effetti importanti sul comportamento di acquisto. Quando i clienti acquistano con familiari o amici, è più probabile che la loro scelta venga modificata o distorta sotto la pressione dei pari allo scopo di provare qualcosa di nuovo. Dominare le persone in famiglia può alterare la scelta o il processo decisionale di un cliente sottomesso.
Livelli di reddito
I consumatori con un reddito elevato hanno un alto rispetto di sé e si aspettano tutto al meglio quando si tratta di acquistare prodotti o usufruire di servizi. I consumatori di questa classe generalmente non pensano due volte al costo se stanno acquistando un prodotto di buona qualità.
D'altra parte, i consumatori di gruppi a basso reddito preferirebbero un sostituto a basso costo dello stesso prodotto. Ad esempio, un professionista che guadagna un bel pacchetto retributivo non esiterebbe ad acquistare un iPhone6, ma un tassista in India comprerebbe un cellulare a basso costo.
Elementi personali
Ecco come gli elementi personali cambiano il comportamento di acquisto:
Gender- Uomini e donne differiscono per prospettiva, obiettivo e abitudini mentre decidono cosa comprare e lo acquistano effettivamente. I ricercatori della Jay H. Baker Retail Initiative di Wharton e del Verde Group, hanno studiato uomini e donne durante lo shopping e hanno scoperto che gli uomini comprano, mentre le donne fanno acquisti. Le donne hanno un attaccamento emotivo allo shopping e per gli uomini è una missione. Quindi, gli uomini fanno acquisti velocemente e le donne rimangono nel negozio più a lungo. Gli uomini prendono decisioni più rapide, le donne preferiscono cercare offerte migliori anche se hanno deciso di acquistare un determinato prodotto.
I saggi gestori di vendita al dettaglio impostano le loro politiche di marketing in modo tale che le quattro P siano attraenti per entrambi i sessi.
Age - Le persone appartenenti a diverse età o fasi del ciclo di vita prendono decisioni di acquisto diverse.
Occupation- La condizione professionale cambia il requisito dei prodotti o servizi. Ad esempio, una persona che lavora come piccolo agricoltore potrebbe non richiedere un gadget elettronico costoso, ma un professionista IT ne avrebbe bisogno.
Lifestyle - I clienti con stili di vita diversi scelgono prodotti diversi all'interno della stessa cultura.
Nature - I clienti con un'elevata consapevolezza personale, fiducia, adattabilità e dominio sono troppo esigenti e richiedono tempo durante la selezione di un prodotto, ma sono veloci nel prendere una decisione di acquisto.
Elementi psicologici
I fattori psicologici influenzano notevolmente il comportamento di acquisto del cliente. Alcuni di loro sono -
Motivation - I clienti spesso prendono decisioni di acquisto per motivi particolari come la forza naturale della fame, la sete, il bisogno di sicurezza, solo per citarne alcuni.
Perception- I clienti formano percezioni diverse sui vari prodotti o servizi della stessa categoria dopo averlo utilizzato. Quindi la percezione del cliente porta a decisioni di acquisto distorte.
Learning- I clienti vengono a conoscenza di nuovi prodotti o servizi nel mercato da varie risorse come colleghi, pubblicità e Internet. Quindi, l'apprendimento influisce in gran parte sulle loro decisioni di acquisto. Ad esempio, l'attuale cliente in età IT scopre la differenza tra le specifiche, i costi, la durata, la durata prevista, l'aspetto, ecc. Di due prodotti e poi decide quale acquistare.
Beliefs and Attitudes - Le convinzioni e gli atteggiamenti sono fattori importanti per la decisione di acquisto del cliente.
Processo decisionale del consumatore
Un cliente attraversa una serie di fasi come mostrato nella figura seguente prima di decidere effettivamente di acquistare il prodotto.
Tuttavia, i clienti imparano a conoscere un prodotto gli uni dagli altri. I gestori di vendita al dettaglio intelligenti quindi insistono nel registrare il feedback dei clienti sull'utilizzo del prodotto. Possono utilizzare queste informazioni mentre interagiscono con il produttore su come aggiornare il prodotto.
Identificare il proprio bisogno è il fattore stimolante nella decisione di acquisto. Qui il cliente riconosce la sua esigenza di acquistare un prodotto. Per quanto riguarda la soddisfazione di un bisogno fondamentale come la fame, la sete, il cliente tende a decidere rapidamente. Ma questo passaggio è importante quando il cliente acquista beni di consumo durevoli.
Nella fase successiva, il cliente cerca di trovare quante più informazioni possibile sul prodotto.
Inoltre, il cliente cerca di cercare prodotti alternativi.
Quindi, il cliente seleziona il miglior prodotto disponibile in base alla scelta e al budget e decide di acquistare lo stesso.
La segmentazione del mercato è il risultato naturale di grandi differenze tra le persone.
− Donald Norman (Director, The Design Lab)
La segmentazione del mercato offre una chiara comprensione delle esigenze dei clienti al dettaglio. Con la chiara comprensione della segmentazione del mercato, i responsabili della vendita al dettaglio e il personale di marketing possono sviluppare strategie per raggiungere i clienti con esigenze e preferenze specifiche.
Cos'è una segmentazione del mercato?
È un processo mediante il quale i clienti vengono suddivisi in gruppi identificabili in base ai requisiti del prodotto o del servizio. La segmentazione del mercato è molto utile per la forza di marketing dell'organizzazione di vendita al dettaglio per creare un marketing mix personalizzato per gruppi specifici.
Ad esempio, Venus è nel business della vendita al dettaglio di ortaggi biologici. Preferirebbe investire i suoi soldi in pubblicità per raggiungere persone attive e attente alla salute che hanno un reddito mensile superiore a 10.000 dollari.
La segmentazione del mercato può anche essere condotta in base a sesso, età, religione, nazionalità, cultura, professione e preferenze del cliente.
Tipi di mercati al dettaglio
Esistono due tipi di vendita al dettaglio: vendita al dettaglio organizzata e vendita al dettaglio non organizzata.
Vendita al dettaglio organizzata
La vendita al dettaglio organizzata è una grande catena di negozi al dettaglio gestita con tecnologia aggiornata, trasparenza contabile, gestione della catena di approvvigionamento e sistemi di distribuzione.
Vendita al dettaglio non organizzata
La vendita al dettaglio non organizzata non è altro che una piccola attività di vendita al dettaglio condotta da un proprietario o da un custode del negozio senza ausili tecnologici e contabili.
La tabella seguente evidenzia i punti che differenziano la vendita al dettaglio organizzata da quella non organizzata:
Parametro | Vendita al dettaglio organizzata | Vendita al dettaglio non organizzata |
---|---|---|
Scala delle operazioni | Grande | Piccolo |
Ambito delle operazioni | A livello nazionale, in tutto il mondo | Locale |
Dipendenti | Professionale, esperto e formato | Non professionale |
Numero di negozi | Catena di più negozi | Massimo 2-3 punti vendita dello stesso proprietario all'interno di una città o nelle città vicine |
Atmosfera del negozio | Piacevole, attraente | Mancanza di buona atmosfera |
Gamma di prodotti | Ampia gamma di prodotti in tutte le nazioni | Solo una gamma di prodotti locali |
Esperienza di acquisto | Eccellente, memorabile, coinvolgente | Media |
Contrattazione | Non possibile. Il prezzo non dipende dalla relazione | Possibile. Il prezzo varia in base al rapporto personale |
Fonte della merce | Direttamente dal produttore / produttore | Principalmente dal grossista |
Convenienza nella scelta dei prodotti | Molto alto. Il cliente può camminare e scegliere il prodotto | Molto meno |
Esempi | Walmart, HyperCity, Big Bazar | Negozi indipendenti |
Cos'è la strategia di vendita al dettaglio?
