ब्रांड प्रबंधन - वास्तुकला

जब कंपनी पोर्टफोलियो बढ़ रहा होता है, तब ब्रांड विकसित होते हैं। ब्रांड के स्वास्थ्य को मजबूत रखने के लिए एक पोर्टफोलियो के भीतर ब्रांडों की संरचना को परिभाषित करना महत्वपूर्ण है।

ब्रांड प्रबंधकों को कई निर्णय लेने की आवश्यकता होती है जैसे कि मौजूदा ब्रांड का विस्तार करने के लिए सही समय पर विचार करना, उपयुक्त ब्रांड नाम का चयन करना, चाहे कई ब्रांडों के लिए अलग-अलग वेबसाइटें हों या नहीं। चूंकि इस तरह के प्रत्येक फैसले का भविष्य पर सीधा प्रभाव पड़ता है, इसलिए उपभोक्ताओं को स्पष्टता प्रदान करने के लिए ब्रांडों के लिए एक योजना विकसित की जाती है।

ब्रांड को कुशलता से पेश करते हुए ब्रांड आर्किटेक्चर आता है। आइए हम ब्रांड वास्तुकला के बारे में अधिक जानें।

ब्रांड आर्किटेक्चर क्या है?

यह एक संगठनात्मक इकाई में ब्रांड की संरचना है जो परिभाषित करता है कि किसी कंपनी के पोर्टफोलियो में विभिन्न ब्रांड और उप-ब्रांड एक दूसरे से संबंधित हैं या एक दूसरे से अलग हैं।

ब्रांड आर्किटेक्चर एक पदानुक्रम प्रदान करता है जो उत्पादों और सेवाओं के भीतर उन भूमिकाओं और रिश्तों को दर्शाता है जो एक कंपनी का पोर्टफोलियो बनाते हैं और यह सुनिश्चित करते हैं कि बाहरी हितधारक ब्रांडों की पेशकश के मूल्य को समझते हैं।

ब्रांड आर्किटेक्चर के प्रकार

वे शुद्ध से संकर तक विविध हो सकते हैं। हालांकि, आम तौर पर ब्रांड आर्किटेक्चर को दो श्रेणियों में विभाजित किया जाता है -House of brands तथा Branded house।

ब्रांडों की सभा	ब्रांडेड हाउस
उत्पाद का ब्रांड रेंज ब्रांड लाइन ब्रांड ब्रांड का समर्थन छाता ब्रांड	स्रोत ब्रांड मास्टर ब्रांड
एक ही नाम के तहत कई ब्रांडों या गतिविधियों को एक साथ लाया जाता है। डिवीजनों, गतिविधियों और ब्रांडों के प्रबंधन के लिए पूरी स्वतंत्रता है। उदाहरण के लिए, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionइस तथ्य को छोड़कर पूरी तरह से असंबंधित हैं कि वे मित्सुबिशी व्यवसाय के तहत आते हैं। दोनों प्रभाग अपने स्वयं के विज्ञापन और ब्रांड मूल्यों का प्रबंधन करते हैं, और अलग-अलग लाभ प्राप्त करते हैं।	यह ब्रांडों का एक परिवार है जिसमें उच्च स्तर की एकता है। यहां, मास्टर ब्रांड बाल ब्रांडों को इस तरह से संरचित करता है कि वे मूल ब्रांड के मूल्य को व्यक्त करने में सक्षम हैं। मास्टर ब्रांड एक ड्राइविंग बल के रूप में एकल ब्रांड अभिनय है। उदाहरण के लिए, Google. Google पुस्तकें, Google मानचित्र, Google अनुवाद, Google मेल, आदि सभी मास्टर ब्रांड Google के अंतर्गत आते हैं और केवल उनके विवरण में अंतर करते हैं।

आइए हम ब्रांड वास्तुकला रणनीतियों को विस्तार से देखें -

उत्पाद ब्रांड वास्तुकला

ब्रांड एक प्रकार का उत्पाद ब्रांड है, यदि कॉर्पोरेट ब्रांड नाम छिपा हुआ है और प्रत्येक उत्पाद को एक अलग नाम और एक एकल स्थिति सौंपी जाती है। प्रत्येक नया उत्पाद एक नया ब्रांड है।

