Gestão da Marca - Arquitetura

Quando o portfólio da empresa cresce, as marcas tendem a evoluir. É extremamente importante definir a estrutura das marcas em um portfólio para manter a saúde da marca forte.

Os gerentes de marca precisam tomar várias decisões, como considerar o momento certo para estender a marca existente, selecionar o nome da marca apropriado, ter ou não sites diferentes para várias marcas e assim por diante. Como cada uma dessas decisões tem implicações diretas no futuro, um plano para as marcas é desenvolvido para fornecer clareza aos consumidores.

A arquitetura da marca entra em jogo ao apresentar a marca de forma eficiente. Vamos aprender mais sobre arquitetura de marca.

O que é arquitetura de marca?

É a estrutura da marca em uma entidade organizacional que define como as várias marcas e submarcas do portfólio de uma empresa se relacionam ou são diferentes umas das outras.

A arquitetura da marca fornece uma hierarquia que descreve as funções e relacionamentos dentro dos produtos e serviços que compõem o portfólio de uma empresa e garante que as partes interessadas externas compreendam o valor do que as marcas oferecem.

Tipos de arquiteturas de marca

Eles podem ser variados de puros a híbridos. No entanto, geralmente a arquitetura da marca é diferenciada em duas categorias -House of brands e Branded house.

Casa das Marcas	Branded House
Marca do Produto Marca de alcance Marca de Linha Endossando Marca Marca guarda-chuva	Marca de origem Marca mestre
Várias marcas ou atividades são reunidas sob um único nome. Existe total liberdade para a gestão de divisões, atividades e marcas. Por exemplo, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionnão têm nenhuma relação, exceto o fato de pertencerem aos negócios da Mitsubishi. Ambas as divisões gerenciam sua própria publicidade e valores de marca e obtêm lucros separados.	É uma família de marcas com alto grau de união. Aqui, a marca-mestre estrutura as marcas-filho de maneira que sejam capazes de expressar o valor de uma marca-mãe. A marca master é a única marca que atua como força motriz. Por exemplo, Google. Livros do Google, mapas do Google, Google Translate, Google Mail, etc., todos vêm sob a marca mestre Google e só se diferenciam em suas descrições.

Vamos ver as estratégias de arquitetura da marca em detalhes -

Arquitetura da Marca do Produto

A marca é uma espécie de marca de produto, se o nome da marca corporativa estiver oculto e cada produto receber um nome diferente e um único posicionamento. Cada novo produto é uma nova marca.

Arquitetura de marca de origem

Nesta modalidade, o nome da empresa é bem conhecido e garante a qualidade dos produtos. Para a marca de origem, os produtos estão na vanguarda, enquanto o nome da empresa permanece em segundo plano.

Arquitetura de marca de linha

Quando uma variante é adicionada à marca existente, ela é chamada de extensão de linha. A variante pode ser qualquer coisa, desde cor, embalagem, adição de valor nutricional ou um novo formato. A marca Line visa um subconjunto de consumidores.

Por exemplo, Cadbury Bournville vem em três sabores - Raisin & Nut, Rich Cocoa e Cranberry. Da mesma forma, a seda do leite lácteo vem nas variantes de casca de laranja, amêndoa assada e frutas e nozes.

Masterbrand ou arquitetura monolítica ou guarda-chuva

Este é o tipo mais simples, onde todas as unidades e divisões de uma empresa compartilham a mesma marca. O nome da marca é usado para produtos diferentes, mas relacionados. Envolve a criação de um valor de marca para uma única marca. Também é conhecido comoCorporate, Umbrella, ou Parentmarca. Nesse tipo, os benefícios do produto ou serviço são menos importantes do que a promessa da marca. Ele orienta as decisões de compra e define a experiência do consumidor.

Endorser Brand Architecture

Aqui, uma marca-mãe consiste em várias unidades operacionais que são identificadas por suas próprias marcas. A controladora endossa os produtos ou serviços por conta própria e tem uma presença clara no mercado. Existe uma sinergia entre o nome do produto e o nome pai. Essa arquitetura fornece credibilidade, aprovação e garantia para outra marca.

Por exemplo, Marriot Residence Inn, Courtyard e Fairfield Inn.

Portfólio de arquitetura de marca

Nesse tipo, todas ou muitas marcas são mantidas com identidades, nomes e ciclos de vida próprios separados. Freqüentemente, eles competem entre si. A controladora não fornece nenhum valor de marca para beneficiar as submarcas. Essa estrutura é encontrada nas empresas FMCG.

Arquitetura de Marca de Ingrediente

Nessa arquitetura, uma marca principal apóia a qualificação de outras marcas. A ideia é que, se o ingrediente for bom, ele amplifica as marcas melhor do que eles teriam amplificado independentemente sem o ingrediente. Assim, as marcas de ingredientes tornam-se energizantes.

Por exemplo, Intel Inc. O anúncio de qualquer marca de computador diz “Intel Inside”, representando uma placa-mãe habilitada com processador Intel que vem com alta potência e velocidade de execução.

Arquitetura de marca híbrida

É uma combinação de arquiteturas monolíticas, de endosso e de portfólio. Estas são as soluções mais comuns.