È un piano progettato da un'organizzazione di vendita al dettaglio su come l'azienda intende offrire i propri prodotti e servizi ai clienti. Ci possono essere varie strategie come la strategia del merchandising, la strategia del marchio proprio, la strategia di promozione, solo per citarne alcune.
Una strategia di vendita al dettaglio include l'identificazione di quanto segue:
- Il mercato di riferimento del rivenditore.
- Formato di vendita al dettaglio che il rivenditore elabora per soddisfare le esigenze del mercato di riferimento.
- Vantaggio competitivo sostenibile.
Strategie per un'efficace segmentazione del mercato
Per un'efficace segmentazione del mercato, le due strategie seguenti vengono utilizzate dalla forza di marketing dell'organizzazione:
Strategia di concentrazione (di nicchia)
In base a questa strategia, un'organizzazione si concentra sulla ricerca di un'ampia quota di uno o pochissimi segmenti. Questa strategia fornisce un vantaggio differenziale rispetto alle organizzazioni concorrenti che non si concentrano esclusivamente su un segmento.
Ad esempio, Toyota utilizza questa strategia offrendo vari modelli nel mercato dei veicoli ibridi.
Strategia multisegmento
In base a questa strategia, un'organizzazione concentra i propri sforzi di marketing su due o più segmenti di mercato distinti.
Ad esempio, Johnson and Johnson offre prodotti sanitari nella gamma di prodotti per la cura del bambino, della pelle, nutrizionali e per la cura della vista segmentati per i clienti di tutte le età.
Strategie per la penetrazione del mercato
Le strategie di penetrazione del mercato includono quanto segue:
Penetrazione del prezzo
Sta fissando il prezzo del prodotto o servizio inferiore a quello del prodotto o servizio del concorrente. A causa della diminuzione dei costi, il volume può aumentare, il che può aiutare a mantenere un livello di profitto decente.
Promozione aggressiva
L'aumento della promozione di prodotti o servizi su TV, carta stampata, canali radio, e-mail attira i clienti e li spinge a visualizzare e usufruire del prodotto o servizio. Offrendo sconti, vari schemi di acquisto insieme ai vantaggi aggiuntivi possono essere utili in caso di elevata penetrazione del mercato.
Elevata distribuzione del prodotto
Distribuire il prodotto o servizio fino al livello di saturazione aiuta la penetrazione nel mercato in modo migliore. Coca Cola, ad esempio, ha una distribuzione molto alta ed è disponibile ovunque, dai piccoli negozi agli ipermercati.
Strategie di crescita
Se un'organizzazione di vendita al dettaglio conduce SWOT Analysis (Forza, Debolezza, Opportunità, Minaccia) prima di considerare le strategie di crescita, è utile per analizzare la strategia attuale dell'organizzazione e pianificare la strategia di crescita.
Matrix di Ansoff
Un esperto di pianificazione americano di nome Igor Ansoff ha sviluppato uno strumento di pianificazione strategica che presenta quattro strategie di crescita alternative. Da una parte ci sono i prodotti e dall'altra i mercati.
Questa matrice fornisce strategie per la crescita del mercato. Ecco la sequenza di queste strategie:
Market Penetration - L'azienda si concentra sulla vendita dei prodotti o servizi esistenti nel mercato esistente per una quota di mercato più elevata.
Market Development - L'azienda si concentra sulla vendita di prodotti o servizi esistenti a nuovi mercati o segmenti di mercato.
Product Development - L'azienda lavora su innovazioni in prodotti esistenti o sullo sviluppo di nuovi prodotti per il mercato esistente.
Diversification - L'azienda lavora allo sviluppo di nuovi prodotti o servizi per nuovi mercati.
La Silicon Valley è una mentalità; non un luogo.
− Reid Hoffman (Co-Founder, LinkedIn)
Prima di visitare un centro commerciale o un negozio, la prima domanda che sorge nella mente dei consumatori è: "Quanto devo camminare / guidare?"
In città popolose come Mumbai, Delhi, Tokyo e Shanghai per citarne alcune, i consumatori devono affrontare ingorghi o ingorghi nelle ore di punta a causa della struttura stradale. In questi casi, l'accesso a un punto vendita al dettaglio per l'approvvigionamento delle necessità quotidiane diventa molto difficile. È molto importante per i consumatori avere negozi al dettaglio vicino a dove si trovano.
Importanza della posizione nel commercio al dettaglio
L'ubicazione del negozio al dettaglio è anche un fattore importante da considerare per il team di marketing durante l'impostazione della strategia di marketing al dettaglio. Ecco alcuni motivi:
L'ubicazione dell'attività è un fattore unico che i concorrenti non possono imitare. Quindi, può dare un forte vantaggio competitivo.
La scelta del punto vendita è una decisione a lungo termine.
Richiede investimenti di capitale a lungo termine.
Una buona posizione è l'elemento chiave per attirare i clienti verso l'outlet.
Un punto vendita ben posizionato facilita l'approvvigionamento e la distribuzione.
Le sedi possono aiutare a cambiare le abitudini di acquisto dei clienti.
Area commerciale: tipi di sedi commerciali
UN trade areaè un'area in cui il rivenditore attira i clienti. È anche chiamatocatchment area. Esistono tre tipi fondamentali di aree commerciali:
Siti solitari
Si tratta di negozi / punti vendita singoli e indipendenti, isolati dagli altri rivenditori. Sono posizionati su strade o vicino ad altri rivenditori o centri commerciali. Sono utilizzati principalmente per la vendita al dettaglio di prodotti alimentari e non o come negozi di alimentari. Ad esempio, chioschi, negozi mom-andpop (simili ai negozi kirana in India).
Advantages - Meno costi di occupazione, lontano dalla concorrenza, meno restrizioni operative.
Disadvantages - Nessun traffico pedonale, scarsa visibilità.
Aree commerciali non pianificate
Si tratta di punti vendita che si sono evoluti nel tempo e hanno più punti vendita nelle immediate vicinanze. Sono ulteriormente suddivisi come:
- Quartieri centrali degli affari come le tradizionali aree del "centro" nelle città / paesi.
- Quartieri commerciali secondari in città più grandi e strade principali o strade principali.
- Distretti di vicinato.
- Posizioni lungo una strada o un'autostrada (località di strisce).
Advantages - Elevato traffico pedonale durante l'orario lavorativo, alto traffico residente, hub di trasporto nelle vicinanze.
Disadvantages - Elevata sicurezza richiesta, minaccia di taccheggio, parcheggi scadenti.
Aree commerciali pianificate
Si tratta di punti vendita che sono architettonicamente ben pianificati per fornire un numero di punti vendita preferibilmente a tema. Questi siti hanno grandi negozi di marchi al dettaglio chiave (chiamati anche“anchor stores”) e alcuni piccoli negozi per aggiungere diversità e aumentare l'interesse dei clienti. Ci sono vari tipi di centri commerciali pianificati come quartieri o strip / centri comunitari, centri commerciali, centri lifestyle, centri specializzati, centri outlet.
Advantages - Alta visibilità, elevato traffico di clienti, ottimi parcheggi.
