Identità e posizionamento del marchio

Nel mercato odierno, il cliente ha una scelta molto ampia di prodotti. Quando si tratta di marchi, sceglie i marchi ma tende a confrontare i prodotti di marche diverse. I prodotti aumentano la scelta del cliente mentre i marchi semplificano il processo decisionale. Per influenzare la decisione di acquisto del cliente e conquistare la quota di mercato del concorrente, l'identità e il posizionamento del marchio sono essenziali.

La gestione del marchio funziona con questi due strumenti fondamentali, brand identity e brand positioning. Cerchiamo di capire questi termini:

Identità aziendale

Specifica che un marchio ha un obiettivo diverso dagli obiettivi di altri marchi paralleli nello stesso segmento di mercato e ha resistenza al cambiamento. È definito in modo chiaro e non cambia nel tempo.

L'identità del marchio è di natura fissa essendo legata a parametri fissi come la visione, l'obiettivo, il campo di competenza e la carta generale del marchio.

Posizionamento del marchio

Il posizionamento del marchio sta enfatizzando le caratteristiche distintive del marchio, quelle che rendono il marchio attraente per i consumatori e si distinguono tra i suoi concorrenti. Specifica in che modo i prodotti di un marchio penetrano nel mercato per aumentare la loro quota di mercato trattando con i marchi concorrenti. Il posizionamento del marchio è orientato alla concorrenza e quindi dinamico per un periodo di tempo.

Sei volti dell'identità del marchio

L'identità del marchio può essere rappresentata da sei facce di un esagono o di un prisma come mostrato di seguito:

• Brand Physique- È il valore aggiunto tangibile e fisico, nonché la spina dorsale di un marchio. Considera l'aspetto fisico del marchio: come appare, cosa fa, il prodotto di punta del marchio, che rappresenta le sue qualità. Ad esempio, il colore scuro di Coca-Cola e Sprite incolore.

• Brand Personality- Se un marchio fosse una persona, che tipo di persona sarebbe? Sarebbe sincero (TATA Salt), eccitante (Perk), robusto (Woodland), sofisticato (Mercedes), elite (Versace)? Il marchio ha una personalità che parla per i suoi prodotti e servizi.

  Quando un personaggio famoso, un portavoce o una polena viene utilizzato per il marchio, conferisce al marchio una personalità immediata.

• Culture- È l'insieme di valori che governa e ispira il marchio. I paesi di origine, la presenza del marchio in regioni geograficamente diverse, il cambiamento della società, ecc. Giocano un ruolo importante nella costruzione della cultura di un marchio.

• Customer Self-Image - È ciò che il marchio è in grado di creare nella mente del cliente e come i clienti percepiscono se stessi dopo aver acquistato il prodotto di un marchio.

• Customer Reflection- È la percezione di un cliente sul marchio dopo aver utilizzato il marchio. Ad esempio, "Il Thunderbird che ho acquistato ha un buon rapporto qualità-prezzo. Mi sta dando piacere nel tempo libero. Grazie a Royale Enfield. "

• Relationship- I brand comunicano, interagiscono, trattano con il consumatore. È la modalità di comportamento che definisce il marchio. Questo fattore è vitale per i marchi di servizi. Ad esempio, attività bancarie in cui il rapporto cordiale sviluppa la fiducia nei clienti quando si tratta di gestire i loro soldi con rispetto.

Consideriamo l'esempio del prisma dell'identità del marchio per la crema BB di Garnier -

Conoscenza del marchio

Keller definisce l'immagine del marchio come awareness of brand name (se e quando i clienti conoscono il marchio e possono richiamarlo) e belief about brand image(associazioni del cliente con il marchio). Se uno dei due viene creato con successo lasciando l'altro in cattive condizioni, il marchio si abbassa drasticamente.

Ad esempio, Salman Khan è un marchio in sé con un'elevata consapevolezza. Ma la sua immagine è andata male a causa del caso mordi e fuggi e questo ha rovinato la sua reputazione.

La creazione della conoscenza del marchio è uno sforzo collettivo di consumatori, operatori di marketing, ricercatori, distributori e agenzie pubblicitarie.

Creare la conoscenza del marchio è estremamente importante per gli stakeholder dell'azienda.