स्रोत ब्रांड वास्तुकला

इस प्रकार में, कंपनी का नाम अच्छी तरह से जाना जाता है और उत्पादों की गुणवत्ता की गारंटी देता है। स्रोत ब्रांड के लिए, उत्पाद सबसे आगे हैं, जबकि कंपनी का नाम पृष्ठभूमि में है।

लाइन ब्रांड वास्तुकला

जब किसी वेरिएंट को मौजूदा ब्रांड में जोड़ा जाता है, तो इसे लाइन एक्सटेंशन कहा जाता है। वैरिएंट रंग, पैकेजिंग, पोषण मूल्य वृद्धि या एक नए आकार से कुछ भी हो सकता है। लाइन ब्रांड उपभोक्ताओं के एक सबसेट को लक्षित करता है।

उदाहरण के लिए, कैडबरी बॉर्नविले तीन स्वादों में आता है - किशमिश और नट, रिच कोकोआ और क्रैनबेरी। इसी तरह डेयरी मिल्क सिल्क ऑरेंज पील, रोस्ट आलमंड और फ्रूट एंड नट वेरिएंट में आता है।

मास्टरब्रांड या मोनोलिथिक या छाता वास्तुकला

यह सबसे सरल प्रकार है, जहां किसी व्यवसाय की सभी इकाइयाँ और विभाग एक ही ब्रांड साझा करते हैं। ब्रांड नाम का उपयोग विभिन्न लेकिन संबंधित उत्पादों के लिए किया जाता है। इसमें एकल ब्रांड के लिए एक ब्रांड इक्विटी बनाना शामिल है। इसे भी कहा जाता हैCorporate, Umbrella, या Parentब्रांड। इस प्रकार में, उत्पाद या सेवा लाभ ब्रांड के वादे से कम महत्वपूर्ण नहीं हैं। यह खरीद के फैसले को चलाता है और उपभोक्ता के अनुभव को परिभाषित करता है।

एंडोर्सर ब्रांड आर्किटेक्चर

यहाँ, एक मूल ब्रांड में विभिन्न ऑपरेटिंग इकाइयाँ होती हैं जिन्हें उनके स्वयं के ब्रांडों द्वारा पहचाना जाता है। अभिभावक अपने अधीन उत्पादों या सेवाओं का समर्थन करता है और उसकी बाजार में उपस्थिति स्पष्ट है। उत्पाद नाम और मूल नाम के बीच एक तालमेल है। यह आर्किटेक्चर दूसरे ब्रांड को विश्वसनीयता, अनुमोदन और गारंटी प्रदान करता है।

उदाहरण के लिए, मैरिएट रेसिडेंस इन, कोर्टयार्ड और फेयरफील्ड इन।

पोर्टफोलियो ब्रांड आर्किटेक्चर

इस प्रकार में, सभी या कई ब्रांडों को अलग-अलग पहचान, नाम और अपने स्वयं के जीवन चक्र के साथ रखा जाता है। वे अक्सर एक दूसरे के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं। उप-ब्रांडों को लाभान्वित करने के लिए माता-पिता कोई ब्रांड इक्विटी प्रदान नहीं करते हैं। यह संरचना एफएमसीजी कंपनियों में पाई जाती है।

संघटक ब्रांड आर्किटेक्चर

इस वास्तुकला में, एक सिद्धांत ब्रांड अन्य ब्रांडों को योग्य बनाने के लिए समर्थन करता है। यह विचार है कि यदि घटक अच्छा है, तो यह ब्रांडों को बेहतर तरीके से बढ़ाता है, क्योंकि वे घटक के बिना स्वतंत्र रूप से प्रवर्धित होंगे। इस प्रकार, घटक ब्रांड एनर्जाइज़र के रूप में बदल जाते हैं।

उदाहरण के लिए, इंटेल इंक। किसी भी कंप्यूटर ब्रांड का विज्ञापन "इंटेल इनसाइड" कहता है, जिसमें इंटेल प्रोसेसर सक्षम किया गया है जो मदरबोर्ड को सक्षम करता है जो उच्च शक्ति और निष्पादन की गति के साथ आता है।

हाइब्रिड ब्रांड आर्किटेक्चर

यह अखंड, समर्थन और पोर्टफोलियो आर्किटेक्चर का एक संयोजन है। ये सबसे आम समाधान हैं।

