Marketing internacional - Marco EPRG
Las diferentes actitudes hacia la participación de la empresa en el proceso de marketing internacional se denominan orientaciones de marketing internacional. El marco EPRG fue introducido por Wind, Douglas y Perlmutter. Este marco aborda la forma en que se toman las decisiones estratégicas y cómo se configura la relación entre la sede y sus subsidiarias.
El marco EPRG de Perlmutter consta de cuatro etapas en la evolución de las operaciones internacionales. Estas etapas se analizan a continuación.
Orientación etnocéntrica
Las prácticas y políticas de la oficina central y de la compañía operadora en el país de origen se convierten en el estándar predeterminado que todas las subsidiarias deben cumplir. Estas empresas no adaptan sus productos a las necesidades y deseos de otros países en los que operan. No hay cambios en la especificación del producto, el precio y las medidas de promoción entre el mercado nativo y los mercados extranjeros.
La actitud general del equipo de alta dirección de una empresa es que los nacionales del país de origen de la empresa son más capaces de impulsar las actividades internacionales en comparación con los empleados no nativos que trabajan en sus filiales. Los ejercicios, actividades y políticas de la empresa en funcionamiento en el país de origen se convierte en el estándar predeterminado al que todas las subsidiarias deben cumplir.
El beneficio de esta mentalidad es que supera la escasez de gerentes calificados en las naciones ancla al migrarlos de los países de origen. Esto desarrolla una cultura corporativa afiliada y ayuda a transferir las competencias básicas con mayor facilidad. El principal inconveniente de esta mentalidad es que da como resultado una miopía cultural y no promueve lo mejor y más brillante en una empresa.
Orientación regiocéntrica
En este enfoque, una empresa encuentra similitudes económicas, culturales o políticas entre regiones para satisfacer las necesidades similares de los consumidores potenciales. Por ejemplo, países como Pakistán, India y Bangladesh son muy similares. Poseen una fuerte identidad regional.
Orientación geocéntrica
El enfoque geocéntrico fomenta el marketing global. Esto no equipara la superioridad con la nacionalidad. Independientemente de la nacionalidad, la empresa trata de buscar a los mejores hombres y los problemas se resuelven globalmente dentro de los límites legales y políticos. Por lo tanto, garantizar un uso eficiente de los recursos humanos mediante la construcción de una cultura sólida y canales de gestión informales.
Las principales desventajas son que las políticas nacionales de inmigración pueden poner límites a su implementación y resulta caro en comparación con el policentrismo. Finalmente, intenta equilibrar la integración global y la capacidad de respuesta local.
Orientación policéntrica
En este enfoque, una empresa otorga la misma importancia al mercado interno de cada país. Cada país participante es tratado de forma única y se llevan a cabo estrategias individuales. Este enfoque es especialmente adecuado para países con ciertas limitaciones financieras, políticas y culturales.
Esta percepción mitiga la posibilidad de una miopía cultural y, a menudo, es menos costosa de ejecutar en comparación con el etnocentrismo. Esto se debe a que no es necesario enviar gerentes capacitados para mantener políticas centralizadas. La principal desventaja de esta naturaleza es que puede restringir la movilidad profesional tanto para los nacionales locales como para los extranjeros, descuidar la sede de las filiales extranjeras y también puede reducir las posibilidades de lograr sinergias.