Manajemen Merek - Ekstensi

Perluasan merek diperlukan untuk pertumbuhan, profitabilitas, dan reputasi merek perusahaan. Ini adalah langkah strategis yang tak terhindarkan di beberapa titik waktu dalam manajemen merek.

Saat memperluas merek, semua asumsi yang terkait dengan merek yang dipegang dalam waktu lama direvisi dan identitas merek didefinisikan ulang. Manajer merek perlu mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan meningkatkan nilai merek induk.

Apa itu Brand Extension?

Ini tidak lain adalah meluncurkan produk dalam kategori berbeda di bawah nama merek yang sudah mapan. Itu memperluas janji merek yang ada dengan beragam produk atau layanan.

Diagram berikut menunjukkan matriks pertumbuhan merek.

Ketika sebuah perusahaan memperkenalkan produk baru, ia memiliki pilihan berikut -

Merek Baru, Produk Baru (New Brand)
Merek Baru, Produk Yang Ada (Multi-Brand)
Merek yang Ada, Produk Baru (Brand Extension)
Merek yang Ada, Produk Yang Ada (Line Extension)

Dua yang terakhir dalam daftar di atas adalah jenis ekstensi merek.

Ekstensi Garis

Variasi dari produk yang sudah ada yang diluncurkan dengan merek yang sudah ada. Ini sering menambahkan rasa, ukuran atau bentuk kemasan yang berbeda. Di sini, merek yang mapan adalah merek induk.

Misalnya, Coke adalah merek dasar dengan ekstensi Diet Coke.

Perluasan merek

Produk baru diluncurkan dengan merek yang sudah ada. Itu sering menambahkan produk dari kategori yang berbeda. Merek terkait baru adalah sub-merek.

Misalnya merek ITC dengan sub merek Sunfeast cookies, sampo Vivel, keripik Bingo. Pada tahun 1994, Titan Industries Ltd. memperluas merek Tanishq, satu-satunya merek perhiasan nasional India.

Mari kita lihat contoh bagus lainnya dari perluasan merek sistematis, Nivea.

Risiko Perluasan Merek

Sama seperti peluncuran produk, perluasan merek menuntut waktu, alokasi sumber daya, energi, dan risiko terkait. Ketika merek terpapar ke pasar yang tidak diketahui, merek tersebut mungkin menghadapi dominasi di antara pesaing yang sudah mapan. Selain itu, citra merek juga bisa bermasalah.

Kelebihan dari Brand Extension

Lewati upaya, waktu, dan biaya untuk mengembangkan merek baru.
Memanfaatkan reputasi yang melekat pada merek induk / keluarga.
Menghemat biaya untuk tindak lanjut dan program pemasaran pengantar.
Mengurangi risiko yang dirasakan pelanggan tentang produk.
Meninggikan citra merek induk.

Kontra dari Brand Extension

Jika gagal, perluasan merek dapat merusak citra merek induk.
Itu dapat mengkanibal merek induk jika sub-merek tersebut lebih sukses daripada merek induk.
Menciptakan kebingungan di antara pelanggan jika tidak dikomunikasikan dengan tepat.
Dapat mencairkan arti merek.

Proses Adaptasi Merek

Adaptasi merek tidak lain adalah memperkenalkan dan melibatkan konsumen dengan merek. Ini melibatkan lima langkah -

Awareness - Pelanggan mengetahui merek tetapi tidak memiliki informasi yang lengkap.
Interest - Pelanggan mencoba mencari informasi lebih lanjut tentang merek.
Evaluation - Pelanggan mencoba untuk mengetahui seberapa menguntungkan merek tersebut.
Trial - Melakukan pembelian pertama untuk menentukan kegunaan atau nilainya.
Adapt/Reject - Menjadi pelanggan setia atau mencari beberapa merek paralel lainnya.

Praktik Adaptasi Merek

Praktik adaptasi merek melibatkan langkah-langkah berikut -

Kembangkan internal (manajer merek dan perwakilan) dan peluncuran eksternal (konsumen dan prospek) merek.
Berikan sikap positif terhadap merek di antara manajer penjualan dan pemasar.
Ciptakan permintaan dan harapan pelanggan yang tinggi tentang merek.
Memberikan pelatihan bagi tenaga penjualan dan layanan pelanggan untuk secara praktis memenuhi janji merek.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perluasan Merek

Ada berbagai skenario di mana merek berhasil diperpanjang atau gagal diperpanjang. Misalnya pulpen Bic. Ini berhasil diperpanjang menjadi pisau cukur sekali pakai tetapi ekstensi menjadi parfum gagal.

