Gestão da Marca - Guia Rápido

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Hoje, o mercado de commodities está inundado com várias marcas. A exigência da marca do vendedor de se destacar entre outras marcas paralelas é crucial. Assim, há uma competição acirrada entre os vendedores para que seus produtos ou serviços se destaquem no mercado, conquistando novos consumidores e retendo os existentes. Às vezes, isso leva até mesmo a desviar os consumidores que seguem outras marcas para a marca do vendedor. Para permanecer competitivo no mercado, é necessário um forte gerenciamento de marca.

O gerenciamento da marca começa com a compreensão do termo 'marca'.

O que é uma marca?

A marca pode ser definida a partir da perspectiva do proprietário da marca ou da perspectiva do consumidor. Existem várias definições populares de uma marca -

• “Um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifique um produto ou serviço de um vendedor diferente dos de outros vendedores. O termo legal para marca é marca registrada. Uma marca pode identificar um item, uma família de itens ou todos os itens desse vendedor. Se usado para a empresa como um todo, o termo preferencial é nome comercial. ” - American Marketing Association

• “Um tipo de produto fabricado por uma empresa específica sob um nome específico.” - Dicionário Oxford Inglês

• “Um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação destes usados ​​para identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para diferenciá-los daqueles dos concorrentes.” - Uma definição orientada para o produto

• “A promessa dos pacotes de atributos que alguém compra e dá satisfação. . . ” - Uma definição orientada para o consumidor

O objetivo fundamental da marca é differentiation. Uma marca é um meio de diferenciar o produto do vendedor de outros produtos concorrentes.

A marca tem as seguintes características -

Tangible characteristics - Preço, produto físico, embalagem, etc.

Intangible characteristics - Experiência do cliente com a marca, posição da marca e imagem da marca.

Objetivos de uma marca

Aqui estão alguns objetivos importantes de uma marca -

• Para estabelecer uma identidade para o produto ou grupo de produtos.

• Para proteger o produto ou serviço legalmente por seus recursos exclusivos.

• Adquirir lugar para o produto nas mentes dos consumidores por uma qualidade elevada e consistente.

• Persuadir o consumidor a comprar o produto, prometendo atender às suas necessidades de forma diferenciada.

• Para criar e enviar a mensagem de negócios fortes e confiáveis ​​entre os consumidores.

O que é gerenciamento de marca?

A gestão da marca é uma arte de criar uma marca e mantê-la. Nada mais é do que desenvolver uma promessa ao consumidor, materializar essa promessa e mantê-la para um produto, grupo de produtos ou serviços.

A gestão da marca ajuda a gerenciar as características tangíveis e intangíveis de uma marca. Uma gestão de marca competente inclui a construção da identidade da marca, o lançamento da marca e a manutenção da posição da marca no mercado. A gestão da marca constrói e mantém a imagem corporativa de uma empresa.

História da Marca

O conceito de marca existe há aproximadamente cem anos.

Essência da marca

É o que há de mais atraente em uma marca que a diferencia das marcas concorrentes. A essência da marca serve como métrica para avaliar as estratégias de marketing do vendedor. As essências de marca mais importantes surgem das necessidades dos consumidores. A essência da marca pode ser descrita em apenas algumas palavras.

Por exemplo, Volvo - Viagem segura. Disney - Diversão para a família.

Existem sete elementos que contribuem para a essência da marca -

• Authenticity- Se a marca fizer uma promessa e não cumprir, ela será rejeitada. Os consumidores esperam que os vendedores sejam genuínos e verdadeiros.

• Consistency- A essência de uma marca se perde se ela não for consistente em fornecer o que prometeu ao consumidor. Além disso, uma marca deve usar seu logotipo de forma consistente ao longo do tempo.

• Durability- A essência da marca permanece a mesma com o tempo. Mesmo que a embalagem e os logotipos mudem, a essência não muda.

• Experience - É a experiência do consumidor com a marca.

• Uniqueness - É como uma marca é diferente de seus concorrentes.

• Relevance - É a relevância de uma marca para o consumidor.

• Single mindedness - É se ater a apenas uma coisa sobre a marca que a mantém focada.

Elementos de uma marca

Existem oito elementos essenciais de uma marca, conforme abaixo -

• Brand Name- Isso é o que as pessoas conseguem ver em todos os lugares. Deve ser o mais simples e memorável possível, significativo, fácil de pronunciar e único.

• Logo- Pode ser qualquer coisa, desde um pedaço de texto até designs abstratos. Pode não estar totalmente relacionado às atividades corporativas. Deve ser relevante para o produto ou serviço, icônico e atraente.

• Tone- É assim que o vendedor se comunica com o consumidor. Pode ser profissional, amigável ou formal. Ele constrói a percepção do consumidor sobre a marca.

• Jingle - Deve ser agradável de ouvir e murmurar, relevante para o produto, fácil de lembrar e fácil de entender em uma grande faixa etária para conectar o consumidor à marca.

• Slogan- Resume a proposta de valor geral. Deve ser curto, fácil de lembrar e cativante. Por exemplo, o slogan do KFC é “Finger Lickin 'Good” e o da Britannia é “Eat Healthy, Think Better”.

• Packaging- Precisa ser cativante e publicitário, atraindo as pessoas para ver o produto por dentro. Além disso, precisa ser compacto, mas atraente.

• Universal Resource Locator(URL) - Forma o nome de domínio na internet. Um vendedor pode registrar todas as variações potenciais de URLs de marcas ou pode comprar o URL existente de uma empresa.

• Characters/Mascots- É um símbolo especial, imóvel, animado ou entidade da vida real, como um animal ou um personagem humano. Por exemplo, os personagens Zoozoo da Vodafone são representados em seus vários anúncios por humanos vestindo ternos brancos especiais.

Gestão de marca versus gestão de produto

Eles não são os mesmos. Vamos ver a diferença entre eles -

Gestão da Marca	Gestão de produtos
O gerenciamento de marcas inclui avaliação de vendas, preços de um produto específico e supervisão de campanhas publicitárias.	A Gestão de Produtos inclui a implementação de técnicas de marketing para aumentar a venda do produto e medir o mesmo. Por exemplo, reembalar o produto.
Objetivo principal - Manter a qualidade do produto.	Objetivo principal - Aumentar a venda de produtos.
Inclui interação com fabricantes, pessoal de vendas, anunciantes e redatores para que a fabricação, as vendas e a promoção estejam sincronizadas.	Inclui interação com o pessoal de marketing e vendas, suporte ao cliente, etc.

Terminologia da Marca

Aqui estão alguns termos comumente usados ​​em gerenciamento de marca -

Prazo	Descrição
E-Commerce B2C	É a venda online de bens e serviços ao consumidor final.
Associação de Marca	É o grau em que um produto / serviço específico é reconhecido em sua categoria de produto ou serviço. Por exemplo, uma pessoa que pede a Xerox deseja realmente fazer cópias verdadeiras de um documento em papel.
Conscientização da marca	É até que ponto o consumidor conhece e pode se lembrar da marca.
Canibalismo de marca	Quando duas marcas na mesma linha de produtos, oferecidas por uma empresa, visam o mesmo segmento de mercado e competem entre si consumindo participação de mercado.
Equity da marca	É o efeito diferencial positivo para o consumidor sobre o produto ou serviço da marca após conhecer a marca. É o potencial da marca para impactar o negócio.
Extensão de marca	Significa usar uma marca estabelecida com sucesso para um segmento para entrar em outro segmento no mercado da mesma marca.
Extensão de marca	É usar uma marca de sucesso para lançar um produto novo ou modificado em uma nova categoria.
Imagem de marca	É a percepção que o consumidor desenvolve em relação à marca, refletida pelas associações à marca e guardada na memória.
Imagem da marca ou descrição da marca	É a associação ou crença que o cliente tem em relação a uma marca. Não é quantificável.
Personalidade da marca	A marca é vista como se fosse um ser humano.
Proliferação de marca	Quando uma empresa apresenta novas marcas nas mesmas linhas de produtos com o objetivo de cobrir todos os segmentos de mercado dessa linha de produtos.
Promessa de marca	São os benefícios funcionais e emocionais que o cliente recebe quando experimenta produtos ou serviços de uma marca.
Rejuvenescimento ou revitalização da marca	Quando os profissionais de marketing reconhecem o declínio do status de uma marca e estendem a vida da marca adicionando novos recursos, embalagens ou apresentações ao produto, isso é chamado de Rejuvenescimento da Marca.
Força da marca ou fidelidade à marca	É a medida do apego do cliente à marca. É quantificável.
Brand Stretching	Significa usar uma marca de sucesso para explorar um mercado diferente.
Recordação da marca	É a capacidade do consumidor de gerar e recuperar a marca em sua memória.
Valor da marca	É o valor total de uma marca como ativo separável quando vendida ou incluída no balanço patrimonial. É quantificável e considerada uma questão contábil.
Cadeia de lojas	Vários pontos de venda que são próprios e controlados em comum, têm a mesma central de compras e merchandising e vendem mercadorias semelhantes.
Co-branding	Aliança de múltiplas marcas para lançar um produto ou serviço no mercado.
Mercadoria	É uma matéria-prima ou um produto agrícola primário que pode ser comprado ou vendido.
Valor da marca do consumidor	Força da marca + Imagem da marca.
Diferenciação	A capacidade de uma marca se destacar de seus concorrentes.
E-Business	O negócio que funciona na plataforma eletrônica, como a Internet
Comércio eletrônico	Processos de compra e venda viabilizados por meios eletrônicos como a Internet.
Troca	O ato de obter algo desejado oferecendo algo.
Exportar	É entrar em um mercado estrangeiro com a venda de mercadorias (talvez com algumas modificações) que são fabricadas no país de origem de uma empresa.
Marca Familiar	É quando uma marca-mãe está associada a várias marcas com extensão de marca.
moda	Um estilo contemporâneo aceito em determinado campo.
Marca Global	Exposição da marca em mercados estrangeiros.
Estilo de vida	O padrão de vida de uma pessoa, expresso em suas atividades, interesses e preferências.
Segmentação de mercado	É uma estratégia de marketing de dividir um amplo mercado-alvo em grupos de consumidores, empresas ou países com necessidades, interesses e prioridades comuns e, em seguida, projetar e implementar estratégias para atingi-los.
Quota de mercado	É a porcentagem do total de vendas do mercado obtida por uma determinada empresa durante um período de tempo especificado.
Mix de Marketing	É a seleção de diferentes Ps (Produto / Serviço, Preço, Local e Promoção) que uma organização usa para levar o produto ou serviço ao mercado.
Portfólio multimarcas	É a coleção coerente de marcas, submarcas e co-marcas incluídas na oferta geral da empresa, onde cada marca tem um lugar e um papel definidos.
Marca-mãe	Aquele em que uma empresa lança um novo produto.
Sub marca	Aquele que está associado à marca já consolidada.

Os humanos têm necessidades frequentes, bem como necessidades ocasionais na vida. Eles são variados de várias maneiras, como necessidades de vida do dia a dia, necessidades sociais, necessidades de saúde e medicamentos, necessidades de estilo de vida contemporâneo, para citar alguns. De acordo com essa segmentação de mercado com base na necessidade, as marcas são diversificadas em diversos setores, como cuidados pessoais, home care, commodities, entretenimento, saúde, farmacêutico, luxo e serviços.

Abordagens básicas de branding

Existem duas abordagens básicas de marcas de acordo com a propriedade -

Marcas do fabricante	Marcas Próprias / Lojas
Eles são criados e pertencentes aos produtores.	Eles são criados e desenvolvidos por varejistas, distribuidores ou atacadistas.
O fabricante promove amplamente sua própria marca.	O varejista não promove uma única marca extensivamente. Ele pode colocar nas prateleiras produtos de diferentes marcas.
Seus orçamentos de pesquisa e desenvolvimento, anúncios, promoção de vendas, profundidade de canais de distribuição, etc. são enormes. Portanto, pode haver menos margem de lucro.	Há muito menos orçamento alocado para anúncios. Da mesma forma, pesquisa e desenvolvimento, profundidade dos canais de distribuição são menores. Conseqüentemente, essas marcas podem ter margens de lucro maiores.
Eles são mais avançados e trabalham de forma inovadora na tecnologia de fabricação.	Não há tecnologia de fabricação envolvida, portanto, eles podem ser menos inovadores.
Eles não se comunicam diretamente com os consumidores.	Eles trabalham em estreita colaboração com os consumidores, portanto, têm uma ideia melhor sobre o que os consumidores exigem.

