Manajemen Merek - Kinerja
Sejak gagasan branding muncul dan ditetapkan dalam praktik, beberapa merek seperti Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, dll., Telah menguasai pasar sebagai merek yang sukses. Mereka adalah pemula dan dimulai sebagai nama biasa dengan beberapa produk atau layanan inovatif di beberapa titik waktu. Dengan upaya yang diperlukan untuk tumbuh di pasar kontemporer, merek-merek ini menjadi yang terdepan, patut dicontoh, dan kuat.
Dalam bab ini, kita melihat apa yang membuat merek sukses dalam jangka waktu yang lama dan bagaimana menilai kinerja merek.
Meluncurkan Merek
Peluncuran merek tidak sama dengan peluncuran produk atau layanan. Produk berubah tetapi merek tetap ada. Peluncuran merek adalah proyek jangka panjang tidak seperti peluncuran produk.
Ketika sebuah merek meluncurkan produk, mengatakan P, dan mengiklankannya, pesaing menyalinnya setelah beberapa waktu. Karena semua produk menjadi usang setelah beberapa waktu, merek tersebut memilih untuk mengganti produk P dengan beberapa produk baru NewP, menganjurkan manfaatnya dan meningkatkan kualitasnya kepada konsumen. NewP ini sering kali mendapatkan keuntungan dari produk P. yang sebelumnya dikenal. Beginilah cara merek menjadi hidup.
Mulai saat ini dan seterusnya, produk di bawah merek tersebut dijual dengan merek itu sendiri dan bukan dengan iklan belaka. Di sini, nama produk (kata benda umum) menjadi nama merek (kata benda yang tepat). Seiring waktu, merek menjadi lebih unik, membangun cara komunikasinya, dan mengembangkan makna yang kaya. Jadi, merek dimulai dengan produk dan terus berkembang dengan berbagai produk.
Ini semua tentang bagaimana produk baru diubah menjadi merek. Namun meluncurkan merek baru berbeda.
Peluncuran merek yang sukses perlu memperlakukan merek sebagai entitas besar daripada sebagai produk. Sejak awal, merek baru dianggap sebagai entitas lengkap dengan sendirinya diberkahi dengan nilai fungsional dan non-fungsional dan tampil seolah-olah sudah mapan.
Langkah-langkah untuk Meluncurkan Merek Baru
Ambil langkah-langkah berikut saat meluncurkan merek baru di pasar -
Step 1- Buat draf program merek. Cobalah untuk mendapatkan jawaban atas pertanyaan berikut -
Existence- Mengapa merek itu diperlukan? Apa yang akan dirindukan konsumen jika merek tidak ada?
Vision - Apa visi merek dalam beberapa kategori produk X?
Ambition - Apa yang merek ingin ubah dalam kehidupan konsumennya?
Values - Merek tidak akan pernah berkompromi dengan apa?
Know-How - Apa kapabilitas merek?
Territory- Di mana merek memberikan manfaat yang sah? Apa kategori produknya?
Style, Tone, and Language - Bagaimana sebuah merek akan berkomunikasi?
Reflection - Citra merek apa yang diinginkan konsumen tentang dirinya?
Step 2 - Tentukan prisma identitas merek.
Step 3 - Buat positioning merek.
Identifikasi nilai tambah potensial untuk merek berdasarkan citra, identitas, dan warisannya.
Jelajahi empat skenario utama: Mengapa? Terhadap siapa? Untuk siapa? Kapan?
Uji skenario di atas, tentukan ulang atau hilangkan jika diperlukan. Melakukan studi konsumen, ide dan formulasi.
Melakukan evaluasi strategis atas potensi penjualan dan keuntungan di pasar.
Step 4- Tentukan produk unggulan dari merek tersebut. Pilih dengan cermat produk atau layanan mana yang menurut Anda harus Anda perkenalkan sebagai kampanye pertama. Produk bintang ini nantinya akan membentuk identitas merek.
