Manajemen Merek - Arsitektur

Ketika portofolio perusahaan berkembang, merek cenderung berkembang. Sangat penting untuk menentukan struktur merek dalam portofolio agar kesehatan merek tetap kuat.

Para manajer merek perlu mengambil berbagai keputusan seperti mempertimbangkan waktu yang tepat untuk memperluas merek yang ada, memilih nama merek yang sesuai, apakah memiliki situs web yang berbeda untuk beberapa merek dan sebagainya. Karena setiap keputusan tersebut memiliki implikasi langsung ke masa depan, maka rencana merek dikembangkan untuk memberikan kejelasan kepada konsumen.

Arsitektur merek ikut berperan saat menghadirkan merek secara efisien. Mari kita pelajari lebih lanjut tentang arsitektur merek.

Apa itu Arsitektur Merek?

Ini adalah struktur merek dalam entitas organisasi yang menentukan bagaimana berbagai merek dan sub-merek dalam portofolio perusahaan terkait satu sama lain atau berbeda satu sama lain.

Arsitektur merek menyediakan hierarki yang menggambarkan peran dan hubungan dalam produk dan layanan yang membentuk portofolio perusahaan dan memastikan bahwa pemangku kepentingan eksternal memahami nilai dari apa yang ditawarkan merek.

Jenis Arsitektur Merek

Mereka dapat bervariasi dari murni hingga hibrida. Namun, umumnya arsitektur merek dibedakan menjadi dua kategori -House of brands dan Branded house.

House of Brands	Rumah Bermerek
Merek Produk Berbagai Merek Merek Lini Merek pendukung Merek payung	Merek sumber Merek master
Berbagai merek atau aktivitas digabungkan dalam satu nama. Ada kebebasan penuh untuk pengelolaan divisi, aktivitas, dan merek. Sebagai contoh, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionsama sekali tidak terkait kecuali fakta bahwa mereka berada di bawah bisnis Mitsubishi. Kedua divisi tersebut mengelola periklanan dan nilai mereknya sendiri, serta memperoleh keuntungan terpisah.	Ini adalah keluarga merek dengan tingkat persatuan yang tinggi. Di sini, merek utama menyusun merek anak sedemikian rupa sehingga mereka mampu mengekspresikan nilai merek induk. Merek master adalah merek tunggal yang bertindak sebagai penggerak. Sebagai contoh, Google. Buku-buku Google, peta Google, Google Terjemahan, Google Mail, dll., Semuanya berada di bawah merek utama Google dan hanya membedakan dalam deskripsinya.

Mari kita lihat strategi arsitektur merek secara detail -

Arsitektur Merek Produk

Merek adalah sejenis merek produk, jika nama merek perusahaan disembunyikan dan setiap produk diberi nama yang berbeda dan satu posisi tunggal. Setiap produk baru adalah merek baru.

Sumber Merek Arsitektur

Pada jenis ini, nama perusahaan sudah terkenal dan menjamin kualitas produknya. Untuk merek sumber, produk berada di garis depan, sedangkan nama perusahaan tetap di latar belakang.

Arsitektur Line Brand

Ketika varian ditambahkan ke merek yang ada, itu disebut ekstensi baris. Variannya bisa apa saja mulai dari warna, kemasan, penambahan nilai gizi, atau bentuk baru. Merek garis menargetkan subkumpulan konsumen.

Misalnya, Cadbury Bournville hadir dalam tiga rasa - Raisin & Nut, Rich Cocoa, dan Cranberry. Demikian juga Dairy Milk Silk hadir dalam varian Orange Peel, Roast Almond, dan Fruit & Nut.

