Quản lý Bán lẻ - Định giá

Vị đắng của chất lượng kém vẫn còn lâu sau khi giá thấp bị lãng quên.

− Leon M. Cautillo

Với tư cách là khách hàng, chúng tôi thường đọc các quảng cáo từ nhiều nhà bán lẻ khác nhau nói rằng “Sản phẩm chất lượng với giá cả phù hợp!” Điều này dẫn đến những câu hỏi sau như giá phù hợp là bao nhiêu và ai đặt ra? Các yếu tố và chiến lược xác định giá cho những gì chúng ta mua là gì?

Năng lực cốt lõi của các nhà bán lẻ nằm ở việc định giá sản phẩm hoặc dịch vụ theo cách phù hợp để giữ khách hàng hài lòng, thu hồi vốn đầu tư cho sản xuất và tạo ra doanh thu.

Giá bán lẻ là gì?

Giá mà sản phẩm được bán cho khách hàng cuối cùng được gọi là giá bán lẻ của sản phẩm. Giá bán lẻ là tổng của chi phí sản xuất và tất cả các chi phí mà người bán lẻ phải chịu tại thời điểm tính phí cho khách hàng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán lẻ

Giá bán lẻ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài.

Các yếu tố nội bộ

Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến giá bán lẻ bao gồm:

Manufacturing Cost- Công ty bán lẻ xem xét cả chi phí cố định và chi phí biến đổi của việc sản xuất sản phẩm. Các chi phí cố định không thay đổi tùy thuộc vào khối lượng sản xuất. Ví dụ, thuế tài sản. Chi phí biến đổi bao gồm các chi phí nguyên vật liệu và chi phí khác nhau tùy thuộc vào khối lượng sản xuất. Ví dụ, lao động.
The Predetermined Objectives- Mục tiêu của công ty bán lẻ thay đổi theo thời gian và tình hình thị trường. Nếu mục tiêu là tăng lợi tức đầu tư, thì công ty có thể tính giá cao hơn. Nếu mục tiêu là tăng thị phần thì có thể tính giá thấp hơn.
Image of the Firm- Công ty bán lẻ có thể xem xét hình ảnh của chính mình trên thị trường. Ví dụ, các công ty có lợi thế thương mại lớn như Procter & Gamble có thể yêu cầu giá cao hơn cho sản phẩm của họ.
Product Status- Giai đoạn mà sản phẩm ở trong vòng đời sản phẩm quyết định giá của nó. Tại thời điểm giới thiệu sản phẩm trên thị trường, công ty có thể tính giá thấp hơn để thu hút khách hàng mới. Khi sản phẩm được chấp nhận và thành lập trên thị trường, công ty tăng giá.
Promotional Activity - Nếu công ty chi phí cao cho quảng cáo và xúc tiến bán hàng, thì công ty sẽ giữ giá sản phẩm cao để thu hồi chi phí đầu tư.

Yếu tố bên ngoài

Giá bên ngoài ảnh hưởng đến giá bán lẻ bao gồm:

Competition - Trong trường hợp cạnh tranh cao, giá có thể được đặt thấp để đối mặt với cạnh tranh có hiệu quả, và nếu ít cạnh tranh hơn, có thể giữ giá cao.
Buying Power of Consumers - Sự nhạy cảm của khách hàng đối với sự thay đổi giá cả và sức mua của khách hàng góp phần vào việc định giá.
Government Policies - Các quy định và luật lệ của Chính phủ về sản xuất và công bố giá quản lý có thể làm tăng giá sản phẩm.
Market Conditions- Nếu thị trường suy thoái, mô hình mua hàng của người tiêu dùng thay đổi. Để sửa đổi hành vi mua của họ, giá sản phẩm được đặt ít hơn.
Levels of Channels Involved- Nhà bán lẻ phải xem xét số lượng các kênh liên quan từ sản xuất đến bán lẻ và kỳ vọng của họ. Cấp độ kênh càng sâu thì giá sản phẩm càng cao.

Chiến lược định giá hướng theo nhu cầu

Giá tính cao nếu có nhu cầu cao về sản phẩm và thấp nếu nhu cầu thấp. Các phương pháp được sử dụng khi định giá sản phẩm trên cơ sở nhu cầu là:

Price Skimming - Ban đầu sản phẩm được tính ở mức giá cao mà khách hàng sẵn sàng trả sau đó sẽ giảm dần theo thời gian.
Odd Even Pricing - Khách hàng cho rằng giá như 99,99, 11,49 sẽ rẻ hơn 100.
Penetration Pricing - Giảm giá để cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại khác để cho phép khách hàng thâm nhập nhiều hơn.
Prestige Pricing - Định giá được thực hiện để chuyển tải chất lượng của sản phẩm.
Price Bundling - Ưu đãi sản phẩm, dịch vụ bổ sung được kết hợp với sản phẩm chính kèm theo mức giá đặc biệt.