Disadvantages - Elevata sicurezza richiesta, alto costo di occupazione.
Fattori che determinano le posizioni di vendita al dettaglio
Il team di marketing deve analizzare la posizione di vendita al dettaglio rispetto ai seguenti problemi:
Size of Catchment Area- Primario (dal 60 all'80% di clienti), Secondario (dal 15 al 25% di clienti) e Terziario (con i restanti clienti che acquistano occasionalmente).
Occupancy Costs - I costi di locazione / proprietà sono diversi nelle diverse aree, tasse sulla proprietà, costi di manutenzione della posizione.
Customer Traffic - Numero di clienti che visitano il luogo, numero di veicoli privati che attraversano il luogo, numero di pedoni che visitano il luogo.
Restrictions Placed on Store Operations - Restrizioni sull'orario di lavoro, intensità del rumore durante gli eventi di promozione sui media.
Location Convenience - Vicinanza a zone residenziali, vicinanza ai mezzi di trasporto pubblico.
Passaggi per scegliere la giusta posizione di vendita al dettaglio
Una società di vendita al dettaglio deve seguire i passaggi indicati per scegliere la posizione giusta:
Step 1 - Analyze the market in terms of industry, product, and competitors- Quanti anni ha l'azienda in questo settore? Quante attività simili ci sono in questa località? Cosa dovrebbe fornire la nuova location: nuovi prodotti o nuovo mercato? Quanto dista la posizione del concorrente dalla posizione potenziale dell'azienda?
Step 2 – Understand the Demographics - Alfabetizzazione dei clienti nel luogo potenziale, gruppi di età, professione, gruppi di reddito, stili di vita, religione.
Step 3 – Evaluate the Market Potential - Densità della popolazione nel luogo previsto, previsione dell'impatto sulla concorrenza, stima della domanda di prodotti, conoscenza delle leggi e dei regolamenti operativi.
Step 4 - Identify Alternative Locations- C'è qualche altra potenziale posizione? Qual è il suo costo di occupazione? Quali fattori possono essere compromessi se c'è una posizione migliore nei dintorni?
Step 5 – Finalize the best and most suitable Location for the retail outlet.
Misurare il successo della posizione
Una volta aperto il punto vendita nel luogo selezionato, è importante tenere traccia di quanto sia stata fattibile la scelta del luogo. Per capirlo, la società di vendita al dettaglio esegue due tipi di valutazioni della posizione:
Valutazione della posizione delle macro
Viene condotto a livello nazionale quando l'azienda vuole avviare un'attività di vendita al dettaglio a livello internazionale. In base a questa valutazione, vengono eseguiti i seguenti passaggi:
Audit esterno dettagliato del mercato analizzando luoghi come macroambiente come politico, sociale, economico e tecnico.
Vengono elencati i fattori più importanti come il livello di spesa del cliente, il grado di concorrenza, il reddito personale disponibile (PDI), la disponibilità di posizioni, ecc., Viene definito il livello minimo accettabile per ciascun fattore e vengono classificati i paesi.
Gli stessi fattori sopra elencati sono considerati per le regioni locali all'interno dei paesi selezionati per trovare una posizione affidabile.
Valutazione della micro posizione
A questo livello di valutazione, la posizione viene valutata in base a quattro fattori:
Population - Numero desiderabile di clienti idonei che faranno acquisti.
Infrastructure - Il grado in cui il negozio è accessibile ai potenziali clienti.
Store Outlet - Identificazione del livello di negozi concorrenti (quelli che diminuiscono l'attrattiva di un luogo) e di negozi complementari (che aumentano l'attrattiva di un luogo).
Cost- Costi di sviluppo e funzionamento. Gli alti costi di avvio e correnti influenzano le prestazioni dell'attività di vendita al dettaglio.
La pubblicità spinge le persone verso le merci; il merchandising sposta le merci verso le persone.
− Morris Hite (American Advertising Expert)
Nella feroce concorrenza della vendita al dettaglio, è molto importante attirare nuovi clienti e mantenere felici i clienti esistenti offrendo loro un servizio eccellente. Il merchandising aiuta a ottenere molto di più di quanto solo le vendite possano ottenere.
Il merchandising è fondamentale per un'attività di vendita al dettaglio. I gestori di vendita al dettaglio devono impiegare le loro capacità e strumenti per semplificare il processo di merchandising il più agevole possibile.
Cos'è il merchandising?
Il merchandising è la sequenza di varie attività svolte dal rivenditore come la pianificazione, l'acquisto e la vendita di prodotti ai clienti per il loro utilizzo. È parte integrante della gestione delle operazioni di negozio e dell'e-commerce della vendita al dettaglio.
Il merchandising presenta i prodotti nell'ambiente di vendita al dettaglio per influenzare la decisione di acquisto del cliente.
Tipi di merce
Esistono due tipi base di merce:
Merce di base | Merchandising di moda |
---|---|
Ha una domanda prevedibile | Ha una domanda imprevedibile |
È disponibile la cronologia delle vendite passate | È disponibile una cronologia delle vendite passate limitata |
Fornisce previsioni relativamente accurate | È difficile prevedere le vendite |
Fattori che influenzano il merchandising
I seguenti fattori influenzano il merchandising al dettaglio:
Dimensioni delle operazioni di vendita al dettaglio
Ciò include problemi come quanto è grande l'attività di vendita al dettaglio? Qual è l'ambito demografico dell'attività: locale, nazionale o internazionale? Qual è l'ambito delle operazioni: diretto, online con opzione multilingue, televisivo, telefonico? Quanto è grande lo spazio di archiviazione? Qual è il numero giornaliero di clienti che l'azienda deve servire?
Opzioni di acquisto
I clienti di oggi hanno vari canali di acquisto come in negozio, tramite mezzi elettronici come Internet, televisione o telefono, riferimenti a cataloghi, per citarne alcuni. Ogni opzione richiede diversi set di attività di merchandising ed esperti.
Separazione dei portafogli
A seconda delle dimensioni dell'attività di vendita al dettaglio, ci sono forze lavoro per la gestione di ogni fase del merchandising dalla pianificazione, all'acquisto e alla vendita del prodotto o servizio. I piccoli dettaglianti potrebbero impiegare un paio di persone per eseguire tutti i compiti di merchandising.
Funzioni di Merchandising Manager
Un responsabile del merchandising è in genere responsabile di:
- Guida il team di merchandising.
- Assicurati che il processo di merchandising sia fluido e tempestivo.
- Coordinare e comunicare con i fornitori.
- Partecipa alla definizione del budget, alla definizione e al raggiungimento degli obiettivi di vendita.
- Formare i dipendenti del team.
Pianificazione della merce
La pianificazione della merce è un processo strategico per aumentare i profitti. Ciò include la pianificazione a lungo termine della definizione degli obiettivi di vendita, degli obiettivi di margine e delle scorte.
Step 1 - Define merchandise policy. Ottieni una visione a volo d'uccello dei clienti esistenti e potenziali, dell'immagine del negozio al dettaglio, della qualità della merce e dei livelli di servizio clienti, dell'approccio di marketing e infine delle vendite e dei profitti desiderati.
Step 2 – Collect historical information. Raccogli dati su qualsiasi inventario riporto, acquisti totali di merce e cifre di vendita.
Step 3 – Identify Components of Planning.
Customers - Clienti fedeli, loro comportamento d'acquisto e potere di spesa.
