Gestão da Marca - Modelos de Patrimônio

David Aaker e Kelvin Lane Keller desenvolveram os modelos de brand equity. Vamos aprender sobre os dois modelos.

Modelo de valor de marca de Aaker

David Aaker define o valor da marca como um conjunto de ativos e passivos vinculados a uma marca que agregam ou subtraem valor do produto ou serviço dessa marca. Ele desenvolveu um modelo de valor de marca (também chamadoFive Assets Model) em que ele identifica cinco componentes de brand equity -

Fidelidade à marca

Os seguintes fatores mostram até que ponto os clientes são leais a uma marca -

• Reduced Costs - Manter clientes fiéis é mais barato do que atrair novos clientes.

• Trade Leverage - Os clientes fiéis geram uma fonte constante de receita.

• Bringing New Customers - Os clientes existentes aumentam o conhecimento da marca e podem trazer novos clientes.

• Competitive Threats Response Time- Os clientes fiéis reservam um tempo para mudar para um novo produto ou serviço oferecido por outra marca. Portanto, isso dá à empresa tempo para responder às ameaças da concorrência.

Conscientização da marca

As medidas a seguir mostram até que ponto uma marca é amplamente conhecida entre os consumidores -

• Association Anchors - Dependendo da força da marca, associações podem ser associadas à marca que influenciam o conhecimento da marca.

• Familiarity - Os consumidores familiarizados com uma marca falarão mais sobre ela e, assim, influenciarão o conhecimento da marca.

• Substantiality - A avaliação dos consumidores sobre a marca traz um compromisso substancial e forte com a marca.

• Consumer’s Consideration - Na hora da compra, o consumidor busca uma determinada marca.

Qualidade percebida

É a medida em que se acredita que uma marca fornece produtos de qualidade. Pode ser medido de acordo com os seguintes critérios -

• Quality - A própria qualidade é o motivo da compra.

• Brand Position- Este é um nível de diferenciação em relação às marcas concorrentes. Quanto mais alta a posição, mais alta é a qualidade percebida.

• Price - Quando a qualidade do produto é muito complexa para avaliar e o status do consumidor entra em cena, o consumidor considera o preço como um indicador de qualidade.

• Wide Availability - Os consumidores consideram o produto amplamente disponível como confiável.

• Number of Brand Extensions - Os consumidores tendem a tomar uma marca com mais extensões como medida de garantia do produto.

Associações de marcas

É o grau em que um produto / serviço específico é reconhecido em sua categoria de produto ou serviço. Por exemplo, uma pessoa que pede a Xerox deseja realmente fazer cópias verdadeiras de um documento em papel.

• Information Retrieval - É a medida em que a marca é capaz de recuperar ou processar as associações da memória do consumidor.

• Drive Purchasing - Esta é a medida em que as associações de marca levam os consumidores a comprar.

• Attitude - É até que ponto as associações de marca criam atitudes positivas na mente do consumidor.

• Number of Brand Extensions - Mais as extensões, mais a oportunidade de adicionar associações de marca.

Ativos Proprietários

Eles são patentes, direitos autorais, marcas registradas, segredos comerciais e outros direitos de propriedade intelectual. Quanto mais o número de ativos proprietários que uma marca possui, maior é a competência da marca no mercado.

Modelo de valor de marca de Keller

Este modelo foi desenvolvido por Kelvin Lane Keller, professor de marketing do Dartmouth College. Parte-se da ideia de que a força de uma marca está no que o consumidor ouviu, aprendeu, sentiu e viu como marca ao longo do tempo. Portanto, este modelo também é denominado comoCustomer Based Brand Equity (CBBE) modelo.

De acordo com o modelo CBBE, leva respostas a quatro perguntas básicas para construir o valor da marca a partir da base da pirâmide mostrada acima -

• Quem é Você? (Identidade da marca)
• O que você é? (Significado da marca)
• O que eu sinto ou penso sobre você? (Respostas da marca)
• Que tipo e grau de associação eu gostaria de ter com você? (Relações de Marca)

Identidade da marca

Não é apenas a frequência e a facilidade com que o consumidor pode lembrar ou reconhecer a marca, mas também onde e quando ele pensa na marca. A chave é criar a proeminência da marca para adquirir a identidade da marca correta.

Significado da marca

Segundo Keller, para tornar a marca significativa é essencial criar uma imagem e características de marca. O significado da marca surge de associações de marca, que podem serimagery-related ou function-related.

As associações relacionadas às imagens mostram como a marca atende às necessidades sociais e psicológicas do consumidor. A associação relacionada à função, como desempenho de produto ou serviço, é o que o consumidor procura principalmente.

Independentemente do tipo de produto ou serviço, desenvolver e entregar o produto que satisfaça completamente as necessidades e demandas do cliente é o objetivo principal para tornar a marca significativa. Uma marca com a identidade e o significado certos cria um senso de relevância na mente do consumidor.