Step 5- Pilih nama merek yang kuat. Pilihlah dengan memperkirakan perubahan masa depan yang dapat dialami merek. Cari nama yang bermakna, pendek, dan mudah diucapkan. Jangan memilih nama yang menipu atau deskriptif.
Step 6 - Ciptakan slogan dan jingle brand yang mudah, bermakna, dan berkesan oleh konsumen.
Step 7 - Menjangkau para pemimpin opini (orang-orang yang berpengaruh) dan melakukan iklan merek di berbagai media untuk menciptakan kesadaran di antara konsumen.
Mempertahankan Merek dalam Jangka Panjang
Banyak merek telah bersama kami untuk waktu yang lama dan banyak yang masih berjuang untuk bertahan hidup. Mengapa beberapa merek bertahan dengan melarikan diri dari pengaruh waktu dan mengapa beberapa merek lenyap?
Ada banyak alasan mengapa merek mulai berkinerja rendah dan akhirnya mengarah pada lenyap -
Sebuah merek tidak mampu menahan perubahan pasar dan pesaing.
Pendatang baru yang lebih murah di pasar, yang menggoyahkan nilai tambah dari merek yang sudah mapan.
Sebuah merek tidak dapat memenuhi kebutuhan konsumen, atau persyaratan yang disesuaikan.
Sebuah merek tidak dapat menarik konsumen generasi mendatang lagi ketika konsumen saat ini menjadi tua.
Tim pemasaran dan manajemen merek yang tidak memiliki pandangan jauh ke depan.
Ini adalah beberapa fakta paling umum mengapa merek mulai menurun. Untuk bertahan dalam jangka panjang, poin-poin penting berikut yang harus dipatuhi merek -
Terus berinovasi mengedepankan kualitas produk, desain, dan kenyamanan konsumen.
Jaga reputasinya selalu baik.
Selalu tetap kontemporer dengan perubahan budaya konsumen, preferensi, perubahan ekonomi dan teknologi, dan pembukaan pasar baru di dunia.
Selalu menjaga dirinya terlihat oleh target pasar.
Berusahalah agar tidak kehilangan pangsa pasarnya untuk salinan produk yang murah.
Berusahalah untuk mendapatkan citra yang superior dan kemudian menyimpannya.
Harga produknya dengan tepat tergantung pada pendapatan pasar sasaran.
Hadir dengan sendirinya dalam lingkungan kualitas setinggi yang ditawarkan produknya.
Kontrol hubungan dengan pemimpin opini dan distribusi produk.
Pertahankan kekayaan intelektualnya dari pencurian atau penyusupan yang menyelinap.
Menyesuaikan Merek agar Sesuai dengan Berbagai Pasar
Sebuah merek tidak dapat bertahan jika tidak berubah sesuai dengan perubahan pasar. Manajemen merek perlu memenuhi kebijakan merek yang berbeda untuk memperkenalkan produk di berbagai negara di seluruh dunia.
Pasarnya tidak sama di seluruh dunia. Pertama, pertumbuhan terjadi di negara berkembang, kemudian di negara terbelakang, dan terakhir di negara maju.
Di negara berkembang seperti India, tingkat pertumbuhan ekonominya cepat dan terdapat kondisi bisnis yang menguntungkan. Terungkap pula bahwa pelanggan di negara berkembang lebih berhati-hati terhadap merek dibandingkan di negara maju.
Di negara maju Amerika Serikat dan Eropa, pasar sudah matang. Tidak banyak pertumbuhan dan inovasi yang signifikan yang terjadi. Di pasar yang matang seperti itu, merek perlu merangsang keinginan baru dan pengalaman baru konsumen.
Manajer merek perlu bekerja dengan mempertimbangkan perubahan dalam domain politik, ekonomi, evolusi masyarakat, teknologi, perilaku konsumen, dan mode, yang semuanya memainkan peran penting saat melakukan branding di pasar yang berbeda.
Menangani Perubahan Nama Merek
Dalam hal perubahan nama merek, beberapa contoh flash seperti Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree, dan Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, untuk beberapa nama.
