Gestão da Marca - Desempenho
Desde que a ideia de branding surgiu e se estabeleceu na prática, algumas marcas como Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, etc., têm dominado o mercado como bem-sucedidas. Eles eram novatos e começaram como nomes comuns com alguns produtos ou serviços inovadores em algum ponto do tempo. Com o esforço necessário para crescer no mercado contemporâneo, essas marcas tornaram-se líderes, exemplares e poderosas.
Neste capítulo, vemos o que torna uma marca bem-sucedida por um longo período e como avaliar o desempenho da marca.
Lançamento de uma marca
O lançamento da marca não é o mesmo que o lançamento de um produto ou serviço. Os produtos mudam, mas a marca deve permanecer. O lançamento da marca é um projeto de longo prazo, ao contrário do lançamento do produto.
Quando uma marca lança um produto, diga P, e o anuncia, os concorrentes o copiam depois de algum tempo. Como todos os produtos ficam obsoletos depois de algum tempo, a marca opta por substituir o produto P por algum novo produto NewP, defendendo seus benefícios e atualizando sua qualidade para o consumidor. Este NewP frequentemente obtém o benefício do produto P conhecido anterior. É assim que uma marca ganha vida.
A partir daí, os produtos sob a marca são comercializados pela própria marca e não por mera publicidade. Aqui, o nome do produto (substantivo comum) torna-se um nome de marca (substantivo próprio). Com o tempo, a marca se torna mais exclusiva, constrói sua forma de comunicação e desenvolve um significado rico. Assim, uma marca começa com um produto e continua crescendo com vários produtos.
Era tudo sobre como um novo produto é convertido em uma marca. Mas lançar uma nova marca é diferente.
Um lançamento de marca bem-sucedido precisa ser tratado como uma grande entidade do que como um produto. Desde o início, uma nova marca é considerada uma entidade completa em si, dotada de valores funcionais e não funcionais e que se apresenta como se estivesse consolidada.
Passos para o lançamento de uma nova marca
Siga os seguintes passos ao lançar uma nova marca no mercado -
Step 1- Elabore o programa da marca. Tente obter as respostas para as seguintes questões -
Existence- Por que a marca é necessária? O que os consumidores perderão se a marca não existir?
Vision - Qual é a visão da marca em alguma categoria de produto X?
Ambition - O que a marca quer mudar na vida de seu consumidor?
Values - O que a marca nunca comprometerá?
Know-How - Quais são as capacidades da marca?
Territory- Onde a marca está oferecendo seus benefícios legais? Quais são suas categorias de produtos?
Style, Tone, and Language - Como uma marca vai se comunicar?
Reflection - Que imagem a marca deseja que seus consumidores tenham de si mesma?
Step 2 - Definir o prisma da identidade da marca.
Step 3 - Crie o posicionamento da marca.
Identifique potenciais valores agregados para a marca com base em sua imagem, identidade e herança.
Explore quatro cenários principais: Por quê? Contra quem? Para quem? Quando?
Teste os cenários acima, redefina ou elimine-os, se necessário. Conduzir estudos de consumo, ideias e formulações.
Realize avaliações estratégicas de vendas e lucros potenciais no mercado.
Step 4- Determinar o produto principal da marca. Escolha cuidadosamente qual produto ou serviço você acha que deve apresentar como uma primeira campanha. Este produto estrela vai formar a identidade da marca posteriormente.
Step 5- Escolha uma marca forte. Escolha-o estimando as mudanças futuras que a marca pode sofrer. Procure nomes significativos, curtos e fáceis de pronunciar. Não escolha um nome enganoso ou descritivo.
Step 6 - Crie slogan e jingle da marca que sejam fáceis, significativos e memoráveis pelos consumidores.
Step 7 - Contate formadores de opinião (pessoas que são influenciadoras) e conduza anúncios de marcas em diversos meios de comunicação para conscientizar os consumidores.
Sustentando uma marca no longo prazo
Muitas marcas estão conosco há muito tempo e muitas ainda lutam pela sobrevivência. Por que algumas marcas se sustentam escapando aos efeitos do tempo e por que algumas marcas desaparecem?
