Diseño organizacional - Estudio de caso 2

En este capítulo, tomaremos un estudio de caso de uno de los fabricantes de cola más grandes del mundo, Coca Cola, para comprender la importancia del diseño organizacional.

Cómo Coca Cola se desvaneció en la globalización

Un ejemplo infame de una gran corporación que enfrenta consecuencias desastrosas por hacer cambios frecuentes en sus diseños organizacionales es Coca Cola. Hace años, cuando la globalización parecía una estrategia comercial indispensable, el entonces director general de Coca Cola, el fallecido Roberto Goizueta, había declarado que ya no existía una demarcación entre lo global y lo local, marcando el comienzo de su lema:Think Global, Act Global.

Esto condujo a un grado sin precedentes de globalización y estandarización en el funcionamiento comercial de la empresa. En un par de años, Coca Cola estaba generando una parte mucho mayor de sus ingresos en ubicaciones en el extranjero. Durante estos años, se pensó en general que Coca Cola finalmente había dado con la fórmula más mágica: la del éxito. Sin embargo, este éxito duró poco y, con la crisis asiática de principios de 1999, Coca Cola había perdido más de 70 mil millones de dólares.

El siguiente en la fila, el CEO Douglas Daft, se hizo cargo e introdujo un cambio agresivo en la dirección opuesta. Su mantra era:Think Local, Drink Local. Sin embargo, esa reorganización y reestructuración del modelo de trabajo organizativo también fracasó, ya que la gente se había incorporado a una forma de trabajo establecida. Este cambio de estrategia trajo una racha aún peor e inició un período durante el cual Coca Cola vio algunos de sus peores ingresos desde el momento de su puesta en marcha. Una de las principales razones detrás de esta debacle global fue que con los frecuentes cambios en la estructura de trabajo, la línea de comunicación y la jerarquía del trabajo se vieron afectadas. Los empleados no pudieron realizar un seguimiento de las diferentes responsabilidades que se les asignaron después de cada cambio y esto obstaculizó su desempeño general. Esto conduce a confusión, cinismo e inseguridad laboral en la mente de los empleados.

¿Qué dicen los expertos?

Después de estudiar los mapas estratégicos de cientos y miles de organizaciones, los expertos ahora confirman que no existe una sola organización que pueda afirmar que implementa una estructura perfecta para todas sus operaciones. En resumen, unIdeal Organizational Design Model es un mito.

Las organizaciones, ahora mucho más sabias después de sus desastrosas experiencias pasadas, ahora han dejado de apuntar a un diseño perfecto y en su lugar han comenzado focusing on a work-plan que les ayuda a gestionar una gran organización de forma armoniosa, evitando al mismo tiempo grandes conflictos entre sus numerosos departamentos.

Los gerentes ahora creen en enviar objetivos de diseño claros a los miembros de su equipo, lo que garantiza un enfoque diferente para administrar recursos e implementar estrategias comerciales. Esto minimiza la ambigüedad laboral y mejora el enfoque hacia el trabajo. Ahora se han dado cuenta de que es inútil tratar de trabajar para desarrollar un marco que explote las similitudes entre diferentes países. Ahora se centran más en maximizar su producción mediante la modificación de su modelo de negocio y estilo de gestión para adaptarse a las diferencias entre varios países.