Thách thức & lý thuyết bán lẻ
Michael Porter, một giáo sư từ Trường Kinh doanh Harvard, đã thiết kế một khung có tên Five Forces Analysisđể phân tích cấu trúc các ngành. Khung này giúp hiểu mức độ cạnh tranh trong ngành. Chúng ta hãy xem theo khuôn khổ của ông, năm lực lượng cạnh tranh cơ bản trong ngành bán lẻ là gì -
Đe doạ của các đối thủ mới
Một công ty mới gia nhập ngành càng dễ dàng thì cạnh tranh càng gay gắt. Bất kỳ người chơi mới nào đều gây ra mối đe dọa cho những người chơi hiện tại vì nó có thể làm giảm tỷ lệ lợi nhuận của những người chơi hiện tại. Các yếu tố hạn chế những người mới tham gia là -
- Người tiêu dùng cuối trung thành như thế nào trong ngành?
- Người tiêu dùng khó chuyển sang sản phẩm mới như thế nào?
- Số vốn cần thiết để tham gia vào ngành là bao nhiêu?
- Khó tiếp cận kênh phân phối như thế nào?
- Làm thế nào khó khăn để có được kỹ năng mới cho nhân viên?
Mối đe dọa cao khi… | Mối đe dọa thấp khi… |
---|---|
Sản phẩm của công ty bán lẻ không có sự khác biệt. | Sản phẩm của công ty bán lẻ được phân biệt. |
Nhận thức của người tiêu dùng không tốt đối với sản phẩm hiện tại và chi phí chuyển đổi thấp. | Nhận thức của người tiêu dùng là lành mạnh đối với sản phẩm hiện tại và chi phí chuyển đổi cao. |
Thương hiệu bán lẻ không nổi tiếng. | Thương hiệu bán lẻ được nhiều người biết đến. |
Tiếp cận các kênh phân phối dễ dàng. | Tiếp cận các kênh phân phối là từ xa. |
Công nghệ và vật liệu độc quyền, các chính sách của chính phủ và vị trí không phải là những vấn đề rắc rối. | Công nghệ và vật liệu độc quyền, các chính sách của chính phủ và vị trí là những vấn đề rắc rối. |
Số lượng người mua sản phẩm hiện tại thấp. | Số lượng người mua sản phẩm hiện có cao. |
Ví dụ, Pizza Hut, một công ty lâu đời trong lĩnh vực bán lẻ dịch vụ thực phẩm, được thành lập vào năm 1958 tại Kansas, Hoa Kỳ. Sự gia nhập của Dominos vào năm 1960 tại Michigan đã gây ra một mối đe dọa cạnh tranh cho nó. Nhưng theo các chính sách tiếp thị khác nhau của mình, cả hai đều có được vị trí nổi bật trên thị trường.
Đe doạ của hàng thay thế
Sản phẩm thay thế là các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp cùng một chức năng. Một sản phẩm thành công dẫn đến việc tạo ra các sản phẩm tương tự khác. Trong khi tham gia bán lẻ, người ta nên nghĩ đến -
- Có bao nhiêu sản phẩm thay thế gần như có sẵn trên thị trường?
- Giá của vật thay thế là bao nhiêu?
- Nhận thức của người tiêu dùng về những sản phẩm thay thế đó là gì?
Bằng cách quảng cáo, tiếp thị và đầu tư vào R&D cho sản phẩm hoặc dịch vụ, một doanh nghiệp bán lẻ có thể nâng cao vị thế của mình trong ngành.
Mối đe dọa thay thế cao khi… | Mối đe dọa thay thế thấp khi… |
---|---|
Sản phẩm của công ty bán lẻ không có sự khác biệt. | Sản phẩm của công ty bán lẻ được phân biệt. |
Sản phẩm có giá thành cao. | Sản phẩm không đắt. |
Mức độ trung thành với thương hiệu của người tiêu dùng thấp. | Lòng trung thành của người tiêu dùng cao. |
Các sản phẩm song song rẻ hơn cùng loại có sẵn. | Không có sản phẩm song song rẻ hơn có sẵn. |
Ví dụ: cả Google+ và Facebook đều là các nền tảng xã hội mà người tiêu dùng sử dụng để giao lưu. Chúng cung cấp các tính năng tương tự như đăng bài, trò chuyện, chia sẻ văn bản, đồ họa và nội dung phương tiện, thành lập nhóm, v.v.