As marcas podem ser categorizadas ainda mais dependendo das necessidades humanas ou do contexto, conforme fornecido -

Marcas de bens de consumo de movimento rápido (FMCG)

Os itens FMCG, como mercearia, produtos de higiene e alimentos fáceis de cozinhar, são essenciais para o nosso dia a dia. Eles são chamados de movimento rápido porque são os mais rápidos para serem vendidos nas prateleiras do supermercado. Eles também são chamados de marcas de bens de consumo embalados (CPG). São produtos baratos e tangíveis, que podem ser produzidos com antecedência e podem ser armazenados para consumo posterior.

Os gerentes de marca precisam lidar com essas marcas com muito tato para gerar mais receita, pois há uma concorrência acirrada no mercado de FMCG. Se um produto não atende às expectativas do consumidor, sempre há outra marca pronta para tirar vantagem.

Exemplos de FMCG - Unilever's Dove Bodycare, Colgate Palmolive's Oral Care, Godrej, Dabur, Burges Olive Oil, etc.

Commodities

Eles são os produtos ou serviços que os consumidores compram dependendo de seu preço. Não há diferenciação quantitativa para commodities no mercado. Leite, açúcar, óleo, grãos e cereais, metais, lã e borracha e gás natural são todos commodities.

Uma vez que não é fácil perseguir os consumidores para pagar mais preço pelo produto paralelo que ele pode obter por um preço menor, os vendedores precisam se esforçar muito na cor, logotipo, caráter da marca e embalagem para diferenciar o produto. tem um impacto significativo na mente dos consumidores. Além disso, o vendedor precisa continuar agregando valor ao produto.

Exemplos de commodities - TATA Salt, farinha de trigo integral Pillsbury da General Mill, etc.

Marcas de Luxo

Eles não são essenciais, mas altamente desejados pela própria percepção e valor próprio. O desejo é baseado na demanda do consumidor por alta qualidade, habilidade artesanal, exclusividade, precisão e beleza. Além disso, o reconhecimento pelos pares, a apreciação e a aprovação de status elevado são as necessidades subjacentes que promovem as marcas de luxo. Automóveis, joias, cosméticos, acessórios, propriedades e perfumes sofisticados vêm sob marcas de luxo.

Essas marcas são divididas em três categorias -

• Prestige Brands- Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski, etc. representam alto artesanato e luxo. Eles são considerados a marca de alto status social.

• Premium Brands- São marcas de luxo de massa. Por exemplo, Calvin Klein e Tommy Hilfiger.

• Fashion Brands- Eles trazem produtos de moda, como vestuários e acessórios, sob as “tendências quentes” e visam o consumidor de massa. Trazem produtos de acordo com as estações.

A maioria das empresas de luxo são pequenas e médias empresas. A presença de marcas de luxo deve ser mantida em todo o mundo para reforçar a imagem da marca na mente do consumidor. Eles estão disponíveis nas lojas próprias.

Marcas Business to Business (B2B)

Sob essas marcas, uma empresa faz uma transação comercial com outra empresa. Essas transações ocorrem quando uma empresa fornece recursos para outra empresa para a fabricação de algum produto e quando uma empresa fornece ou aluga os produtos para outra empresa.

Empresas B2B devem buscar global branding pois possuem menor número de clientes do que empresas B2C e maior número de transações com outros negócios.

Por exemplo, os restaurantes compram energia para cozinhar, matérias-primas, louças, móveis, luminárias, etc. de diferentes empresas. Os varejistas compram um produto do fabricante original para revendê-lo. McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft e Oracle são marcas B2B, para citar algumas.

Marcas Farmacêuticas

Essas marcas abrangem os produtos comumente conhecidos como medicamentos ou medicamentos usados ​​para diagnosticar, tratar e prevenir doenças. Existem mais de 70.000 marcas registradas de medicamentos.

As marcas farmacêuticas são diferentes das marcas de consumo em vários aspectos importantes. Ao contrário dos produtos de consumo, onde a necessidade pode ser gerada por meio de publicidade criativa e outros meios promocionais, uma empresa farmacêutica não pode criar uma necessidade que não esteja lá.

Qualquer novo produto farmacêutico não pode criar demanda sem necessidade médica subjacente. Além disso, as características do produto de medicamentos prescritos não podem ser alteradas para atender às necessidades ou preferências do consumidor sem resultados de desenvolvimento clínico e sem receber a aprovação das autoridades regulatórias.

Exemplos de marcas farmacêuticas - nutrição Simila Expert Care para bebês da Abbott Laboratories, EUA e Dr Reddy's Nise ™.

Marcas de serviço

O setor de serviços impulsionou o crescimento econômico de muitos países. Os serviços são produzidos e consumidos em tempo real. A saída de uma marca de serviço é intangível, como a experiência do consumidor.

No serviço de branding, a velocidade de processamento da solicitação do consumidor, pontualidade na entrega, qualidade e grau de atendimento às necessidades especiais e capacidade de resposta são os fatores que o provedor de serviços atende. Por causa de sua natureza intangível e dependência da natureza dinâmica dos humanos que os fornecem, a marca do serviço é difícil.

Os eletrodomésticos e industriais, automóveis, etc. são vendidos com a promessa de um serviço de qualidade. A qualidade e o custo alegados pelos serviços pertencentes a uma mesma indústria podem variar em grande medida. As marcas de serviço são categorizadas nos seguintes tipos -

• Classic Service Brands - Eles incluem bancos, salões de beleza, serviços de consultoria, aluguel de carros e serviços de companhias aéreas.

• Pure Service Brands - Eles incluem membros da associação.

• Professional Service Brands - Eles incluem assessores, consultores, agentes de viagens, agentes imobiliários, etc.

• Retail Service Brands - Incluem restaurantes, lojas de moda, supermercados, etc.

Exemplos de marcas de serviço - Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day por Coffee Day Global Ltd., Varejo de moda estilo de vida por Landmark, ICICI Prudential Life Insurance, etc.

E-Brands

Essas marcas retratam toda a sua imagem, como valor da empresa, competência, visão, motivos, missões, produtos / serviços etc. por meio da web para o consumidor online. A EBrands trabalha para criar um relacionamento direto entre o proprietário da marca e o cliente via Internet. Devido à sua ampla acessibilidade, é fácil para as marcas eletrônicas sobreviverem entre os concorrentes e ganharem reputação entre os consumidores.

Os consumidores são leais aos vendedores cujos esquemas de transação comercial online são familiares, testados e estabelecidos. Quando as e-Brands oferecem recursos como facilidade para comparar vários produtos, listando produtos dentro de um determinado custo ou segmento de recursos, modos de pagamento fáceis e confiáveis, então as e-Brands podem ganhar espaço na mente de seus consumidores.

Exemplos de e-Brand - Flipkart, Amazon, etc.

Marcas Country

Os países, assim como as empresas, aplicam a marca para ajudar a si mesmos no mercado de investimentos, turismo e exportações. O 'País de Origem' é comumente referido pelo termo 'Fabricado em ...', que representa uma associação com o local de origem do produto, o que funciona tão eficazmente quanto a qualidade do produto.

Os consumidores estão cientes da origem do produto e da ética usada para criar esse produto. Algumas associações de países e produtos são França = moda, vinho e queijo, Itália = design, Índia = especiarias, Dinamarca = chocolate, Alemanha = automotivo, Japão = eletrônicos, etc.

Hoje, as marcas além de estarem associadas aos seus países também precisam mostrar sua forte ligação com o país, como ter uma instalação fabril no país, influxo de designs emergentes dos talentos presentes no país, ou ter uma parte do processo produtivo estabelecido naquele país. Pela simples razão, os consumidores têm maior probabilidade de comprar o produto ou serviço se forem autênticos. Os gerentes de marca precisam enfatizar esses pontos durante a promoção da marca.

O Country Brand Index (CBI) mede e classifica os países com base na força e no poder da marca de sua nação.

Exemplos de mensagens de marca em alguns países - “Botswana, nosso orgulho, seu destino.”, “Canadá - Continue explorando”.

O valor da marca é o coração da gestão da marca. Os gerentes de marca estão empenhados em construir um valor de marca forte, pois isso afeta diretamente as decisões de compra do consumidor, define a participação de mercado do produto e determina a posição da marca no mercado. Um forte valor de marca pode não apenas tornar a marca forte, mas também ajudá-la a se estabelecer, sobreviver e ter um bom desempenho no longo prazo.

Vamos entender o que é o valor da marca e por que ele é importante.

O que é Brand Equity?

Esse termo surgiu na literatura de marketing em 1980. Esse conceito multidimensional tem significados diferentes do contexto de Contas, Marketing e Consumidor.

• Accounting Context- É o valor total de uma marca como ativo separável, quando avaliada para venda. Também é chamado de valor da marca. É quantificável.

• Marketing Context- É a descrição das associações e crenças do consumidor sobre a marca. Não é quantificável. O valor da marca é adaptado de acordo com as necessidades e demandas do consumidor.

• Consumer-based Context- É uma medida do apego do consumidor a uma marca. Também é chamado de força da marca ou lealdade. É quantificável.

De acordo com Amber e Styles (1996), o Brand Equity é uma reserva de lucros que pode ser realizada no futuro.

Por que o patrimônio da marca é importante?

Para a gestão da marca, o brand equity é vital, pois estabelece e fomenta a lealdade do cliente para com a marca, e influencia diretamente no crescimento do negócio, seja um negócio bem estabelecido ou novo.

Pode haver duas motivações para estudar o valor da marca -

• Finance-based motivation - Pode-se estimar o valor da marca com mais precisão para fins contábeis, como para avaliar a marca como um ativo para efeito de refletir no balanço patrimonial, ou no caso de fusão ou aquisição de um negócio.

• Strategy-based motivation - Você pode estudar o valor da marca para melhorar a produtividade do marketing.

Decadência da marca

É uma perda progressiva da integridade da marca devido ao enfraquecimento dos elementos essenciais da marca. Também inclui a perda do respeito dos consumidores e da consistência da marca. É um processo gradual. Por exemplo, várias companhias aéreas dos Estados Unidos estão enfrentando a decadência da marca há anos.

Razões da decadência da marca

Aqui estão algumas das razões mais importantes para a decadência da marca -

• A empresa falha em gerenciar estratégias, criar novo valor e adquirir novos clientes ou novos mercados.

• A empresa trata a marca apenas como um ativo estático do que como um meio para criar valor para o cliente.

• As expectativas do cliente vão além do que uma marca pode oferecer.

• Presença de problemas na construção do brand equity.

• A empresa aplica o relacionamento marca-cliente ao departamento de atendimento ao cliente.

• Empresa interrompe inovações em produtos ou serviços. A pior parte é que os clientes começam a sugerir inovações.

David Aaker e Kelvin Lane Keller desenvolveram os modelos de brand equity. Vamos aprender sobre os dois modelos.

Modelo de valor de marca de Aaker

David Aaker define o valor da marca como um conjunto de ativos e passivos vinculados a uma marca que agregam ou subtraem valor do produto ou serviço dessa marca. Ele desenvolveu um modelo de valor de marca (também chamadoFive Assets Model) em que ele identifica cinco componentes de brand equity -

Fidelidade à marca

Os fatores a seguir mostram até que ponto os clientes são leais a uma marca -

• Reduced Costs - Manter clientes fiéis é mais barato do que atrair novos clientes.

• Trade Leverage - Os clientes fiéis geram uma fonte constante de receita.

• Bringing New Customers - Os clientes existentes aumentam o conhecimento da marca e podem trazer novos clientes.

• Competitive Threats Response Time- Os clientes fiéis levam tempo para mudar para um novo produto ou serviço oferecido por outra marca. Conseqüentemente, isso dá tempo para a empresa responder às ameaças da concorrência.

Conscientização da marca

As medidas a seguir mostram até que ponto uma marca é amplamente conhecida entre os consumidores -

• Association Anchors - Dependendo da força da marca, associações podem ser associadas à marca que influenciam o conhecimento da marca.

• Familiarity - Os consumidores familiarizados com uma marca falarão mais sobre ela e, assim, influenciarão o conhecimento da marca.

• Substantiality - A avaliação dos consumidores sobre a marca traz um compromisso substancial e forte com a marca.

• Consumer’s Consideration - Na hora da compra, o consumidor busca uma determinada marca.

Qualidade percebida

É até que ponto se acredita que uma marca fornece produtos de qualidade. Pode ser medido de acordo com os seguintes critérios -

• Quality - A própria qualidade é o motivo da compra.

