Tiếp thị toàn cầu hỗn hợp

Tiếp thị toàn cầu kết hợp việc quảng bá và bán hàng hóa và dịch vụ với một nền kinh tế toàn cầu ngày càng phụ thuộc lẫn nhau và hội nhập. Nó làm cho các công ty không có quốc tịch và không có bức tường.

Các 4P's của Tiếp thị - product, price, place, and promotion- đặt ra nhiều thách thức khi áp dụng vào marketing toàn cầu. Chúng tôi lấy từng cáiP’s riêng lẻ và cố gắng tìm ra các vấn đề liên quan đến chúng.

Tiếp thị toàn cầu hỗn hợp: Sản phẩm tiêu dùng

Sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ là một trong những thành phần quan trọng nhất đối với nhà tiếp thị toàn cầu ngày nay. Nhu cầu đa dạng về sản phẩm và dịch vụ trong thời đại toàn cầu hóa là rất lớn. Sự hiện diện của các thị trường công nghiệp hóa và mới nổi, sức mua ngày càng tăng và sự phát triển của Internet đã làm cho khách hàng hiểu biết, thông minh và khắt khe hơn. Kết quả là sự cạnh tranh lớn hơn giữa các công ty.

Dưới đây là những yếu tố quan trọng cần xem xét khi vươn ra toàn cầu với một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Người tiêu dùng toàn cầu đưa ra quyết định mua hàng để có được sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá cả phải chăng nhất. Họ có thông tin dồi dào nhờ Internet. Vì thế,innovation là trung tâm để có được sự quan tâm đúng mức từ người tiêu dùng tiềm năng.

Một nhà tiếp thị toàn cầu phải flexible enough to modify the attributessản phẩm của mình để thích ứng với các nhu cầu pháp lý, kinh tế, chính trị, công nghệ hoặc khí hậu của thị trường địa phương. Nhìn chung, tiếp thị toàn cầu đòi hỏi các công ty phải có các quy trình sẵn có và cụ thể để thích ứng với sản phẩm nhằm thành công ở các thị trường mới.

Culturecó thể phân biệt một sản phẩm tiêu chuẩn hóa với một sản phẩm đã được điều chỉnh. Thực hiện thay đổi văn hóa trong các thuộc tính của sản phẩm cũng giống như việc giới thiệu một sản phẩm mới tại quốc gia của bạn. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu, thị hiếu và kiểu mẫu được văn hóa thị trường cho phép.

Cuối cùng, cần phải hiểu rằng một sản phẩm hoặc dịch vụ không chỉ là một "thứ". Nó nên được coi là một phần của toàn bộ tổ hợp tiếp thị để có thể xây dựng sức mạnh tổng hợp tuyệt vời giữa các chiến lược và hành động khác nhau.

Tiếp thị toàn cầu hỗn hợp: Giá cả

Định giá là một phần quan trọng của hỗn hợp tiếp thị đối với các công ty quốc tế. Kỹ thuật định giá đóng một vai trò quan trọng khi một công ty muốn thâm nhập vào thị trường và mở rộng hoạt động của mình.

Các yếu tố thúc đẩy định giá thị trường nước ngoài

Các yếu tố quan trọng nhất quyết định giá được gắn nhãn 4 C’s -

• Công ty (chi phí, mục tiêu của công ty)
• Khách hàng (mức độ nhạy cảm về giá, phân khúc, sở thích của người tiêu dùng)
• Cạnh tranh (cấu trúc thị trường và cường độ cạnh tranh)
• Kênh phân phối)

Thách thức định giá quốc tế

Các công ty toàn cầu phải đối mặt với những thách thức sau trong khi định giá sản phẩm và dịch vụ của họ cho phù hợp với yêu cầu của thị trường quốc tế -

• Export Price Escalation- Xuất khẩu bao gồm nhiều bước hơn và rủi ro cao hơn bán trong nước. Để bù đắp cho phí vận chuyển, bảo hiểm, thuế quan và giá bán lẻ nước ngoài, giá xuất khẩu có thể cao hơn nhiều so với trong nước. Điều quan trọng là phải biết liệu khách hàng bên ngoài có sẵn sàng trả thêm giá cho sản phẩm / dịch vụ hay không và liệu giá đó có cạnh tranh trên thị trường đó hay không. Nếu cả hai câu trả lời đều phủ định, thì có hai cách tiếp cận. Một là tìm cách giảm giá xuất khẩu, hai là định vị sản phẩm như một thương hiệu độc quyền hoặc cao cấp.