Departments - Quali dipartimenti ci sono nel commercio al dettaglio, le loro sottoclassi?
Vendors- Chi ha consegnato il prodotto giusto in tempo? Chi ha dato sconti? Prestazioni complessive del fornitore con l'attività.
Current Trends - Trovare informazioni sulle tendenze da fonti comprese pubblicazioni commerciali, fornitori di merci, concorrenza, altri negozi situati in paesi stranieri e dalla propria esperienza.
Advertising - Abbinamento di attività di acquisto e pubblicità, idea sulle ultime promozioni di successo, allocazione del budget per gli annunci.
Step 4 – Create a long-term plan. Analizza le informazioni storiche, prevedi le previsioni di vendita e crea un piano a lungo termine, ad esempio per sei mesi.
Acquisto di merci
Questa attività include quanto segue:
Step 1 - Collect Information- Raccogliere informazioni sulla domanda dei consumatori, le tendenze attuali e le esigenze del mercato. Può essere ricevuto internamente da dipendenti, caselle di feedback / reclami, moduli di richiesta o esternamente da venditori, fornitori, concorrenti o tramite Internet.
Step 2 - Determine Merchandise Sources- Sapere chi può soddisfare la domanda: venditori, fornitori e produttori. Confrontali sulla base di prezzi, tempestività, offerte di garanzia / garanzia, termini di pagamento e prestazioni e selezionando le migliori risorse possibili.
Step 3 - Evaluate the Merchandise Items - Analizzando i prodotti campione, o l'intero lotto di prodotti, valutare i prodotti per la qualità.
Step 4 - Negotiate the Prices - Realizza un buon affare negoziando i prezzi per l'acquisto all'ingrosso.
Step 5 - Finalize the Purchase - Finalizzare i prezzi dei prodotti e acquistare la merce eseguendo la transazione di acquisto.
Step 6 - Handle and Store the Merchandise - Decidere in che modo il venditore consegnerà i prodotti, esaminando l'imballaggio del prodotto, l'acquisizione del prodotto e lo stoccaggio di una parte dei prodotti nel magazzino.
Step 7 - Record the Buying Figures - Registrazione dei dettagli delle transazioni, del numero di pezzi unitari di prodotti in base alle categorie e sottoclassi di prodotto e ai rispettivi prezzi unitari nel sistema di gestione dell'inventario dell'attività di vendita al dettaglio.
Relazioni con i fornitori
Un rapporto cordiale con il venditore può essere una grande risorsa per l'azienda. Un forte rapporto con i fornitori può portare a:
Acquisto di prodotti quando richiesto e pagamento successivo al venditore in base ai termini di credito.
Ottenere gli ultimi nuovi prodotti sul mercato a prezzi scontati o prima che altri rivenditori possano venderli.
Avere un ottimo servizio di consegna, tempestività di consegna, restituzione di prodotti difettosi con cambio, ecc.
Prestazioni della merce
I seguenti metodi sono comunemente utilizzati per analizzare le prestazioni della merce:
Analisi ABC
È un processo di classificazione dell'inventario in cui l'inventario totale è classificato in tre categorie:
A – Extremely Important Items - Controllo dell'inventario molto cruciale sulla programmazione degli ordini, sicurezza, ispezione rapida, modello di consumo, saldo delle scorte, richieste di ricarica
B – Moderately Important Items - Viene prestata loro un'attenzione media.
C – Less important Items - Il controllo dell'inventario è completamente privo di stress.
Questo approccio di segregazione dà importanza a ciascun elemento nell'inventario. Ad esempio, la società di vendita al dettaglio di telescopi potrebbe avere una piccola quota di mercato, ma ogni telescopio è un articolo costoso nel suo inventario. In questo modo, un'azienda può decidere la sua politica di investimento in determinate voci.
Analisi sell-through
In questo metodo, le vendite effettive e le vendite previste vengono confrontate e la differenza viene analizzata per determinare se applicare il ribasso o inserire una nuova richiesta di merce aggiuntiva per soddisfare la domanda corrente.
Questo metodo è molto utile per valutare le prestazioni dei prodotti di moda.
Metodo multi-attributo
Questo metodo si basa sul concetto che i clienti considerano un rivenditore o un prodotto come un insieme di caratteristiche e attributi. Viene utilizzato per analizzare le varie alternative disponibili nei confronti dei fornitori e selezionare quella migliore che soddisfi le esigenze del punto vendita.
I clienti ricordano il servizio molto più a lungo di quanto ricordano il prezzo.
− Lauren Freedman (President, E-tailing Group)
Le operazioni di vendita al dettaglio includono tutte le attività che i datori di lavoro svolgono per mantenere il negozio senza intoppi. L'esperienza di acquisto di un cliente viene pianificata prima che il cliente entri, faccia acquisti e lasci il negozio con un sorriso o con agonia portando una percezione del negozio. Questa esperienza guida la decisione del cliente di visitare il negozio in futuro.
Vediamo quali sforzi hanno compiuto i dirigenti delle operazioni di vendita al dettaglio per rendere l'esperienza di acquisto memorabile per il cliente.
Gestione del negozio
Il negozio al dettaglio, essendo la fonte fondamentale di entrate e il luogo di interazione con il cliente, è vitale per il rivenditore.
Il responsabile del negozio non può svolgere personalmente, ma è responsabile dei seguenti compiti:
Mantenere la pulizia nel negozio.
Garantire un adeguato stock di merce nel negozio.
Pianificazione, programmazione e organizzazione appropriate del personale, dell'inventario e delle spese, per il successo a breve e lungo termine.
Monitorare la perdita e adottare misure preventive per proteggere i beni ei prodotti dell'azienda nel negozio.
Negozio di aggiornamento per riflettere un'immagine altamente redditizia.
Comunicare con la sede centrale / ufficio regionale quando richiesto.
Condurre riunioni costruttive con il personale per sollevare il morale e motivare il personale a raggiungere gli obiettivi di vendita.
Comunicare con i clienti per identificare le loro esigenze, lamentele e reclami.
Garantire che il negozio sia conforme alle leggi sul lavoro in materia di salario, orari di lavoro e pari opportunità di lavoro.
Scrivere valutazioni delle prestazioni per il personale di assistenza.
Il responsabile del negozio assicura che questi compiti siano svolti secondo le linee guida stabilite dall'azienda.
Gestione dei locali
I locali del negozio sono importanti quanto il negozio al dettaglio stesso. La gestione dei locali include le seguenti attività:
Determining Working Hours of Store. Dipende principalmente dal pubblico di destinazione, dai prodotti al dettaglio e dalla posizione del negozio.
Ad esempio, un negozio di alimentari vicino a un'area residenziale dovrebbe aprire prima di un negozio di moda. Inoltre, un negozio solitario può essere aperto finché il proprietario lo desidera, ma un negozio in un centro commerciale deve rispettare l'orario di lavoro stabilito dalla direzione del centro commerciale.
Managing Store Security.Aiuta a evitare il restringimento delle scorte. Dipende dalle dimensioni del negozio, dal prodotto e dall'ubicazione del negozio. Alcuni rivenditori attaccano etichette elettroniche sui prodotti, che vengono rilevate all'ingresso e all'uscita del negozio da sensori per il rilevamento dei furti. Alcuni negozi installano videocamere per monitorare il movimento e alcuni forniscono ingresso e uscita separati per il personale in modo che possano essere controllati.
Ad esempio, un grande negozio dipartimentale necessita di un'elevata sicurezza rispetto al negozio di alimentari situato vicino all'area residenziale.