• Brand Position- Este é um nível de diferenciação em relação às marcas concorrentes. Quanto mais alta a posição, mais alta é a qualidade percebida.

• Price - Quando a qualidade do produto é muito complexa para avaliar e o status do consumidor entra em cena, o consumidor considera o preço como um indicador de qualidade.

• Wide Availability - Os consumidores consideram o produto amplamente disponível como confiável.

• Number of Brand Extensions - Os consumidores tendem a tomar uma marca com mais extensões como medida de garantia do produto.

Associações de Marca

É o grau em que um produto / serviço específico é reconhecido em sua categoria de produto ou serviço. Por exemplo, uma pessoa que pede a Xerox deseja realmente fazer cópias verdadeiras de um documento em papel.

• Information Retrieval - É a medida em que a marca é capaz de recuperar ou processar as associações da memória do consumidor.

• Drive Purchasing - Esta é a medida em que as associações de marca levam os consumidores a comprar.

• Attitude - Esta é a medida em que as associações de marca criam atitudes positivas na mente do consumidor.

• Number of Brand Extensions - Mais as extensões, mais a oportunidade de adicionar associações de marca.

Ativos Proprietários

Eles são patentes, direitos autorais, marcas registradas, segredos comerciais e outros direitos de propriedade intelectual. Quanto mais o número de ativos proprietários que uma marca possui, maior é a competência da marca no mercado.

Modelo de valor de marca de Keller

Este modelo foi desenvolvido por Kelvin Lane Keller, professor de marketing do Dartmouth College. Parte-se da ideia de que o poder de uma marca está no que o consumidor ouviu, aprendeu, sentiu e viu como marca ao longo do tempo. Portanto, este modelo também é denominado comoCustomer Based Brand Equity (CBBE) modelo.

De acordo com o modelo CBBE, ele leva respostas a quatro perguntas básicas para construir o valor da marca a partir da base da pirâmide mostrada acima -

• Quem é Você? (Identidade da marca)
• O que você é? (Significado da marca)
• O que sinto ou penso sobre você? (Respostas da marca)
• Que tipo e extensão de associação eu gostaria de ter com você? (Relações de Marca)

Identidade da marca

Não é apenas com que frequência e facilidade o consumidor pode lembrar ou reconhecer a marca, mas também onde e quando ele pensa na marca. A chave é criar a proeminência da marca para adquirir a identidade da marca correta.

Significado da marca

Segundo Keller, para tornar a marca significativa é essencial criar uma imagem e características de marca. O significado da marca surge de associações de marca, que podem serimagery-related ou function-related.

As associações relacionadas às imagens mostram como a marca atende às necessidades sociais e psicológicas do consumidor. A associação relacionada à função, como desempenho de produto ou serviço, é o que o consumidor procura principalmente.

Independentemente do tipo de produto ou serviço, desenvolver e entregar o produto que satisfaça completamente as necessidades e demandas do cliente é o objetivo principal para tornar a marca significativa. Uma marca com a identidade e o significado certos cria um senso de relevância na mente do consumidor.

Respostas da marca

As empresas devem atender à resposta do consumidor. Keller separa essas respostas em julgamentos e sentimentos do consumidor.

• Consumer Judgments- São as opiniões pessoais do consumidor em relação à marca e como ele juntou as associações relacionadas à imagem e ao desempenho. Existem quatro tipos de julgamentos cruciais para criar uma marca forte -

  • Quality
  • Credibility
  • Consideration
  • Superiority

• Consumer Feelings- São reações emocionais do consumidor à marca. Eles podem ser leves, intensos, positivos, negativos, dirigidos do coração ou da cabeça. Existem seis sentimentos importantes cruciais na construção da marca -

  • Warmth
  • Fun
  • Excitement
  • Security
  • Aprovação social
  • Self-respect

Relacionamentos de Marca

É o nível de identificação pessoal que o consumidor possui com a marca. Também é chamadobrand resonance, quando um consumidor tem um vínculo psicológico profundo com a marca. A ressonância da marca é o nível mais difícil e altamente desejável de atingir. Keller categoriza isso em quatro tipos -

• Behavioral Loyalty - Os consumidores podem comprar uma marca repetidamente ou em alto volume.

• Attitudinal Attachment - Alguns consumidores podem comprar uma marca porque é sua posse favorita ou por algum prazer.

• Sense of Community - Ser identificado com uma comunidade de marca desenvolve o parentesco na mente do consumidor em relação a representantes, funcionários ou outras pessoas associadas à marca.

• Active Engagement- O consumidor investe tempo, dinheiro, energia ou outros recursos e participa ativamente de salas de bate-papo, blogs, etc. da marca, além do mero consumo da marca. Assim, os consumidores fortalecem a marca.

O que é BrandZ?

BrandZ é o world’s largest brand equity database criado e atualizado pela Millward Brown, uma empresa multinacional que trabalha com publicidade, comunicações de marketing, mídia e pesquisa de valor de marca.

Este banco de dados foi criado em 1998 e está sendo atualizado continuamente desde então. Ele lista as 100 maiores marcas globais desde 2006. Para compilar esse banco de dados, os dados brutos são coletados de cerca de dois milhões de consumidores e profissionais em mais de 30 países. Ele lista cerca de 23.000 marcas.

BrandZ é a única ferramenta de avaliação de marca que ajuda os proprietários de marcas a descobrir o quanto a marca sozinha pode contribuir para o valor corporativo.

Avaliação de ativos de marca

A avaliação dos ativos da marca avalia o valor, a força e o desempenho de uma marca em comparação com outras marcas no mercado. Uma agência chamada Young e Rubicam desenvolveu uma métrica chamada Brand Asset Valuator (BAV), que medebrand vitality, que é o potencial da marca em termos de crescimento futuro e brand power.

A marca é analisada nos seguintes termos -

• Differentiation - Quão diferente e melhor é a marca de seus concorrentes?

• Relevance - O quão próximo o público-alvo pode se relacionar com a oferta da marca?

• Esteem - A marca construiu sua estima cumprindo todas as promessas que fez ao público-alvo?

• Knowledge - Quantos do público-alvo conhecem a marca?

Construindo um forte patrimônio de marca

O valor da marca, sendo o coração da gestão da marca é muito. Peter Farquhar, em um artigo que publicou sobre Managing Brand Equity, sugere três etapas na construção de uma identidade de marca forte -

• Introduce- Introduzir no mercado um produto inovador e de qualidade. Use a marca como plataforma para lançar produtos futuros. O reconhecimento positivo do cliente é muito importante.

• Elaborate - Criar consciência de marca e associações para que os clientes se lembrem da marca e das opiniões positivas sobre ela por muito tempo.

• Fortify- Faça com que a marca crie uma imagem positiva consistente na mente do cliente. Desenvolva extensões de marca e crie relacionamento emocional cliente-marca para fortalecer a marca.

Criação da identidade e imagem da marca

No mercado contemporâneo, três características essenciais são necessárias para gerenciar a marca - brand identity, brand image, e brand positioning.

Identidade da marca

A identidade da marca nada mais é do que a crença promovida pela marca, sua singularidade e seus valores-chave. Uma marca tem identidade quando é movida por um objetivo diferente das marcas concorrentes e é resistente a mudanças.

Uma forte identidade de marca pode ser construída quando você tem respostas para estas perguntas -

• Qual é o objetivo único da marca?
• Qual é o diferencial da marca?
• Que necessidade é satisfeita pela marca?
• Quais são os valores da marca?
• Qual é o campo de competência da marca?
• O que está tornando a marca reconhecível?

Imagem de marca

Imagem de marca é o conjunto de crenças, deficiências reais e imaginárias sobre a marca desenvolvidas ao longo do tempo e guardadas na mente do consumidor.

A imagem da marca é construída usando meios de comunicação como propaganda, publicidade oral, embalagens, programas de marketing online, mídia social e outras formas de promoção.

Quando o portfólio da empresa está crescendo, as marcas tendem a evoluir. É extremamente importante definir a estrutura das marcas em um portfólio para manter a saúde da marca forte.

Os gerentes de marca precisam tomar várias decisões, como considerar o momento certo para estender a marca existente, selecionar o nome da marca apropriado, ter ou não sites diferentes para várias marcas e assim por diante. Como cada uma dessas decisões tem implicações diretas no futuro, um plano para as marcas é desenvolvido para fornecer clareza aos consumidores.

A arquitetura da marca entra em jogo ao apresentar a marca de forma eficiente. Vamos aprender mais sobre arquitetura de marca.

O que é arquitetura de marca?

É a estrutura da marca em uma entidade organizacional que define como as várias marcas e submarcas do portfólio de uma empresa se relacionam ou diferem umas das outras.

A arquitetura da marca fornece uma hierarquia que descreve as funções e relacionamentos nos produtos e serviços que compõem o portfólio de uma empresa e garante que as partes interessadas externas compreendam o valor do que as marcas oferecem.

Tipos de arquiteturas de marca

Eles podem ser variados de puros a híbridos. No entanto, geralmente a arquitetura da marca é diferenciada em duas categorias -House of brands e Branded house.

Casa das marcas	Branded House
Marca do Produto Marca de alcance Marca de Linha Endossando Marca Marca guarda-chuva	Marca de origem Marca mestre
Várias marcas ou atividades são reunidas sob um único nome. Existe total liberdade para a gestão das divisões, atividades e das marcas. Por exemplo, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionnão têm nenhuma relação, exceto o fato de pertencerem aos negócios da Mitsubishi. Ambas as divisões gerenciam sua própria publicidade e valores de marca e obtêm lucros separados.	É uma família de marcas com alto grau de união. Aqui, a marca-mestre estrutura as marcas-filho de tal maneira que sejam capazes de expressar o valor de uma marca-mãe. A marca master é a única marca que atua como força motriz. Por exemplo, Google. Livros do Google, mapas do Google, Google Translate, Google Mail, etc., todos vêm sob a marca mestre Google e apenas se diferenciam em suas descrições.

Vamos ver as estratégias de arquitetura da marca em detalhes -

Arquitetura da Marca do Produto

A marca é uma espécie de marca de produto, se o nome da marca corporativa estiver oculto e cada produto receber um nome diferente e um único posicionamento. Cada novo produto é uma nova marca.

Arquitetura de marca de origem

Nesta modalidade, o nome da empresa é bem conhecido e garante a qualidade dos produtos. Para a marca de origem, os produtos estão na vanguarda, enquanto o nome da empresa permanece em segundo plano.

Arquitetura de marca de linha

Quando uma variante é adicionada à marca existente, ela é chamada de extensão de linha. A variante pode ser qualquer coisa, desde cor, embalagem, adição de valor nutricional ou um novo formato. A marca Line visa um subconjunto de consumidores.

Por exemplo, Cadbury Bournville vem em três sabores - Raisin & Nut, Rich Cocoa e Cranberry. Da mesma forma, a seda do leite lácteo vem em variantes de casca de laranja, amêndoa assada e frutas e nozes.

Masterbrand ou arquitetura monolítica ou guarda-chuva

Este é o tipo mais simples, onde todas as unidades e divisões de uma empresa compartilham a mesma marca. O nome da marca é usado para produtos diferentes, mas relacionados. Envolve a criação de um valor de marca para uma única marca. Também é conhecido comoCorporate, Umbrella, ou Parentmarca. Nesse tipo, os benefícios do produto ou serviço são menos importantes do que a promessa da marca. Ele orienta as decisões de compra e define a experiência do consumidor.

Endorser Brand Architecture

Aqui, uma marca-mãe consiste em várias unidades operacionais que são identificadas por suas próprias marcas. A controladora endossa os produtos ou serviços por conta própria e tem uma presença clara no mercado. Existe uma sinergia entre o nome do produto e o nome pai. Essa arquitetura fornece credibilidade, aprovação e garantia para outra marca.

Por exemplo, Marriot Residence Inn, Courtyard e Fairfield Inn.

Portfólio de arquitetura de marca

Nesse tipo, todas ou muitas marcas são mantidas com identidades, nomes e ciclos de vida próprios separados. Eles freqüentemente competem uns com os outros. A controladora não fornece nenhum valor de marca para beneficiar as submarcas. Essa estrutura é encontrada nas empresas FMCG.

Arquitetura de Marca de Ingrediente

Nessa arquitetura, uma marca principal apóia a qualificação de outras marcas. A ideia é que, se o ingrediente for bom, ele amplifica as marcas melhor do que teriam amplificado independentemente sem o ingrediente. Assim, as marcas de ingredientes tornam-se energizantes.

