Hiểu người tiêu dùng bán lẻ
Cho dù đó là cổ phiếu hay tất, tôi thích mua hàng hóa chất lượng khi nó được giảm giá.
− Warren Buffet (American business magnate)
Hiểu các giao dịch của người tiêu dùng bán lẻ là hiểu hành vi mua hàng của họ trong các cửa hàng bán lẻ. Hiểu người tiêu dùng là điều quan trọng để biết ai mua cái gì, khi nào và bằng cách nào. Điều quan trọng nữa là phải biết cách đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với khuyến mại. Điều rất quan trọng là phải hiểu người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ vì sự tồn tại và thịnh vượng của doanh nghiệp.
Người tiêu dùng so với Khách hàng
A consumer là người dùng sản phẩm hoặc dịch vụ trong khi customerlà người mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Khách hàng quyết định mua những gì và thực hiện giao dịch mua bằng cách thanh toán và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Cácconsumer sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ cho chính mình.
Ví dụ, khách hàng của thức ăn cho vật nuôi không phải là người tiêu dùng giống nhau. Ngoài ra, nếu một bà mẹ trong siêu thị mua Nestlé Milo cho con trai mới biết đi của mình thì cô ấy là khách hàng và con trai của cô ấy là người tiêu dùng.
Xác định khách hàng
Đôi khi rất khó để hiểu ai mới thực sự là người ra quyết định mua hàng khi khách hàng bước vào cửa hàng cùng với người khác. Như vậy tất cả những ai bước vào cửa hàng đều được coi là khách hàng. Tuy nhiên, cần phải xác định thành phần và nguồn gốc của khách hàng.
Composition of Customers - Nó bao gồm các khách hàng thuộc nhiều giới tính, độ tuổi, tình trạng kinh tế và giáo dục, tôn giáo, quốc tịch và nghề nghiệp.
Origin of Customer - Từ nơi khách hàng đến mua sắm, khách hàng đi bao nhiêu để đến cửa hàng, và loại khu vực khách hàng sống.
Objective of Customer- Mua sắm hay Mua hàng? Mua sắm là việc ghé thăm các cửa hàng với mục đích tìm kiếm sản phẩm mới và có thể có hoặc không nhất thiết phải bao gồm việc mua. Mua có nghĩa là thực sự mua một sản phẩm. Ngôn ngữ cơ thể của khách hàng mô tả điều gì?
Các mô hình hành vi mua hàng của khách hàng
Nhu cầu, thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng mà sản phẩm được mua thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Mô hình hành vi mua của khách hàng có thể được phân loại là:
Nơi mua
Khách hàng phân chia nơi mua hàng. Ngay cả khi tất cả các sản phẩm họ muốn đều có sẵn tại một cửa hàng, họ vẫn thích đến nhiều cửa hàng khác nhau và so sánh chúng về giá cả. Khi khách hàng lựa chọn mua hàng ở cửa hàng nào, lòng trung thành của họ không duy trì lâu dài với một cửa hàng duy nhất.
Việc nghiên cứu địa điểm mua hàng của khách hàng là rất quan trọng để lựa chọn địa điểm, giữ hàng hóa phù hợp và chọn nhà phân phối ở gần.
Sản phẩm đã mua
Nó liên quan đến những mặt hàng nào và bao nhiêu đơn vị mặt hàng mà khách hàng mua. Khách hàng mua một sản phẩm phụ thuộc vào những điều sau đây -
- Sẵn có / Thiếu sản phẩm
- Yêu cầu / Lựa chọn sản phẩm
- Tính dễ hư hỏng của sản phẩm
- Yêu cầu lưu trữ
- Sức mua của bản thân
Danh mục này quan trọng đối với các nhà sản xuất, nhà phân phối và nhà bán lẻ. Giả sử, xà phòng, bàn chải đánh răng, khoai tây và táo được một nhóm lớn khách hàng mua bất kể thành phần nhân khẩu học của họ nhưng tôm hùm sống, nho Pháp, bơ, đậu nướng hoặc thịt bò chỉ được mua bởi một số ít khách hàng có sự phân định vùng miền rõ ràng.
Tương tự, khách hàng hiếm khi mua một củ khoai tây hoặc một quả chuối, như hơn hai quả dưa hấu cùng một lúc.
Thời gian và tần suất mua hàng
Các nhà bán lẻ cần điều chỉnh thời gian làm việc của họ phù hợp với tình trạng sẵn có của khách hàng. Thời điểm mua hàng bị ảnh hưởng bởi -
- Weather
- Season
- Vị trí của khách hàng
Tần suất mua hàng chủ yếu phụ thuộc vào các yếu tố sau:
- Loại hàng hóa
- Mức độ cần thiết liên quan
- Phong cách sống của khách hàng
- Lễ hội và phong tục
- Ảnh hưởng của người đi cùng khách hàng.
