Международный маркетинг - Структура EPRG
Различное отношение к участию компании в процессе международного маркетинга называется ориентацией на международный маркетинг. Структура EPRG была представлена Виндом, Дугласом и Перлмуттером. В этой концепции рассматривается способ принятия стратегических решений и формирование отношений между штаб-квартирой и ее дочерними предприятиями.
Структура EPRG Перлмуттера состоит из четырех этапов эволюции международных операций. Эти этапы обсуждаются ниже.
Этноцентрическая ориентация
Практика и политика головного офиса и операционной компании в стране базирования становятся стандартом по умолчанию, которому должны соответствовать все дочерние компании. Такие компании не адаптируют свои продукты к потребностям и желаниям других стран, в которых они работают. Нет изменений в спецификации продукта, цене и мерах по продвижению между внутренним рынком и зарубежными рынками.
Общее мнение высшего руководства компании заключается в том, что граждане страны происхождения компании более способны продвигать международную деятельность по сравнению с сотрудниками, не являющимися местными жителями, работающими в ее дочерних компаниях. Практика, деятельность и политика действующей компании в своей стране становятся стандартом по умолчанию, которому должны следовать все дочерние компании.
Преимущество такого образа мышления состоит в том, что он преодолевает нехватку квалифицированных менеджеров в странах-основателях, мигрируя их из родных стран. Это развивает аффилированную корпоративную культуру и облегчает передачу основных компетенций. Главный недостаток такого образа мышления заключается в том, что он приводит к культурной близорукости и не способствует продвижению лучших и ярких сотрудников компании.
Регионоцентрическая ориентация
При таком подходе компания находит экономическое, культурное или политическое сходство между регионами, чтобы удовлетворить аналогичные потребности потенциальных потребителей. Например, такие страны, как Пакистан, Индия и Бангладеш, очень похожи. Они обладают сильной региональной идентичностью.
Геоцентрическая ориентация
Геоцентрический подход способствует глобальному маркетингу. Это не приравнивает превосходство к национальности. Независимо от национальности, компания старается искать лучших, и проблемы решаются глобально в юридических и политических рамках. Таким образом, обеспечение эффективного использования человеческих ресурсов за счет создания сильной культуры и неформальных каналов управления.
Основные недостатки заключаются в том, что национальная иммиграционная политика может ограничивать ее реализацию и в конечном итоге обходится дорого по сравнению с полицентризмом. Наконец, он пытается уравновесить как глобальную интеграцию, так и местную реакцию.
Полицентрическая ориентация
При таком подходе компания придает одинаковое значение внутреннему рынку каждой страны. К каждой стране-участнику применяется индивидуальный подход, и реализуются индивидуальные стратегии. Этот подход особенно подходит для стран с определенными финансовыми, политическими и культурными ограничениями.
Такое восприятие снижает вероятность культурной близорукости и зачастую обходится дешевле, чем этноцентризм. Это потому, что не нужно посылать квалифицированных менеджеров для поддержки централизованных политик. Основным недостатком этого характера является то, что он может ограничивать карьерную мобильность как для местных, так и для иностранных граждан, игнорировать штаб-квартиры иностранных дочерних компаний, а также может снизить шансы на достижение синергии.