Identidade da marca e posicionamento

No mercado atual, o cliente tem uma ampla escolha de produtos. Quando se trata de marcas, ele escolhe marcas, mas tende a comparar produtos de marcas diferentes. Os produtos aumentam a escolha do cliente, enquanto as marcas simplificam a tomada de decisões. Para influenciar a decisão de compra do cliente e obter a participação de mercado do concorrente, a identidade da marca e o posicionamento são essenciais.

O gerenciamento de marca funciona com essas duas ferramentas fundamentais, brand identity e brand positioning. Vamos entender esses termos -

Identidade da marca

Ele especifica que uma marca tem um objetivo diferente dos objetivos de outras marcas paralelas no mesmo segmento de mercado e tem resistência à mudança. É definido claramente e não muda com o tempo.

A identidade da marca é de natureza fixa, sendo vinculada a parâmetros fixos, como visão da marca, objetivo, campo de competência e estatuto geral da marca.

Posicionamento de marca

O posicionamento da marca é enfatizar as características distintivas da marca, aquelas que tornam a marca atraente para os consumidores e se destaca entre seus concorrentes. Ele especifica como os produtos de uma marca penetram no mercado para aumentar sua participação de mercado enquanto lidam com as marcas concorrentes. O posicionamento da marca é orientado para a competição e, portanto, dinâmico ao longo do tempo.

Seis faces da identidade da marca

A identidade da marca pode ser representada por seis faces de um hexágono ou prisma como mostrado abaixo -

Brand Physique- É o valor agregado tangível e físico, bem como a espinha dorsal de uma marca. Ele considera o aspecto físico da marca: como ela se parece, o que ela faz, o produto carro-chefe da marca, que representa suas qualidades. Por exemplo, a cor escura da Coca e Sprite incolor.
Brand Personality- Se uma marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria? Seria sincero (TATA Salt), emocionante (Perk), robusto (Woodland), sofisticado (Mercedes), elite (Versace)? A marca tem personalidade que fala por seus produtos e serviços.

Quando um personagem famoso, porta-voz ou figura de proa é usado para a marca, isso confere à marca uma personalidade instantânea.
Culture- É o conjunto de valores que rege e inspira a marca. Países de origem, presença da marca em regiões geograficamente diversas, sociedade em mudança, etc., desempenham um papel importante na construção da cultura de uma marca.
Customer Self-Image - É o que a marca é capaz de criar na mente do cliente e como o cliente se percebe após a compra do produto de uma marca.
Customer Reflection- É a percepção de um cliente sobre a marca após a utilização da marca. Por exemplo, “O Thunderbird que comprei vale por preço. Está me dando prazer de andar de lazer. Graças a Royale Enfield. ”
Relationship- As marcas comunicam, interagem, negociam com o consumidor. É o modo de conduta que define a marca. Esse fator é vital para marcas de serviço. Por exemplo, um banco onde o relacionamento cordial desenvolve a fé nos clientes quando se trata de lidar com seu dinheiro com respeito.

Vamos considerar o exemplo de prisma de identidade de marca para BB cream Garnier -

Conhecimento da Marca

Keller define a imagem da marca como awareness of brand name (se e quando os clientes conhecem a marca e podem se lembrar dela) e belief about brand image(associações do cliente com a marca). Se um dos dois for criado com sucesso enquanto deixa o outro em mau estado, a marca cai drasticamente.

Por exemplo, Salman Khan é uma marca em si mesmo com um reconhecimento muito alto. Mas sua imagem ficou ruim devido ao caso de atropelamento e isso estragou sua reputação.

A criação do conhecimento da marca é um esforço coletivo de consumidores, profissionais de marketing, pesquisadores, distribuidores e agências de publicidade.

Criar o conhecimento da marca é extremamente importante para os stakeholders da empresa.

