Markenführung - Eigenkapital
Markenwert ist das Herzstück der Markenführung. Die Markenmanager bauen einen starken Markenwert auf, da dieser die Kaufentscheidungen des Verbrauchers direkt beeinflusst, den Marktanteil des Produkts definiert und die Markenposition auf dem Markt bestimmt. Ein starker Markenwert kann nicht nur die Marke stark machen, sondern auch dazu beitragen, dass sich die Marke langfristig etabliert, überlebt und eine gute Leistung erbringt.
Lassen Sie uns verstehen, was Markenwert ist und warum er wichtig ist.
Was ist Markenwert?
Dieser Begriff tauchte 1980 in der Marketingliteratur auf. Dieses mehrdimensionale Konzept hat andere Bedeutungen als der Kontext von Konten, Marketing und Verbraucher.
Accounting Context- Es ist der Gesamtwert einer Marke als trennbarer Vermögenswert, wenn sie für den Verkauf bewertet wird. Es wird auch als Markenwert bezeichnet. Es ist quantifizierbar.
Marketing Context- Es ist die Beschreibung der Assoziationen und Überzeugungen der Verbraucher über die Marke. Es ist nicht quantifizierbar. Der Markenwert ist auf die Bedürfnisse und Anforderungen des Verbrauchers zugeschnitten.
Consumer-based Context- Es ist ein Maß für die Bindung der Verbraucher an eine Marke. Es wird auch Markenstärke oder Loyalität genannt. Es ist quantifizierbar.
Nach Amber and Styles (1996) ist Brand Equity ein Gewinnspeicher, der in Zukunft realisiert werden kann.
Warum ist Markenwert wichtig?
Für die Markenführung ist der Markenwert von entscheidender Bedeutung, da er die Kundenbindung zur Marke festigt und fördert und das Geschäftswachstum direkt beeinflusst, sei es ein etabliertes oder ein neues Geschäft.
Es gibt zwei Gründe, den Markenwert zu untersuchen:
Finance-based motivation - Sie können den Markenwert zu Buchhaltungszwecken genauer schätzen, z. B. um die Marke als Vermögenswert zu bewerten, um sie in der Bilanz wiederzugeben, oder um ein Unternehmen zusammenzuführen oder zu erwerben.
Strategy-based motivation - Sie können den Markenwert untersuchen, um die Produktivität des Marketings zu verbessern.
Markenverfall
Es ist ein fortschreitender Verlust der Markenintegrität aufgrund der Schwächung wesentlicher Markenelemente. Dazu gehört auch der Verlust des Respekts der Verbraucher und der Konsistenz der Marke. Es ist ein schrittweiser Prozess. Beispielsweise sind einige US-amerikanische Fluggesellschaften seit Jahren mit einem Markenverfall konfrontiert.
Gründe des Markenverfalls
Hier sind einige der wichtigsten Gründe für den Verfall der Marke:
Das Unternehmen kann keine Strategien verwalten, keinen neuen Wert schaffen und keine neuen Kunden oder neuen Marktplätze gewinnen.
Das Unternehmen behandelt die Marke lediglich als statisches Gut und nicht als Medium zur Schaffung von Kundennutzen.
Kundenerwartungen sind mehr als das, was eine Marke liefern kann.
Vorhandensein von Problemen beim Aufbau des Markenwerts.
Das Unternehmen streift die Marken-Kunden-Beziehung in der Kundendienstabteilung ab.
Das Unternehmen stoppt Innovationen bei Produkten oder Dienstleistungen. Das Schlimmste ist, dass Kunden Innovationen vorschlagen.