A arquitetura da marca precisa ser revisada quando as empresas mudam suas estratégias ou o negócio adiciona características importantes que estão além da estrutura de marca existente.

Escolha de estratégia de marca apropriada

Os parâmetros a seguir devem ser considerados ao escolher uma estratégia de marca apropriada -

Estratégia de marketing
Modelo de negócios
Culture
Velocidade de inovação
Alavanca de valor agregado na qual o produto se baseia
Visão da marca

Internacionalizando a Arquitetura da Marca

Uma vez que a maioria das arquiteturas de marca são construídas ao longo de um período substancial de tempo no mercado nacional, existem algumas questões constantes ao lançar a marca na tela global -

A arquitetura da marca deve ser globalizada?
A arquitetura atual da marca pode ser levada aos novos países em potencial?
Como lidar com a internacionalização da arquitetura de marca em diferentes países quando há diferença em suas respectivas infraestruturas, regras e regulamentos cívicos, custos de mídia, para citar alguns?

Por exemplo, é certo que levar uma arquitetura de marca para a Rússia poderia ser mais fácil do que levá-la para os Estados Unidos, pois os custos de mídia e distribuição são mais altos nos Estados Unidos.

Disfunções clássicas de branding

Se uma arquitetura de marca não for adequada, pode levar a consequências indesejáveis. Poucas instâncias são as seguintes -

Marca filha engole marca-mãe

Quando há muitas marcas filhas, a marca-mãe perde o foco. Na barganha para obter reconhecimento para a marca filha, a marca-mãe dá um passo atrás. Ao lançar uma marca filha, ela chama a atenção das pessoas e a marca filha atrai todo o investimento na propaganda. Ele obtém um sucesso notável, assumindo assim a imagem da marca-mãe. A solução para isso é transformar a marca filha em um produto simples.

Por exemplo, Golf, a marca filha da Volkswagen, engoliu-o em imagem. Amul Lite, uma marca filha, está engolindo a manteiga de Amul da marca-mãe devido ao aumento da consciência dos consumidores sobre a saúde.

Enfraquecimento da Empresa - Conexão do Produto

A empresa faz produtos inovadores ou faz melhorias no produto existente. Quando surge um produto superior, é hora de decidir pelos gerentes de marca se estende o novo produto como parte da marca original ou se o lança como um novo produto com potencial de se tornar uma marca em si.

Enquanto marca o novo produto a partir da inovação, a conexão entre o produto e a empresa que o desenvolve não deve ser enfraquecida.

Como nomear um novo produto?

A empresa cresce trazendo o que há de melhor em seu produto. Cada vez que uma equipe de pesquisa e desenvolvimento apresenta o produto inovador, os gerentes de marca precisam decidir como dar o nome a esse "novo" produto.

Por exemplo, uma empresa de fabricação de cimento apresentou um cimento inovador que fornece uma superfície extremamente lisa. Antes de introduzi-lo no mercado, os gerentes de marca precisam decidir como nomear o produto. É correto estender o nome apenas como 'novo cimento ultra liso de ...'? Ou deve receber um nome que possa ser uma marca em si mais tarde?

O nome da marca é a forma mais poderosa de sua identidade. Conta o objetivo do programa e revela as intenções da marca. Alguns nomes de marcas e produtos parecem irrelevantes.

Como no caso de 'Apple', a marca de microcomputadores Steve Jobs e o cofundador Steve Wozniak escolheram esse nome com o logotipo de uma maçã mastigada, pois pretendiam dar um novo visual à relação homem-máquina convencional. O logotipo da maçã diz que uma máquina de computador é algo para se divertir, ao invés de temer. Da mesma forma, o logotipo da Amazon com uma seta direcionada de a a z representa amplitude, continuidade, força e fluxo ininterrupto.

Assim, para fazer uma marca forte, quase qualquer nome pode ser escolhido, com o fato de que os gestores da marca precisam colocar esforços consistentes para tornar o nome da marca significativo.

O nome da marca não é um produto. Portanto, ao selecionar o nome da marca para um novo produto, os nomes que diferenciam o produto entre seus concorrentes devem ser escolhidos em vez daqueles que descrevem o que o produto faz.

Grupo e Marcas Corporativas

Em vez de trabalhar por trás de um logotipo ou nome de marca, as empresas começaram a surgir como marcas chamadas de marcas corporativas. Eles estão optando por se tornar o mais amplamente visíveis possível a partir da exigência de responsabilidade e transparência do consumidor.

Ao se apresentar sob o perfil de marca corporativa, as empresas podem atrair alunos e executivos no mercado de trabalho. Na Ásia, no final do anúncio de televisão da Procter and Gamble, a assinatura da empresa é exibida por alguns segundos, pois já é visível e estabelecida como uma marca corporativa. Nos EUA, a experiência da P&G é diferente e ela precisa de esforços para se tornar mais visível.

Marcas Corporativas sobre Marcas de Produtos

Poucas empresas preferiram manter seus próprios nomes separados de suas marcas para serem afetadas em caso de falha da marca. Existem outras razões para a visibilidade corporativa sobre a visibilidade do produto. Os varejistas multimarcas, hiper cadeias, estão interessados na visibilidade corporativa de uma empresa, e não nas marcas de produtos que vendem, pois sua relação B2B básica é com empresas e não com marcas.