Ví dụ, một người đàn ông trong gia đình Ấn Độ thuộc nhóm thu nhập trung bình sẽ mua một chiếc ô tô không quá hai lần trong đời trong khi một khách hàng cùng hạng đến từ Mỹ có thể mua nó thường xuyên hơn. Một người chơi quần vợt sẽ mua những thứ cần thiết thường xuyên hơn một sinh viên học quần vợt ở trường học.
Phương thức mua hàng
Đó là cách khách hàng mua hàng. Nó liên quan đến các yếu tố như -
- Khách hàng mua một mình hay đi cùng với ai đó?
- Làm thế nào để khách hàng thanh toán: bằng tiền mặt hay bằng tín dụng?
- Phương thức đi lại cho khách hàng là gì?
Phản hồi đối với các phương pháp xúc tiến bán hàng
Khách hàng đến cửa hàng bán lẻ càng nhiều thì (các) người đó càng tiếp xúc nhiều với các phương pháp xúc tiến bán hàng. Việc sử dụng các thiết bị quảng cáo bán hàng làm tăng số lượng khách mua hàng do khách đến cửa hàng chuyển sang mua sắm.
Các phương thức khuyến mại bao gồm:
Displays- Sản phẩm tiêu dùng được đóng gói và trưng bày đảm bảo tính thẩm mỹ trong khi trưng bày. Hình dạng, kích thước, màu sắc và cách trang trí tạo nên sự hấp dẫn.
Demonstrations - Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi việc tặng sản phẩm mẫu hoặc bằng cách chỉ ra cách sử dụng sản phẩm và lợi ích của sản phẩm.
Special pricing - Giá đặc biệt của đơn vị theo một số chương trình hoặc trong mùa lễ hội, phiếu giảm giá, cuộc thi, giải thưởng, v.v.
Sales talks - Đó là quảng cáo bằng lời nói hoặc bản in do nhân viên bán hàng trong cửa hàng thực hiện.
Khách hàng thành thị, do nhịp sống nhanh sẽ chọn thực phẩm dễ nấu hoặc ăn ngay thay vì thực phẩm thô so với đối tác nông thôn, những người có lối sống thoải mái và tự cung tự cấp các mặt hàng thực phẩm được trồng trong trang trại.
Người ta thấy rằng các cặp đôi mua nhiều mặt hàng hơn trong một lần giao dịch so với một người đàn ông hoặc phụ nữ mua sắm một mình. Khách hàng dành thời gian cho việc phân tích các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế. Khách hàng nhanh chóng mua các sản phẩm bắt buộc và dễ hư hỏng nhưng khi đầu tư vào (các) sản phẩm tiêu dùng, anh ta cố gắng thu thập thêm thông tin về sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng bán lẻ
Hiểu được hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với một doanh nghiệp bán lẻ để tạo ra và phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả và sử dụng bốn Ps hỗn hợp tiếp thị (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mại) để tạo ra doanh thu cao trong thời gian dài.
Dưới đây là một số yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng -
Điều kiện thị trường / Suy thoái
Trong một thị trường hoạt động tốt, khách hàng không ngại chi tiêu cho những thứ tiện nghi và xa xỉ. Ngược lại, trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế, họ có xu hướng ưu tiên các yêu cầu của mình từ nhu cầu cơ bản đến xa xỉ, theo thứ tự đó và chỉ tập trung vào những gì thực sự cần thiết để tồn tại.
Nền tảng văn hóa
Mọi đứa trẻ (sẽ là khách hàng) có được tính cách, quá trình suy nghĩ và thái độ khi lớn lên bằng cách học hỏi, quan sát và hình thành ý kiến, sở thích và không thích từ xung quanh. Hành vi mua khác nhau ở mọi người tùy thuộc vào các nền văn hóa khác nhau mà họ được nuôi dưỡng và nhân khẩu học khác nhau mà họ đến.
Địa vị xã hội
Địa vị xã hội không là gì khác ngoài vị trí của khách hàng trong xã hội. Nói chung, mọi người tạo thành nhóm trong khi tương tác với nhau để thỏa mãn nhu cầu xã hội của họ.
Những nhóm này có tác động nổi bật đến hành vi mua. Khi khách hàng mua cùng với các thành viên trong gia đình hoặc bạn bè, nhiều khả năng lựa chọn của họ bị thay đổi hoặc thiên vị dưới áp lực của bạn bè với mục đích thử một cái gì đó mới. Những người thống trị trong gia đình có thể thay đổi sự lựa chọn hoặc ra quyết định của một khách hàng phục tùng.
Mức thu nhập
Người tiêu dùng có thu nhập cao có lòng tự tôn cao và mong đợi mọi thứ tốt nhất khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn. Người tiêu dùng thuộc tầng lớp này nhìn chung không phải đắn đo về chi phí nếu họ mua một sản phẩm chất lượng tốt.
