ブランド管理-拡張

企業の成長、収益性、およびブランドの評判を高めるには、ブランド拡張が必要です。これは、ブランド管理のある時点で避けられない戦略的な動きです。

ブランドを拡張する一方で、長期間保持されているそのブランドに関連するすべての仮定が修正され、ブランドのアイデンティティが再定義されます。ブランドマネージャーは、成長の機会を特定し、親ブランドの価値を高める必要があります。

ブランド拡張とは何ですか？

すでに確立されたブランド名で別のカテゴリーの製品を発売することに他なりません。多様な製品やサービスで既存のブランドの約束を拡張しています。

次の図は、ブランド成長のマトリックスを示しています。

企業が新製品を発表するとき、次の選択肢があります-

新ブランド、新製品 (New Brand)
新ブランド、既存製品 (Multi-Brand)
既存ブランド、新製品 (Brand Extension)
既存のブランド、既存の製品 (Line Extension)

上記のリストの最後の2つは、ブランド拡張のタイプです。

ラインエクステンション

既存のブランドで発売された既存の製品のバリエーション。多くの場合、さまざまなフレーバー、パッケージサイズ、または形状が追加されます。ここで、確立されたブランドは親ブランドです。

たとえば、コークスはダイエットコークを拡張したベーシックブランドです。

ブランド拡張

既存ブランドで新商品を発売。多くの場合、異なるカテゴリの製品が追加されます。新しい関連ブランドはサブブランドです。

たとえば、Sunfeastクッキー、Vivelシャンプー、ビンゴチップをサブブランドとするITCブランド。1994年、Titan Industries Ltd.は、インドで唯一の国内ジュエリーブランドであるタニシュクのブランドを拡大しました。

体系的なブランド拡張のさらに別の優れた例であるニベアを見てみましょう。

ブランド拡張のリスク

製品の発売と同様に、ブランド拡張には時間、リソースの割り当て、エネルギー、および関連するリスクが必要です。ブランドが未知の市場にさらされると、確立された競合他社の間で支配に直面する可能性があります。また、ブランドイメージも問題になる可能性があります。

ブランド拡張の長所

新しいブランドを開発するための労力、時間、コストを回避します。
親/家族のブランドに付けられた評判を活用します。
フォローアップと導入マーケティングプログラムのコストを節約します。
製品に関する顧客の認識されたリスクを軽減します。
親ブランドのイメージを高めます。

ブランド拡張の短所

失敗すると、ブランド拡張は親ブランドのイメージを傷つける可能性があります。
サブブランドが親ブランドよりも成功している場合、親ブランドを食い物にすることができます。
適切に伝達されないと、顧客間で混乱が生じます。
ブランドの意味を薄めることができます。

ブランド適応プロセス

ブランドの適応は、消費者にブランドを紹介し、関与させることに他なりません。それは5つのステップを含みます-

Awareness −顧客はブランドを知っていますが、完全な情報を持っていません。
Interest −顧客はブランドに関するより多くの情報を見つけようとします。
Evaluation −顧客は、ブランドがどれほど有益であるかを知りたいと思っています。
Trial −最初に購入して、その有用性または価値を判断します。
Adapt/Reject −忠実な顧客になるか、他の並行ブランドを探します。

ブランド適応慣行

ブランド適応の実践には、次のステップが含まれます-

ブランドの内部（ブランドマネージャーと代表者）と外部の立ち上げ（消費者と見込み客）を開発します。
セールスマネージャーとマーケターの間でブランドに対して前向きな姿勢を示します。
ブランドに関する高い顧客の要求と期待を作成します。
ブランドの約束を実際に実現するために、営業およびカスタマーケア部門にトレーニングを提供します。

ブランド拡張に影響を与える要因

ブランドが正常に拡張された、または拡張に失敗したさまざまなシナリオがあります。たとえば、Bicボールペン。それは使い捨てカミソリへの拡張に成功しましたが、香水への拡張は失敗でした。

ブランド拡張の受容性に影響を与える要因は主に-

Perceived risk −消費者に選択をさせた後の期待損失の種類と程度に関する不確実性の評価です。
Consumer’s Innovativeness −新しいブランド/製品を試し、それによって何か新しいことを体験したいという消費者の個人的な特徴または欲求。
Product Similarity −拡張された製品と元の製品との類似度が高いほど、プラスの効果が伝わる可能性が高くなります。
Parent Brand Reputation and Strength−ブランドの評判は、ブランドの品質に対する消費者の認識と関連しています。強力で評判の高いブランドは、弱いブランドよりも拡張機能を活用します。

ブランド変更

企業は、ブランド名、ロゴ、スローガンなどのブランド要素のいずれかを変更することを決定した場合、またはメッセージの小さな変更でさえ、より良いコミュニケーションとより適切なブランドの約束のためにブランドを変更する必要があります。ブランド変更は非常に重要で、実行に費用がかかり、リスクが伴います。

なぜ企業はブランドを変更するのですか？

企業がブランド変更を開始する理由は複数あります。これらの理由は、予防的または反応的の2つのタイプに分類できます。もっと詳しく見てみましょう。

プロアクティブなブランド変更

これは、企業が市場の将来の変化を予測して準備するときに発生します。

競合他社による将来の潜在的な脅威を防止または準備するため。
国際的な成長を計画するために、製品とサービスを統合されたブランドにブランド変更し、それによって時間の経過とともにお金を節約し、ブランドの一体感を高めます。
既存のブランドアイデンティティとの結びつきがなくなったビジネス、製品、または市場のカテゴリに参入すること。Apple Inc.の場合、会社がコンピューターを超えた新しいビジネスに発展するにつれて、元のブランド名AppleComputersは制限が厳しすぎました。その後、Apple Inc.に変更されました。同時に、AppleInc。は進捗状況を示すロゴを更新しました。
新しいオーディエンスを引き付けるため、またはそれにアピールしたい。マクドナルドの広告の場合、従来のオーディエンスとは異なる人口統計をターゲットにするために、マクドナルドと呼ばれます。
消費者の心の中でブランドの関連性を高めるために、会社はブランド変更を決定するかもしれません。たとえば、印刷されたイエローページディレクトリの使用が減少し始めたとき、イエローページはYPにブランド変更されました。

