Identitas Merek & Positioning

Di pasar saat ini, pelanggan memiliki pilihan produk yang sangat luas. Mengenai merek, ia memilih merek tetapi ia cenderung membandingkan produk dari merek yang berbeda. Produk meningkatkan pilihan pelanggan sedangkan merek menyederhanakan pengambilan keputusan. Untuk mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan dan untuk menguasai pangsa pasar pesaing, identitas merek dan positioning sangat penting.

Manajemen merek bekerja dengan dua alat dasar ini, brand identity dan brand positioning. Mari kita pahami istilah-istilah ini -

Identitas merek

Ini menentukan bahwa suatu merek memiliki tujuan yang berbeda dari tujuan merek paralel lainnya di segmen pasar yang sama dan memiliki ketahanan terhadap perubahan. Itu didefinisikan dengan jelas dan tidak berubah seiring waktu.

Identitas merek bersifat tetap yang terikat pada parameter tetap seperti visi merek, tujuan, bidang kompetensi, dan piagam merek secara keseluruhan.

Pemosisian Merek

Penentuan posisi merek menekankan pada karakteristik merek yang membedakan, yaitu yang membuat merek menarik bagi konsumen dan menonjol di antara para pesaingnya. Ini menentukan bagaimana produk suatu merek menembus pasar untuk menumbuhkan pangsa pasar mereka saat berhadapan dengan merek pesaing. Penentuan posisi merek berorientasi pada persaingan dan karenanya dinamis selama periode waktu tertentu.

Enam Wajah Identitas Merek

Identitas merek dapat diwakili oleh enam wajah segi enam atau prisma seperti yang ditunjukkan di bawah ini -

Brand Physique- Ini adalah nilai tambah yang berwujud dan fisik, serta tulang punggung sebuah merek. Ini mempertimbangkan aspek fisik merek: Bagaimana tampilannya, apa fungsinya, produk andalan merek, yang mewakili kualitasnya. Misalnya warna Coke yang gelap dan Sprite yang tidak berwarna.
Brand Personality- Jika suatu merek adalah seseorang, orang seperti apa itu? Apakah itu tulus (TATA Salt), menarik (Perk), kasar (Woodland), canggih (Mercedes), elit (Versace)? Merek memiliki kepribadian yang berbicara untuk produk dan layanannya.

Ketika karakter terkenal, juru bicara, atau boneka digunakan untuk pencitraan merek, itu memberi merek kepribadian instan.
Culture- Ini adalah seperangkat nilai yang mengatur dan menginspirasi merek. Negara asal, keberadaan merek di wilayah geografis yang beragam, masyarakat yang berubah, dll., Memainkan peran penting dalam membangun budaya merek.
Customer Self-Image - Ini adalah apa yang merek mampu ciptakan di benak pelanggan dan bagaimana pelanggan memandang tentang diri mereka sendiri setelah membeli produk suatu merek.
Customer Reflection- Ini adalah persepsi pelanggan tentang merek setelah menggunakan merek. Misalnya, “Thunderbird yang saya beli adalah nilai harga. Ini memberi saya kesenangan saat berkendara. Terima kasih untuk Royale Enfield. ”
Relationship- Merek berkomunikasi, berinteraksi, bertransaksi dengan konsumen. Ini adalah mode perilaku yang mendefinisikan merek. Faktor ini sangat penting untuk merek layanan. Misalnya, perbankan di mana hubungan yang ramah mengembangkan kepercayaan pada pelanggan ketika harus menangani uang mereka dengan hormat.

Mari kita pertimbangkan contoh prisma identitas merek untuk krim BB Garnier -

Pengetahuan Merek

Keller mendefinisikan citra merek sebagai awareness of brand name (apakah dan kapan pelanggan mengetahui merek dan dapat mengingatnya) dan belief about brand image(asosiasi pelanggan dengan merek). Jika salah satu dari keduanya berhasil dibuat sementara yang lain dalam keadaan buruk, itu akan menurunkan merek secara drastis.

Misalnya, Salman Khan adalah merek dalam dirinya dengan kesadaran yang sangat tinggi. Tapi citranya menjadi buruk karena kasus tabrak lari dan itu merusak reputasinya.

Penciptaan pengetahuan Merek adalah upaya kolektif dari konsumen, pemasar, peneliti, distributor, dan agensi iklan.

Menciptakan pengetahuan merek sangat penting bagi pemangku kepentingan perusahaan.