Mặt khác, nhóm người tiêu dùng có thu nhập thấp sẽ thích sản phẩm thay thế cùng loại với chi phí thấp. Ví dụ, một người chuyên nghiệp kiếm được gói lương cao sẽ không ngần ngại mua một chiếc iPhone6 nhưng một tài xế taxi ở Ấn Độ lại mua một chiếc điện thoại di động giá rẻ.
Yếu tố cá nhân
Đây là cách các yếu tố cá nhân thay đổi hành vi mua hàng -
Gender- Đàn ông và phụ nữ khác nhau về quan điểm, mục tiêu và thói quen trong khi quyết định mua những gì và thực sự mua nó. Các nhà nghiên cứu tại Sáng kiến Bán lẻ Jay H. Baker của Wharton và Nhóm Verde, đã nghiên cứu những người đàn ông và phụ nữ mua sắm và nhận thấy rằng đàn ông mua sắm trong khi phụ nữ mua sắm. Phụ nữ có cảm xúc gắn bó với việc mua sắm và đối với đàn ông, đó là một sứ mệnh. Do đó, nam giới mua sắm nhanh và phụ nữ ở lại cửa hàng lâu hơn. Đàn ông đưa ra quyết định nhanh hơn, phụ nữ thích tìm kiếm các giao dịch tốt hơn ngay cả khi họ đã quyết định mua một sản phẩm cụ thể.
Các nhà quản lý bán lẻ khôn ngoan đặt ra các chính sách tiếp thị của họ sao cho bốn chữ Ps thu hút được cả hai giới.
Age - Những người thuộc các độ tuổi hoặc giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống đưa ra các quyết định mua hàng khác nhau.
Occupation- Tình trạng nghề nghiệp thay đổi yêu cầu của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, một người làm nông dân quy mô nhỏ có thể không yêu cầu một thiết bị điện tử giá cao nhưng một chuyên gia CNTT sẽ cần nó.
Lifestyle - Những khách hàng có lối sống khác nhau lựa chọn những sản phẩm khác nhau trong cùng một nền văn hóa.
Nature - Những khách hàng có nhận thức cá nhân cao, tự tin, dễ thích ứng và chiếm ưu thế thường quá kén chọn và mất thời gian khi lựa chọn sản phẩm nhưng lại nhanh chóng đưa ra quyết định mua.
Yếu tố tâm lý
Yếu tố tâm lý là yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của khách hàng. Một số trong số họ là -
Motivation - Khách hàng thường đưa ra quyết định mua hàng bởi những động cơ cụ thể như tự nhiên đói, khát, nhu cầu an toàn, hoặc một số ít.
Perception- Khách hàng hình thành những nhận thức khác nhau về các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại sau khi sử dụng. Do đó, nhận thức của khách hàng dẫn đến các quyết định mua hàng thiên lệch.
Learning- Khách hàng tìm hiểu về các sản phẩm hoặc dịch vụ mới trên thị trường từ nhiều nguồn khác nhau như đồng nghiệp, quảng cáo và Internet. Do đó, việc học hỏi ảnh hưởng phần lớn đến quyết định mua hàng của họ. Ví dụ: khách hàng thời đại công nghệ thông tin ngày nay tìm ra sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật, chi phí, độ bền, tuổi thọ dự kiến, ngoại hình, v.v. của hai sản phẩm, sau đó quyết định mua sản phẩm nào.
Beliefs and Attitudes - Niềm tin và thái độ là động lực quan trọng quyết định mua hàng của khách hàng.
Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
Một khách hàng trải qua một số giai đoạn như trong hình sau trước khi thực sự quyết định mua sản phẩm.
Tuy nhiên, khách hàng biết về một sản phẩm của nhau. Do đó, các nhà quản lý bán lẻ thông minh luôn nhấn mạnh vào việc ghi nhận phản hồi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Họ có thể sử dụng thông tin này trong khi tương tác với nhà sản xuất về cách nâng cấp sản phẩm.
Xác định nhu cầu của một người là yếu tố kích thích quyết định mua hàng. Ở đây, khách hàng nhận ra nhu cầu mua sản phẩm của mình. Khi thỏa mãn một nhu cầu cơ bản như đói, khát, khách hàng có xu hướng quyết định nhanh chóng. Nhưng bước này rất quan trọng khi khách hàng đang mua đồ tiêu dùng lâu năm.
Trong bước tiếp theo, khách hàng cố gắng tìm hiểu càng nhiều thông tin về sản phẩm càng tốt.
Hơn nữa, khách hàng cố gắng tìm kiếm các sản phẩm thay thế.
Sau đó, khách hàng chọn sản phẩm tốt nhất có sẵn theo lựa chọn và ngân sách, và quyết định mua sản phẩm tương tự.