Transfer merek lebih dari sekadar perubahan nama merek. Nama merek yang mapan memiliki kaitan dengan asosiasi emosional, empati, dan preferensi di benak konsumennya. Loyalitas dan kepercayaan pelanggan tidak dapat ditransfer dengan mudah hanya ke satu entitas: nama merek. Citra merek perlu ditransfer.
Kapan Mengubah Nama Merek
Nama merek diubah dalam skenario berikut -
Ketika nama yang ada terdengar lemah atau tidak mampu membangun posisinya di pasar.
Ketika sebuah merek ingin menyajikan produk atau layanan yang ditingkatkan.
Ketika sebuah merek ingin memperkenalkan lebih banyak kejelasan pada namanya.
Ketika sebuah merek perlu menjauhkan diri dari efek peniadaan nama yang ada.
Ketika sebuah merek ingin mendapatkan pengakuan instan di pasar sambil berkembang secara global.
Apa yang Harus Dilakukan Sebelum Mengubah Nama Merek
Ada beberapa perkiraan yang perlu dikerjakan oleh manajer merek -
Estimate and quantify the costs
Ini termasuk biaya yang diperlukan untuk perubahan -
Properti promosi seperti spanduk, penimbunan, iklan situs web, properti bisnis seperti kop surat dan kartu nama.
Literatur perusahaan seperti kertas putih, lembar data, dan presentasi.
Properti elektronik seperti situs web, buletin, blog, dll.
Properti in-house lainnya seperti template, nama folder, nama node jaringan, dll.
Judge the benefits and losses
Cobalah untuk mencari jawaban dari pertanyaan-pertanyaan berikut -
Berapa lama nama yang ada digunakan? Berapa banyak niat baik yang dibangun oleh nama yang ada?
Bagaimana pengaruhnya terhadap konsumen?
Bagaimana pengaruhnya terhadap pangsa pasar merek?
Analyze target audience and market
Pertimbangkan audiens target, budaya, bahasa, simbol, dan preferensi.
Pertimbangkan frekuensi pembelian rata-rata pelanggan.
Identifikasi karakteristik yang diasosiasikan pelanggan dengan merek.
Menangani Transfer Merek
Untuk menangani transfer merek yang sebenarnya, ikuti langkah-langkah yang diberikan -
Buat rencana transfer merek.
Beri tahu setiap departemen, bahwa ini akan menjadi upaya gabungan semua departemen di perusahaan.
Peringatkan karyawan, pengecer, pemimpin opini, dan pemberi resep jauh-jauh hari sebelumnya.
Komunikasikan dengan jelas kepada pelanggan tentang perubahan merek.
Investasikan waktu agar semua pelanggan mengetahui tentang transfer merek.
Pertahankan periode transisi transfer merek minimal.
Transfer Citra Merek
Tiga faktor berikut memfasilitasi transfer citra merek -
Product Resemblance
Ketika konsumen menganggap produk merek sumber dan produk merek target atau kategori produk serupa. Misalnya, merek susu yang dipasteurisasi lebih cenderung meningkatkan merek keju rendah kalori daripada merek sabun.
Target Group Resemblance
Jika merek sasaran bertujuan untuk kelompok sasaran yang sama dengan merek sumber, ada kemungkinan besar merek sasaran berhasil karena pembelian awal merek sasaran terutama akan dilakukan oleh konsumen merek sumber. Ketika merek sasaran menyesuaikan dengan kelompok sasaran lain maka penjualan awal tidak akan terlalu tinggi.
Family Resemblance
Kemiripan keluarga berarti bahwa tampilan dan nuansa merek sumber dan merek sasaran harus sebagian besar sama. Konsumen dipersepsi oleh simbol dan warna saat menilai merek sehingga gaya yang serupa dapat mentransfer asosiasi mereka dengan merek sumber ke merek sasaran.
Transfer gambar mungkin masih berhasil, asalkan komunikasi pemasaran jelas dan agresif, dan kampanye periklanan intensif.