Portafogli di marchi e segmentazione del mercato

Può esserci un singolo portafoglio di marchi o più portafogli di marchi. Le aziende decidono coraggiosamente di creare un nuovo marchio per la sua crescita quando il marchio esistente non funziona in modo soddisfacente.

Esiste un'ampia varietà di consumatori in termini di comportamento, condizione economica, gusti, sesso, gruppi di età e preferenze. Se la segmentazione del mercato è troppo diversificata, diventa difficile per un singolo marchio soddisfare la domanda dei massimi consumatori. Pertanto, l'obiettivo principale della creazione di un portafoglio multimarca è soddisfare in modo migliore le richieste del mercato segmentato.

Per evitare conflitti con il marchio esistente e il segmento di mercato, le aziende sono inclini a creare un nuovo marchio ogni volta che si avventura in un nuovo segmento di mercato. Un portafoglio multimarca copre un ampio segmento di mercato e può bloccare l'ingresso di qualsiasi nuovo concorrente nel mercato.

Regole chiave per la gestione del portafoglio multimarca

• Posiziona e gestisci i marchi all'interno di un portafoglio con un forte coordinamento.

• Stabilisci una carta e un'identità chiare e precise per ogni marchio.

• Costruisci una forte architettura del marchio. Posizionare i marchi per aumentare la loro adeguatezza e il mercato di riferimento.

• Concentrati su un particolare concorrente per ogni marchio.

• Mantieni la corrispondenza tra organizzazione aziendale e portafoglio di marchi.

Fasi generali della costruzione del marchio

Il marchio rimane nella mente dei consumatori e aiuta l'azienda a far crescere la propria quota di mercato e le proprie entrate. Ecco alcuni passaggi di base per costruire un marchio forte:

• Studia il mercato, le esigenze del momento, i concorrenti e il pubblico di destinazione. Studia lo scopo di ciò che desideri realizzare attraverso il marchio.

• Decidi la personalità, la cultura e il profilo del marchio. Pensa a tratti distintivi per distinguerti dalla concorrenza.

• Identifica come gli stakeholder percepiscono il marchio. Colmare le lacune di percezione.

• Decidi dove vuoi che il marchio si posizioni sul mercato.

• Crea un piano e lavora sulle strategie in cui vuoi posizionare il marchio.

• Comunica il marchio ai consumatori tramite pubblicità TV, social media, marketing online, ecc.

• Assicurati che i consumatori ricordino il marchio.

• Valuta se i consumatori sono influenzati nel modo giusto e se hai raggiunto lo scopo.

Identificazione e definizione del posizionamento del marchio

Per identificare il posizionamento del marchio, il brand manager deve studiare il segmento di mercato dell'impresa. Per stabilire un forte posizionamento del marchio, è necessario ottenere risposte chiare alle seguenti domande:

• Brand for what benefit?

  Ad esempio, The Body Shop utilizza ingredienti naturali nei suoi prodotti ed è rispettoso dell'ambiente. Tropicana confeziona veri succhi di frutta in confezioni tetra, ecc.

• Brand for whom?

  È il pubblico di destinazione del marchio raggruppato per sesso, età, fascia economica, ecc. Ad esempio, mentre Nike è il marchio di abbigliamento principale per tutti i gruppi di reddito, Gucci e Fossil rimangono marchi di borse ad alto reddito.

• Brand for what reason?

  Questi sono i fatti che supportano i benefici dichiarati.

• Brand against whom?

  Questo definisce il modo per attaccare la quota di mercato dei concorrenti.

Esiste una formula standard per ottenere il posizionamento del marchio:

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

• Il mercato di riferimento è il profilo psicologico e sociale dei consumatori che un marchio mira a influenzare.

• Il quadro di riferimento è la natura della concorrenza.

• La promessa o il vantaggio per il consumatore è la caratteristica che crea preferenza e guida la decisione dopo aver fatto la scelta. Ad esempio, Cadbury promette che le sue barrette di cioccolato di seta saranno le più morbide tra le altre barrette di cioccolato Cadbury.

• La ragione per credere è il rafforzamento della promessa o del beneficio del consumatore. Ad esempio, Tropicana Products, il produttore e distributore (una divisione di PepsiCo), promette di fornire succhi di frutta puri al 100% nella sua gamma di succhi Pure Premium.