Ecco alcune formule di base utilizzate durante la gestione dei locali:
Transaction per Hour = No. of Transactions/Number of Hours
Il rivenditore tiene traccia del numero di transazioni all'ora, il che aiuta a determinare le ore di negozio e la pianificazione del personale.
Sales per Transaction = Net Sales/Number of Transactions
Il risultato fornisce il valore delle vendite medie e del rendimento netto, utilizzato per studiare l'andamento delle vendite nel tempo.
Hourly Customer Traffic = Customer Traffic In/Number of Hours
Questa misura viene utilizzata per tenere traccia del numero totale di traffico dei clienti per unità di tempo. Viene quindi applicato per programmare le ore e determinare la forza del personale.
Gestione delle scorte
Il responsabile della merce, il responsabile della categoria e altro personale gestiscono l'inventario. Comprende le seguenti attività:
Ricezione di prodotti dal venditore.
Registrazione in entrata dei prodotti.
Controllo dei prodotti rispetto alle norme di qualità stabilite dalla società di vendita al dettaglio e per dettagli come colori, dimensioni e stili. In caso di grandi magazzini, questa attività è automatizzata in larga misura.
Separare e documentare i prodotti difettosi o danneggiati per la restituzione.
Mostrare i prodotti in modo appropriato per attirare l'attenzione dei clienti. I prodotti pesanti sono mantenuti al livello inferiore. La maggior parte dei prodotti a cui si accede è mantenuta all'altezza degli occhi e i prodotti a cui si accede meno sono mantenuti a un livello elevato degli scaffali. I prodotti acquistati al volo come cioccolatini, caramelle, ecc. Vengono collocati vicino agli sportelli di pagamento.
Ecco alcune formule utilizzate per il controllo dell'inventario:
Inventory Turnover Rate = Net Sales/Average Retail Value of Inventory
È espresso in numero di volte e indica la frequenza con cui l'inventario viene venduto e sostituito durante un determinato periodo di tempo.
Cost of Goods Sold/Average Value of Inventory at Cost
Quando uno di questi rapporti diminuisce, è possibile che l'inventario sia eccessivo.
% Inventory Carrying Cost = (Inventory Carrying Cost/Net Sales) * 100
Questa misura ha acquisito importanza a causa dell'aumento dei costi di mantenimento delle scorte a causa degli alti tassi di interesse. Ciò impedisce il blocco del capitale circolante.
Gross Margin Return on Inventory (GMROI) = Gross Margin/Average Value of Inventory
Il GMROI confronta il margine sulle vendite con il valore di costo originale della merce per ottenere un ritorno sull'investimento sulla merce.
Gestione delle ricevute
La gestione della ricevuta non è altro che determinare il modo in cui il rivenditore riceverà il pagamento per i prodotti venduti. Le modalità base di ricezione sono:
- Cash
- Carta di credito
- Carta di debito
- Carta regalo
I grandi negozi hanno la possibilità di pagare secondo le modalità sopra elencate, ma i piccoli dettaglianti generalmente preferiscono accettare contanti. Il rivenditore paga le commissioni sulla carta a seconda del volume delle transazioni con i fornitori, i produttori o i produttori.
Il personale addetto all'accettazione del pagamento deve comprendere chiaramente la procedura per accettare il pagamento con carte e riscuotere l'importo dalla banca.
Gestione della catena di fornitura e logistica
Supply Chain Management (SCM) è la gestione di materiali, informazioni e finanze mentre passano dal produttore al grossista, dal rivenditore al consumatore. Comprende le attività di coordinamento e integrazione di questi flussi all'interno e all'esterno di un'attività di vendita al dettaglio.
La maggior parte delle catene di approvvigionamento opera in collaborazione se i fornitori e le attività di vendita al dettaglio hanno a che fare tra loro da molto tempo. I rivenditori dipendono in larga misura dai membri della catena di approvvigionamento. Se i rivenditori sviluppano una forte partnership con i membri della catena di fornitura, può essere vantaggioso per i fornitori creare procedure continue, difficili da imitare.
Assistenza clienti
Il top management di un'azienda di vendita al dettaglio decide la politica del servizio clienti. L'intero personale del negozio al dettaglio è formato per il servizio clienti. Ogni datore di lavoro nel negozio al dettaglio garantisce che il servizio inizi con il sorriso e che il cliente interagente sia a suo agio e abbia una piacevole esperienza di acquisto.
La prontezza e la cortesia del personale del punto vendita, la sua conoscenza del prodotto e della lingua, la capacità di vincere le sfide e la rapidità allo sportello della fatturazione; tutto viene annotato dal cliente. Questi aspetti costruiscono una grande quantità di percezione del cliente sul negozio.
Molti negozi al dettaglio addestrano i membri del personale a gestire la cassa. Hanno anche introdotto un concetto di fatturazione espressa in cui i clienti che acquistano meno di 10 prodotti possono fatturare più velocemente senza dover stare nella normale coda di pagamento.
Durante i festival e i periodi di ribasso, la tendenza dello shopping aumenta.
Customer Conversion Ratio = (Number of Transactions/Customer Traffic) * 100
Il risultato è la capacità del rivenditore di trasformare un potenziale cliente in un acquirente. È anche chiamato "rapporto walk to buy". Risultati bassi significano che le attività promozionali non vengono convertite in vendite e gli sforzi complessivi di vendita devono essere valutati di nuovo.
La gestione dello spazio è una delle sfide cruciali affrontate dai gestori di vendita al dettaglio di oggi. Un luogo di acquisto ben organizzato aumenta la produttività dell'inventario, migliora l'esperienza di acquisto dei clienti, riduce i costi operativi e aumenta le prestazioni finanziarie del negozio al dettaglio. Aumenta anche le possibilità di fidelizzazione dei clienti.
Vediamo quanto è importante la gestione dello spazio e come la gestiscono i rivenditori.
Cos'è la gestione dello spazio?
È il processo di gestione della superficie adeguatamente per facilitare i clienti e aumentare la vendita. Poiché lo spazio del negozio è una risorsa limitata, deve essere utilizzato con saggezza.
La gestione dello spazio è molto cruciale nella vendita al dettaglio poiché il volume delle vendite e la redditività lorda dipendono dalla quantità di spazio utilizzato per generare tali vendite.
Utilizzo ottimale dello spazio
Durante l'assegnazione dello spazio a vari prodotti, i gestori devono considerare i seguenti punti:
Categoria di prodotto -
Profit builders- Elevati margini di profitto-prodotti di vendita bassi. Assegna lo spazio di qualità piuttosto che la quantità.
Star performers- Prodotti che eccedono le vendite e i margini di profitto. Assegna una grande quantità di spazio di qualità.
Space wasters- Prodotti con bassi margini di profitto e vendite basse. Mettili nella parte superiore o inferiore degli scaffali.
Traffic builders- Prodotti con alti margini di profitto con vendite elevate. Questi prodotti devono essere esposti vicino ai prodotti di impulso.
Dimensioni, forma e peso del prodotto.
Vicinanze di prodotto - Vuol dire quali prodotti possono coesistere in esposizione?
Vita del prodotto sullo scaffale.
Spazio commerciale al dettaglio
Ecco i passaggi da tenere in considerazione per utilizzare efficacemente lo spazio del pavimento:
Misura l'area totale di spazio disponibile.
