Markenführung - Leistung

Seit die Idee des Brandings entstanden ist und sich in der Praxis etabliert hat, regieren einige Marken wie Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon usw. den Markt als erfolgreich. Sie waren Anfänger und hatten zu einem bestimmten Zeitpunkt als gewöhnliche Namen mit einigen innovativen Produkten oder Dienstleistungen begonnen. Mit den Anstrengungen, die erforderlich sind, um auf dem heutigen Markt zu wachsen, wurden diese Marken führend, vorbildlich und leistungsstark.

In diesem Kapitel erfahren Sie, was eine Marke über einen langen Zeitraum erfolgreich macht und wie die Markenleistung bewertet werden kann.

Eine Marke lancieren

Markeneinführung ist nicht dasselbe wie Produkt- oder Dienstleistungseinführung. Produkte ändern sich, aber eine Marke soll bleiben. Die Markeneinführung ist im Gegensatz zur Produkteinführung ein langfristiges Projekt.

Wenn eine Marke ein Produkt namens P auf den Markt bringt und dafür wirbt, kopieren die Wettbewerber es nach einiger Zeit. Da alle Produkte nach einiger Zeit veraltet sind, ersetzt die Marke das Produkt P durch ein neues Produkt NewP, setzt sich für seine Vorteile ein und verbessert die Qualität für den Verbraucher. Dieser NewP profitiert häufig vom bisher bekannten Produkt P. So entsteht eine Marke.

Ab diesem Zeitpunkt werden die Produkte unter der Marke von der Marke selbst und nicht nur durch Werbung verkauft. Hier wird der Produktname (allgemeines Substantiv) zu einem Markennamen (Eigenname). Mit der Zeit wird die Marke einzigartiger, baut ihre Kommunikationsweise auf und entwickelt eine reichhaltige Bedeutung. Eine Marke beginnt also mit einem Produkt und wächst mit mehreren Produkten weiter.

Hier ging es darum, wie ein neues Produkt in eine Marke umgewandelt wird. Die Einführung einer neuen Marke ist jedoch anders.

Für eine erfolgreiche Markeneinführung muss eine Marke als große Einheit und nicht als Produkt behandelt werden. Eine neue Marke wird von Anfang an als eine vollständige Einheit betrachtet, die mit funktionalen und nicht funktionalen Werten ausgestattet ist und sich so präsentiert, als ob sie gut etabliert wäre.

Schritte zur Einführung einer neuen Marke

Führen Sie die folgenden Schritte aus, während Sie eine neue Marke auf den Markt bringen:

Step 1- Entwurf des Markenprogramms. Versuchen Sie, die Antworten auf die folgenden Fragen zu erhalten:

  • Existence- Warum ist die Marke notwendig? Was werden die Verbraucher vermissen, wenn die Marke nicht existiert?

  • Vision - Was ist die Vision der Marke in einer X-Produktkategorie?

  • Ambition - Was will die Marke im Leben ihres Verbrauchers verändern?

  • Values - Was wird die Marke niemals kompromittieren?

  • Know-How - Was sind die Fähigkeiten der Marke?

  • Territory- Wo bietet die Marke ihre gesetzlichen Vorteile? Was sind seine Produktkategorien?

  • Style, Tone, and Language - Wie wird eine Marke kommunizieren?

  • Reflection - Welches Image möchte die Marke von ihren Verbrauchern über sich selbst vermitteln?

Step 2 - Definieren Sie das Markenidentitätsprisma.

Step 3 - Markenpositionierung schaffen.

  • Identifizieren Sie potenzielle Mehrwertwerte für die Marke anhand ihres Images, ihrer Identität und ihres Erbes.

  • Entdecken Sie vier Hauptszenarien: Warum? Gegen wen? Für wen? Wann?

  • Testen Sie die oben genannten Szenarien, definieren Sie sie neu oder entfernen Sie sie bei Bedarf. Führen Sie Verbraucherstudien, Ideen und Formulierungen durch.

  • Führen Sie eine strategische Bewertung potenzieller Umsätze und Gewinne auf dem Markt durch.

Step 4- Bestimmen Sie das Flaggschiff der Marke. Wählen Sie sorgfältig aus, welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie als erste Kampagne vorstellen sollten. Dieses Star-Produkt wird später die Markenidentität prägen.