Por exemplo, Intel Inc. O anúncio de qualquer marca de computador diz “Intel Inside”, representando uma placa-mãe habilitada com processador Intel que vem com alta potência e velocidade de execução.

Arquitetura de marca híbrida

É uma combinação de arquiteturas monolíticas, de endosso e de portfólio. Estas são as soluções mais comuns.

A arquitetura de marca precisa ser revisada quando as empresas mudam suas estratégias ou o negócio adiciona características importantes que estão além da estrutura de marca existente.

Escolhendo Estratégia de Marca Apropriada

Os parâmetros a seguir devem ser considerados ao escolher uma estratégia de marca apropriada -

• Estratégia de marketing
• Modelo de negócios
• Culture
• Velocidade de inovação
• Alavanca de valor agregado na qual o produto se baseia
• Visão da marca

Internacionalizando a Arquitetura da Marca

Uma vez que a maioria das arquiteturas de marca são construídas ao longo de um período substancial de tempo no mercado doméstico, existem algumas questões permanentes ao lançar a marca na tela global -

• A arquitetura da marca deve ser globalizada?

• A arquitetura atual da marca pode ser levada aos novos países em potencial?

• Como lidar com a internacionalização da arquitetura de marca em diferentes países quando há diferença nas respectivas infraestruturas, regras e regulamentos cívicos, custos de mídia, entre outros?

Por exemplo, é certo que levar uma arquitetura de marca para a Rússia poderia ser mais fácil do que levá-la para os EUA, já que os custos de mídia e distribuição são mais altos nos EUA.

Disfunções clássicas de branding

Se uma arquitetura de marca não for adequada, pode levar a consequências indesejáveis. Poucas instâncias são as seguintes -

Marca filha engole marca-mãe

Quando há muitas marcas filhas, a marca-mãe perde o foco. Na barganha para obter reconhecimento para a marca filha, a marca-mãe dá um passo atrás. Ao lançar uma marca filha, chama a atenção das pessoas e a marca filha atrai todo o investimento na propaganda. Ele obtém um sucesso notável, assumindo assim a imagem da marca-mãe. A solução para isso é transformar a marca filha em um produto simples.

Por exemplo, Golf, a marca filha da Volkswagen, engoliu em imagem. Amul Lite, uma marca filha está engolindo a manteiga da marca-mãe Amul devido ao aumento da consciência dos consumidores sobre a saúde.

Enfraquecimento da Empresa - Conexão do Produto

A empresa faz produtos inovadores ou faz melhorias no produto existente. Quando surge um produto superior, é hora de os gerentes de marca decidirem se estendem o novo produto como parte da marca original ou o lançam como um novo produto com potencial de se tornar uma marca em si.

Enquanto marca o novo produto a partir da inovação, a conexão entre o produto e a empresa que o desenvolve não deve ser enfraquecida.

Como nomear um novo produto?

A empresa cresce trazendo o que há de melhor em seu produto. Cada vez que uma equipe de pesquisa e desenvolvimento apresenta um produto inovador, os gerentes de marca precisam decidir como dar o nome a esse "novo" produto.

Por exemplo, uma empresa de fabricação de cimento apresentou um cimento inovador que fornece uma superfície extremamente lisa. Antes de introduzi-lo no mercado, os gerentes de marca precisam decidir como nomear o produto. É correto estender o nome apenas como 'novo cimento ultra liso de ...'? Ou deve receber um nome que possa ser uma marca em si mais tarde?

O nome da marca é a forma mais poderosa de sua identidade. Conta o objetivo do programa e revela as intenções da marca. Alguns nomes de marcas e produtos parecem irrelevantes.

Como no caso de 'Apple', a marca de microcomputadores Steve Jobs e o cofundador Steve Wozniak escolheram esse nome com o logotipo de uma maçã mastigada, pois pretendiam dar um novo visual à relação homem-máquina convencional. O logotipo da maçã indica que uma máquina de computador é algo para se desfrutar, ao invés de temer. Da mesma forma, o logotipo da Amazon com uma seta direcionada de a a z representa amplitude, continuidade, força e fluxo ininterrupto.

Assim, para fazer uma marca forte, quase qualquer nome pode ser escolhido, com o fato de que os gestores da marca precisam colocar esforços consistentes para tornar o nome da marca significativo.

O nome da marca não é um produto. Portanto, ao selecionar o nome da marca para um novo produto, os nomes que diferenciam o produto entre seus concorrentes devem ser escolhidos em vez daqueles que descrevem o que o produto faz.

Grupo e marcas corporativas

Em vez de trabalhar por trás de um logotipo ou nome de marca, as empresas começaram a surgir como marcas chamadas de marcas corporativas. Eles estão optando por se tornar o mais amplamente visíveis possível a partir da exigência de responsabilidade e transparência do consumidor.

Ao se apresentar sob o perfil de marca corporativa, as empresas podem atrair alunos e executivos no mercado de trabalho. Na Ásia, no final do anúncio de televisão da Procter and Gamble, a assinatura da empresa é exibida por alguns segundos, pois já é visível e estabelecida como uma marca corporativa. Nos EUA, a experiência da P&G é diferente e precisa de esforços para se tornar mais visível.

Marcas corporativas sobre marcas de produtos

Poucas empresas preferiram manter seus próprios nomes separados das marcas para serem afetadas em caso de falha da marca. Existem outras razões para a visibilidade corporativa sobre a visibilidade do produto. Os varejistas multimarcas, hiper-redes, estão interessados ​​na visibilidade corporativa de uma empresa, e não nas marcas de produtos que vendem, pois sua relação B2B básica é com empresas e não com marcas.

No mercado atual, o cliente tem uma ampla escolha de produtos. Quando se trata de marcas, ele escolhe marcas, mas tende a comparar produtos de marcas diferentes. Os produtos aumentam a escolha do cliente, enquanto as marcas simplificam a tomada de decisões. Para influenciar a decisão de compra do cliente e obter a participação de mercado do concorrente, a identidade da marca e o posicionamento são essenciais.

O gerenciamento de marca funciona com essas duas ferramentas fundamentais, brand identity e brand positioning. Deixe-nos entender esses termos -

Identidade da marca

Ele especifica que uma marca tem um objetivo diferente dos objetivos de outras marcas paralelas no mesmo segmento de mercado e tem resistência à mudança. É definido de forma clara e não muda com o tempo.

A identidade da marca é de natureza fixa, sendo vinculada a parâmetros fixos, como visão da marca, objetivo, campo de competência e estatuto geral da marca.

Posicionamento de marca

O posicionamento da marca é enfatizar as características distintivas da marca, aquelas que tornam a marca atraente para os consumidores e se destaca entre seus concorrentes. Ele especifica como os produtos de uma marca penetram no mercado para aumentar sua participação no mercado enquanto lidam com as marcas concorrentes. O posicionamento da marca é orientado para a competição e, portanto, dinâmico durante um período de tempo.

Seis faces da identidade da marca

A identidade da marca pode ser representada por seis faces de um hexágono ou prisma, conforme mostrado abaixo -

• Brand Physique- É o valor agregado tangível e físico, bem como a espinha dorsal de uma marca. Considera o aspecto físico da marca: como é a aparência, o que faz, o produto carro-chefe da marca, que representa suas qualidades. Por exemplo, a cor escura da Coca e Sprite incolor.

• Brand Personality- Se uma marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa seria? Seria sincero (TATA Salt), emocionante (Perk), robusto (Woodland), sofisticado (Mercedes), elite (Versace)? A marca tem personalidade que fala por seus produtos e serviços.

  Quando um personagem famoso, porta-voz ou uma figura de proa é usado para a marca, isso dá à marca uma personalidade instantânea.

• Culture- É o conjunto de valores que rege e inspira a marca. Países de origem, presença da marca em regiões geograficamente diversas, sociedade em mudança, etc., desempenham um papel importante na construção da cultura de uma marca.

• Customer Self-Image - É o que a marca é capaz de criar na mente do cliente e como o cliente se percebe após a compra do produto de uma marca.

• Customer Reflection- É a percepção de um cliente sobre a marca após a utilização da marca. Por exemplo, “O Thunderbird que comprei vale por preço. Está me dando prazer de andar de lazer. Graças a Royale Enfield. ”

• Relationship- As marcas se comunicam, interagem, negociam com o consumidor. É o modo de conduta que define a marca. Esse fator é vital para marcas de serviço. Por exemplo, um banco onde o relacionamento cordial desenvolve a fé nos clientes quando se trata de lidar com seu dinheiro com respeito.

Vamos considerar o exemplo de prisma de identidade de marca para BB cream Garnier -

Conhecimento da Marca

Keller define a imagem da marca como awareness of brand name (se e quando os clientes conhecem a marca e podem se lembrar dela) e belief about brand image(associações do cliente com a marca). Se um dos dois for criado com sucesso enquanto deixa o outro em mau estado, a marca cai drasticamente.

Por exemplo, Salman Khan é uma marca em si com um reconhecimento muito alto. Mas sua imagem ficou ruim devido ao caso de atropelamento e isso estragou sua reputação.

A criação do conhecimento da marca é um esforço coletivo de consumidores, profissionais de marketing, pesquisadores, distribuidores e agências de publicidade.

Criar o conhecimento da marca é extremamente importante para os stakeholders da empresa.

Portfólios de marca e segmentação de mercado

Pode haver um único portfólio de marca ou vários portfólios de marcas. As empresas decidem corajosamente criar uma nova marca para seu crescimento quando a marca existente não tem um desempenho satisfatório.

Existe uma grande variedade de consumidores em termos de comportamento, situação econômica, gostos, gêneros, faixas etárias e preferências. Se a segmentação do mercado for muito diversa, torna-se difícil para uma única marca atender à demanda do máximo de consumidores. Assim, o principal objetivo da criação de um portfólio multimarcas é atender da melhor forma às demandas do mercado segmentado.

Para evitar conflitos com a marca existente e o segmento de mercado, as empresas tendem a criar uma nova marca cada vez que se aventura em um novo segmento de mercado. Um portfólio multimarcas cobre grande segmento de mercado e pode impedir a entrada de qualquer novo concorrente no mercado.

Regras-chave de gerenciamento de portfólio multimarcas

• Posicione e opere as marcas dentro de um portfólio com forte coordenação.

• Defina um estatuto e identidade claros e precisos para cada marca.

• Construa uma arquitetura de marca forte. Posicione as marcas para aumentar sua adequação e mercado-alvo.

• Concentre-se em um concorrente específico para cada marca.

• Mantenha a organização corporativa e o portfólio de marcas combinados.

Etapas Gerais da Construção da Marca

A marca fica na mente dos consumidores e ajuda a empresa a aumentar sua participação no mercado e receita. Aqui estão algumas etapas básicas para construir uma marca forte -

• Estude o mercado, a necessidade do momento, os concorrentes e o público-alvo. Estude o propósito do que você deseja realizar por meio da marca.

• Decida a personalidade, a cultura e o perfil da marca. Pense em características distintivas para se destacar dos concorrentes.

• Identifique como os stakeholders percebem a marca. Preencher as lacunas de percepção.

• Decida onde você deseja que a marca se posicione no mercado.

• Crie um plano e trabalhe nas estratégias em que deseja posicionar a marca.

• Comunique a marca aos consumidores por meio de anúncios de TV, mídia social, marketing online etc.

• Certifique-se de que os consumidores se lembrem da marca.

• Avalie se os consumidores são influenciados de maneira correta e se você cumpriu o propósito.

Identificar e estabelecer o posicionamento da marca

Para identificar o posicionamento da marca, o gerente da marca precisa estudar o segmento de mercado do empreendimento. Para estabelecer um posicionamento de marca forte, você precisa obter respostas claras para as seguintes perguntas -

• Brand for what benefit?

  Por exemplo, The Body Shop usa ingredientes naturais em seus produtos e é ecologicamente correto. Tropicana embala sucos de frutas reais em embalagens tetra, etc.

• Brand for whom?

  É o público-alvo da marca agrupado por gênero, idade, faixa econômica, etc. Por exemplo, enquanto a Nike é a marca de roupas de topo para todos os grupos de renda, Gucci e Fossil continuam sendo marcas de bolsas de alta renda.

• Brand for what reason?

  Esses são os fatos que sustentam os benefícios reivindicados.

• Brand against whom?

  Isso define a forma de atacar a participação de mercado dos concorrentes.