Respostas da marca

As empresas devem atender à resposta do consumidor. Keller separa essas respostas em julgamentos e sentimentos do consumidor.

• Consumer Judgments- São as opiniões pessoais do consumidor em relação à marca e como ele juntou as associações relacionadas à imagem e ao desempenho. Existem quatro tipos de julgamentos cruciais para a criação de uma marca forte -

  • Quality
  • Credibility
  • Consideration
  • Superiority

• Consumer Feelings- São reações emocionais do consumidor à marca. Eles podem ser leves, intensos, positivos, negativos, dirigidos do coração ou da cabeça. Existem seis sentimentos importantes cruciais na construção da marca -

  • Warmth
  • Fun
  • Excitement
  • Security
  • Aprovação social
  • Self-respect

Relacionamentos de marca

É o nível de identificação pessoal que o consumidor possui com a marca. Também é chamadobrand resonance, quando um consumidor tem um vínculo psicológico profundo com a marca. A ressonância da marca é o nível mais difícil e altamente desejável de atingir. Keller categoriza isso em quatro tipos -

• Behavioral Loyalty - Os consumidores podem comprar uma marca repetidamente ou em alto volume.

• Attitudinal Attachment - Alguns consumidores podem comprar uma marca porque é sua posse favorita ou por algum prazer.

• Sense of Community - Ser identificado com uma comunidade de marca desenvolve o parentesco na mente do consumidor em relação a representantes, funcionários ou outras pessoas associadas à marca.

• Active Engagement- O consumidor investe tempo, dinheiro, energia ou outros recursos e participa ativamente de salas de bate-papo, blogs, etc. da marca, além do mero consumo da marca. Assim, os consumidores fortalecem a marca.

O que é BrandZ?

BrandZ é o world’s largest brand equity database criado e atualizado pela Millward Brown, uma empresa multinacional que trabalha com publicidade, comunicações de marketing, mídia e pesquisa de valor de marca.

Este banco de dados foi criado em 1998 e está sendo atualizado continuamente desde então. Ele lista as 100 maiores marcas globais desde 2006. Para compilar esse banco de dados, os dados brutos são coletados de cerca de dois milhões de consumidores e profissionais em mais de 30 países. Ele lista cerca de 23.000 marcas.

BrandZ é a única ferramenta de avaliação de marca que ajuda os proprietários de marcas a descobrir o quanto a marca sozinha pode contribuir para o valor corporativo.

Avaliação de ativos de marca

A avaliação dos ativos da marca avalia o valor, a força e o desempenho de uma marca em comparação com outras marcas no mercado. Uma agência chamada Young e Rubicam desenvolveu uma métrica chamada Brand Asset Valuator (BAV), que medebrand vitality, que é o potencial da marca em termos de crescimento futuro e brand power.

A marca é analisada nos seguintes termos -

• Differentiation - Quão diferente e melhor é a marca de seus concorrentes?

• Relevance - O quão próximo o público-alvo pode se relacionar com a oferta da marca?

• Esteem - A marca construiu sua estima cumprindo todas as promessas que fez ao público-alvo?

• Knowledge - Quantos do público-alvo conhecem a marca?

Construindo um forte patrimônio de marca

O valor da marca, sendo o coração da gestão da marca é muito. Peter Farquhar, em um artigo que publicou sobre Managing Brand Equity, sugere três etapas na construção de uma identidade de marca forte -

• Introduce- Introduzir no mercado um produto inovador e de qualidade. Use a marca como plataforma para lançar produtos futuros. O reconhecimento positivo do cliente é muito importante.

• Elaborate - Criar consciência de marca e associações para que os clientes se lembrem da marca e das opiniões positivas sobre ela por muito tempo.

• Fortify- Faça com que a marca crie uma imagem positiva consistente na mente do cliente. Desenvolva extensões de marca e crie relacionamento emocional cliente-marca para fortalecer a marca.

Construindo a identidade e a imagem da marca

No mercado contemporâneo, três características essenciais são necessárias para gerenciar a marca - brand identity, brand image, e brand positioning.

Identidade da marca

A identidade da marca nada mais é do que a crença promovida pela marca, sua singularidade e seus valores-chave. Uma marca tem identidade quando é movida por um objetivo diferente das marcas concorrentes e é resistente a mudanças.

Uma forte identidade de marca pode ser construída quando você tem respostas para estas perguntas -

• Qual é o objetivo único da marca?
• Qual é o diferencial da marca?
• Que necessidade é satisfeita pela marca?
• Quais são os valores da marca?
• Qual é o campo de competência da marca?
• O que está tornando a marca reconhecível?

Imagem de marca

Imagem de marca é o conjunto de crenças, deficiências reais e imaginárias sobre a marca desenvolvidas ao longo do tempo e guardadas na mente do consumidor.

A imagem da marca é construída usando meios de comunicação, como propaganda, publicidade oral, embalagens, programas de marketing online, mídias sociais e outras formas de promoção.