Faktor-faktor yang mempengaruhi penerimaan perluasan merek terutama -

Perceived risk - Ini adalah evaluasi ketidakpastian tentang jenis dan tingkat kerugian yang diharapkan setelah konsumen membuat pilihan.
Consumer’s Innovativeness - Sifat pribadi atau keinginan konsumen untuk mencoba merek / produk baru dan dengan demikian mengalami sesuatu yang baru.
Product Similarity - Semakin besar tingkat kemiripan produk yang diperpanjang dengan produk aslinya, semakin besar kemungkinan untuk mentransfer efek positif.
Parent Brand Reputation and Strength- Reputasi merek dikaitkan dengan persepsi konsumen terhadap kualitas merek. Merek yang kuat dan terkenal memanfaatkan ekstensi daripada merek yang lemah.

Rebranding

Sebuah perusahaan harus mengubah merek ketika memutuskan untuk mengubah elemen mereknya seperti nama merek, logo, slogan, atau bahkan perubahan kecil dalam pesan untuk komunikasi yang lebih baik dan janji merek yang lebih relevan. Rebranding sangatlah penting, mahal untuk dijalankan, dan berisiko.

Mengapa Perusahaan Melakukan Perubahan Merek?

Ada banyak alasan di balik mengapa perusahaan memulai rebranding. Alasan ini dapat dikategorikan menjadi dua jenis - proaktif atau reaktif. Mari kita lihat lebih dalam.

Perubahan Merek Proaktif

Itu terjadi ketika perusahaan mengantisipasi dan bersiap untuk perubahan pasar di masa depan.

Untuk mencegah atau mempersiapkan ancaman potensial di masa depan oleh pesaing.
Untuk merencanakan pertumbuhan internasional, mengubah merek produk dan layanan menjadi merek yang terkonsolidasi sehingga menghemat uang dari waktu ke waktu dan menciptakan rasa kesatuan merek yang lebih besar.
Untuk masuk ke dalam kategori bisnis, produk, atau pasar yang tidak lagi melekat pada identitas merek yang ada. Dalam kasus Apple Inc., saat perusahaan berkembang menjadi bisnis baru di luar komputer, nama merek Apple Computers menjadi terlalu ketat. Kemudian diubah menjadi Apple Inc. Pada saat yang sama, Apple Inc. memperbarui logonya yang menggambarkan kemajuannya.
Untuk menarik audiens baru, atau ingin menariknya. Dalam kasus iklan McDonald's, ini menyebut dirinya sebagai McDonald's untuk menargetkan demografis yang berbeda dari audiens tradisionalnya.
Untuk meningkatkan relevansi merek di benak konsumen, perusahaan mungkin memutuskan untuk mengubah merek. Misalnya, ketika penggunaan direktori Cetak Yellow Pages mulai menurun, Yellow Pages diganti namanya menjadi YP.

Perubahan Merek Reaktif

Branding ini terjadi ketika perusahaan perlu bereaksi terhadap perubahan yang signifikan. Perubahan merek reaktif mungkin terjadi dalam situasi berikut -

Ketika perusahaan perlu memperbaiki citra merek yang negatif.

Misalnya, selama 1990-2000, citra publik perusahaan pembuat pakaian pria yang berbasis di London, Burberry, dikaitkan dengan hooliganisme dan kekerasan. Merek telah kehilangan citranya begitu parah sehingga klub dan pub di Inggris mulai melarang masuknya orang yang memakai Burberry. Perusahaan berusaha melepaskan diri dari citra semacam itu dengan mengubah gaya produk, mengubah logo mereka, dan menerapkan keunggulan dalam segala hal.

Saat perusahaan menggabungkan atau mengakuisisi perusahaan lain, atau saat mereka berpisah. Sebagai contoh, saingan dan pembuat chip Intel yang berbasis di California, Advanced Micro Devices (AMD) sedang mempertimbangkan untuk berpisah segera.
Ketika ada masalah hukum dengan branding. Merek dagang sering kali menjadi akar penyebab rebranding. Misalnya, sebuah bisnis Australia mencoba untuk melakukan ekspansi ke AS dan menemukan bahwa nama yang ada sudah memiliki merek dagang dan tidak tersedia untuk digunakan di AS.
Ketika pesaing memanifestasikan merek perusahaan sebagai tidak berguna atau ketinggalan zaman, maka rebranding membantu mendapatkan kesempatan untuk mengubah merek agar secara efektif menyerang kembali pasar.
Ketika terjadi perubahan dalam peraturan bisnis, hukum, pesaing, dll.
Ketika sebuah perusahaan menghadapi kontroversi yang signifikan atau publisitas negatif, perusahaan mempertimbangkan rebranding untuk membangun kembali kepercayaan konsumen dan pemangku kepentingan. Ini memutuskan semua hubungan dengan masalah dalam gambar dan bergerak dengan bentuk merek baru.