Existe uma fórmula padrão para alcançar o posicionamento da marca -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

• O mercado-alvo é o perfil psicológico e social dos consumidores que uma marca pretende influenciar.

• O quadro de referência é a natureza da competição.

• Promessa ou benefício ao consumidor é o recurso que cria preferência e direciona a decisão após a escolha. Por exemplo, a Cadbury promete que suas barras de chocolate Silk serão as mais suaves entre outras barras de chocolate Cadbury.

• A razão para acreditar é o reforço da promessa ou benefício ao consumidor. Por exemplo, a Tropicana Products, produtora e comerciante (uma divisão da PepsiCo), promete entregar sucos de frutas 100% puros em sua linha de sucos Pure Premium.

Vejamos um exemplo de posicionamento de marca conduzido pela Shoppers Stop, uma rede de varejo na Índia que vende roupas, bolsas, joias, perfumes, brinquedos, decoração e acessórios no varejo. Tem um negócio de 20 bilhões de dólares. Foi fundada em 1991 com a primeira loja em Mumbai e se expandiu rapidamente em todo o país. Os consumidores a perceberam como uma marca de mercado de massa e ela começou a perder seu brilho na competição do varejo em 2008.

Os gerentes de marca e a gerência da empresa juntos realizaram uma auditoria em todos os pontos de venda, estudaram as experiências dos clientes, atualizaram a identidade da marca e criaram um novo slogan, “Comece algo novo”. Em seguida, reposicionou a marca como segmento premium de luxo acessível. Essa posição de ponte para o luxo atraiu jovens consumidores de classe média na Índia, que tinham seu próprio dinheiro para gastar desde cedo. O novo reposicionamento também agregou a credibilidade da Shoppers Stop para se posicionar como uma parceira em potencial para marcas internacionais que buscavam entrar no mercado indiano.

O impacto foi que o preço de suas ações cresceu 450% da baixa de 52 semanas, as vendas aumentaram mais de 10% e, com a força recém-adquirida de posicionamento da marca, ela começou a fazer parceria com marcas internacionais como Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed e assim por diante.

Definição e estabelecimento de valores de marca

Os consumidores estão interessados ​​nos valores da marca. Quando o consumidor entende o valor da marca, ele pode interagir com o negócio de uma forma particular.

Para definir e estabelecer os valores da marca, você precisa dar uma olhada honesta no produto ou serviço. Você pode prosseguir usando as seguintes etapas -

Step 1 - Descubra as respostas para as seguintes perguntas -

• Que característica única e competitiva meu produto / serviço tem?
• Por que o público-alvo deve se interessar pelo meu produto / serviço?
• Qual é a minha paixão ser fabricante de produtos / prestador de serviços?

Step 2 - Compilar uma lista de valores relacionados ao produto / serviço, como -

• Simplicity
• Quality
• Affordability
• Timeliness
• Politeness
• Integrity
• Creativity
• Innovation
• Commitment

Step 3 - Limite a lista de valores.

Traga para baixo a lista de valores absolutamente indiscutíveis para a execução do seu negócio. O número recomendado de valores é de três a quatro.

Por exemplo, se o valor da sua marca é a pontualidade, certifique-se de manter a promessa de envio e entrega dos produtos sempre no prazo, trate e responda às perguntas do cliente em tempo hábil, atenda à chamada do cliente no menor tempo possível etc. que o valor seja sempre honrado de forma consistente, independentemente de qualquer situação interna ou externa.

Step 4 - Use a lista como referência.

Use a lista de valores da marca ao criar novos produtos ou serviços, lidando com clientes, consumidores e parceiros.

Branding para mercados globais

Aventurar-se em mercados globais é inevitável para as marcas. Uma marca é global quando é visível e vendida em todos os lugares possíveis do mundo. O consumidor em todo o mundo toma conhecimento de várias marcas internacionais se viajar pelo mundo ou apenas assistir a uma televisão por satélite em casa.

Antes de levar a marca ao mercado global, você precisa atender a vários aspectos do consumidor global, como -

Cultura dos consumidores -

• Os valores que os consumidores seguem
• Os costumes que eles observam
• Símbolos específicos e linguagem que eles usam
• O tom de seu comportamento
• Nível de renda e poder de compra do consumidor

Situação econômica do país em termos de -

• Fonte de energia
• Infrastructure
• Sistemas de comunicação
• Sistemas de distribuição

Leis e regulamentos aplicados -

• É legal lá também?
• Estabilidade política do país

Quando a marca transita de local para global, ela concorre com outras marcas globais. Por exemplo, a Nokia luta contra a Motorola e a Samsung. Os gerentes de marca devem gerenciar a marca transnacional para permanecerem superiores nos itens essenciais, como preço, desempenho, características e imagens da marca.

A promoção da marca é a maneira de informar, lembrar, persuadir de forma convincente e influenciar os consumidores a direcionar sua decisão para a compra do produto ou serviço sob uma marca. A força de marketing de uma empresa realiza principalmente a promoção da marca, embora os atacadistas e varejistas também possam fazê-lo.

Por que a promoção da marca é necessária?

A promoção da marca é necessária para -

• Promova informações relacionadas a recursos, preços e esquemas especiais da marca.

• Diferencie o produto convencendo os clientes sobre as características únicas da marca.

• Crie e aumente a demanda pelo produto.

• Construa o valor da marca.

• Estabilize as vendas afetadas por mudanças naturais, sociais ou políticas. Por exemplo, a Nescafé promoveu sua nova marca de 'café gelado' para aumentar as vendas durante o verão.

• Supere os esforços de marketing do concorrente: em um mercado altamente competitivo, até mesmo uma marca bem estabelecida deve ser promovida para reter a participação no mercado. Por exemplo, a Coca Cola e a Pepsi trabalham para anular os esforços uma da outra.

• Construa uma imagem de marca positiva.

Métodos de promoção da marca

Existem vários métodos de promoção de marca conduzidos para manter a marca visível -

• Organizing Contests - Para atrair os consumidores, são organizados diversos concursos para os consumidores sem que eles comprem o produto e distribuindo brindes ou prêmios.

• Promotion on Social Media - Quando a marca é promovida nas redes sociais, não é percebida como “uma tentativa agressiva de vender”, mas sim como uma forma de comunicar a um nível mais pessoal.

• Product Giveaways - Esta estratégia é usada para promover comestíveis, produtos de higiene, alimentos, etc., onde uma pequena amostra é dada aos consumidores para avaliação gratuita.

• Point-of-Sale Promotion - Esses itens são colocados perto do balcão de check-out da loja e, muitas vezes, são adquiridos por consumidores por impulso, enquanto esperam para ser check-out.

• Customer Referral Incentive Programs - Esta é uma forma de trazer novos clientes com a ajuda dos clientes existentes, oferecendo alguns incentivos aos clientes existentes.

• Causes and Charity- Parte do valor após a venda do produto é doado para uma causa ou instituição de caridade, promovendo assim o produto. Caridade e causa são os motivos que induzem o sentimento de ajudar os clientes.

• Promotional Gifts - É dar brindes que os clientes podem usar na prática, como bonés, chaveiros, canetas, etc. Isso ajuda a marca a estar sempre com os clientes e cria um apego emocional.

• Customer Appreciation- É organizado com o objetivo de não comercializar o produto ou serviço. É uma forma de criar uma memória carinhosa ligada à marca. Inclui a organização de refrescos na loja com oferta de guloseimas como pizzas, hambúrgueres, bebidas, etc. É uma forma eficaz de atrair novos potenciais clientes.

Papel dos Embaixadores da Marca e Celebridades

Outra forma de promover marcas é empregar um embaixador da marca. Um embaixador da marca é uma pessoa que personifica a marca, influencia os clientes, cria consciência da marca e uma imagem de marca específica e gera oportunidades de vendas.

Embaixador da marca

Um embaixador de marca geralmente representa apenas uma marca por vez. A empresa empregadora considera o embaixador da marca como um rosto da empresa que fala da marca com suas próprias palavras e impulsiona a imagem positiva na mente dos consumidores. A aparência, talentos, status, realizações e reputação de um embaixador da marca são úteis para influenciar um grande público de consumidores.

Em 2003, a maior marca de chocolate da Índia, Cadbury entrou em polêmica worm. Para reconquistar a confiança do consumidor, a Cadbury contratou o superastro de Bollywood, Amitabh Bachchan, para a promoção da marca. Durante sua campanha, a Cadbury não apenas restaurou a confiança dos consumidores, mas também experimentou um aumento nas vendas de seu principal produto, Cadbury Dairy Milk (CDM).

Celebridades

A marca de celebridades nada mais é do que usar celebridades para promover a marca. As celebridades aparecem em anúncios na mídia eletrônica e impressa. Eles aparecem em lançamentos de marcas, eventos corporativos de responsabilidade social e outros eventos semelhantes.

Os endossantes de marcas famosas são diferentes dos embaixadores da marca, pois os primeiros não são empregados da empresa como os segundos. A popularidade, fama e carisma das celebridades são úteis na promoção da marca. As celebridades podem endossar várias marcas ao mesmo tempo, ao contrário dos embaixadores da marca. Da mesma forma, uma empresa pode ter várias celebridades para promover sua marca.

Promoções de marca online

A promoção online da marca vem com o desafio de integrar o mix de marketing (colocar o produto certo, pelo preço certo, na hora certa) com o marketing digital multicanal e multispositivo.

A promoção da marca online alavanca o poder da Internet para apresentar a marca ao público mundial. Mas é uma espécie de faca de dois gumes, pois qualquer bem que uma marca pode alcançar globalmente, o mesmo acontece com as fraquezas da marca. Existem várias maneiras de promover uma marca online. Tal como

• Publicação de artigos, notícias, divulgação de links de negócios em toda a web, canalização de esquemas promocionais e anúncios para o público-alvo, criação e atualização de blogs e fóruns.

• Criação e compartilhamento de vídeos, áudios e fotos da marca nos principais sites, como o YouTube.

• Criação da conta comercial da empresa nos principais sites de redes sociais como Facebook, LinkedIn e promoção da marca conquistando novos seguidores.

• Envolver-se em jogos sociais como Zynga, Kongregate, etc., sob o nome da marca.

A extensão da marca é necessária para o crescimento, a lucratividade e a reputação agregada da marca de uma empresa. É um movimento estratégico inevitável em algum ponto do tempo na gestão da marca.

Ao estender uma marca, todas as premissas relacionadas a essa marca sustentada por muito tempo são revisadas e a identidade da marca é redefinida. Os gerentes de marca precisam identificar oportunidades de crescimento e aumentar o valor da marca-mãe.

O que é extensão de marca?

Nada mais é do que lançar um produto em uma categoria diferente sob uma marca já estabelecida. É estender a promessa da marca existente com diversos produtos ou serviços.

O diagrama a seguir mostra a matriz de crescimento da marca.

Quando uma empresa apresenta um novo produto, ela tem as seguintes opções -

• Nova marca, novo produto (New Brand)

• Nova marca, produto existente (Multi-Brand)

• Marca Existente, Novo Produto (Brand Extension)

• Marca Existente, Produto Existente (Line Extension)

Os dois últimos na lista acima são os tipos de extensões de marca.

Extensão de linha

Uma variação de produto existente lançado com a marca existente. Muitas vezes adiciona sabor, tamanho ou formato de embalagem diferentes. Aqui, a marca estabelecida é a marca-mãe.

Por exemplo, a Coca é uma marca básica com a Diet Coke como extensão.

Extensão de marca

Um novo produto é lançado sob a marca existente. Muitas vezes adiciona um produto de categoria diferente. A nova marca associada é uma submarca.

Por exemplo, a marca ITC com cookies Sunfeast, shampoo Vivel e chips Bingo como suas submarcas. Em 1994, a Titan Industries Ltd. estendeu a marca Tanishq, a única marca nacional de joias da Índia.

Vejamos mais um excelente exemplo de extensão sistemática da marca, a Nivea.

Riscos da extensão da marca

Assim como o lançamento de um produto, a extensão da marca demanda tempo, alocação de recursos, energia e riscos associados. Quando a marca é exposta em um mercado desconhecido, ela pode enfrentar o domínio entre concorrentes estabelecidos. Além disso, a imagem da marca também pode ter problemas.

Prós da extensão da marca

• Ignore esforços, tempo e custo para desenvolver uma nova marca.
• Alavanca a reputação ligada à marca pai / família.
• Economiza custos com acompanhamentos e programas introdutórios de marketing.
• Reduz o risco percebido do cliente sobre o produto.
• Eleva a imagem da marca principal.