Quyền lực thương lượng của người mua
Đó là vị trí của người mua và khả năng họ đạt được lợi ích trong khi mua. Nếu có nhiều nhà cung cấp và ít người mua, người mua sẽ ở vị trí thuận lợi trong khi định giá và họ thường có lời cuối cùng. Các nhà quản lý bán lẻ cần nghĩ đến những điều sau:
- Công ty bán lẻ có thị phần lớn như thế nào?
- Quy mô người tiêu dùng mà công ty phụ thuộc vào doanh số bán hàng của mình?
- Người mua có mua với khối lượng lớn không?
- Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh bán lẻ khác trong cùng một dòng sản phẩm?
Quyền lực thương lượng của các nhà cung cấp
Nó là khả năng của nhà cung cấp để kiểm soát chi phí và cung cấp các sản phẩm trên thị trường. Nếu các nhà cung cấp ở vị trí thống trị công ty trong khi định giá sản phẩm, đe dọa tăng giá hoặc giảm nguồn cung, thì ngành bán lẻ đó được cho là kém hấp dẫn hơn. Các nhà quản lý bán lẻ cần tìm ra câu trả lời cho những điều sau:
- Sản phẩm thay thế khác với những gì nhà cung cấp cung cấp?
- Nhà cung cấp có cung cấp hàng hóa cho nhiều ngành không?
- Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có cao không?
- Nếu nhà cung cấp và công ty có khả năng tham gia kinh doanh của nhau?
Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại
Sự cạnh tranh gay gắt khi có nhiều hoặc ít hơn các đối thủ có quy mô ngang bằng trên thị trường và không có người dẫn đầu thị trường vô song.
Cường độ đối thủ cao khi… | Cường độ đối thủ thấp khi… |
---|---|
Không có hoặc rất ít khác biệt về sản phẩm hoặc dịch vụ. | Sản phẩm hoặc dịch vụ đang ở trong sự khác biệt. |
Có ít đối thủ cạnh tranh hơn. | Có nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. |
Sự sẵn có của sản phẩm trong một khu vực cụ thể ít hơn. | Sản phẩm được cung cấp rộng rãi ở một khu vực cụ thể. |
Các lý thuyết về phát triển
Trong quản lý bán lẻ, các lý thuyết có thể được phân loại rộng rãi như sau:
Lý thuyết Môi trường (Lựa chọn Tự nhiên)
Nó dựa trên lý thuyết sinh tồn của Darwin: "Người khỏe mạnh nhất sẽ sống sót lâu nhất". Lĩnh vực bán lẻ bao gồm người tiêu dùng, nhà sản xuất, nhà tiếp thị, nhà cung cấp và công nghệ đang thay đổi. Những nhà bán lẻ nào thích ứng với những thay đổi về nhân khẩu học, công nghệ, sở thích của người tiêu dùng và những thay đổi về luật pháp sẽ có nhiều khả năng tồn tại lâu dài và thịnh vượng hơn.
Thuyết tuần hoàn
McNair đại diện cho lý thuyết này bởi Wheel of Retailing điều đó giải thích những thay đổi đang diễn ra trong bán lẻ.
Theo ông, các nhà bán lẻ mới gia nhập thường thích chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận thấp, cơ cấu kinh doanh bán lẻ thấp, mang lại một số lợi ích thực sự độc đáo cho người tiêu dùng. Qua một thời gian, họ đã tạo dựng được bản thân tốt, thịnh vượng và mở rộng sản phẩm của mình với các cơ sở đắt tiền hơn mà không mất tập trung vào các giá trị cốt lõi của mình.
Điều này tạo ra một vị trí cho những người mới tham gia vào thị trường, do đó tạo ra mối đe dọa cạnh tranh, thay thế và đối thủ.
Các lý thuyết xung đột (Tiến hóa thông qua quá trình biện chứng)
Trong một danh mục bán lẻ rộng rãi, luôn có xung đột giữa việc bán lẻ các định dạng tương tự, dẫn đến việc phát triển các định dạng mới. Do đó, các định dạng bán lẻ mới được phát triển thông qua quá trình kết hợp biện chứng giữa hai định dạng.
Nói, Thesis là một cửa hàng bán lẻ duy nhất xung quanh góc của khu dân cư. Antithesis là một cửa hàng bách hóa lớn gần cùng khu dân cư, phát triển theo thời gian đối lập với Thesis. Antithesis đặt ra một thách thức Thesis. Khi có mâu thuẫn giữa Luận đề và Phản đề, một hình thức bán lẻ mới ra đời.