Dividi quest'area in aree di vendita e non come corsia, magazzino, display promozionali, cella di assistenza clienti (sale di prova in caso di vendita al dettaglio di abbigliamento) e contatori di fatturazione.
Creare un Planogram, un diagramma pittorico che illustra come e dove posizionare specifici prodotti al dettaglio su scaffali o espositori per aumentare gli acquisti dei clienti.
Assegna lo spazio di vendita a ciascuna categoria di prodotto. Determina la quantità di spazio per una particolare categoria considerando i dati di vendita storici e previsti. Determina lo spazio per il contatore di fatturazione facendo riferimento ai dati storici sul volume dei clienti. In caso di vendita al dettaglio di abbigliamento, allocare uno spazio separato per le sale di prova vicino all'esposizione del prodotto ma lontano dall'area di fatturazione.
Determina la posizione delle categorie di prodotti all'interno dello spazio. Ciò aiuta i clienti a individuare facilmente il prodotto richiesto.
Decidi logicamente le adiacenze del prodotto. Ciò facilita l'acquisto di più prodotti. Ad esempio, i sughi per la pasta e le spezie vengono conservati vicino alle confezioni di pasta cruda.
Usa saggiamente lo spazio angolare di forma irregolare. Alcuni prodotti come i dispositivi per la pulizia domestica o i mobili da giardino possono stare in un angolo.
Assegnare spazio per display promozionali e schemi rivolti verso la strada per avvisare e attirare i clienti. Usa le pareti o le porte di vetro con saggezza per la promozione.
Layout e design del negozio
Il comportamento di acquisto dei clienti è un punto importante da considerare durante la progettazione del layout del negozio. Gli obiettivi del layout e del design del negozio sono:
- Dovrebbe attirare i clienti.
- Dovrebbe aiutare i clienti a individuare i prodotti senza sforzo.
- Dovrebbe aiutare i clienti a trascorrere più tempo nel negozio.
- Dovrebbe motivare i clienti a fare acquisti impulsivi e imprevisti.
- Dovrebbe influenzare il comportamento di acquisto dei clienti.
Formati layout negozio
I layout dei negozi al dettaglio sono progettati in modo da utilizzare lo spazio in modo efficiente. Ci sono sostanzialmente tre layout popolari per i negozi al dettaglio:
Grid Layout - Utilizzato principalmente nei negozi di alimentari.
Loop Layout - Utilizzato nei centri commerciali e nei grandi magazzini.
Free Layout - Seguito principalmente nella vendita al dettaglio di lusso o nei negozi di moda.
Store Design
Sia i fattori interni che quelli esterni sono importanti quando si tratta di design del negozio.
Interior design
L'interno del negozio è l'area in cui i clienti cercano effettivamente i prodotti e fanno acquisti. Contribuisce direttamente a influenzare il processo decisionale del cliente. In include quanto segue:
Spazio per camminare chiaro e adeguato, separato dall'area di visualizzazione del prodotto.
Espositori da terra: dispositivi, espositori rotanti o manichini installati per attirare l'attenzione dei clienti e portarli al negozio.
Tappi terminali: questi display alla fine dei corridoi possono essere utilizzati per visualizzare offerte promozionali.
Finestre e porte possono fornire messaggi visivi sulla merce in vendita.
Illuminazione adeguata al display del prodotto. Ad esempio, la vendita al dettaglio di gioielli necessita di un'illuminazione più acuta.
Segnaletica pertinente con caratteri leggibili e testo limitato per le categorie di prodotti, per gli schemi promozionali e nei punti vendita (POS) che guida il processo decisionale dei clienti. Può anche includere segnaletica sospesa per migliorare la visibilità.
Area relax per poche persone diversamente abili o anziani.
Design esterno
Quest'area all'esterno del negozio è tanto importante quanto l'interno del negozio. Comunica con il cliente chi è il rivenditore e cosa rappresenta. L'esterno include:
Nome del negozio, che dice al mondo che esiste. Può essere una semplice lavagna dipinta o fantasia come una lavagna digitale dal design estetico della presa.
L'ingresso del negozio: standard o automatico, vetro, legno o metallo? Larghezza dell'ingresso.
La pulizia dell'area intorno al negozio.
L'estetica utilizzata per attirare i clienti all'interno del negozio.
L'amarezza della scarsa qualità rimane a lungo dopo che il prezzo basso è stato dimenticato.
− Leon M. Cautillo
In quanto clienti, spesso leggiamo annunci di vari rivenditori che dicono: "Prodotto di qualità al giusto prezzo!" Questo porta alle seguenti domande come qual è il prezzo giusto e chi lo imposta? Quali sono i fattori e le strategie che determinano il prezzo di ciò che acquistiamo?
La capacità principale dei rivenditori risiede nel prezzare i prodotti o servizi in modo corretto per mantenere i clienti soddisfatti, recuperare gli investimenti per la produzione e generare entrate.
Cos'è il prezzo al dettaglio?
Il prezzo al quale il prodotto viene venduto al cliente finale è chiamato prezzo al dettaglio del prodotto. Il prezzo al dettaglio è la somma del costo di produzione e di tutti i costi che i rivenditori devono sostenere al momento dell'addebito al cliente.
Fattori che influenzano i prezzi al dettaglio
I prezzi al dettaglio sono influenzati da fattori interni ed esterni.
Fattori interni
I fattori interni che influenzano i prezzi al dettaglio includono quanto segue:
Manufacturing Cost- L'azienda di vendita al dettaglio considera sia i costi fissi che quelli variabili di fabbricazione del prodotto. I costi fissi non variano a seconda del volume di produzione. Ad esempio, la tassa sulla proprietà. I costi variabili includono costi variabili delle materie prime e costi a seconda del volume di produzione. Ad esempio, il lavoro.
The Predetermined Objectives- L'obiettivo dell'azienda di vendita al dettaglio varia con il tempo e le situazioni di mercato. Se l'obiettivo è aumentare il ritorno sull'investimento, la società potrebbe addebitare un prezzo più alto. Se l'obiettivo è aumentare la quota di mercato, potrebbe addebitare un prezzo inferiore.
Image of the Firm- L'azienda di vendita al dettaglio può considerare la propria immagine nel mercato. Ad esempio, le aziende con una buona volontà come Procter & Gamble possono richiedere un prezzo più alto per i loro prodotti.
Product Status- La fase in cui il prodotto si trova nel suo ciclo di vita del prodotto determina il suo prezzo. Al momento dell'introduzione del prodotto sul mercato, la società potrebbe applicare un prezzo inferiore per attirare nuovi clienti. Quando il prodotto viene accettato e stabilito nel mercato, l'azienda aumenta il prezzo.
Promotional Activity - Se l'azienda sta spendendo costi elevati in pubblicità e promozione delle vendite, mantiene alto il prezzo del prodotto per recuperare il costo degli investimenti.
Fattori esterni
I prezzi esterni che influenzano i prezzi al dettaglio includono quanto segue:
Competition - In caso di concorrenza elevata, i prezzi possono essere fissati bassi per far fronte alla concorrenza in modo efficace, e se c'è meno concorrenza, i prezzi possono essere mantenuti alti.
Buying Power of Consumers - La sensibilità del cliente alla variazione dei prezzi e il potere d'acquisto del cliente contribuiscono alla fissazione del prezzo.
Government Policies - Le norme e i regolamenti governativi sulla produzione e l'annuncio dei prezzi amministrati possono aumentare il prezzo del prodotto.