Meluncurkan ulang

Meluncurkan kembali merek berarti memperkenalkan kembali merek ke pasar. Peluncuran ulang menyiratkan bahwa sebuah perusahaan sedang memasarkan merek tetapi berhenti melakukannya karena beberapa alasan. Peluncuran ulang adalah kesempatan untuk menetapkan tujuan baru untuk merek.

Peluncuran kembali merek dapat menuntut perubahan mulai dari aspek kecil seperti cetakan logo pada alat tulis dan alat makan, seragam staf, hingga sebesar situs web perusahaan, perubahan tempat, dll.

Bagaimana Cara Meluncurkan Ulang Merek?

Ketika sebuah perusahaan meluncurkan kembali sebuah merek, ia berharap untuk menghindari kesalahan dari pengalaman masa lalu dan ingin menginjakkan kaki di pasar. Seorang manajer merek perlu mempertimbangkan hal-hal yang boleh dan tidak boleh dilakukan berikut saat meluncurkan kembali merek -

Menganalisis pasar dan segmen pasar sasaran.
Mengetahui tentang merek pesaing.
Melakukan analisis SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, dan Threats).
Memposisikan merek dalam bentuk baru yang sesuai.
Menghindari terlalu banyak perubahan dalam waktu yang terlalu singkat. Jenis strategi ini dapat menimbulkan risiko tidak dapat mempertahankan perhatian dan minat konsumen untuk waktu yang lama. Di masa depan, hal itu dapat membuat perusahaan dan produknya tidak dapat dikenali oleh pelanggan yang ada. Beri tahu konsumen tentang bentuk baru yang diambil merek.
Mengkomunikasikan dengan jelas tentang peluncuran kembali merek. Menciptakan kesadaran di antara orang-orang tentang tujuan baru dan penawaran khusus. Membuat perubahan secara bertahap dan nyata.

Mari kita lihat contoh peluncuran ulang NIVEA FOR MEN. Pada tahun 1980, NIVEA memperkenalkan balsem aftershave bebas alkohol dan tidak gatal untuk pria. Ini menjadi populer di kalangan konsumen, dan kemudian pada tahun 1993, NIVEA FOR MEN memasukkan berbagai produk perawatan kulit untuk pria.

Pada tahun 2008, semakin banyak pria yang berinvestasi dalam produk perawatan kulit dan perawatan. Merek NIVEA FOR MEN memahami ini sebagai peluang untuk mengklaim lebih banyak pangsa pasar dalam kategori yang sedang berkembang. Untuk mencapai hal ini, NIVEA menggunakan pemasaran strategis untuk meluncurkan kembali dan mengatur ulang.

NIVEA menilai pasar, mengevaluasi bisnis, merek, dan produknya sendiri. Itu juga menilai posisi merek dan keadaan pasar. Mereka melakukan analisis SWOT dan mengungkapkan beberapa fakta menarik seperti wanita merupakan target pasar penting untuk merek NIVEA FOR MEN karena mereka berperan dalam membeli produk perawatan pria untuk pasangannya serta membantu mereka memilih yang baru.

Terinformasi dengan baik dengan data analisis SWOT, manajemen merek NIVEA FOR MEN menetapkan tujuan untuk peluncuran kembali. Menggunakan data penelitian untuk meramalkan tren, tenaga pemasaran menetapkan tujuan SMART (Spesifik, Terukur, Dapat Dicapai, Realistis). Ini membantu dalam meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar, dan meningkatkan citra mereknya.

NIVEA FOR MEN mengadopsi serangkaian indikator kinerja utama untuk menilai keberhasilan peluncuran ulang NIVEA FOR MEN di Inggris. Itu mengungkapkan bahwa -

NIVEA FOR MEN adalah pemimpin pasar di banyak negara dan secara konsisten memperoleh tambahan pangsa pasar.
Secara internasional, penjualan produk perawatan kulit NIVEA FOR MEN meningkat hampir 20 persen.
Citra merek NIVEA FOR MEN meningkat di benak konsumen.
NIVEA FOR MEN menghibur umpan balik pelanggannya dan menambahkan produk ke lini dan mereformasi produk yang ada.