ब्रांड आर्किटेक्चर को संशोधित करने की आवश्यकता है जब कंपनियां अपनी रणनीतियों को बदलती हैं या व्यवसाय ने महत्वपूर्ण विशेषताओं को जोड़ा है जो मौजूदा ब्रांड संरचना से परे हैं।

उपयुक्त ब्रांडिंग रणनीति चुनना

उपयुक्त ब्रांडिंग रणनीति का चयन करते समय निम्नलिखित मापदंडों पर विचार किया जाना चाहिए -

• विपणन रणनीति
• व्यापार मॉडल
• Culture
• नवाचार की गति
• जोड़ा-मूल्य लीवर जिस पर उत्पाद आधारित है
• ब्रांड दृष्टि

ब्रांड के आर्किटेक्चर का अंतर्राष्ट्रीयकरण

चूंकि अधिकांश ब्रांड आर्किटेक्चर घरेलू बाजार में पर्याप्त समय पर निर्मित होते हैं, इसलिए वैश्विक कैनवास पर ब्रांड को लॉन्च करते समय कुछ ऑल-टाइम प्रश्न होते हैं -

• क्या ब्रांड आर्किटेक्चर का वैश्वीकरण किया जाना चाहिए?

• क्या वर्तमान ब्रांड आर्किटेक्चर को नए संभावित देशों में ले जाया जा सकता है?

• विभिन्न देशों में ब्रांड आर्किटेक्चर के अंतर्राष्ट्रीयकरण को कैसे संभालना है जब उनके संबंधित बुनियादी ढांचे, नागरिक नियमों और विनियमों, मीडिया लागतों में अंतर है, कुछ का नाम?

उदाहरण के लिए, यह निश्चित है कि रूस को ब्रांड आर्किटेक्चर लेने के लिए अमेरिका में ले जाने की तुलना में चिकना हो सकता है क्योंकि मीडिया और वितरण लागत अमेरिका में अधिक हैं।

क्लासिक ब्रांडिंग की गड़बड़ी

यदि एक ब्रांड आर्किटेक्चर उचित नहीं है, तो यह अवांछित परिणाम पैदा कर सकता है। कुछ उदाहरण इस प्रकार हैं -

बेटी ब्रांड माता-पिता को निगल जाती है

जब बहुत अधिक बेटी ब्रांड होते हैं, तो मूल ब्रांड ध्यान खो देता है। बेटी ब्रांड के लिए मान्यता प्राप्त करने के सौदे में, मूल ब्रांड एक बैकस्टेप लेता है। एक बेटी ब्रांड लॉन्च करते समय, यह लोगों का ध्यान आकर्षित करता है और बेटी ब्रांड विज्ञापन पर सभी निवेश को आकर्षित करता है। यह उल्लेखनीय रूप से सफल हो जाता है जिससे अभिभावक ब्रांड की छवि को संभालता है। इसका समाधान है, बेटी ब्रांड को एक साधारण उत्पाद में बदलना।

उदाहरण के लिए, गोल्फ, वोक्सवैगन की बेटी ब्रांड ने इसे छवि में निगल लिया। अमूल लाइट, उपभोक्ताओं की बढ़ती स्वास्थ्य-चेतना के कारण एक बेटी ब्रांड मूल ब्रांड अमूल मक्खन निगल रही है।

कंपनी का कमजोर होना - उत्पाद कनेक्शन

कंपनी नवीन उत्पाद बनाती है या मौजूदा उत्पाद में सुधार करती है। जब कोई बेहतर उत्पाद सामने आता है, तो ब्रांड प्रबंधकों के लिए यह तय करने का समय होता है कि नए उत्पाद को मूल ब्रांड के हिस्से के रूप में विस्तारित किया जाए या अपने आप में एक ब्रांड बनने की क्षमता के साथ नए उत्पाद के रूप में लॉन्च किया जाए।

इनोवेशन से नए उत्पाद की ब्रांडिंग करते समय, उत्पाद और इसे विकसित करने वाली कंपनी के बीच संबंध कमजोर नहीं होने चाहिए।

एक नए उत्पाद का नाम कैसे दें?