Contras da extensão da marca

• Em caso de falha, a extensão da marca pode prejudicar a imagem da marca-mãe.
• Pode canibalizar a marca-mãe se a submarca tiver mais sucesso do que a marca-mãe.
• Cria confusão entre os clientes se não for comunicado de forma adequada.
• Pode diluir o significado da marca.

Processo de adaptação da marca

A adaptação da marca nada mais é do que apresentar e envolver o consumidor com a marca. Envolve cinco etapas -

• Awareness - O cliente conhece a marca, mas não possui informações completas.

• Interest - O cliente tenta encontrar mais informações sobre a marca.

• Evaluation - O cliente tenta saber o quão benéfica a marca seria.

• Trial - Faz a primeira compra para determinar sua utilidade ou valor.

• Adapt/Reject - Torna-se cliente fiel ou procura alguma outra marca paralela.

Práticas de adaptação de marca

As práticas de adaptação da marca envolvem as seguintes etapas -

• Desenvolver o lançamento interno (gerentes e representantes da marca) e externo (consumidor e prospects) da marca.

• Transmita uma atitude positiva em relação à marca entre gerentes de vendas e profissionais de marketing.

• Crie altas demandas e expectativas dos clientes sobre a marca.

• Forneça treinamento para a equipe de vendas e atendimento ao cliente para cumprir de forma prática a promessa da marca.

Fatores que influenciam a extensão da marca

Existem vários cenários em que uma marca foi estendida ou falhou em estender. Por exemplo, canetas esferográficas Bic. Estendeu-se com sucesso para lâminas de barbear descartáveis, mas a extensão para perfumes foi um fracasso.

Os fatores que influenciam a aceitabilidade de uma extensão de marca são principalmente -

• Perceived risk - É a avaliação da incerteza sobre o tipo e grau de perda esperada após fazer com que o consumidor faça uma escolha.

• Consumer’s Innovativeness - Traço pessoal ou desejo dos consumidores de experimentar uma nova marca / produto e, assim, experimentar algo novo.

• Product Similarity - Quanto maior o grau de similaridade do produto estendido com o produto original, maior é a chance de transferência do efeito positivo.

• Parent Brand Reputation and Strength- A reputação da marca está associada à percepção do consumidor sobre a qualidade da marca. Marcas fortes e de renome alavancam a extensão do que marcas fracas.

Reformulação

Uma empresa exige uma reformulação da marca quando decide mudar qualquer um dos elementos da marca, como nome da marca, logotipo, slogan ou mesmo uma pequena mudança na mensagem para uma melhor comunicação e promessa de marca mais relevante. O rebranding é extremamente importante, caro de executar e arriscado.

Por que as empresas mudam a marca?

Existem várias razões pelas quais as empresas iniciam o rebranding. Esses motivos podem ser classificados em dois tipos - pró-ativo ou reativo. Vamos dar uma olhada mais profunda.

Rebranding Proativo

Acontece quando uma empresa se antecipa e se prepara para as mudanças futuras do mercado.

• Para prevenir ou se preparar para futuras ameaças potenciais dos concorrentes.

• Para planejar o crescimento internacional, reformulando os produtos e serviços em uma marca consolidada, economizando dinheiro ao longo do tempo e criando um maior senso de unidade da marca.

• Entrar em uma categoria de negócio, produto ou mercado que não permanece mais coesa com a identidade da marca existente. No caso da Apple Inc., à medida que a empresa evoluía para novos negócios além dos computadores, a marca original Apple Computers tornou-se muito restritiva. Em seguida, ele foi alterado para Apple Inc. Ao mesmo tempo, a Apple Inc. atualizou seu logotipo que descreve seu progresso.

• Para atrair um novo público ou desejar apelar a ele. No caso dos anúncios do McDonald's, ele se refere a si mesmo como McDonald's para atingir uma demografia diferente de seu público tradicional.

• Para aumentar a relevância da marca na mente do consumidor, a empresa pode decidir reformular a marca. Por exemplo, quando o uso de diretórios impressos das Páginas Amarelas começou a diminuir, as Páginas Amarelas mudaram para YP.

Rebranding reativo

Essa marca ocorre quando as empresas precisam reagir a uma mudança significativa. O rebranding reativo pode acontecer nas seguintes situações -

• Quando as empresas precisam trabalhar na imagem negativa da marca.

  Por exemplo, durante 1990-2000, a imagem pública da empresa Burberry, fabricante de roupas masculinas com sede em Londres, foi associada a vandalismo e violência. A marca havia perdido tanto sua imagem que os clubes e pubs do Reino Unido começaram a proibir a entrada de pessoas que usassem Burberry. A empresa trabalhou para se desassociar dessa imagem, mudando os estilos do produto, mudando seu logotipo e aplicando excelência em tudo.

• Quando as empresas se fundem ou adquirem outras empresas, ou quando se separam. Por exemplo, a rival e fabricante de chips da Intel, com sede na Califórnia, Advanced Micro Devices (AMD) está considerando se separar em breve.

• Quando houver problemas legais com a marca. As marcas registradas costumam ser a causa raiz do rebranding. Por exemplo, uma empresa australiana tenta se expandir para os EUA e descobre que seu nome existente já é uma marca registrada e não está disponível para uso nos EUA.

• Quando um concorrente manifesta a marca de uma empresa como inútil ou desatualizada, a reformulação da marca ajuda a ter uma oportunidade de reformular a marca para revidar com eficácia no mercado.

• Quando ocorrem mudanças nos regulamentos de negócios, leis, concorrentes, etc.

• Quando uma empresa cai em uma controvérsia significativa ou publicidade negativa, ela considera a reformulação da marca para reconstruir a confiança dos consumidores e acionistas. Corta todos os laços com as questões em tela e segue em frente com a nova forma de marca.

Reiniciando

Relançar uma marca é reintroduzir uma marca no mercado. O relançamento implica que uma empresa estava comercializando a marca, mas parou de fazê-lo por alguns motivos. O relançamento é uma oportunidade de definir novos objetivos para a marca.

O relançamento de uma marca pode exigir mudanças que vão desde aspectos tão pequenos como impressões de logo em papelaria e talheres, uniformes de pessoal, até grandes como o site da empresa, mudanças nas instalações, etc.

Como relançar uma marca?

Quando uma empresa relança uma marca, ela espera evitar os erros de experiências anteriores e quer colocar um pé forte no mercado. Um gerente de marca precisa considerar o que fazer e não fazer ao relançar uma marca -

• Analisando o mercado e o segmento de mercado-alvo.

• Saber mais sobre as marcas concorrentes.

• Condução de análises SWOT (pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).

• Posicionar a marca em uma nova forma apropriada.

• Evitando muitas mudanças em muito pouco tempo. Esse tipo de estratégia pode levar ao risco de não reter a atenção e o interesse do consumidor por muito tempo. No futuro, pode tornar a empresa e seus produtos irreconhecíveis para os clientes existentes. Informe o consumidor sobre a nova forma que a marca assumiu.

• Comunicar claramente sobre o relançamento da marca. Conscientizar as pessoas sobre novos objetivos e ofertas diferenciadas. Fazendo as mudanças de forma gradual e perceptível.

Vejamos um exemplo de relançamento de NIVEA FOR MEN. Em 1980, a NIVEA lançou um bálsamo pós-barba sem coceira para homens. Tornou-se popular entre os consumidores e, em 1993, NIVEA FOR MEN incluiu uma linha de produtos para a pele masculinos.

Em 2008, cada vez mais homens estavam investindo em produtos para a pele e cuidados com a pele. A marca NIVEA FOR MEN entendeu isso como uma oportunidade de conquistar mais participação de mercado na categoria em crescimento. Para isso, a NIVEA empregou um marketing estratégico para relançar e reorganizar.

A NIVEA avaliou o mercado, avaliou seus próprios negócios, marcas e produtos. Também avaliou a posição da marca e o estado do mercado. Realizou uma análise SWOT e revelou alguns fatos interessantes, como as mulheres são um mercado-alvo importante para a marca NIVEA FOR MEN, pois são fundamentais na compra de produtos de higiene masculina para seus parceiros, bem como ajudá-los a escolher novos.

Bem informado com os dados da análise SWOT, o gerenciamento da marca NIVEA FOR MEN estabeleceu objetivos para o relançamento. Usando dados de pesquisa para prever tendências, a força de marketing definiu objetivos SMART (específicos, mensuráveis, alcançáveis, realistas). Isso ajudou a aumentar as vendas, aumentar a participação no mercado e melhorar a imagem de sua marca.

NIVEA FOR MEN adotou uma série de indicadores-chave de desempenho para avaliar o sucesso do relançamento de NIVEA FOR MEN no Reino Unido. Revelou que -

• NIVEA FOR MEN é líder de mercado em muitos países e está ganhando participação de mercado adicional de forma consistente.

• Internacionalmente, a venda de produtos para a pele NIVEA FOR MEN aumentou quase 20 por cento.

• A imagem da marca NIVEA FOR MEN melhorou na mente dos consumidores.

• NIVEA FOR MEN divertiu o feedback de seus clientes e adicionou produtos à sua linha e reformou os produtos existentes.

O co-branding agora não é mais uma nova estratégia usada pelas empresas para gerar maior nível de interesse e entusiasmo sobre os produtos e serviços. Como toda estratégia de branding traz benefícios e riscos, o co-branding não é uma exceção. Vamos ver tudo sobre co-branding em detalhes.

O que é co-branding?

Quando uma empresa usa várias marcas juntas para apresentar um único produto ou serviço, a prática é chamada de Co-branding. Também é chamadoBrand Partnership, piggyback franchising, or combination franchising. Pode haver duas ou mais de duas marcas em aliança para alcançar um apelo aos consumidores que uma marca individual poderia alcançar.

O co-branding fornece uma maneira para as empresas integrarem as forças de marketing de cada uma das marcas, de forma que trabalhem cooperativamente para associar qualquer um dos logotipos, esquemas de cores ou outros identificadores de marca a um produto específico. O objetivo do co-branding é combinar os pontos fortes de várias marcas para o crescimento dos negócios.

Tipos de co-branding

Existem vários tipos de co-branding como segue -

• Ingredient Co-branding- Várias marcas fornecem ingredientes ou componentes distintos para a marca da transportadora. Por exemplo, o chip Intel dentro de todos os computadores.

• Product-Service Co-branding- É um co-branding entre um produto e um serviço. Por exemplo, a Best Western International, Inc. possui e opera uma rede de hotéis com comodidades e serviços de última geração para seus clientes. Ele executa um programa de recompensas exclusivo para proprietários de Harley Davidson. Os pilotos participantes recebem um tratamento privilegiado e luxuoso no hotel.

• Alliance Co-branding- Várias marcas atendem ao mesmo público-alvo. Por exemplo, Etihad Airways Partners, é uma nova marca que reúne companhias aéreas com interesses semelhantes para oferecer aos clientes mais opções em horários de voos e benefícios aprimorados de passageiro frequente.

• Supplier-Retailer Co-branding - Starbucks Wi-Fi começou a partir da AT&T na maior parte das cidades metropolitanas dos EUA desde 2008.

• Promotional Co-branding - É a aliança de uma marca com pessoas ou eventos.

Situações para co-branding

Existem várias situações em que as empresas optam pelo co-branding. Eles são -

• Ao apresentar o produto ou serviço de uma empresa aos consumidores fiéis de outra empresa. Por exemplo, a campanha “Intel Inside”. Um ano depois da campanha, a Intel começou a fazer parceria com cerca de 300 fabricantes de computadores.

• Quando uma empresa deseja alavancar o efeito de uma marca estabelecida e afetuosa para comercializar outra marca.

• Quando as empresas desejam economizar custos com branding e outros recursos nesta era de competição econômica. Por exemplo, negócios como restaurantes de fast-food compartilham o mesmo local de trabalho, balcão, panfletos de cardápio ou, às vezes, a equipe.

• Quando uma marca está fornecendo produtos ou serviços complementares que a outra marca exige.

Pontos a serem observados antes do co-branding

O co-branding traz riscos inevitáveis. Antes que os gerentes de marca da marca A façam o co-branding com a marca B, eles devem considerar os seguintes pontos -

• Se a marca A estiver bem estabelecida e gerando receita excelente, a marca B obterá o benefício da percepção e experiência positivas de A. Nesse caso, a percepção da marca A fica diluída.

• Existe o risco de qualquer uma das marcas A ou B ter um desempenho inferior ou falhar. Nesse caso, a marca de baixo desempenho impacta negativamente a marca de alto desempenho e destrói sua reputação por nenhum de seus erros.