Portfólios de marca e segmentação de mercado

Pode haver um único portfólio de marca ou vários portfólios de marcas. As empresas decidem corajosamente criar uma nova marca para seu crescimento quando a marca existente não tem um desempenho satisfatório.

Existe uma grande variedade de consumidores em termos de comportamento, situação econômica, gostos, gêneros, faixas etárias e preferências. Se a segmentação do mercado for muito diversa, torna-se difícil para uma única marca atender à demanda do máximo de consumidores. Assim, o principal objetivo da criação de um portfólio multimarcas é atender da melhor forma às demandas do mercado segmentado.

Para evitar os conflitos com a marca existente e o segmento de mercado, as empresas tendem a criar uma nova marca cada vez que se aventura em um novo segmento de mercado. Um portfólio multimarcas cobre grande segmento de mercado e pode impedir a entrada de qualquer novo concorrente no mercado.

Regras-chave de gerenciamento de portfólio multimarcas

Coloque e opere as marcas dentro de um portfólio com forte coordenação.
Defina um estatuto e identidade claros e precisos para cada marca.
Construa uma arquitetura de marca forte. Posicione as marcas para aumentar sua adequação e mercado-alvo.
Concentre-se em um concorrente específico para cada marca.
Mantenha a organização corporativa e o portfólio de marcas combinados.

Etapas Gerais da Construção da Marca

A marca fica na mente dos consumidores e ajuda a empresa a aumentar sua participação no mercado e receita. Aqui estão algumas etapas básicas para construir uma marca forte -

Estude o mercado, a necessidade do momento, os concorrentes e o público-alvo. Estude o propósito do que você deseja realizar por meio da marca.
Decida a personalidade, a cultura e o perfil da marca. Pense em características distintivas para se destacar dos concorrentes.
Identifique como os stakeholders percebem a marca. Preencher as lacunas de percepção.
Decida onde você deseja que a marca se posicione no mercado.
Crie um plano e trabalhe nas estratégias em que deseja posicionar a marca.
Comunique a marca aos consumidores por meio de anúncios de TV, mídia social, marketing online, etc.
Certifique-se de que os consumidores se lembrem da marca.
Avalie se os consumidores são influenciados de forma correta e se você cumpriu o propósito.

Identificar e estabelecer o posicionamento da marca

Para identificar o posicionamento da marca, o gerente da marca precisa estudar o segmento de mercado do empreendimento. Para estabelecer um posicionamento de marca forte, você precisa obter respostas claras para as seguintes perguntas -

Brand for what benefit?

Por exemplo, The Body Shop usa ingredientes naturais em seus produtos e é ecologicamente correto. Tropicana embala sucos de frutas reais em embalagens tetra, etc.
Brand for whom?

É o público-alvo da marca agrupado em gênero, idade, faixa econômica, etc. Por exemplo, enquanto a Nike é a marca de roupas de topo para todos os grupos de renda, Gucci e Fossil continuam sendo marcas de bolsas de alta renda.
Brand for what reason?

Esses são os fatos que sustentam os benefícios reivindicados.
Brand against whom?

Isso define a forma de atacar a participação de mercado dos concorrentes.

Existe uma fórmula padrão para alcançar o posicionamento da marca -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

O mercado-alvo é o perfil psicológico e social dos consumidores que uma marca pretende influenciar.
O quadro de referência é a natureza da competição.
Promessa ou benefício ao consumidor é o recurso que cria preferência e direciona a decisão após a escolha. Por exemplo, a Cadbury promete que suas barras de chocolate Silk serão as mais suaves entre as outras barras de chocolate Cadbury.
A razão para acreditar é o reforço da promessa ou benefício ao consumidor. Por exemplo, a Tropicana Products, produtora e comerciante (uma divisão da PepsiCo), promete entregar sucos de frutas 100% puros em sua linha de sucos Pure Premium.