Portofolio Merek dan Segmentasi Pasar

Mungkin ada satu portofolio merek atau beberapa portofolio merek. Perusahaan dengan berani memutuskan untuk menciptakan merek baru untuk pertumbuhannya ketika merek yang ada tidak memiliki kinerja yang memuaskan.

Ada banyak variasi konsumen dalam hal perilaku, status ekonomi, selera, jenis kelamin, kelompok umur, dan kesukaan mereka. Jika segmentasi pasar terlalu beragam, akan sulit bagi satu merek untuk memenuhi permintaan konsumen yang maksimal. Dengan demikian, tujuan utama menciptakan portofolio multi-merek adalah untuk memenuhi permintaan pasar yang tersegmentasi dengan cara yang lebih baik.

Untuk menghindari konflik dengan merek yang ada dan segmen pasar, perusahaan cenderung menciptakan merek baru setiap kali merambah ke segmen pasar baru. Portofolio multi-merek mencakup segmen pasar yang besar dan dapat menghentikan masuknya pesaing baru mana pun di pasar.

Aturan Utama Mengelola Portofolio Multi-Merek

Tempatkan dan operasikan merek dalam portofolio dengan koordinasi yang kuat.
Tetapkan piagam dan identitas yang jelas dan tepat untuk setiap merek.
Bangun arsitektur merek yang kuat. Posisikan merek untuk meningkatkan kesesuaian dan target pasarnya.
Fokus pada pesaing tertentu untuk setiap merek.
Jaga kesesuaian organisasi perusahaan dan portofolio merek.

Langkah Umum Membangun Merek

Merek tetap berada di benak konsumen dan membantu perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasar dan pendapatan mereka. Berikut beberapa langkah dasar untuk membangun merek yang kuat -

Pelajari pasar, kebutuhan saat ini, pesaing, dan target audiens. Pelajari tujuan dari apa yang ingin Anda capai melalui merek.
Tentukan kepribadian merek, budaya, dan profil. Pikirkan fitur-fitur khusus agar menonjol dari para pesaing.
Identifikasi bagaimana pemangku kepentingan memandang merek. Menjembatani kesenjangan persepsi.
Tentukan posisi merek yang Anda inginkan di pasar.
Buat rencana dan kerjakan strategi di mana Anda ingin menempatkan merek.
Komunikasikan merek kepada konsumen melalui iklan TV, media sosial, pemasaran online, dll.
Pastikan konsumen mengingat merek.
Evaluasi apakah konsumen dipengaruhi dengan cara yang benar dan apakah Anda telah mencapai tujuannya.

Mengidentifikasi dan Menetapkan Posisi Merek

Untuk mengidentifikasi posisi merek, manajer merek perlu mempelajari segmen pasar usaha. Untuk membangun pemosisian merek yang kuat, Anda perlu mendapatkan jawaban yang jelas untuk pertanyaan-pertanyaan berikut -

Brand for what benefit?

Misalnya, The Body Shop menggunakan bahan-bahan alami dalam produknya dan ramah lingkungan. Tropicana mengemas jus buah asli dalam kemasan tetra, dll.
Brand for whom?

Ini adalah target audiens dari merek yang dikelompokkan sebagai jenis kelamin, usia, kelompok ekonomi, dll. Misalnya, ketika Nike adalah merek pakaian teratas untuk semua kelompok pendapatan, Gucci dan Fossil tetap merupakan merek tas tangan berpenghasilan tinggi.
Brand for what reason?

Ini adalah fakta yang mendukung manfaat yang diklaim.
Brand against whom?

Ini menentukan cara untuk menyerang pangsa pasar pesaing.

Ada formula standar untuk mencapai posisi merek -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

Pasar sasaran adalah profil psikologis dan sosial konsumen yang ingin dipengaruhi oleh suatu merek.
Kerangka acuan adalah sifat persaingan.
Janji atau keuntungan konsumen adalah fitur yang menciptakan preferensi dan mendorong keputusan setelah membuat pilihan. Misalnya, Cadbury menjanjikan cokelat batangan sutra menjadi yang paling halus di antara cokelat batangan Cadbury lainnya.
Alasan untuk percaya adalah penguatan janji atau keuntungan konsumen. Misalnya, Tropicana Products, produsen dan pemasar (divisi dari PepsiCo), berjanji untuk memberikan 100% jus buah murni dalam rangkaian jus Pure Premium.

