Gestão de Varejo - Preços

A amargura da má qualidade permanece muito depois de o preço baixo ser esquecido.

− Leon M. Cautillo

Nós, como clientes, frequentemente lemos anúncios de vários varejistas dizendo: “Produto de qualidade pelo preço certo!” Isso leva às seguintes questões, como qual é o preço certo e quem o define? Quais são os fatores e estratégias que determinam o preço do que compramos?

A principal capacidade dos varejistas reside em precificar os produtos ou serviços de maneira correta para manter os clientes satisfeitos, recuperar o investimento para a produção e gerar receita.

O que é preço de varejo?

O preço pelo qual o produto é vendido ao cliente final é denominado preço de varejo do produto. O preço de varejo é a soma do custo de fabricação e de todos os custos em que os varejistas incorrem no momento da cobrança do cliente.

Fatores que influenciam os preços de varejo

Os preços de varejo são afetados por fatores internos e externos.

Fatores internos

Os fatores internos que influenciam os preços de varejo incluem o seguinte -

Manufacturing Cost- A empresa varejista considera os custos fixos e variáveis de fabricação do produto. Os custos fixos não variam em função do volume de produção. Por exemplo, imposto sobre a propriedade. Os custos variáveis incluem custos variáveis de matéria-prima e custos dependendo do volume de produção. Por exemplo, trabalho.
The Predetermined Objectives- O objetivo da empresa varejista varia com o tempo e as situações de mercado. Se o objetivo é aumentar o retorno do investimento, a empresa pode cobrar um preço mais alto. Se o objetivo for aumentar a participação de mercado, poderá cobrar um preço mais baixo.
Image of the Firm- A empresa varejista pode considerar sua própria imagem no mercado. Por exemplo, empresas com grande reputação, como a Procter & Gamble, podem exigir um preço mais alto por seus produtos.
Product Status- O estágio em que o produto se encontra em seu ciclo de vida determina seu preço. Na hora de lançar o produto no mercado, a empresa pode cobrar preço menor para atrair novos clientes. Quando o produto é aceito e estabelecido no mercado, a empresa aumenta o preço.
Promotional Activity - Se a empresa está gastando alto custo com propaganda e promoção de vendas, então mantém alto o preço do produto para recuperar o custo dos investimentos.

Fatores externos

Os preços externos que influenciam os preços de varejo incluem o seguinte -

Competition - Em caso de alta concorrência, os preços podem ser fixados em valores baixos para enfrentar a concorrência de forma eficaz, e se houver menos concorrência, os preços podem ser mantidos altos.
Buying Power of Consumers - A sensibilidade do cliente à variação de preços e poder de compra do cliente contribuem para a definição do preço.
Government Policies - As regras e regulamentações governamentais sobre a fabricação e o anúncio dos preços administrados podem aumentar o preço do produto.
Market Conditions- Se o mercado estiver em recessão, o padrão de compra dos consumidores muda. Para modificar seu comportamento de compra, os preços dos produtos são definidos menos.
Levels of Channels Involved- O varejista deve considerar o número de canais envolvidos da fabricação ao varejo e suas expectativas. Quanto mais profundo o nível dos canais, mais altos serão os preços do produto.

Estratégia de preços orientada à demanda

O preço cobrado é alto se houver alta demanda pelo produto e baixo se a demanda for baixa. Os métodos empregados para definir o preço do produto com base na demanda são -

Price Skimming - Inicialmente o produto é cobrado por um preço alto que o cliente está disposto a pagar e depois diminui gradativamente com o tempo.
Odd Even Pricing - Os clientes percebem preços como 99,99, 11,49 mais baratos do que 100.
Penetration Pricing - O preço é reduzido para competir com outros produtos semelhantes para permitir uma maior penetração do cliente.
Prestige Pricing - O preço é feito para transmitir a qualidade do produto.
Price Bundling - A oferta de produto ou serviço adicional é combinada com o produto principal, juntamente com preço especial.

Estratégia de preços orientada para custos

Um método de determinação de preços que leva em consideração os objetivos de lucro e os custos de produção de uma empresa varejista. Esses métodos incluem o seguinte -

Cost plus Pricing- A empresa fixa preços pouco acima do custo de fabricação. Por exemplo, se o custo de um produto for Rs. 600 por unidade e o profissional de marketing espera 10% de lucro, então o preço de venda é fixado em Rs. 660.

Mark-up Pricing - As marcações são calculadas como uma porcentagem do preço de venda e não como uma porcentagem do preço de custo.

A fórmula usada para determinar o preço de venda é -

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- A empresa de varejo determina o nível de vendas necessário para cobrir todos os custos fixos e variáveis relevantes. Eles atingem o ponto de equilíbrio quando não há lucro nem perda.

Por exemplo, custo fixo = Rs. 2, 00.000, custo variável por unidade = Rs. 15 e preço de venda = Rs. 20

Nesse caso, a empresa precisa vender (2.00.000 / (20-15)) = 40.000 unidades para equilibrar o custo fixo. Portanto, a empresa pode planejar vender pelo menos 40.000 unidades para ter lucro. Se não for possível, deve aumentar o preço de venda.

A fórmula a seguir é usada para calcular o ponto de equilíbrio -

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - A empresa de varejo define os preços a fim de atingir um determinado retorno do investimento (ROI).

Isso pode ser calculado usando a seguinte fórmula -

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Por exemplo, Investimento total = Rs. 10.000,

ROI desejado = 20 por cento,

Custo total = Rs.5000 e

Vendas totais esperadas = 1.000 unidades

Então, o preço de retorno alvo será Rs. 7 por unidade conforme mostrado abaixo -

Preço de retorno alvo = (5.000 + (20% * 10.000)) / 1.000 = Rs. 7

Este método garante que o preço exceda todos os custos e contribua para o lucro.

Early Cash Recovery Pricing- Quando as previsões de mercado mostram uma vida curta, é essencial que os segmentos de produtos sensíveis ao preço, como moda e tecnologia, recuperem o investimento. Às vezes, a empresa antecipa a entrada de uma empresa maior no mercado. Nesses casos, as empresas definem o preço de seus produtos para encurtar os riscos e maximizar o lucro no curto prazo.

Estratégia de preços orientada para a competição

Quando uma empresa de varejo define os preços de seu produto dependendo de quanto o concorrente está cobrando por um produto semelhante, trata-se de preços orientados para a concorrência.

Competitor’s Parity - O varejista pode fixar o preço tão próximo quanto o gigante concorrente do mercado.
Discount Pricing - Um produto tem um preço baixo se faltar alguma característica além do produto do concorrente.

Estratégia de preço diferencial

A empresa pode cobrar preços diferentes para o mesmo produto ou serviço.

Customer Segment Pricing- O preço é cobrado de forma diferente para clientes de diferentes segmentos de clientes. Por exemplo, os clientes que compram online podem pagar menos, pois o custo do serviço é baixo para o segmento de clientes online.
Time Pricing - O varejista cobra o preço dependendo da época, estação, ocasiões, etc. Por exemplo, muitos resorts cobram mais por seus pacotes de férias dependendo da época do ano.
Location Pricing- O varejista cobra o preço dependendo de onde o cliente está localizado. Por exemplo, os assentos da primeira fila de um teatro têm um preço mais alto do que os assentos da fila traseira.