• Se a marca B depende, em certa medida, do patrimônio da marca A, então a marca B pode ser considerada fraca ou secundária.

  As marcas A e B devem ser adequadas ou compatíveis do ponto de vista dos atributos e benefícios. Por exemplo, o co-branding de sorveteria e loja de frutas secas é natural, assim como o co-branding de marcas de roupas com marcas de calçados.

• As marcas A e B devem ter valores centrais e filosofias corporativas comuns. Isso é benéfico para ambas as marcas e reduz o risco de reputação negativa se uma delas falhar.

Critérios aproximados para co-branding

Aqui estão as diretrizes básicas para co-branding -

• Conheça o seu parceiro no co-branding. Faça co-branding apenas com as empresas que compartilham valores complementares.

• Faça parceria com a marca apenas se a empresa tiver a mesma ética, valores essenciais e visão comum.

• Escolha co-branding apenas com marcas cujos produtos são os melhores da classe.

• Faça parceria com a marca se o parceiro e a marca da empresa compartilham o mesmo público-alvo.

• Faça parceria com a marca apenas se a empresa puder reter os direitos completos de revisão e aprovação em todos os elementos das comunicações.

Essas diretrizes reduzem as oportunidades de crescimento da empresa, mas a boa notícia é que elas reduzem os riscos associados ao co-branding.

Co-branding para o crescimento dos negócios

Além de criar apelo adicional para os consumidores, o objetivo do co-branding é aumentar a receita. O objetivo final do co-branding é um mais um = mais de dois. Se o co-branding for feito usando ideias inovadoras e estratégias eficazes com o parceiro certo, pode ser muito benéfico para o crescimento do negócio.

Benefícios do co-branding

O co-branding ajuda a -

• Torne o produto ou serviço sob as marcas resistente à imitação por marcas locais ou privadas.

• Combine várias percepções sobre várias marcas.

• Aumentar a credibilidade do produto ou serviço no mercado.

• Aumentar a receita de ambos os negócios, se feito de forma eficaz

• Economize nos custos da empresa para o lançamento de uma nova marca, publicidade e promoção da marca por meio de recursos compartilhados.

• Traga benefícios de todas as marcas e ajuda todas as marcas que participam do co-branding a prosperar.

Por exemplo, a Coca Cola, a gigante dos refrigerantes se associou ao McDonalds e garantiu que ele fosse associado à marca que é consumida por milhões de consumidores em todo o mundo. Apenas por estarem juntos, os gigantes da indústria de restaurantes e bebidas, respectivamente, estão ganhando bilhões de dólares de receita a cada ano.

Endosso de celebridade

Os consumidores seguem sua celebridade favorita e desejam ter a aparência, aparência e conduta da celebridade. As empresas agarram-se a esse nervo de comportamento do consumidor para marcar seus produtos com o endosso de celebridades. As empresas usam o sucesso e o status da celebridade para marcar seus produtos.

O produto por si só não pode atingir a consciência e o reconhecimento dos consumidores tanto quanto uma celebridade pode ajudar.

Na Índia, a Artist Booking India é uma agência de gerenciamento de celebridades e endosso de marcas de celebridades, desenvolvida pela B-Town Entertainment Unip. Ltd. Tem uma forte rede de seriados de TV, filmes, escritores, diretores e músicos em Bollywood. Ele oferece soluções desde a seleção da celebridade certa para a marca, aplicando estratégias para otimizar a associação da celebridade com a marca até a logística.

Problemas com endosso de celebridades

• Os endossantes de celebridades contemporâneas podem ser abusados ​​por endossar muitos produtos variados.

• Deve haver um ajuste ou combinação razoável entre o produto e a celebridade endossante para atrair os consumidores.

• Os endossantes de celebridades podem entrar em polêmicas, o que pode afetar negativamente a marca.

• A celebridade pode desviar o foco do consumidor da marca ao ofuscar a marca.

• Vários consumidores não se conectam com a marca porque pensam que a celebridade que está endossando está fazendo isso apenas por dinheiro e não necessariamente acreditam na marca que estão endossando.

Desde que a ideia de branding surgiu e se estabeleceu na prática, algumas marcas como Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, etc., têm dominado o mercado como bem-sucedidas. Eles eram novatos e começaram como nomes comuns com alguns produtos ou serviços inovadores em algum momento. Com o esforço necessário para crescer no mercado contemporâneo, essas marcas tornaram-se líderes, exemplares e poderosas.

Neste capítulo, vemos o que torna uma marca bem-sucedida por um longo período e como avaliar o desempenho da marca.

Lançamento de uma marca

O lançamento da marca não é o mesmo que o lançamento de um produto ou serviço. Os produtos mudam, mas a marca deve permanecer. O lançamento da marca é um projeto de longo prazo, ao contrário do lançamento do produto.

Quando uma marca lança um produto, diga P, e o anuncia, os concorrentes o copiam depois de algum tempo. Como todos os produtos ficam obsoletos depois de algum tempo, a marca opta por substituir o produto P por algum novo produto NewP, defendendo seus benefícios e atualizando sua qualidade para o consumidor. Este NewP frequentemente obtém o benefício do produto P conhecido anterior. É assim que uma marca ganha vida.

A partir daí, os produtos sob a marca são comercializados pela própria marca e não por mera publicidade. Aqui, o nome do produto (substantivo comum) torna-se um nome de marca (substantivo próprio). Com o tempo, a marca se torna mais exclusiva, constrói sua forma de comunicação e desenvolve um significado rico. Assim, uma marca começa com um produto e continua crescendo com vários produtos.

Era tudo sobre como um novo produto é convertido em uma marca. Mas lançar uma nova marca é diferente.

Um lançamento de marca bem-sucedido precisa ser tratado como uma grande entidade do que como um produto. Desde o início, uma nova marca é considerada uma entidade completa em si, dotada de valores funcionais e não funcionais e que se apresenta como se estivesse consolidada.

Passos para o lançamento de uma nova marca

Siga os seguintes passos ao lançar uma nova marca no mercado -

Step 1- Elabore o programa da marca. Tente obter as respostas para as seguintes questões -

• Existence- Por que a marca é necessária? O que os consumidores sentirão falta se a marca não existir?

• Vision - Qual é a visão da marca em alguma categoria de produto X?

• Ambition - O que a marca quer mudar na vida de seu consumidor?

• Values - O que a marca nunca comprometerá?

• Know-How - Quais são as capacidades da marca?

• Territory- Onde a marca está oferecendo seus benefícios legais? Quais são suas categorias de produtos?

• Style, Tone, and Language - Como uma marca vai se comunicar?

• Reflection - Que imagem a marca deseja que seus consumidores tenham de si mesma?

Step 2 - Definir o prisma da identidade da marca.

Step 3 - Crie o posicionamento da marca.

• Identifique potenciais valores agregados para a marca com base em sua imagem, identidade e herança.

• Explore quatro cenários principais: Por quê? Contra quem? Para quem? Quando?

• Teste os cenários acima, redefina ou elimine-os, se necessário. Conduza estudos de consumo, ideias e formulações.

• Realize avaliações estratégicas de vendas e lucros potenciais no mercado.

Step 4- Determinar o produto principal da marca. Escolha cuidadosamente qual produto ou serviço você acha que deve apresentar como uma primeira campanha. Este produto estrela vai formar a identidade da marca posteriormente.

Step 5- Escolha uma marca forte. Escolha-o estimando as mudanças futuras que a marca pode sofrer. Procure nomes significativos, curtos e fáceis de pronunciar. Não escolha um nome enganoso ou descritivo.

Step 6 - Crie slogan e jingle da marca que sejam fáceis, significativos e memoráveis ​​pelos consumidores.

Step 7 - Contate formadores de opinião (pessoas que são influenciadoras) e conduza anúncios de marcas em diversos meios de comunicação para criar consciência entre os consumidores.

Sustentando uma marca no longo prazo

Muitas marcas estão conosco há muito tempo e muitas ainda lutam pela sobrevivência. Por que algumas marcas se sustentam escapando aos efeitos do tempo e por que algumas marcas desaparecem?

Existem muitas razões pelas quais as marcas começam a ter baixo desempenho e, eventualmente, levam ao desaparecimento -

• Uma marca que não consegue resistir às mudanças do mercado e dos concorrentes.

• Novos entrantes mais baratos no mercado, que desestabilizam o valor agregado da marca estabelecida.

• Uma marca que não atende as necessidades do consumidor, ou requisitos customizados.

• Uma marca incapaz de atrair a próxima geração de consumidores novamente quando os consumidores atuais envelhecerem.

• Uma equipe de marketing e gestão de marca sem previsão.

Esses são alguns dos fatos mais comuns pelos quais as marcas começam a declinar. Para durar por um longo prazo, os seguintes pontos vitais que uma marca deve seguir -

• Continue inovando nas frentes de qualidade dos produtos, design e conveniência para o consumidor.

• Sempre mantenha sua reputação boa.

• Permaneça sempre contemporâneo com as mudanças na cultura do consumidor, preferências, mudanças econômicas e tecnológicas e novas aberturas de mercado no mundo.

• Sempre se mantenha visível para o mercado-alvo.

• Trabalhe para não perder sua participação no mercado de cópias baratas dos produtos.

• Trabalhe para adquirir uma imagem superior e depois mantê-la.

• Preço de seus produtos de acordo com a receita do mercado-alvo.

• Apresente-se no ambiente de qualidade tão elevada quanto o seu produto oferece.

• Controle o relacionamento com os formadores de opinião e distribuição dos produtos.

• Defenda suas propriedades intelectuais contra roubo ou intrusão furtiva.

Adaptando a marca para se adequar a vários mercados

Uma marca não pode sobreviver se não mudar de acordo com as mudanças do mercado. A gestão da marca precisa atender às diferentes políticas de marca para apresentar o produto em diferentes países ao redor do mundo.

O mercado não é o mesmo em todo o mundo. Primeiro, o crescimento ocorre nos países em desenvolvimento, depois nos países subdesenvolvidos e, finalmente, nos países desenvolvidos.

Em países em desenvolvimento, como a Índia, a taxa de crescimento econômico é rápida e existem condições comerciais favoráveis. Também é revelado que o cliente nos países em desenvolvimento é mais cauteloso com a marca do que nos países desenvolvidos.

Nos países desenvolvidos dos EUA e Europa, o mercado está amadurecido. Não há muito crescimento e inovação significativos ocorrendo. Nesses mercados amadurecidos, a marca precisa estimular novos desejos e novas experiências do consumidor.

Os gerentes de marca precisam trabalhar considerando as mudanças nos domínios da política, economia, evolução da sociedade, tecnologia, comportamento do consumidor e modismos, todos os quais desempenham um papel importante enquanto marca em diferentes mercados.

Lidando com alterações de nome de marca

Quando se trata de mudanças no nome da marca, alguns exemplos surgem como Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree e Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, para citar alguns.

A transferência da marca é muito mais do que a mudança do nome da marca. O nome estabelecido de uma marca tem ligações com associações emocionais, empatia e preferência na mente de seus consumidores. A fidelidade e a confiança dos clientes não podem ser transferidas facilmente para apenas uma entidade: a marca. A imagem da marca deve ser transferida.

Quando mudar um nome de marca

O nome de uma marca é alterado nos seguintes cenários -

• Quando o nome existente soa fraco ou não consegue estabelecer sua posição no mercado.

• Quando uma marca deseja apresentar seu produto ou serviço atualizado.

• Quando uma marca deseja apresentar mais clareza em seu nome.

• Quando uma marca precisa se distanciar de negar os efeitos do nome existente.

• Quando uma marca deseja obter reconhecimento instantâneo no mercado enquanto se expande globalmente.

O que fazer antes de alterar o nome de uma marca

Existem poucas estimativas que os gerentes de marca precisam trabalhar -

• Estimate and quantify the costs

  Inclui os custos necessários para a mudança -

  • Propriedades promocionais, como banners, painéis, anúncios em sites, propriedades comerciais, como papéis timbrados e cartões de visita.

  • Literaturas da empresa, como white papers, planilhas de dados e apresentações.

  • Propriedades eletrônicas, como site, boletim informativo, blogs, etc.

  • Outras propriedades internas, como modelos, nomes de pastas, nomes de nós de rede, etc.

• Judge the benefits and losses

  Tente encontrar respostas para as seguintes questões -

  • Por quanto tempo o nome existente está em uso? Quanto goodwill o nome existente construiu?