Chiến lược định giá theo định hướng chi phí

Một phương pháp xác định giá có tính đến mục tiêu lợi nhuận và chi phí sản xuất của công ty bán lẻ. Các phương pháp này bao gồm:

Cost plus Pricing- Công ty đặt giá cao hơn giá thành sản xuất một chút. Ví dụ, nếu giá của một sản phẩm là Rs. 600 mỗi đơn vị và nhà tiếp thị kỳ vọng lợi nhuận 10 phần trăm, sau đó giá bán được đặt thành Rs. 660.

Mark-up Pricing - Mức chênh lệch được tính theo tỷ lệ phần trăm của giá bán chứ không phải tỷ lệ phần trăm của giá vốn.

Công thức được sử dụng để xác định giá bán là -

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- Công ty bán lẻ xác định mức doanh số cần thiết để trang trải tất cả các chi phí cố định và biến đổi có liên quan. Họ hòa vốn khi không có lãi hoặc lỗ.

Ví dụ, Chi phí cố định = Rs. 2, 00,000, Chi phí biến đổi trên một đơn vị = Rs. 15 và Giá bán = Rs. 20.

Trong trường hợp này, công ty cần bán (2.00, 000 / (20-15)) = 40.000 đơn vị để hòa vốn vào chi phí cố định. Do đó, công ty có thể có kế hoạch bán ít nhất 40.000 chiếc để có lãi. Nếu không được thì phải tăng giá bán.

Công thức sau được sử dụng để tính điểm hòa vốn:

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - Công ty bán lẻ đặt giá để đạt được Lợi tức đầu tư (ROI) cụ thể.

Điều này có thể được tính bằng công thức sau:

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Ví dụ, Tổng đầu tư = Rs. 10.000,

ROI mong muốn = 20%,

Tổng chi phí = Rs.5000, và

Tổng doanh số dự kiến = 1.000 chiếc

Khi đó giá hoàn vốn mục tiêu sẽ là Rs. 7 mỗi đơn vị như hình dưới đây -

Giá hoàn trả mục tiêu = (5000 + (20% * 10.000)) / 1000 = Rs. 7

Phương pháp này đảm bảo rằng giá vượt quá mọi chi phí và góp phần tạo ra lợi nhuận.

Early Cash Recovery Pricing- Khi các dự báo về thị trường cho thấy tuổi thọ ngắn, điều cần thiết là các phân khúc sản phẩm nhạy cảm về giá như thời trang và công nghệ phải thu hồi vốn đầu tư. Đôi khi công ty dự đoán sự gia nhập của một công ty lớn hơn trên thị trường. Trong những trường hợp này, các công ty định giá sản phẩm của họ để rút ngắn rủi ro và tối đa hóa lợi nhuận ngắn hạn.

Chiến lược định giá theo định hướng cạnh tranh

Khi một công ty bán lẻ đặt giá cho sản phẩm của mình tùy thuộc vào mức giá mà đối thủ cạnh tranh tính cho một sản phẩm tương tự, thì đó là giá định hướng cạnh tranh.

Competitor’s Parity - Công ty bán lẻ có thể đặt giá sát với đối thủ cạnh tranh khổng lồ trên thị trường.
Discount Pricing - Một sản phẩm được định giá thấp nếu nó thiếu một số tính năng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược định giá khác biệt

Công ty có thể tính các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Customer Segment Pricing- Mức giá được tính khác nhau đối với khách hàng thuộc các phân khúc khách hàng khác nhau. Ví dụ: khách hàng mua hàng trực tuyến có thể bị tính phí thấp hơn do chi phí dịch vụ thấp đối với phân khúc khách hàng trực tuyến.
Time Pricing - Nhà bán lẻ tính giá tùy theo thời điểm, mùa, dịp,… Ví dụ, nhiều khu nghỉ dưỡng tính phí cao hơn cho các gói kỳ nghỉ của họ tùy thuộc vào thời điểm trong năm.
Location Pricing- Nhà bán lẻ tính giá tùy nơi khách hàng. Ví dụ, hàng ghế trước của rạp kịch được tính giá cao hơn hàng ghế sau.