ブランド管理-パフォーマンス
ブランディングのアイデアが生まれて実際に定着して以来、ナイキ、コカコーラ、ニベア、アマゾンなどのいくつかのブランドは、成功したものとして市場を支配してきました。彼らは初心者であり、ある時点でいくつかの革新的な製品やサービスで普通の名前として始まりました。現代の市場で成長するために必要な努力により、これらのブランドは主導的で模範的で強力になりました。
この章では、ブランドが長期間にわたって成功する理由と、ブランドのパフォーマンスを評価する方法について説明します。
ブランドの立ち上げ
ブランドの立ち上げは、製品やサービスの立ち上げと同じではありません。製品は変わりますが、ブランドは残ります。ブランドの立ち上げは、製品の立ち上げとは異なり、長期的なプロジェクトです。
ブランドがPと言う製品を発売し、それを宣伝すると、競合他社はしばらくしてそれをコピーします。すべての製品はしばらくすると廃止されるため、ブランドは製品Pを新しい製品NewPに置き換えることを選択し、その利点を主張し、消費者に品質を向上させます。このNewPは、以前の既知の製品Pの恩恵を受けることがよくあります。これが、ブランドが生まれる方法です。
この時点から、ブランドの製品は単なる広告ではなく、ブランド自体によって販売されます。ここで、商品名（共通名詞）はブランド名（固有名詞）になります。時間が経つにつれて、ブランドはよりユニークになり、コミュニケーションの方法を構築し、豊かな意味を発達させます。したがって、ブランドは製品から始まり、複数の製品で成長し続けます。
これは、新製品がどのようにブランドに変換されるかについてのすべてでした。しかし、新しいブランドの立ち上げは異なります。
ブランドの立ち上げを成功させるには、ブランドを製品としてではなく大きなエンティティとして扱う必要があります。新しいブランドは、最初から、機能的および非機能的な価値を備え、確立されているかのように提示する完全なエンティティと見なされます。
新しいブランドを立ち上げるためのステップ
市場に新しいブランドを立ち上げる際には、次の手順を実行します-
Step 1−ブランドプログラムを作成します。次の質問に対する答えを取得してみてください-
Existence−なぜブランドが必要なのですか？ブランドが存在しない場合、消費者は何を見逃しますか？
Vision −一部のX製品カテゴリーにおけるブランドのビジョンは何ですか？
Ambition −ブランドは、消費者の生活の中で何を変えたいですか？
Values −ブランドは決して妥協しませんか？
Know-How −ブランドの能力は何ですか？
Territory−ブランドはどこで合法的な利益を提供していますか？その製品カテゴリは何ですか？
Style, Tone, and Language −ブランドはどのようにコミュニケーションをとっていますか？
Reflection −ブランドが消費者に自分自身についてどのようなイメージを表現してほしいか？
Step 2 −ブランドアイデンティティプリズムを定義します。
Step 3 −ブランドのポジショニングを作成します。
そのイメージ、アイデンティティ、および遺産に基づいて、ブランドの潜在的な付加価値を特定します。
4つの主要なシナリオを探ります：なぜですか？誰に対して？誰のため？いつ？
上記のシナリオをテストし、必要に応じて再定義または削除します。消費者調査、アイデア、定式化を実施します。
市場における潜在的な売上と利益の戦略的評価を実施します。
Step 4−ブランドの主力製品を決定します。最初のキャンペーンとして紹介する必要があると思われる製品またはサービスを慎重に選択してください。このスター製品は、その後ブランドのアイデンティティを形成する予定です。
Step 5−強力なブランド名を選択してください。ブランドが受ける可能性のある将来の変化を見積もることによってそれを選択してください。意味があり、短く、発音しやすい名前を探します。欺瞞的または説明的な名前を選択しないでください。
Step 6 −消費者にとって簡単で、意味があり、記憶に残るブランドスローガンとジングルを作成します。
Step 7 −オピニオンリーダー（インフルエンサーである人々）に連絡し、さまざまなメディアでブランド広告を実施して、消費者の意識を高めます。
長期的にブランドを維持する
多くのブランドが長い間私たちと一緒にいて、多くはまだ生き残るために苦労しています。なぜ一部のブランドは時間の影響を逃れることによって持続し、なぜ一部のブランドは消滅するのですか？
ブランドのパフォーマンスが低下し始め、最終的には消滅につながる理由はたくさんあります。
市場の変化や競合他社に耐えられないブランド。
確立されたブランドの付加価値を不安定にする、市場への新規の安価な参入者。
消費者のニーズやカスタマイズされた要件を満たすことができないブランド。
現在の消費者が年をとると、次の世代の消費者を再び引き付けることができないブランド。
先見性に欠けるブランドマーケティングおよび管理チーム。
これらは、ブランドが衰退し始める理由のいくつかの最も一般的な事実です。ブランドが長期にわたって存続するためには、ブランドが遵守しなければならない次の重要なポイント-
製品の品質、デザイン、消費者の利便性の面で革新を続けてください。
常に評判を良くしてください。
消費者の文化の変化、好み、経済的および技術的変化、そして世界の新しい市場の開拓に常に現代的であり続けます。