Masterbrand atau Monolithic atau Umbrella Architecture

Ini adalah tipe yang paling sederhana, di mana semua unit dan divisi bisnis berbagi merek yang sama. Nama merek digunakan untuk produk yang berbeda tetapi terkait. Ini melibatkan penciptaan ekuitas merek untuk satu merek. Ini juga disebut sebagaiCorporate, Umbrella, atau Parentmerek. Dalam jenis ini, manfaat produk atau layanan kurang penting daripada janji merek. Ini mendorong keputusan pembelian dan menentukan pengalaman konsumen.

Arsitektur Merek Endorser

Di sini, merek induk terdiri dari berbagai unit operasi yang dikenali dari mereknya sendiri. Induk mendukung produk atau layanan dengan sendirinya dan memiliki keberadaan pasar yang jelas. Ada sinergi antara nama produk dan nama induk. Arsitektur ini memberikan kredibilitas, persetujuan, dan jaminan untuk merek lain.

Misalnya, Marriot Residence Inn, Courtyard, dan Fairfield Inn.

Arsitektur Merek Portofolio

Dalam jenis ini, semua atau banyak merek disimpan dengan identitas, nama, dan siklus hidup yang terpisah. Mereka sering bersaing satu sama lain. Induk tidak memberikan ekuitas merek apa pun untuk menguntungkan sub-merek. Struktur ini ditemukan di perusahaan FMCG.

Arsitektur Merek Bahan

Dalam arsitektur ini, prinsip merek mendukung untuk memenuhi syarat merek lain. Idenya adalah, jika bahannya bagus, itu memperkuat merek lebih baik daripada yang akan mereka perkuat secara mandiri tanpa bahan tersebut. Dengan demikian, merek bahan menjadi pemberi energi.

Misalnya, Intel Inc. Semua merek komputer iklan mengatakan "Intel Inside", menggambarkan motherboard berkemampuan prosesor Intel yang hadir dengan daya tinggi dan kecepatan eksekusi.

Arsitektur Merek Hibrid

Ini adalah kombinasi arsitektur monolitik, dukungan, dan portofolio. Ini adalah solusi yang paling umum.

Arsitektur merek perlu direvisi ketika perusahaan mengubah strategi mereka atau bisnis telah menambahkan fitur penting yang berada di luar struktur merek yang ada.

Memilih Strategi Branding yang Tepat

Parameter berikut harus dipertimbangkan saat memilih strategi branding yang sesuai -

Strategi pemasaran
Model bisnis
Culture
Kecepatan inovasi
Tuas nilai tambah yang menjadi dasar produk
Visi merek

Internasionalisasi Arsitektur Merek

Karena sebagian besar arsitektur merek dibangun selama periode waktu yang substansial di pasar domestik, ada beberapa pertanyaan sepanjang masa saat meluncurkan merek di kanvas global -

Haruskah arsitektur merek diglobalisasi?
Bisakah arsitektur merek saat ini dibawa ke negara-negara potensial baru?
Bagaimana menangani internasionalisasi arsitektur merek di berbagai negara ketika ada perbedaan dalam infrastruktur masing-masing, peraturan dan regulasi sipil, biaya media, dan lain-lain?

Misalnya, jelas bahwa membawa arsitektur merek ke Rusia bisa lebih mulus daripada membawanya ke AS karena biaya media dan distribusi lebih tinggi di AS.

Disfungsi Branding Klasik

Jika arsitektur merek tidak tepat, hal itu dapat menyebabkan konsekuensi yang tidak diinginkan. Beberapa contoh adalah sebagai berikut -

Merek Anak Menelan Induk Merek

Jika ada terlalu banyak merek anak, merek induk kehilangan fokus. Dalam tawar-menawar untuk mendapatkan pengakuan atas merek anak perempuan, merek induk mengambil langkah mundur. Saat meluncurkan merek anak perempuan, itu menarik perhatian orang dan merek anak perempuan menarik semua investasi pada iklan. Ini menjadi sangat sukses sehingga mengambil alih citra merek induk. Solusinya adalah, ubah merek anak menjadi produk yang sederhana.