Step 5- Wählen Sie einen starken Markennamen. Wählen Sie es aus, indem Sie die zukünftigen Veränderungen abschätzen, die die Marke erfahren kann. Suchen Sie nach aussagekräftigen, kurzen und leicht auszusprechenden Namen. Wählen Sie keinen trügerischen oder beschreibenden Namen.

Step 6 - Erstellen Sie einen Markenslogan und einen Jingle, der für die Verbraucher einfach, aussagekräftig und einprägsam ist.

Step 7 - Wenden Sie sich an Meinungsführer (Influencer) und schalten Sie Markenwerbung in verschiedenen Medien, um das Bewusstsein der Verbraucher zu stärken.

Eine Marke langfristig erhalten

Viele Marken sind schon lange bei uns und viele kämpfen immer noch ums Überleben. Warum halten einige Marken durch die Flucht vor den Auswirkungen der Zeit und warum verschwinden einige Marken?

Es gibt viele Gründe, warum Marken anfangen, sich schlecht zu entwickeln und schließlich zum Verschwinden führen -

  • Eine Marke, die Marktveränderungen und Wettbewerbern nicht standhalten kann.

  • Neue billigere Marktteilnehmer, die den Mehrwert der etablierten Marke destabilisieren.

  • Eine Marke, die nicht in der Lage ist, die Bedürfnisse des Verbrauchers oder maßgeschneiderte Anforderungen zu erfüllen.

  • Eine Marke, die nicht in der Lage ist, die kommende Generation von Verbrauchern wieder anzulocken, wenn die derzeitigen Verbraucher älter werden.

  • Ein Markenmarketing- und Managementteam, dem es an Weitsicht mangelt.

Dies sind nur einige der häufigsten Tatsachen, warum Marken anfangen zu sinken. Um langfristig zu bestehen, müssen die folgenden wichtigen Punkte einer Marke eingehalten werden:

  • Setzen Sie Ihre Innovationen in Bezug auf Produktqualität, Design und Kundenkomfort fort.

  • Behalten Sie immer seinen guten Ruf.

  • Bleiben Sie immer auf dem neuesten Stand mit den Veränderungen in der Konsumkultur, den Vorlieben, den wirtschaftlichen und technologischen Veränderungen und den neuen Marktöffnungen in der Welt.

  • Halten Sie sich immer für den Zielmarkt bemerkbar.

  • Arbeiten Sie daran, seinen Marktanteil für billige Kopien der Produkte nicht zu verlieren.

  • Arbeiten Sie daran, ein überlegenes Image zu erlangen und es dann beizubehalten.

  • Preis angemessen seine Produkte abhängig vom Einkommen des Zielmarktes.

  • Präsentieren Sie sich in einem Qualitätsumfeld, das so hoch ist wie das Produktangebot.

  • Kontrollieren Sie die Beziehung zu den Meinungsführern und den Vertrieb von Produkten.

  • Verteidigen Sie sein geistiges Eigentum gegen Diebstahl oder schleichendes Eindringen.

Anpassung der Marke an verschiedene Märkte

Eine Marke kann nicht überleben, wenn sie sich nicht entsprechend den Marktveränderungen ändert. Die Markenführung muss unterschiedliche Markenrichtlinien berücksichtigen, um das Produkt in verschiedenen Ländern auf der ganzen Welt einzuführen.

Der Markt ist weltweit nicht der gleiche. Das Wachstum findet zunächst in Entwicklungsländern, dann in unterentwickelten Ländern und schließlich in Industrieländern statt.

In Entwicklungsländern wie Indien ist das Wirtschaftswachstum schnell und es herrschen günstige Geschäftsbedingungen. Es zeigt sich auch, dass der Kunde in Entwicklungsländern markensicherer ist als in den Industrieländern.

In den Industrieländern der USA und Europas ist der Markt gereift. Es findet nicht viel signifikantes Wachstum und Innovation statt. In solch ausgereiften Märkten muss die Marke die neuen Wünsche und Erfahrungen des Verbrauchers anregen.

Markenmanager müssen Veränderungen in den Bereichen Politik, Wirtschaft, Entwicklung der Gesellschaft, Technologie, Verbraucherverhalten und Modeerscheinungen berücksichtigen, die beim Branding in verschiedenen Märkten eine wichtige Rolle spielen.

Umgang mit Markennamenänderungen

Wenn es um Änderungen von Markennamen geht, blinken einige Beispiele wie Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree und Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, um nur einige zu nennen.