• Inflation- Lạm phát dữ dội và không được kiểm soát có thể là một trở ngại rất lớn cho các MNC. Nếu tỷ lệ lạm phát tràn lan, việc thiết lập giá cả và kiểm soát chi phí đòi hỏi sự cống hiến đầy đủ của các bộ phận tiếp thị và tài chính. Một số giải pháp thay thế để chống lại lạm phát bao gồm thay đổi các thành phần của sản phẩm hoặc bao bì của chúng, mua nguyên liệu từ các nhà cung cấp giá rẻ và rút ngắn thời hạn tín dụng, v.v.

• Currency Movements- Tỷ giá hối đoái không ổn định, việc thiết lập chiến lược giá có thể thoát khỏi biến động trở nên khó khăn. Các cân nhắc chính bao gồm tỷ lệ lãi hoặc lỗ tỷ giá hối đoái nên được chuyển cho khách hàng (vấn đề chuyển khoản) và tìm các báo giá tiền tệ nào được đưa ra.

• Transfer Pricing- Giá chuyển nhượng là phí cho các giao dịch liên quan đến mua bán nguyên vật liệu, linh kiện, thành phẩm hoặc dịch vụ. Chuyển giá bao gồm các bên liên quan, chẳng hạn như công ty, các nhà quản lý địa phương, chính quyền sở tại, chính phủ trong nước và các đối tác liên doanh. Chế độ thuế, điều kiện địa phương, sự không hoàn hảo, đối tác liên doanh và tinh thần của các nhà quản lý ảnh hưởng đến chuyển giá.

• Anti-dumping Regulations- Bán phá giá xảy ra khi hàng nhập khẩu được bán với giá không công bằng và rất thấp. Gần đây các quốc gia đã thông qua luật chống bán phá giá để bảo vệ các ngành công nghiệp địa phương của họ. Luật chống bán phá giá cần được xem xét khi quyết định giá toàn cầu.

• Price Coordination- Điều phối giá là mối quan hệ giữa các mức giá được tính ở các quốc gia khác nhau. Đó là một cân nhắc quan trọng trong khi quyết định mô hình định giá toàn cầu. Phối hợp giá bao gồm các yếu tố sau - Bản chất của khách hàng, Mức độ khác biệt của sản phẩm, Bản chất của kênh phân phối, Loại hình cạnh tranh, Hội nhập thị trường, Đặc điểm tổ chức nội bộ và các quy định của Chính phủ.

• Countertrade- Các quầy giao dịch là các giao dịch tài trợ thương mại khác thường bao gồm cả hình thức bồi thường không dùng tiền mặt. Tuy nhiên, một định giá tiền tệ có thể được sử dụng trong đối chiếu cho các mục đích kế toán. Trong giao dịch giữa các quốc gia có chủ quyền, thuật ngữ thương mại song phương thường được sử dụng. Ví dụ bao gồm thỏa thuận thanh toán bù trừ, mua lại, mua tại quầy, giao dịch chuyển đổi và bù trừ.

Tiếp thị toàn cầu Mix: Khuyến mãi

Khuyến mại xuất hiện khi một công ty toàn cầu muốn truyền thông cung cấp của mình cho khách hàng tiềm năng. Cách một tổ chức chọn để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình có thể có tác động trực tiếp và đáng kể đến doanh số bán hàng của tổ chức.

Quảng cáo và Văn hóa

Quảng cáo có thể tạo ra một nền văn hóa đại chúng và một nền văn hóa cũng có thể ảnh hưởng đến quảng cáo. Tác động của văn hóa trong quảng cáo là rất phổ biến, đặc biệt là trong các vấn đề nhạy cảm về văn hóa như tôn giáo và chính trị.