Market Conditions- Se il mercato è in recessione, il modello di acquisto dei consumatori cambia. Per modificare il loro comportamento di acquisto, i prezzi dei prodotti vengono ridotti.
Levels of Channels Involved- Il rivenditore deve considerare il numero di canali coinvolti dalla produzione alla vendita al dettaglio e le loro aspettative. Più profondo è il livello dei canali, maggiore sarà il prezzo dei prodotti.
Strategia di prezzo orientata alla domanda
Il prezzo applicato è alto se c'è una forte domanda per il prodotto e basso se la domanda è bassa. I metodi utilizzati durante la determinazione del prezzo del prodotto sulla base della domanda sono:
Price Skimming - Inizialmente il prodotto viene addebitato ad un prezzo elevato che il cliente è disposto a pagare per poi diminuire gradualmente nel tempo.
Odd Even Pricing - I clienti percepiscono che i prezzi come 99,99, 11,49 sono più economici di 100.
Penetration Pricing - Il prezzo viene ridotto per competere con altri prodotti simili per consentire una maggiore penetrazione dei clienti.
Prestige Pricing - Il prezzo è fatto per trasmettere la qualità del prodotto.
Price Bundling - L'offerta di prodotto o servizio aggiuntivo è abbinata al prodotto principale, insieme al prezzo speciale.
Strategia di prezzo orientata ai costi
Un metodo per determinare i prezzi che tiene conto degli obiettivi di profitto e dei costi di produzione di un'azienda di vendita al dettaglio. Questi metodi includono quanto segue:
Cost plus Pricing- L'azienda fissa i prezzi poco al di sopra del costo di produzione. Ad esempio, se il costo di un prodotto è Rs. 600 per unità e l'operatore di marketing si aspetta un profitto del 10%, quindi il prezzo di vendita è impostato su Rs. 660.
Mark-up Pricing - I ricarichi sono calcolati come percentuale del prezzo di vendita e non come percentuale del prezzo di costo.
La formula utilizzata per determinare il prezzo di vendita è:
Selling Price = Average unit cost/Selling price
Break-even Pricing- L'azienda di vendita al dettaglio determina il livello di vendita necessario per coprire tutti i costi fissi e variabili rilevanti. Raggiungono il pareggio quando non ci sono né profitti né perdite.
Ad esempio, Costo fisso = Rs. 2, 00.000, costo variabile per unità = Rs. 15 e prezzo di vendita = Rs. 20.
In questo caso, l'azienda ha bisogno di vendere (2.00.000 / (20-15)) = 40.000 unità per pareggiare il costo fisso. Pertanto, la società potrebbe pianificare di vendere almeno 40.000 unità per essere redditizia. Se non è possibile, deve aumentare il prezzo di vendita.
La seguente formula viene utilizzata per calcolare il punto di pareggio:
Contribution = Selling price – Variable cost per unit
Target Return Pricing - L'azienda di vendita al dettaglio stabilisce i prezzi per ottenere un particolare ritorno sull'investimento (ROI).
Questo può essere calcolato utilizzando la seguente formula:
Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units
Ad esempio, investimento totale = Rs. 10.000,
ROI desiderato = 20%,
Costo totale = Rs.5000 e
Vendite totali previste = 1.000 unità
Quindi il prezzo di ritorno target sarà Rs. 7 per unità come mostrato di seguito -
Prezzo di ritorno target = (5000 + (20% * 10.000)) / 1000 = Rs. 7
Questo metodo garantisce che il prezzo superi tutti i costi e contribuisca al profitto.
Early Cash Recovery Pricing- Quando le previsioni di mercato descrivono una vita breve, è essenziale che i segmenti di prodotto sensibili al prezzo come la moda e la tecnologia recuperino l'investimento. A volte l'azienda anticipa l'ingresso di un'azienda più grande nel mercato. In questi casi, le aziende valutano i loro prodotti per ridurre i rischi e massimizzare i profitti a breve termine.
Strategia di prezzo orientata alla concorrenza
Quando una società di vendita al dettaglio stabilisce i prezzi per il suo prodotto in base a quanto il concorrente addebita per un prodotto simile, si tratta di prezzi orientati alla concorrenza.
Competitor’s Parity - La società di vendita al dettaglio può fissare il prezzo il più vicino possibile al gigante concorrente sul mercato.
Discount Pricing - Un prodotto ha un prezzo basso se manca di qualche caratteristica rispetto al prodotto della concorrenza.
Strategia di prezzo differenziale
L'azienda può addebitare prezzi diversi per lo stesso prodotto o servizio.
Customer Segment Pricing- Il prezzo viene addebitato in modo diverso per i clienti di diversi segmenti di clientela. Ad esempio, ai clienti che acquistano online potrebbe essere addebitato un importo inferiore poiché il costo del servizio è basso per il segmento dei clienti online.
Time Pricing - Il rivenditore addebita il prezzo a seconda dell'ora, della stagione, delle occasioni, ecc. Ad esempio, molti resort addebitano di più per i loro pacchetti vacanza a seconda del periodo dell'anno.
Location Pricing- Il rivenditore addebita il prezzo a seconda di dove si trova il cliente. Ad esempio, i posti in prima fila di un teatro drammatico pagano un prezzo elevato rispetto ai posti nella fila posteriore.
Il marketing al dettaglio è la gamma di attività che il rivenditore svolge per creare consapevolezza sui prodotti o servizi tra i clienti per la vendita.
Il marketing al dettaglio consiste in visual merchandising, promozione delle vendite, pubblicità e marketing mix. Tutti questi fattori sono coinvolti nel plasmare le strategie di marketing del retail.
Strategia di commercializzazione basata su stimoli sensoriali
È l'attività di sviluppo di planimetrie e display tridimensionali al fine di coinvolgere i clienti e incrementare le vendite. Entrambi, prodotti o servizi possono essere visualizzati per evidenziare le loro caratteristiche e vantaggi.
Si basa sull'idea che il bell'aspetto paga. Richiede creatività e un occhio per presentare i prodotti o servizi esteticamente in modo che i clienti lo trovino attraente e siano motivati all'acquisto. Il visual merchandising implica la visualizzazione di prodotti o servizi esteticamente utilizzando vari oggetti, colori, forme, materiali, design e stili per attirare i clienti.
Pubblicità al dettaglio
È la pubblicità del prodotto o del servizio sui mezzi di comunicazione. Il rivenditore può fare pubblicità su supporti elettronici come televisione, radio, dispositivi mobili e Internet. Anche i supporti di stampa come giornali, opuscoli, volantini, cataloghi di prodotti sono popolari tra i rivenditori per pubblicare annunci. La pubblicità al dettaglio consente al rivenditore di raggiungere un gran numero di persone e creare consapevolezza tra di loro sulla disponibilità del prodotto.
Il successo di un annuncio su un particolare supporto dipende dal livello di alfabetizzazione dei clienti, dalla loro età e posizione.
Promozioni di vendita
La promozione delle vendite è la strategia di comunicazione pensata per agire direttamente come incentivo, valore aggiunto o incentivo del prodotto al cliente. La pubblicità può creare il desiderio di possedere il prodotto, ma la promozione delle vendite aiuta effettivamente la conversione in vendite.
La promozione delle vendite favorisce la fedeltà dei clienti esistenti, attrae nuovi clienti, influenza il comportamento di acquisto dei clienti e aumenta le vendite. Include le seguenti tecniche:
Display del punto di acquisto (POP)
Sono annunci inseriti near the merchandise per promuovere la vendita in cui il cliente prende la decisione di acquisto.