Misalnya, Golf, merek putri Volkswagen yang menelannya dalam gambar. Amul Lite, merek anak perempuan menelan mentega merek induk Amul karena peningkatan kesadaran kesehatan konsumen.

Melemahnya Perusahaan - Koneksi Produk

Perusahaan membuat produk inovatif atau melakukan perbaikan pada produk yang sudah ada. Ketika sebuah produk unggulan muncul, sekarang saatnya untuk memutuskan manajer merek apakah akan memperluas produk baru sebagai bagian dari merek asli atau meluncurkannya sebagai produk baru dengan potensi menjadi merek itu sendiri.

Sementara merek produk baru keluar dari inovasi, hubungan antara produk dan perusahaan yang mengembangkannya tidak boleh dilemahkan.

Bagaimana Memberi Nama Produk Baru?

Perusahaan tumbuh dengan menghadirkan yang terbaik dalam produknya. Setiap kali tim penelitian dan pengembangan menghasilkan produk inovatif, manajer merek harus memutuskan apa yang akan dinamai produk 'baru' itu.

Misalnya, sebuah perusahaan pembuat semen menghasilkan semen inovatif yang menghasilkan permukaan yang sangat halus. Sebelum memperkenalkannya ke pasar, manajer merek perlu memutuskan nama produknya. Apakah boleh memperpanjang nama hanya sebagai 'semen ultra halus baru dari ...'? Ataukah harus diberi nama yang bisa berdiri sendiri sebagai merek nantinya?

Nama merek adalah bentuk terkuat dari identitasnya. Ini menceritakan tujuan program dan mengungkapkan niat merek. Beberapa nama merek dan produk tampaknya tidak relevan.

Seperti halnya 'Apple', merek mikrokomputer, Steve Jobs dan co-founder Steve Wozniak memilih nama ini dengan logo apel yang sudah dikunyah karena dimaksudkan untuk memberikan tampilan baru pada hubungan manusia-mesin konvensional. Logo apel memberi tahu bahwa mesin komputer adalah sesuatu untuk dinikmati, bukan untuk ditakuti. Demikian pula, logo Amazon dengan panah terarah dari a-ke-z menggambarkan jangkauan, kontinuitas, kekuatan, dan aliran yang tidak terputus.

Dengan demikian, untuk membuat merek yang kuat, hampir semua nama dapat dipilih, dengan fakta bahwa manajer merek perlu melakukan upaya yang konsisten untuk membuat nama merek bermakna.

Nama merek bukanlah produk. Oleh karena itu, saat memilih nama merek untuk produk baru, nama yang membedakan produk di antara para pesaingnya harus dipilih daripada nama yang menggambarkan apa yang dilakukan produk tersebut.

Grup dan Merek Korporat

Alih-alih bekerja di belakang logo atau nama merek, perusahaan mulai muncul sebagai merek sendiri yang disebut merek korporat. Mereka memilih untuk menjadi terlihat seluas mungkin karena tuntutan tanggung jawab dan transparansi konsumen.

Dengan menampilkan dirinya di bawah profil merek perusahaan, perusahaan dapat menarik mahasiswa dan eksekutif di pasar kerja. Di Asia, pada akhir iklan televisi Procter and Gamble, tanda tangan perusahaan ditampilkan selama beberapa detik karena sudah terlihat dan ditetapkan sebagai merek perusahaan. Di AS, pengalaman P&G berbeda dan perlu upaya untuk membuatnya lebih terlihat.

Merek Perusahaan daripada Merek Produk

Beberapa perusahaan lebih suka memisahkan nama mereka dari nama merek mereka karena alasan terpengaruh jika terjadi kegagalan merek. Ada alasan lain dari visibilitas perusahaan atas visibilitas produk. Pengecer multi-merek, rantai hiper tertarik pada visibilitas perusahaan dari sebuah perusahaan daripada merek produk yang mereka jual karena hubungan B2B dasar mereka adalah dengan perusahaan dan bukan dengan merek.