  • Como isso afetaria os consumidores?

  • Como isso afetaria a participação de mercado da marca?

• Analyze target audience and market

  • Considere o público-alvo, cultura, idioma, símbolos e preferências.

  • Considere a frequência média de compra do cliente.

  • Identifique as características que o cliente associa à marca.

Tratamento de transferência de marca

Para lidar com a transferência real da marca, siga as etapas fornecidas -

• Faça um plano de transferência de marca.

• Faça com que todos os departamentos saibam que será um esforço conjunto de todos os departamentos da empresa.

• Avise os funcionários, varejistas, formadores de opinião e prescritores com bastante antecedência.

• Comunique-se claramente aos clientes sobre a mudança de marca.

• Invista tempo para que todos os clientes saibam sobre a transferência da marca.

• Mantenha o período de transição da transferência da marca mínimo.

Transferência de imagem de marca

Os três fatores a seguir facilitam a transferência da imagem da marca -

Product Resemblance

Quando os consumidores consideram o produto da marca original e o produto da marca alvo ou categoria de produto semelhantes. Por exemplo, é mais provável que uma marca de leite pasteurizado impulsione uma marca de queijo de baixa caloria do que uma marca de sabonete.

Target Group Resemblance

Se a marca-alvo visar o mesmo grupo-alvo da marca de origem, há grandes chances de a marca ter sucesso, pois as compras iniciais de uma marca-alvo serão feitas principalmente pelos consumidores da marca de origem. Quando a marca-alvo se adapta a outro grupo-alvo, as vendas iniciais não serão significativamente altas.

Family Resemblance

A semelhança com a família significa que a aparência da marca de origem e da marca de destino devem ser basicamente as mesmas. Os consumidores são percebidos por símbolos e cores enquanto avaliam a marca, portanto um estilo semelhante pode transferir suas associações com a marca de origem para a marca de destino.

A transferência de imagens ainda pode ser bem-sucedida, desde que a comunicação de marketing seja clara e agressiva e a campanha publicitária seja intensiva.

O aproveitamento da marca é a estratégia de usar o poder de uma marca existente para apoiar a entrada de uma empresa em uma categoria de produto nova, mas relacionada, comunicando informações valiosas sobre o produto ao consumidor.

Por exemplo, o fabricante da máquina de chá usa a força de sua marca para lançar uma máquina de venda automática de chá. Aqui, apesar de as máquinas de venda automática de chá e chá pertencerem a diferentes categorias de produtos, existe uma forte correlação entre os dois itens de que a marca tem um forte impacto sobre os consumidores de ambas as categorias.

Importância da alavancagem da marca

O aproveitamento da marca é uma forma importante de introdução de um novo produto porque -

• O forte aproveitamento da marca fornece aos consumidores uma sensação de familiaridade.

• Ele carrega características e atitudes positivas da marca em uma nova categoria de produto.

• Uma forte alavancagem permite o reconhecimento instantâneo da marca. Os consumidores são mais propensos a experimentar produtos alavancados.

• Como os produtos pertencem às diferentes categorias, não competem por market share.

• Mais produtos significam mais espaço nas prateleiras para a marca e, por sua vez, mais oportunidades de venda.

• O custo da introdução de um produto com alavancagem da marca é menor do que a introdução de um novo produto independente.

• Uma linha completa permite a coordenação de ofertas de produtos, como bagels e cream cheese, batata frita e molho ranch, pasta de amendoim e geléia, etc.

• Um número maior de produtos aumenta a eficiência das instalações de fabricação e das matérias-primas.

Papel dos gerentes de marca na alavancagem da marca

Os gerentes de marca podem criar uma forte alavancagem da marca, mantendo a qualidade de todos os produtos nas diferentes categorias da marca.

Os gerentes de marca precisam decidir quais produtos podem ser alavancados por uma marca. É muito importante para eles alavancar uma marca apenas em categorias relacionadas ou associadas do produto original.

Para tomar a melhor decisão para a marca, eles precisam encontrar respostas para as seguintes perguntas:

• O novo produto está relacionado à família de produtos estabelecida?

• A marca estabelecida tem características que podem ser efetivamente carregadas em novas categorias?

• Qual será a estratégia de alavancagem adequada?

• Qual será o impacto no nome da marca original? Será fortalecido ou diluído?

• A empresa possui instalações essenciais para fabricar e distribuir um produto novo e diferenciado?

• As vendas do novo produto cobrirão os custos de desenvolvimento e marketing do produto?

• Se a alavancagem falhar, quais são as políticas para reverter ou manter a reputação da marca original?

Uma estratégia de alavancagem de marca pode ser extremamente bem-sucedida e lucrativa se for corretamente implementada e fornecer aos novos produtos a imagem certa.

A avaliação da marca é um tópico interessante na gestão da marca. A valorização da marca não se restringe apenas a aquisições e fusões, mas também é importante para a gestão da empresa fazer políticas para o futuro, treinar a equipe de marketing, utilizá-la para sistema de informação e servir de referência para gerentes de produto ou marca para planejar suas estratégias.

Em todo o processo de desenvolvimento e gestão da marca, é essencial que os gestores de marca avaliem o andamento do desenvolvimento da marca. As empresas estão interessadas na auditoria da marca como proprietária da organização.

O que é auditoria de marca?

A auditoria de marca é uma avaliação de onde a marca está no mercado em seu estado atual. É conduzido pela própria empresa para julgar a inclinação da marca. Ele revela as lacunas no desenvolvimento da marca ou no processo de gestão.

Quando a auditoria de marca é conduzida?

A auditoria de marca é realizada -

• Quando as empresas estão reformulando a marca, adquirindo negócios ou fundindo empresas.

• Quando a comunicação na equipe de gestão e funcionários, ou as relações interpessoais entre os funcionários não são saudáveis.

• Quando marca, a base sólida da organização que inspira e capacita os funcionários é considerada fraca.

Quem conduz a auditoria de marca?

O CEO de uma empresa, juntamente com seus chefes de marketing e gerenciamento de marca, geralmente conduzem a auditoria da marca. Pode ser uma equipe interna ou uma agência externa contratada.

Existem duas categorias nas quais a auditoria de marca é feita -

Auditoria interna

• Posicionamento de marca
• Valor da marca
• Promessa da marca ou essência da marca
• Cultura da organização
• Posicionamento de produto / serviço
• Políticas de RH

Auditoria externa

• Identidade corporativa, como logotipos e elementos de marca
• Garantias como brochuras, material impresso, exposições de feiras
• Advertisement
• Website
• Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
• Mídia social
• News
• Relações públicas
• Literatura da empresa, como white papers, blogs, estudos de caso, livros
• Avaliações e depoimentos
• Videos
• Sistema de atendimento ao cliente
• Procedimentos de vendas, pontos de contato

Medição de brand equity

Há pouca padronização e mais opiniões no mercado sobre a medição do valor da marca. O valor da marca é medido em ambosquantitative e qualitative pesquisa de marca.

O desempenho do valor da marca pode ser medido pela coleta de dados de desempenho da marca. Inclui -

• Fazer entrevistas cara a cara com grupos de foco.
• Considerando um grande público de amostra para coletar os dados.
• Analisando os clientes atuais e também os clientes em potencial.
• Através da realização de pesquisas periódicas.
• Conduzir experimentos que examinam a atitude e o comportamento dos consumidores.

Existem três motivadores fundamentais ou metrics of brand equity -

Métricas Financeiras

A direção da empresa está interessada no aspecto financeiro do valor da marca para saber o quão lucrativo a marca está se saindo no mercado.

Debaixo de financial metrics, os gerentes de marca com a equipe de marketing devem acompanhar o seguinte -

• Custo para conquistar novos clientes
• Custo para reter clientes existentes
• Taxa de crescimento
• Participação de mercado da marca
• Investimentos de marketing
• Sensibilidade ao preço
• Profitability
• Revenue

Estas são algumas das muitas métricas financeiras fornecidas. Ao acompanhar as tendências, um gerente de marca pode garantir que a marca está construindo um patrimônio positivo. Além disso, eles podem usar esses dados para explicar a importância do ativo da marca para que a empresa tenha extensões de marca ou para determinar os orçamentos de marketing.

Métricas de força

o strength metrics incluem medição dos seguintes aspectos -

• Conscientização da marca
• Conhecimento da marca
• Fidelidade à marca
• Rememoração da marca com e sem ajuda
• Buzz no mercado

Métricas do consumidor

É muito importante que os gerentes de marca entendam o que os consumidores sabem, pensam e sentem sobre várias marcas. Debaixoconsumer metrics, os gerentes de marca precisam medir o seguinte -

• Sentimentos do consumidor
• Percepção do consumidor
• Conexão emocional com a marca
• Crenças sobre a marca
• Relevância da marca para o segmento de mercado
• Decisão de compra do consumidor e outros fatores que impulsionam a marca
• Opiniões e sentimentos do consumidor sobre a marca
• Associações de marca na mente do consumidor

Marca do empregador e do funcionário

É muito difícil encontrar o talento certo no mercado. As organizações estão sempre interessadas em atrair os funcionários talentosos, reduzindo assim os custos de preparação e treinamento dos novos funcionários.

Employer Branding

É a prática de criar e estabelecer a reputação de uma organização como um lugar para trabalhar, associando as práticas de recrutamento e RH externo à organização como marca. É uma forma de atrair e manter funcionários -

• Pacote de bom pagamento
• Cultura de organização ética
• Local de trabalho confortável e agradável
• Recompensas, vantagens, avaliações e benefícios
• Excelente desempenho de gestão

Forma uma percepção na mente do funcionário sobre como seria trabalhar na organização. Atrai não apenas funcionários em potencial, mas também aqueles específicos que podem se encaixar bem na organização.

Por exemplo, a gigante de produtos de software Microsoft forneceu seu site Microsoft Careers. Além de apresentar oportunidades de emprego, há um blog que apresenta artigos sobre como seria trabalhar na empresa traçando o perfil da experiência dos funcionários atuais.

Além disso, oferece uma página separada do Facebook como 'Mulheres na Microsoft', para dar uma visão única das mulheres que trabalham na empresa. O vídeo do YouTube sobre o Microsoft Career apresenta mais de 100 vídeos onde funcionários em potencial podem conhecer os aspectos do trabalho com a Microsoft.

Marca do funcionário

É a prática de associar o comportamento e as opiniões do funcionário à imagem, às características e aos atributos que a organização deseja projetar para seus públicos externos. Aqui, o funcionário é uma pequena versão de um embaixador da marca

Tenta influenciar as interações entre os funcionários dentro da organização, bem como entre os funcionários e partes interessadas externas. Dessa forma, uma organização demonstra suas características que deseja mostrar por meio de seus funcionários.

A marca do funcionário inclui -

• Treinamento on-job
• Atendimento ao cliente ou treinamento de interação com o cliente
• Orientação da empresa
• Programas de educação associados a marcas corporativas
• Programas de avaliação e recompensa

Por exemplo, Cisco Networking Academy, programa sob Responsabilidade Social Corporativa da Cisco, é um programa de habilidades de TI e construção de carreira disponível para instituições de ensino e indivíduos em todo o mundo.

CEO como líder de marca

Um CEO de choupo de uma empresa pode trazer mais fluxo de negócios e gerar mais receita. O CEO da marca é o líder que cria uma visão para a marca e lidera suas equipes falando com ações mais do que palavras.

Com alta posição na hierarquia de gestão e autoridade, um CEO pode desempenhar um papel fundamental no branding.

Presença do CEO nas mídias sociais

Espera-se que os CEOs tenham perfis no LinkedIn, mas se eles têm presença em todas as plataformas de mídia social proeminentes, seu foco em alcançar os consumidores se dilui diretamente. Um CEO inteligente descobre em qual mídia social o público-alvo passa o tempo e concentra seus esforços nisso.

Falando sobre engajamento com o público

Ele estabelece a credibilidade da marca e ajuda a aumentar a reputação do CEO como um especialista do setor. É uma oportunidade de se conectar com o público pessoalmente quando um CEO está fisicamente na frente do público-alvo.

Autor, reconhecimento como especialista

Ser autor do livro concede o domínio sobre o assunto. Escrever um livro e apresentá-lo a um grande público, os eventos de autógrafos são excelentes oportunidades para o CEO de campanhas de marca.

Prêmios

Quando um CEO recebe um prêmio como especialista do setor, a credibilidade e a confiabilidade aumentam.

Alguns exemplos de marcas populares de CEOs são os seguintes -