कंपनी अपने उत्पाद में सर्वश्रेष्ठ को सामने लाकर बढ़ती है। हर बार जब कोई रिसर्च और डेवलपमेंट टीम इनोवेटिव प्रोडक्ट लेकर आती है, तो ब्रांड मैनेजरों को तय करना होता है कि उस 'नए' प्रोडक्ट का क्या नाम रखा जाए।

उदाहरण के लिए, एक सीमेंट निर्माण कंपनी एक अभिनव सीमेंट के साथ आई जो बेहद चिकनी सतह प्रदान करती है। बाजार में इसे पेश करने से पहले, ब्रांड प्रबंधकों को यह तय करने की आवश्यकता है कि उत्पाद का नाम क्या है। क्या नाम को 'नए अल्ट्रा स्मूथ सीमेंट से ...' के रूप में विस्तारित करना ठीक है? या इसे एक ऐसा नाम दिया जाना चाहिए जो बाद में अपने आप में एक ब्रांड के रूप में खड़ा हो सके?

ब्रांड नाम इसकी पहचान का सबसे शक्तिशाली रूप है। यह कार्यक्रम के उद्देश्य को बताता है और ब्रांड के इरादों को प्रकट करता है। कुछ ब्रांड नाम और उत्पाद स्पष्ट रूप से अप्रासंगिक लगते हैं।

जैसा कि 'Apple' के मामले में, माइक्रो कंप्यूटर ब्रांड, स्टीव जॉब्स और सह-संस्थापक स्टीव वोज्नियाक ने इस नाम को एक सेब के लोगो के साथ चुना था, क्योंकि वे पारंपरिक मानव-मशीन संबंधों को एक नया रूप देना चाहते थे। ऐप्पल लोगो बताता है कि एक कंप्यूटर मशीन का आनंद लेने के बजाय आनंद लेने के लिए कुछ है। इसी तरह, अमेज़ॅन का लोगो एक-से-ज़ेड रेंज से निर्देशित तीर के साथ, निरंतरता, शक्ति और निर्बाध प्रवाह को दर्शाता है।

इस प्रकार, एक मजबूत ब्रांड बनाने के लिए, लगभग किसी भी नाम को चुना जा सकता है, इस तथ्य के साथ कि ब्रांड प्रबंधकों को ब्रांड नाम को सार्थक बनाने के लिए लगातार प्रयास करने की आवश्यकता है।

ब्रांड नाम कोई उत्पाद नहीं है। इसलिए एक नए उत्पाद के लिए ब्रांड नाम का चयन करते समय, अपने प्रतिद्वंद्वियों के बीच उत्पाद को अलग करने वाले नामों को उन लोगों के बजाय चुना जाना चाहिए जो यह वर्णन करते हैं कि उत्पाद क्या करता है।

समूह और कॉर्पोरेट ब्रांड

लोगो या ब्रांड नाम के पीछे काम करने के बजाय, कंपनियों ने खुद को कॉर्पोरेट ब्रांड कहे जाने वाले ब्रांड के रूप में आना शुरू कर दिया है। वे उपभोक्ता की ज़िम्मेदारी और पारदर्शिता की मांग के अनुसार जितना संभव हो उतना व्यापक रूप से दिखाई देने वाले बनने का विकल्प चुन रहे हैं।

कॉर्पोरेट ब्रांड प्रोफाइल के तहत खुद को प्रस्तुत करके, कंपनियां रोजगार बाजार में छात्रों और अधिकारियों को आकर्षित कर सकती हैं। एशिया में, प्रॉक्टर एंड गैंबल टेलीविजन विज्ञापन के अंत में, कंपनी के हस्ताक्षर कुछ सेकंड के लिए प्रदर्शित किए जाते हैं क्योंकि यह पहले से ही दिखाई दे रहा है और एक कॉर्पोरेट ब्रांड के रूप में स्थापित है। यूएस में P & G का अनुभव अलग है और इसे खुद को अधिक दृश्यमान बनाने के प्रयासों की जरूरत है।

उत्पाद ब्रांडों पर कॉर्पोरेट ब्रांड

कुछ कंपनियों ने ब्रांड की विफलता के मामले में प्रभावित होने के कारण के लिए अपने स्वयं के नामों को अपने ब्रांड नामों से अलग रखना पसंद किया है। उत्पाद दृश्यता पर कॉर्पोरेट दृश्यता के अन्य कारण हैं। मल्टी-ब्रांड रिटेलर्स, हाइपर चेन किसी कंपनी के कॉरपोरेट विजिबिलिटी में रुचि रखते हैं, बजाय इसके कि वे अपने मूल B2B रिलेशन के रूप में कंपनी के प्रोडक्ट्स को बेचते हैं, न कि ब्रांड के साथ।