Display per punti vendita (POS)
Sono annunci inseriti near the checkout or billing banconi per promuovere gli acquisti al volo che il cliente effettua all'ultimo minuto.
Prezzi promozionali
Alcune tecniche come Loss Leading (dove indipendentemente da quanto sia lussuoso il prodotto, il rivenditore offre uno sconto elevato), Markdown (dove il rivenditore riduce i prezzi per un'ampia gamma di prodotti nel negozio) e Bundle Pricing (Paghi uno prendi uno o ricevi 3 paghi 1) vengono utilizzati nei prezzi promozionali.
Programmi fedeltà
I rivenditori conducono un programma di fidelizzazione per i clienti che effettuano acquisti frequenti offrendo il primo accesso a nuovi prodotti, coupon gratuiti o prezzi scontati speciali in determinati giorni.
Customer Relationship Management (CRM)
È l'identificazione, la soddisfazione e la gestione delle esigenze e delle richieste dichiarate e non dichiarate dei clienti da parte del rivenditore per un vantaggio reciproco.
Comprende quattro fasi importanti:
Develop and Customize- Sviluppare prodotti o servizi per soddisfare le esigenze dei clienti. Personalizza lo stesso in base ai segmenti di clientela.
Interact and Deliver - Comunicare con i clienti esistenti e potenziali e fornire il prodotto o servizio con il valore aggiunto.
Acquire and Retain - Acquisire nuovi clienti e fidelizzare quelli fedeli.
Understand and Differentiate - Comprendere le esigenze dei clienti, differenziare politiche e prodotti a seconda del comportamento e delle preferenze del cliente.
Elementi di Retail Marketing Mix (7Ps)
Il retail marketing mix è la combinazione delle attività di marketing che i retailer svolgono per soddisfare al meglio le esigenze del mercato di riferimento. Il mix di marketing al dettaglio è una combinazione di 7 P -
Product - La qualità e la gamma di varianti del prodotto o del servizio.
Place - È il luogo in cui il prodotto o servizio viene venduto: online, tipo di negozio, posizione del negozio, tempo impiegato e modalità di trasporto per raggiungere il punto vendita.
Price - Costo del prodotto o servizio per diversi segmenti di clientela considerando vari fattori che incidono sui prezzi.
Promotion - Aumenta la consapevolezza dei clienti sul prodotto o servizio e spinge i clienti ad acquistare i prodotti offrendo offerte allettanti.
People - Ciò include le parti interessate interne come clienti, personale di vendita, personale di gestione e parti interessate esterne come fornitori e forza di gestione della catena di fornitura.
Process - È la gamma di attività coinvolte nella produzione e nella fornitura del prodotto o servizio al cliente.
Physical Environment - Presentare i prodotti o offrire servizi in modo ben organizzato e attraente, mantenendo un senso estetico nella presentazione per migliorare l'esperienza di acquisto dei clienti.
Comunicazione al dettaglio
I rivenditori comunicano con i clienti sui loro prodotti o servizi, sui nuovi aggiornamenti dei prodotti e sugli eventi imminenti relativi alle attività di vendita al dettaglio tramite stampa, audio, video o supporti Internet. La comunicazione al dettaglio prevede le seguenti strategie:
Fornire informazioni sulla vendita al dettaglio in base ai dati memorizzati sulle date di celebrazione dei clienti.
Organizzare concorsi per acquisire nuovi clienti e mantenere quelli esistenti.
Pubblicare informazioni di vendita al dettaglio sui siti Web social per aumentare i follower.
Invio di coupon su dispositivi mobili in modo che i clienti possano usufruire dei vantaggi degli schemi nel momento stesso in cui entrano nel negozio.
Conduzione di sondaggi e recensioni dei clienti. Premiare i clienti partecipanti.
Utilizzo della comunicazione al dettaglio automatizzata.
La vendita al dettaglio è un'attività piuttosto semplice, ma ciò che aggiunge complessità sono le dimensioni e la scala. Non potremmo farlo senza la tecnologia.
− Bob Nardelli (American businessman)
Nell'era odierna, i luoghi nelle città sono diventati congestionati, le infrastrutture sono cambiate, le strutture di trasporto sono aumentate e la velocità di scambio di informazioni è diventata estremamente veloce. I rivenditori stanno adottando nuove tecnologie. La società sta cambiando, i consumatori stanno cambiando e così sono i rivenditori. La vendita al dettaglio è riuscita a mantenersi al passo con i tempi che cambiano.
Cambiare la natura della vendita al dettaglio
I rivenditori stanno cambiando i loro formati aziendali, i design dei negozi, le modalità di comunicazione con i clienti e le modalità di gestione dei rapporti commerciali.
I rivenditori moderni stanno adattando la nuova tecnologia per il marketing, le operazioni di vendita al dettaglio e le transazioni commerciali.
Rivenditori lungimiranti utilizzano i social media per comunicare con i consumatori.
Con lo spazio ristretto, i rivenditori moderni hanno imparato a utilizzare ogni centimetro del pavimento in modo costruttivo.
Oltre ad aprire un negozio al dettaglio online, i rivenditori prendono l'aiuto di Augmented Reality come modelli 3D per consentire al cliente di provare i prodotti su se stesso.
I rivenditori stanno lavorando progressivamente sulla consegna degli ordini che i clienti hanno effettuato tramite acquisti online.
I rivenditori stanno portando qualcosa di nuovo di tanto in tanto per affascinare i clienti. In quei luoghi in cui Internet non è ancora accessibile, i rivenditori stanno sfruttando la potenza dei telefoni cellulari per pubblicizzare i propri prodotti.
Formati di vendita al dettaglio moderni
Oggi Internet ha cambiato il modo in cui i prodotti vengono pubblicizzati e le modalità di vendita-acquisto.
Ecco alcune moderne innovazioni nella vendita al dettaglio:
Le moderne attività di vendita al dettaglio come centri commerciali, negozi specializzati e ipermercati utilizzano lo sviluppo micro e la tecnologia contemporanea per aumentare l'esperienza di acquisto dei clienti e, a loro volta, generare entrate aziendali.
Intorno al 2000, le startup di vendita al dettaglio online hanno iniziato a cambiare il volto delle attività di vendita al dettaglio in tutto il mondo.
I siti Web di social media come Facebook hanno cambiato il comportamento dei consumatori e hanno spinto i rivenditori a trarne vantaggio e sviluppare i loro marchi.
Le moderne strutture di e-commerce consentono transazioni più veloci e consentono l'acquisto con una semplice linea di credito di 30 giorni.
E-Tailing
Non è altro che vendita al dettaglio in linea. È il processo di vendita o acquisto dei prodotti utilizzando Internet per transazioni B2B o B2C. Il processo di e-tailing include la visita del cliente al sito Web, l'acquisto di prodotti scegliendo una modalità di pagamento, la consegna del prodotto da parte del rivenditore e, infine, la recensione o il feedback del cliente.
Vantaggi dell'e-tailing
Non richiede spazio sul pavimento per visualizzare i prodotti.
Consente al cliente che ha accesso a Internet di fare acquisti in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo
Fa risparmiare tempo al cliente altrimenti speso a viaggiare in un luogo di shopping nel mondo reale.
Crea una piattaforma per i prodotti da tutto il mondo, che vengono importati dall'e-tailer quando il cliente effettua un ordine.