Hiệu ứng văn hóa

Procter & Gamble đã gặp sự cố khi quảng cáo dầu gội đầu Pert Plus ở Ả Rập Xê Út, nơi chỉ những phụ nữ che mặt mới có thể xuất hiện trong quảng cáo truyền hình. Công ty phải trưng bày khuôn mặt của một người phụ nữ che mặt và mái tóc của một người khác từ phía sau.

Đặt ngân sách

Một nhà tiếp thị toàn cầu có thể xem xét các quy tắc lập ngân sách như tỷ lệ phần trăm doanh thu (tạo ngân sách theo tỷ lệ phần trăm doanh thu bán hàng), tính ngang bằng cạnh tranh (lấy chi tiêu quảng cáo của đối thủ cạnh tranh làm điểm chuẩn) hoặc mục tiêu và nhiệm vụ (coi các nỗ lực khuyến mại để đạt được các mục tiêu đã nêu) . Thị trường toàn cầu sử dụngthree approaches để đạt được các quyết định phân bổ -

• Trong bottom-up budgeting, các đơn vị xác định độc lập ngân sách thị trường và yêu cầu các nguồn lực từ trụ sở chính.

• Trong top-down budgeting, trụ sở chính đặt ra tổng ngân sách và chia nhỏ các nguồn lực.

• Các quyết định cũng có thể được đưa ra tại regional level và đệ trình lên trụ sở chính để họ phê duyệt.

Chiến lược quảng cáo

Khi các nhà tiếp thị toàn cầu chọn cách tiếp cận tiêu chuẩn hóa, chiến dịch toàn cầu tương tự sẽ được áp dụng ở tất cả các quốc gia.

• Advantages - Đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong các chiến dịch quảng cáo để giảm chi phí, duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán.

• Barriers - Sự khác biệt về văn hóa dẫn đến phản ứng tiêu cực hoặc không hiệu quả của người tiêu dùng, các luật và quy định về quảng cáo, sự khác biệt về mức độ phát triển tiếp thị.

Hội chứng NIH: Rào cản đối với phương pháp tiếp cận tiêu chuẩn hóa

Hội chứng “Not Invented Here” xảy ra khi các đại lý hoặc công ty con của doanh nghiệp từ chối sử dụng một chiến dịch được tiêu chuẩn hóa chỉ vì họ không phát minh hoặc không đưa ra chiến dịch.

Đánh giá các Quyết định về Truyền thông Toàn cầu

Các quyết định truyền thông toàn cầu là mối quan tâm lớn đối với các công ty toàn cầu. Các mô hình mua phương tiện truyền thông khác nhau giữa các quốc gia. Một nhà tiếp thị toàn cầu phải tìm ra các kênh truyền thông tốt nhất trong một thị trường.

Quy định Quảng cáo

Các quy định của nước ngoài về quảng cáo có thể có ở một quốc gia cụ thể. Nghiên cứu luật pháp của quốc gia hoạt động là cần thiết trước khi phát triển một chiến dịch, để tránh những hệ lụy pháp lý và lãng phí thời gian và tiền bạc.

Chọn một đại lý

Việc chọn đại lý quảng cáo có thể chứng minh hiệu quả hơn do họ hiểu rõ về quốc gia và thị trường mà họ đang kinh doanh.

Các tùy chọn liên lạc khác

Các sự kiện bán hàng, tiếp thị trực tiếp, tài trợ, tiếp thị trên thiết bị di động, giới thiệu sản phẩm, tiếp thị lan truyền, quan hệ công chúng và quảng cáo cũng được áp dụng.

Truyền thông Tiếp thị Tích hợp Toàn cầu (GIMC)

GIMC là một hệ thống quản lý quảng cáo phối hợp truyền thông toàn cầu - theo chiều ngang (từ quốc gia này sang quốc gia khác) và theo chiều dọc (các công cụ xúc tiến). GIMC có nghĩa là kết hợp hài hòa các nguyên tắc quảng cáo và truyền thông theo mọi cách. Tất cả các phương tiện giao tiếp có thể được tích hợp để chúng truyền tải một ý tưởng duy nhất đến tất cả những người có liên quan trong một tiếng nói thống nhất.

