Marketing międzynarodowy - ramy EPRG

Różne postawy wobec zaangażowania firmy w międzynarodowe procesy marketingowe nazywane są międzynarodowymi orientacjami marketingowymi. Framework EPRG został wprowadzony przez Winda, Douglasa i Perlmuttera. Ramy te dotyczą sposobu podejmowania strategicznych decyzji i kształtowania relacji między centralą a jej spółkami zależnymi.

Struktura EPRG Perlmutter składa się z czterech etapów ewolucji operacji międzynarodowych. Te etapy omówiono poniżej.

Orientacja etnocentryczna

Praktyki i zasady centrali i spółki operacyjnej w kraju macierzystym stają się domyślnym standardem, którego muszą przestrzegać wszystkie spółki zależne. Takie firmy nie dostosowują swoich produktów do potrzeb i wymagań innych krajów, w których prowadzą działalność. Nie ma zmian w specyfikacji produktu, cenach i środkach promocyjnych między rynkiem rodzimym a rynkami zagranicznymi.

Ogólne podejście kadry kierowniczej wyższego szczebla firmy jest takie, że obywatele kraju pochodzenia firmy są bardziej zdolni do prowadzenia działalności międzynarodowej w porównaniu z obcokrajowcami pracującymi w jej spółkach zależnych. Ćwiczenia, działania i polityka funkcjonującej firmy w rodzimym kraju stają się domyślnym standardem, którego muszą przestrzegać wszystkie spółki zależne.

Korzyścią z tego nastawienia jest to, że przezwycięża niedobór wykwalifikowanych menedżerów w krajach kotwiczących poprzez migrację ich z krajów macierzystych. To rozwija powiązaną kulturę korporacyjną i pomaga w łatwiejszym przenoszeniu podstawowych kompetencji. Główną wadą takiego nastawienia jest to, że powoduje kulturową krótkowzroczność i nie promuje najlepszych i najzdolniejszych w firmie.

Orientacja regiocentryczna

W tym podejściu firma znajduje ekonomiczne, kulturowe lub polityczne podobieństwa między regionami w celu zaspokojenia podobnych potrzeb potencjalnych konsumentów. Na przykład kraje takie jak Pakistan, Indie i Bangladesz są bardzo podobne. Posiadają silną tożsamość regionalną.

Orientacja geocentryczna

Podejście geocentryczne zachęca do globalnego marketingu. To nie oznacza wyższości z narodowością. Niezależnie od narodowości, firma stara się szukać najlepszych ludzi, a problemy są rozwiązywane globalnie, w granicach prawnych i politycznych. Tym samym zapewnienie efektywnego wykorzystania zasobów ludzkich poprzez budowanie silnej kultury i nieformalnych kanałów zarządzania.

Główną wadą jest to, że krajowa polityka imigracyjna może ograniczać jej wdrażanie i kończy się to kosztem w porównaniu z policentryzmem. Wreszcie próbuje zrównoważyć zarówno globalną integrację, jak i lokalną zdolność reagowania.

Orientacja policentryczna

W tym podejściu firma przywiązuje jednakową wagę do krajowego rynku każdego kraju. Każdy kraj uczestniczący jest traktowany wyłącznie i realizowane są indywidualne strategie. To podejście jest szczególnie odpowiednie dla krajów z pewnymi ograniczeniami finansowymi, politycznymi i kulturowymi.

Ta percepcja zmniejsza ryzyko kulturowej krótkowzroczności i jest często tańsza w porównaniu z etnocentryzmem. Dzieje się tak, ponieważ nie ma potrzeby wysyłania wykwalifikowanych menedżerów w celu utrzymania scentralizowanych zasad. Główną wadą tego rodzaju jest to, że może to ograniczać mobilność zawodową zarówno dla obywateli lokalnych, jak i cudzoziemców, pomijać siedziby zagranicznych spółek zależnych, a także zmniejszać szanse na osiągnięcie synergii.