Markentransfer ist viel mehr als die Änderung des Markennamens. Der etablierte Name einer Marke steht im Zusammenhang mit emotionalen Assoziationen, Empathie und Vorlieben der Verbraucher. Die Loyalität und das Vertrauen der Kunden können nicht einfach auf eine Einheit übertragen werden: den Markennamen. Das Markenimage muss übertragen werden.

Wann muss ein Markenname geändert werden?

Der Name einer Marke wird in den folgenden Szenarien geändert:

  • Wenn der bestehende Name schwach klingt oder seine Position auf dem Markt nicht etablieren kann.

  • Wenn eine Marke ihr verbessertes Produkt oder ihre verbesserte Dienstleistung präsentieren möchte.

  • Wenn eine Marke mehr Klarheit in ihren Namen bringen möchte.

  • Wenn sich eine Marke von den negativen Auswirkungen des bestehenden Namens distanzieren muss.

  • Wenn eine Marke sofortige Bekanntheit auf dem Markt erlangen und gleichzeitig global expandieren möchte.

Was ist zu tun, bevor ein Markenname geändert wird?

Es gibt nur wenige Schätzungen, an denen die Markenmanager arbeiten müssen -

  • Estimate and quantify the costs

    Es beinhaltet die Kosten für die Änderung -

    • Werbeeigenschaften wie Banner, Werbetafeln, Website-Anzeigen, Geschäftseigenschaften wie Briefköpfe und Visitenkarten.

    • Unternehmensliteraturen wie White Papers, Datenblätter und Präsentationen.

    • Elektronische Eigenschaften wie Website, Newsletter, Blogs usw.

    • Andere interne Eigenschaften wie Vorlagen, Ordnernamen, Netzwerkknotennamen usw.

  • Judge the benefits and losses

    Versuchen Sie, Antworten auf die folgenden Fragen zu finden:

    • Wie lange wird der vorhandene Name verwendet? Wie viel Goodwill hat der bestehende Name aufgebaut?

    • Wie würde sich das auf die Verbraucher auswirken?

    • Wie würde sich dies auf den Marktanteil der Marke auswirken?

  • Analyze target audience and market

    • Berücksichtigen Sie die Zielgruppe, Kultur, Sprache, Symbole und Vorlieben.

    • Berücksichtigen Sie die durchschnittliche Kaufhäufigkeit des Kunden.

    • Identifizieren Sie die Merkmale, die der Kunde mit der Marke verbindet.

Umgang mit Markentransfer

Befolgen Sie die angegebenen Schritte, um den eigentlichen Markentransfer durchzuführen -

  • Kreide einen Plan für den Markentransfer aus.

  • Lassen Sie jede Abteilung wissen, dass dies eine gemeinsame Anstrengung aller Abteilungen im Unternehmen sein wird.

  • Warnen Sie die Mitarbeiter, Einzelhändler, Meinungsführer und Verschreiber rechtzeitig.

  • Kommunizieren Sie den Kunden klar über den Markenwechsel.

  • Investieren Sie Zeit, damit alle Kunden über den Markentransfer informiert werden.

  • Halten Sie die Übergangszeit des Markentransfers minimal.

Markenbildübertragung

Die folgenden drei Faktoren erleichtern die Übertragung des Markenimages:

Product Resemblance

Wenn Verbraucher das Produkt der Quellmarke und das Produkt oder die Produktkategorie der Zielmarke als ähnlich betrachten. Zum Beispiel ist es wahrscheinlicher, dass eine pasteurisierte Milchmarke eine kalorienarme Käsemarke stärkt als eine Seifenmarke.

Target Group Resemblance

Wenn die Zielmarke dieselbe Zielgruppe wie die Quellmarke anstrebt, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die Zielmarke erfolgreich ist, da die ersten Käufe einer Zielmarke hauptsächlich von Verbrauchern der Quellmarke getätigt werden. Wenn sich die Zielmarke auf eine andere Zielgruppe zuschneidet, ist der anfängliche Umsatz nicht wesentlich hoch.

Family Resemblance

Familienähnlichkeit bedeutet, dass das Erscheinungsbild der Quellmarke und der Zielmarke weitgehend identisch sein muss. Die Verbraucher werden bei der Beurteilung der Marke durch Symbole und Farben wahrgenommen, daher kann ein ähnlicher Stil ihre Assoziationen mit der Quellmarke auf die Zielmarke übertragen.

Die Bildübertragung kann weiterhin erfolgreich sein, vorausgesetzt, die Marketingkommunikation ist klar und aggressiv und die Werbekampagne ist intensiv.