Mari kita ambil contoh pemosisian merek yang dilakukan oleh Shoppers Stop, rantai ritel di India yang menjual pakaian eceran, tas tangan, perhiasan, parfum, mainan, perabotan rumah, dan aksesori. Ini memiliki bisnis 20 miliar dolar. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1991 dengan toko pertama di Mumbai dan segera berkembang pesat di seluruh negeri. Konsumen menganggapnya sebagai merek pasar massal dan mulai kehilangan keunggulannya dalam persaingan ritel pada tahun 2008.

Manajer merek dan manajemen perusahaan bersama-sama melakukan audit toko di semua gerai, mempelajari pengalaman pelanggan, memperbarui identitas merek, dan menghasilkan tagline baru, "Mulai sesuatu yang baru". Ini kemudian memposisikan merek sebagai premium, sektor kemewahan aksesibel. Posisi jembatan-ke-kemewahan ini menarik konsumen muda, kelas menengah di India, yang memiliki uang sendiri untuk dibelanjakan pada usia muda. Reposisi baru juga menambahkan kredibilitas Shoppers Stop untuk menjadikan dirinya sebagai mitra potensial bagi merek internasional yang ingin memasuki pasar India.

Dampaknya, harga sahamnya tumbuh 450% dari level terendah dalam 52 minggu, penjualan naik lebih dari 10%, dan sebagai kekuatan baru yang didapat dari positioning merek, ia mulai melakukan co-branding dengan merek internasional seperti Chanel, Dior, Armani, Esprit. , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed, dan sebagainya.

Mendefinisikan dan Membangun Nilai Merek

Konsumen tertarik pada nilai merek. Ketika konsumen memahami nilai merek, dia dapat berinteraksi dengan bisnis dengan cara tertentu.

Untuk menentukan dan menetapkan nilai merek, Anda perlu melihat produk atau layanan secara jujur. Anda dapat melanjutkan dengan menggunakan langkah-langkah berikut -

Step 1 - Temukan jawaban dari pertanyaan berikut -

Apa fitur unik dan bersaing yang dimiliki produk / layanan saya?
Mengapa audiens target tertarik pada produk / layanan saya?
Apa minat saya menjadi produsen produk / penyedia layanan?

Step 2 - Kumpulkan daftar nilai yang terkait dengan produk / layanan, seperti -

Simplicity
Quality
Affordability
Timeliness
Politeness
Integrity
Creativity
Innovation
Commitment

Step 3 - Persempit daftar nilai.

Turunkan daftar nilai yang benar-benar tidak terbantahkan untuk pelaksanaan bisnis Anda. Jumlah nilai yang direkomendasikan adalah tiga sampai empat.

Misalnya, jika nilai merek Anda adalah ketepatan waktu maka pastikan Anda menepati janji pengiriman dan pengiriman produk selalu tepat waktu, menangani dan membalas pertanyaan pelanggan Anda tepat waktu, menghadiri panggilan pelanggan dalam waktu sesingkat mungkin, dll. Pastikan bahwa nilainya selalu dihormati secara konsisten, terlepas dari situasi internal atau eksternal apa pun.

Step 4 - Gunakan daftar sebagai referensi.

Gunakan daftar nilai merek saat membuat produk atau layanan baru, berurusan dengan klien, konsumen, dan mitra.

Branding untuk Pasar Global

Menjelajah ke pasar global tidak bisa dihindari untuk merek. Sebuah merek bersifat global jika terlihat dan dijual di setiap tempat yang memungkinkan di dunia. Konsumen di seluruh dunia menjadi sadar akan berbagai merek internasional jika mereka bepergian ke seluruh dunia atau hanya menonton televisi satelit di rumah.

Sebelum Anda membawa merek di pasar global, Anda perlu memenuhi berbagai aspek konsumen global seperti -

Budaya Konsumen -

Nilai-nilai yang diikuti konsumen
Kebiasaan yang mereka patuhi
Simbol dan bahasa tertentu yang mereka gunakan
Nada perilaku mereka
Tingkat pendapatan dan daya beli konsumen

Status ekonomi negara dalam hal -

Sumber Daya listrik
Infrastructure
Sistem komunikasi
Sistem distribusi

Hukum dan Peraturan ditegakkan -

Apakah di sana halal juga?
Stabilitas politik negara

Ketika merek berpindah dari lokal ke global, ia bersaing dengan merek global lainnya. Misalnya, Nokia melawan Motorola dan Samsung. Manajer merek harus mengelola merek transnasional agar tetap unggul pada hal-hal penting seperti harga, kinerja, fitur, dan citra merek.