リアクティブなブランド変更

このブランディングは、企業が大幅な変更に対応する必要がある場合に発生します。リアクティブなブランド変更は、次の状況で発生する可能性があります-

企業がネガティブなブランドイメージに取り組む必要がある場合。

たとえば、1990年から2000年の間、ロンドンを拠点とする紳士服製造会社のバーバリーのパブリックイメージは、フーリガンと暴力に関連していました。ブランドのイメージがひどく失われたため、英国のクラブやパブはバーバリーを着ている人々の入場を禁止し始めました。同社は、製品のスタイルを変更し、ロゴを変更し、すべてに卓越性を適用することによって、そのようなイメージからの分離に取り組みました。

会社が他の会社を合併または買収するとき、またはそれらが分離するとき。たとえば、カリフォルニアを拠点とするIntelのライバルでありチップメーカーであるAdvanced Micro Devices（AMD）は、まもなく分割を検討しています。
ブランディングに法的な問題がある場合。多くの場合、商標はブランド変更の根本的な原因です。たとえば、オーストラリアの企業が米国への進出を試みたところ、その既存の名前はすでに商標登録されており、米国では使用できないことがわかりました。
競合他社が会社のブランドを役に立たない、または時代遅れであると表明した場合、ブランド変更は、ブランドを改築して市場で効果的に反撃する機会を得るのに役立ちます。
事業規制、法令、競合他社等に変更が生じた場合。
企業が重大な論争やネガティブな宣伝に陥った場合、消費者と利害関係者の信頼を再構築するためにブランド変更を検討します。それは絵の問題とのすべての結びつきを断ち切り、新しい形のブランドに移ります。

再起動

ブランドのリニューアルは、ブランドを市場に再導入することです。リニューアルは、企業がブランドをマーケティングしていたが、何らかの理由でマーケティングを停止したことを意味します。リニューアルは、ブランドの新しい目標を設定する機会です。

ブランドのリニューアルでは、文房具やカトラリーのロゴプリント、スタッフのユニフォームなどのマイナーな側面から、会社のウェブサイトや施設の変更などのメジャーな側面まで、さまざまな変更が必要になる可能性があります。

ブランドを再開する方法は？

企業がブランドをリニューアルする際には、過去の経験からのミスを避け、市場に足を踏み入れたいと考えています。ブランドマネージャーは、ブランドを再開する際に、次のすべきこととすべきでないことを考慮する必要があります-

市場とターゲット市場セグメントを分析します。
競合他社のブランドについて知る。
SWOT（長所、短所、機会、および脅威）分析の実施。
適切な新しい形でブランドを位置付ける。
短すぎる時間で多くの変更を回避します。この種の戦略は、消費者の注意と関心を長期間維持できないリスクにつながる可能性があります。将来的には、会社とその製品を既存の顧客に認識できなくなる可能性があります。ブランドが取った新しい形について消費者に知らせてください。
ブランドのリニューアルについて明確に伝える。新しい目的や独自の提案について人々の意識を高める。徐々にそして目立つように変更を加える。

ニベアフォーメンのリニューアルの例を見てみましょう。1980年、ニベアは男性用にアルコールフリーでかゆみのないアフターシェーブバームを発表しました。消費者に人気を博し、1993年までにニベアフォーメンには男性向けのさまざまなスキンケア製品が登場しました。

2008年までに、ますます多くの男性がスキンケアおよびグルーミング製品に投資していました。NIVEA FOR MENブランドは、これを成長するカテゴリーでより多くの市場シェアを獲得する機会として理解しました。これを達成するために、ニベアは戦略的マーケティングを採用して再起動し、再編成しました。

ニベアは市場を評価し、自社の事業、ブランド、製品を評価しました。また、ブランドの位置と市場の状態を評価しました。SWOT分析を実施し、女性がパートナーのために男性のグルーミング製品を購入したり、新しい製品を選択したりするのに役立つため、ブランドNIVEA FORMENの重要なターゲット市場であるなどの興味深い事実を明らかにしました。

SWOT分析データに精通したNIVEAFOR MENブランド管理は、リニューアルの目標を設定しました。調査データを使用して傾向を予測し、マーケティング部隊はSMART（具体的、測定可能、達成可能、現実的）の目標を設定しました。これは、売上の増加、市場シェアの拡大、およびブランドイメージの向上に役立ちました。

NIVEA FOR MENは、英国でのNIVEA FOR MENのリニューアルの成功を評価するために、さまざまな主要業績評価指標を採用しました。それはそれを明らかにした-

ニベアフォーメンは多くの国でマーケットリーダーであり、一貫して追加の市場シェアを獲得しています。
国際的には、ニベアフォーメンのスキンケア製品の売上はほぼ20％増加しました。
ニベアフォーメンのブランドイメージは、消費者の心の中で向上しました。
ニベアフォーメンは、お客様からのフィードバックをお待ちし、製品をラインに追加し、既存の製品を改革しました。