Prendiamo un esempio del posizionamento del marchio condotto da Shoppers Stop, la catena di vendita al dettaglio in India che vende abbigliamento, borse, gioielli, profumi, giocattoli, arredamento per la casa e accessori al dettaglio. Ha un giro d'affari di 20 miliardi di dollari. È stata fondata nel 1991 con il primo negozio a Mumbai e si è espansa rapidamente in tutto il paese. I consumatori lo percepivano come un marchio del mercato di massa e nel 2008 ha iniziato a perdere il suo splendore nella concorrenza al dettaglio.

I responsabili del marchio e la direzione dell'azienda hanno svolto insieme un audit del punto vendita in tutti i punti vendita, studiato le esperienze dei clienti, aggiornato l'identità del marchio e creato un nuovo slogan, "Inizia qualcosa di nuovo". Ha quindi riposizionato il marchio come settore del lusso premium e accessibile. Questa posizione di ponte verso il lusso attraeva i giovani consumatori della classe media in India, che avevano i propri soldi da spendere in giovane età. Il nuovo riposizionamento ha anche aggiunto la credibilità di Shoppers Stop per proporsi come potenziale partner per i marchi internazionali che stavano cercando di entrare nel mercato indiano.

L'impatto è stato che il prezzo delle azioni è cresciuto del 450% dal minimo di 52 settimane, le vendite sono aumentate di oltre il 10% e, come forza di posizionamento del marchio appena acquisita, ha iniziato il co-branding con marchi internazionali come Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed e così via.

Definizione e definizione dei valori del marchio

I consumatori sono interessati ai valori del marchio. Quando il consumatore comprende il valore del marchio, può interagire con l'azienda in un modo particolare.

Per definire e stabilire i valori del marchio, è necessario dare uno sguardo onesto al prodotto o servizio. È possibile procedere utilizzando i seguenti passaggi:

Step 1 - Trova le risposte alle seguenti domande -

• Quale caratteristica unica e competitiva ha il mio prodotto / servizio?
• Perché il pubblico di destinazione dovrebbe interessarsi al mio prodotto / servizio?
• Qual è la mia passione essendo un produttore di prodotti / fornitore di servizi?

Step 2 - Compilare un elenco di valori relativi al prodotto / servizio, ad esempio -

• Simplicity
• Quality
• Affordability
• Timeliness
• Politeness
• Integrity
• Creativity
• Innovation
• Commitment

Step 3 - Restringere l'elenco dei valori.

Abbassa l'elenco dei valori che sono assolutamente indiscutibili per l'esecuzione della tua attività. Il numero di valori consigliato è compreso tra tre e quattro.

Ad esempio, se il valore del tuo marchio è la tempestività, assicurati di mantenere la promessa di spedizione e consegna dei prodotti sempre in tempo, gestisci e rispondi alle richieste dei tuoi clienti in modo tempestivo, partecipa alla chiamata del cliente nel più breve tempo possibile ecc. che il valore è sempre costantemente onorato, nonostante qualsiasi situazione interna o esterna.

Step 4 - Usa l'elenco come riferimento.

Utilizza l'elenco dei valori del marchio durante la creazione di nuovi prodotti o servizi, trattando con clienti, consumatori e partner.

Branding per i mercati globali

Avventurarsi nei mercati globali è inevitabile per i marchi. Un marchio è globale quando è visibile e venduto in ogni posto possibile nel mondo. Il consumatore in tutto il mondo viene a conoscenza di vari marchi internazionali se viaggia in tutto il mondo o guarda semplicemente una televisione satellitare a casa.

Prima di portare il marchio nel mercato globale, è necessario soddisfare vari aspetti del consumatore globale come:

Cultura dei consumatori -

• I valori che i consumatori seguono
• Le usanze che osservano
• Simboli particolari e linguaggio che usano
• Il tono del loro comportamento
• Livello di reddito e potere d'acquisto del consumatore

Stato economico del paese in termini di:

• Alimentazione elettrica
• Infrastructure
• Sistemi di comunicazione
• Sistemi di distribuzione

Leggi e regolamenti applicati -

• È lecito anche lì?
• Stabilità politica del paese

Quando il marchio transita da locale a globale, compete con altri marchi globali. Ad esempio, Nokia combatte Motorola e Samsung. I brand manager devono gestire il marchio transnazionale per rimanere superiori su elementi essenziali come il prezzo, le prestazioni, le caratteristiche e le immagini del marchio.