常にターゲット市場に目立つようにしてください。
製品の安価なコピーで市場シェアを失わないように努めてください。
優れた画像を取得し、それを維持することに取り組みます。
ターゲット市場の収入に応じて、製品の価格を適切に設定します。
その製品が提供するのと同じくらい高い品質の環境で自分自身を提示します。
オピニオンリーダーとの関係と製品の流通を管理します。
盗難やこっそり侵入から知的財産を守ります。
さまざまな市場に合わせてブランドを適応させる
市場の変化に応じて変化しなければ、ブランドは生き残れません。ブランド管理は、世界中のさまざまな国で製品を導入するために、さまざまなブランドポリシーに対応する必要があります。
市場は世界的に同じではありません。最初に、成長は発展途上国で起こり、次に発展途上国で、そして最後に先進国で起こります。
インドなどの発展途上国では、経済成長率が速く、良好なビジネス環境があります。また、発展途上国の顧客は先進国の顧客よりもブランドに慎重であることが明らかになっています。
アメリカとヨーロッパの先進国では、市場は成熟しています。大きな成長と革新はあまり起こっていません。このような成熟した市場では、ブランドは消費者の新しい欲求と新しい経験を刺激する必要があります。
ブランドマネージャーは、政治、経済、社会の進化、テクノロジー、消費者行動、流行の領域の変化を考慮して作業する必要があります。これらはすべて、さまざまな市場でブランディングする際に重要な役割を果たします。
ブランド名の変更の処理
ブランド名の変更に関しては、アンダーソン→アクセンチュア、ダットサン→日産、パル→血統、フィリップス→ワールプール、バックラブ→グーグルなど、いくつかの例があります。
ブランドの移転は、ブランドの名前の変更以上のものです。ブランドの確立された名前は、消費者の心の中の感情的な連想、共感、好みと関連しています。顧客の忠誠心と信頼を、ブランド名という1つのエンティティだけに簡単に移すことはできません。ブランドイメージを転送する必要があります。
ブランド名を変更する時期
以下のシナリオでは、ブランド名が変更されます-
既存の名前が弱いように聞こえるか、市場での地位を確立できない場合。
ブランドがアップグレードされた製品またはサービスを提示したい場合。
ブランドがその名前をより明確にしたい場合。
ブランドが既存の名前の影響を否定することから自分自身を遠ざける必要があるとき。
ブランドがグローバルに拡大しながら、市場で即座に認知されたい場合。
ブランド名を変更する前にすべきこと
ブランドマネージャーが取り組む必要のある見積もりはほとんどありません-
Estimate and quantify the costs
変更に必要な費用が含まれています-
バナー、看板、ウェブサイト広告などの販促用プロパティ、レターヘッドや名刺などのビジネス用プロパティ。
ホワイトペーパー、データシート、プレゼンテーションなどの企業資料。
ウェブサイト、ニュースレター、ブログなどの電子プロパティ。
テンプレート、フォルダ名、ネットワークノード名などの他の社内プロパティ。
Judge the benefits and losses
次の質問に対する答えを見つけてください-
既存の名前はどのくらい使用されていますか？既存の名前はどのくらいのれんを構築しましたか？
それは消費者にどのように影響しますか？
それはブランドの市場シェアにどのように影響しますか？
Analyze target audience and market
対象読者、文化、言語、記号、好みを考慮してください。
顧客の平均購入頻度を考慮してください。
顧客がブランドに関連付ける特性を特定します。
ブランド移転の処理
実際のブランド移転を処理するには、所定の手順に従います-
ブランド移転の計画を練り上げます。
社内のすべての部門が共同で取り組むことになることを、すべての部門に知らせてください。
従業員、小売業者、オピニオンリーダー、処方者に事前に警告してください。
ブランドの変更について顧客に明確に伝えます。
すべての顧客がブランド移転について知るために時間を投資します。
ブランド移転の移行期間を最小限に抑えます。
ブランドイメージの転送
次の3つの要素がブランドイメージの伝達を促進します-
Product Resemblance
消費者がソースブランドの製品とターゲットブランドの製品または製品カテゴリを類似していると考える場合。たとえば、低温殺菌牛乳ブランドは、石鹸ブランドよりも低カロリーチーズブランドを後押しする可能性が高くなります。
Target Group Resemblance
ターゲットブランドがソースブランドと同じターゲットグループを目指している場合、ターゲットブランドの最初の購入は主にソースブランドの消費者によって行われるため、ターゲットブランドが成功する可能性が高くなります。ターゲットブランドが別のターゲットグループに合わせて調整されている場合、初期売上高はそれほど高くありません。
Family Resemblance
家族の類似性とは、ソースブランドとターゲットブランドのルックアンドフィールがほぼ同じでなければならないことを意味します。消費者はブランドを評価する際に記号や色で認識されるため、同様のスタイルでソースブランドとの関連をターゲットブランドに移すことができます。
マーケティングコミュニケーションが明確で積極的であり、広告キャンペーンが集中的である限り、画像転送は依然として成功する可能性があります。