Tiếp thị Toàn cầu Mix: Phân phối

Để thành công trên thị trường toàn cầu, nhà tiếp thị phải tạo ra sản phẩm của mình và tiếp cận được với khách hàng bằng mọi giá. Kênh phân phối tạo nên "vị trí" trong 4 chữ P của hỗn hợp tiếp thị (cùng với Sản phẩm, Giá cả và Khuyến mãi).

Quy trình và cấu trúc phân phối

Quá trình phân phối liên quan đến việc xử lý và phân phối sản phẩm, chuyển quyền sở hữu (quyền sở hữu) và thương lượng mua và bán.

Đàm phán diễn ra giữa người sản xuất và người trung gian và sau đó là giữa người trung gian và khách hàng.

Theo truyền thống, import-oriented distributioncấu trúc dựa trên một hệ thống trong đó các nhà nhập khẩu kiểm soát một nguồn cung cấp hàng hóa cố định. Tiếp thị dựa trên ý tưởng về các nhà cung cấp hạn chế, giá cao và số lượng khách hàng ít hơn. Ngày nay, mô hình định hướng nhập khẩu hầu như không được sử dụng. Cấu trúc kênh đã trở nên tiên tiến hơn với sự phát triển tổng thể.

Các mô hình phân phối

Để hiểu một hệ thống phân phối nước ngoài, các nhà tiếp thị không nên tin rằng nó giống với hệ thống trong nước. Nhiều mô hình phân phối tồn tại trong bán lẻ và bán buôn. Quy mô, mô hình, hoạt động tiếp thị trực tiếp và khả năng chống lại sự thay đổi ảnh hưởng đến mức độ hoạt động của các kênh phân phối.

• Retail size and pattern - Công ty có thể bán trực tiếp cho các nhà bán lẻ lớn, chi phối hoặc phân phối cho các nhà bán lẻ nhỏ hơn.

• Direct marketing- Thách thức ở các quốc gia kém phát triển được xử lý thông qua tiếp thị trực tiếp. Tiếp thị trực tiếp xảy ra khi người tiêu dùng được nhắm mục tiêu thông qua thư, điện thoại, email hoặc bán hàng tận nơi. Quá trình này cũng không xem xét các loại nhà bán lẻ và nhà bán buôn.

Chọn người trung gian của bạn

Quy trình kênh bắt đầu với việc sản xuất và kết thúc với việc bán hàng cuối cùng cho khách hàng. Nó có nhiều khả năng chống lại nhiều người trung gian khác nhau trong quá trình này. Có ba loại người trung gian trong kênh phân phối -

• Home-Country Middlemen- Họ cung cấp các dịch vụ tiếp thị và phân phối từ cơ sở trong nước tại nước sở tại. Các bên thường chuyển nhượng việc phân phối thị trường nước ngoài cho các bên khác; bao gồm nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ toàn cầu, công ty quản lý xuất khẩu hoặc công ty thương mại.

• Foreign-Country Middlemen - Để kiểm soát tốt hơn, những người trung gian nước ngoài được thuê, những người có thể tạo ra một kênh ngắn hơn và có nhiều kiến ​​thức chuyên môn về thị trường hơn.

• Government-Affiliated Middlemen - Những người trung gian trực thuộc chính phủ thường chịu trách nhiệm phân phối cho chính phủ sử dụng.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh

Việc lựa chọn kênh phân phối hoặc trung gian phải đi trước sự hiểu biết về các đặc điểm của thị trường nước ngoài và hệ thống chung đã được thiết lập ở đó. Các yếu tố chính cần xem xét khi chọn một kênh cụ thể là:

• Thị trường mục tiêu cụ thể trong và ngoài nước.
• Các mục tiêu về khối lượng, thị phần và tỷ suất lợi nhuận.
• Các cam kết tài chính và tổ chức.
• Kiểm soát độ dài và đặc điểm của các kênh.

Ứng dụng của 4 chữ P

Hình minh họa sau đây mô tả sự kết hợp tiếp thị toàn cầu của McDonald's. Nó cho thấy cách McDonald's thay đổi chiến lược tiếp thị của mình theo yêu cầu của các thị trường địa phương khác nhau.