Vejamos um exemplo de posicionamento de marca conduzido pela Shoppers Stop, a rede de varejo na Índia que vende roupas, bolsas, joias, perfumes, brinquedos, decoração e acessórios no varejo. Tem um negócio de 20 bilhões de dólares. Foi fundada em 1991 com a primeira loja em Mumbai e se expandiu rapidamente em todo o país. Os consumidores a perceberam como uma marca de mercado de massa e ela começou a perder seu brilho na competição do varejo em 2008.

Os gerentes de marca e a gerência da empresa, juntos, realizaram uma auditoria em todos os pontos de venda, estudaram as experiências dos clientes, atualizaram a identidade da marca e criaram um novo slogan, “Comece algo novo”. Em seguida, reposicionou a marca como segmento premium de luxo acessível. Essa posição de ponte para o luxo atraiu os jovens consumidores de classe média na Índia, que tinham seu próprio dinheiro para gastar desde cedo. O novo reposicionamento também adicionou a credibilidade da Shoppers Stop para se posicionar como uma parceira potencial para marcas internacionais que buscavam entrar no mercado indiano.

O impacto foi que o preço de suas ações cresceu 450% da baixa de 52 semanas, as vendas aumentaram mais de 10% e, com a força recém-adquirida de posicionamento da marca, ela começou a fazer parceria com marcas internacionais como Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed e assim por diante.

Definição e estabelecimento de valores de marca

Os consumidores estão interessados nos valores da marca. Quando o consumidor entende o valor da marca, ele pode interagir com o negócio de uma forma particular.

Para definir e estabelecer os valores da marca, você precisa dar uma olhada honesta no produto ou serviço. Você pode prosseguir usando as seguintes etapas -

Step 1 - Descubra as respostas para as seguintes perguntas -

Qual recurso exclusivo e competitivo meu produto / serviço tem?
Por que o público-alvo deve se interessar pelo meu produto / serviço?
Qual é a minha paixão ser fabricante de produtos / prestador de serviços?

Step 2 - Compilar uma lista de valores relacionados ao produto / serviço, como -

Simplicity
Quality
Affordability
Timeliness
Politeness
Integrity
Creativity
Innovation
Commitment

Step 3 - Limite a lista de valores.

Trazer para baixo a lista de valores absolutamente indiscutíveis para a execução do seu negócio. O número recomendado de valores é de três a quatro.

Por exemplo, se o valor da sua marca é a pontualidade, certifique-se de manter a promessa de envio e entrega dos produtos sempre dentro do prazo, trate e responda às perguntas do cliente em tempo hábil, atenda a ligação do cliente no menor tempo possível etc. Certifique-se de que o valor seja sempre honrado de forma consistente, independentemente de qualquer situação interna ou externa.

Step 4 - Use a lista como referência.

Use a lista de valores da marca ao criar novos produtos ou serviços, lidando com clientes, consumidores e parceiros.

Branding para mercados globais

Aventurar-se em mercados globais é inevitável para as marcas. Uma marca é global quando é visível e vendida em todos os lugares possíveis do mundo. O consumidor em todo o mundo fica sabendo de várias marcas internacionais se viajar pelo mundo ou apenas assistir uma televisão por satélite em casa.

Antes de levar a marca ao mercado global, você precisa atender a vários aspectos do consumidor global, como -

Cultura dos consumidores -

Os valores que os consumidores seguem
Os costumes que eles observam
Símbolos específicos e linguagem que eles usam
O tom de seu comportamento
Nível de renda e poder de compra do consumidor

Situação econômica do país em termos de -

Fonte de energia
Infrastructure
Sistemas de comunicação
Sistemas de distribuição

Leis e regulamentos aplicados -

É legal lá também?
Estabilidade política do país

Quando a marca transita de local para global, ela concorre com outras marcas globais. Por exemplo, a Nokia luta contra a Motorola e a Samsung. Os gerentes de marca devem gerenciar a marca transnacional para permanecerem superiores nos itens essenciais, como preço, desempenho, características e imagens da marca.