Gestão da Marca - Aproveitando
O aproveitamento da marca é a estratégia de usar o poder de uma marca existente para apoiar a entrada de uma empresa em uma categoria de produto nova, mas relacionada, comunicando informações valiosas sobre o produto ao consumidor.
Por exemplo, o fabricante da máquina de chá usa a força de sua marca para lançar uma máquina de venda automática de chá. Aqui, apesar de as máquinas automáticas de chá e chá pertencerem a diferentes categorias de produtos, existe uma forte correlação entre os dois itens de que a marca tem um grande impacto nos consumidores de ambas as categorias.
Importância da alavancagem da marca
O aproveitamento da marca é uma forma importante de introdução de um novo produto porque -
O forte aproveitamento da marca fornece aos consumidores uma sensação de familiaridade.
Ele carrega características e atitudes positivas da marca em uma nova categoria de produto.
Uma forte alavancagem permite o reconhecimento instantâneo da marca. Os consumidores são mais propensos a experimentar produtos alavancados.
Como os produtos pertencem às diferentes categorias, não concorrem por market share.
Mais produtos significam mais espaço nas prateleiras para a marca e, por sua vez, mais oportunidades de venda.
O custo da introdução de um produto de marca é menor do que a introdução de um novo produto independente.
Uma linha completa permite a coordenação de ofertas de produtos, como bagels e cream cheese, batata frita e pasta de ranch, pasta de amendoim e geléia, etc.
Um número maior de produtos aumenta a eficiência das instalações de fabricação e das matérias-primas.
Papel dos gerentes de marca na alavancagem da marca
Os gerentes de marca podem criar uma forte alavancagem da marca, mantendo a qualidade de todos os produtos nas diferentes categorias da marca.
Os gerentes de marca precisam decidir quais produtos podem ser aproveitados por uma marca. É muito importante para eles alavancar uma marca apenas em categorias relacionadas ou associadas do produto original.
Para tomar a melhor decisão para a marca, eles precisam encontrar respostas para as seguintes perguntas:
O novo produto está relacionado à família de produtos estabelecida?
A marca estabelecida tem características que podem ser efetivamente transportadas para novas categorias?
Qual será a estratégia de alavancagem apropriada?
Qual será o impacto no nome da marca original? Será fortalecido ou diluído?
A empresa possui instalações essenciais para fabricar e distribuir um produto novo e diferenciado?
As vendas do novo produto cobrirão os custos de desenvolvimento e marketing do produto?
Se a alavancagem falhar, quais são as políticas para reverter ou manter a reputação da marca original?
Uma estratégia de alavancagem de marca pode ser extremamente bem-sucedida e lucrativa se for corretamente implementada e fornecer aos novos produtos a imagem certa.