Existem muitas razões pelas quais as marcas começam a ter baixo desempenho e, eventualmente, levam ao desaparecimento -
Uma marca que não consegue resistir às mudanças do mercado e dos concorrentes.
Novos entrantes mais baratos no mercado, que desestabilizam o valor agregado da marca estabelecida.
Uma marca que não atende as necessidades do consumidor, ou requisitos customizados.
Uma marca que não consegue atrair a próxima geração de consumidores novamente quando os consumidores atuais envelhecem.
Uma equipe de marketing e gestão de marca sem previsão.
Esses são alguns fatos mais comuns pelos quais as marcas começam a declinar. Para durar por um longo prazo, os seguintes pontos vitais que uma marca deve aderir -
Continue inovando nas frentes de qualidade dos produtos, design e conveniência para o consumidor.
Sempre mantenha sua reputação boa.
Permaneça sempre contemporâneo com as mudanças na cultura do consumidor, preferências, mudanças econômicas e tecnológicas, e novas aberturas de mercado no mundo.
Sempre se mantenha visível para o mercado-alvo.
Trabalhe para não perder sua participação no mercado de cópias baratas dos produtos.
Trabalhe para adquirir uma imagem superior e depois mantê-la.
Preço de seus produtos de acordo com a receita do mercado-alvo.
Apresente-se no ambiente de qualidade tão elevada quanto o seu produto oferece.
Controle o relacionamento com os formadores de opinião e distribuição dos produtos.
Defenda suas propriedades intelectuais contra roubo ou intrusão furtiva.
Adaptando a marca para se adequar a vários mercados
Uma marca não pode sobreviver se não mudar de acordo com as mudanças do mercado. A gestão da marca precisa atender às diferentes políticas de marca para apresentar o produto em diferentes países ao redor do mundo.
O mercado não é o mesmo em todo o mundo. Primeiro, o crescimento ocorre nos países em desenvolvimento, depois nos países subdesenvolvidos e, finalmente, nos países desenvolvidos.
Em países em desenvolvimento, como a Índia, a taxa de crescimento econômico é rápida e existem condições comerciais favoráveis. Também é revelado que o cliente nos países em desenvolvimento é mais cauteloso com a marca do que nos países desenvolvidos.
Nos países desenvolvidos dos EUA e Europa, o mercado está amadurecido. Não há muito crescimento e inovação significativos ocorrendo. Nesses mercados amadurecidos, a marca precisa estimular novos desejos e novas experiências do consumidor.
Os gerentes de marca precisam trabalhar considerando as mudanças nos domínios da política, economia, evolução da sociedade, tecnologia, comportamento do consumidor e modismos, todos os quais desempenham um papel importante enquanto marca em diferentes mercados.
Lidando com alterações de nome de marca
Quando se trata de mudanças no nome da marca, alguns exemplos surgem como Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree e Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, para citar alguns.
A transferência de marca é muito mais do que mudança de nome de marca. O nome estabelecido de uma marca tem ligações com associações emocionais, empatia e preferência na mente de seus consumidores. A fidelidade e a confiança dos clientes não podem ser transferidas facilmente para uma única entidade: a marca. A imagem da marca deve ser transferida.
Quando mudar um nome de marca
O nome de uma marca é alterado nos seguintes cenários -
Quando o nome existente soa fraco ou não é capaz de estabelecer sua posição no mercado.
Quando uma marca deseja apresentar seu produto ou serviço atualizado.
Quando uma marca deseja apresentar mais clareza em seu nome.
Quando uma marca precisa se distanciar de negar os efeitos do nome existente.
Quando uma marca deseja obter reconhecimento instantâneo no mercado enquanto se expande globalmente.
O que fazer antes de alterar um nome de marca
Existem poucas estimativas que os gerentes de marca precisam trabalhar -
Estimate and quantify the costs
Inclui os custos necessários para a mudança -
Propriedades promocionais, como banners, painéis, anúncios em sites, propriedades comerciais, como papéis timbrados e cartões de visita.
Literaturas da empresa, como white papers, planilhas de dados e apresentações.
Propriedades eletrônicas, como site, boletim informativo, blogs, etc.
Outras propriedades internas, como modelos, nomes de pastas, nomes de nós de rede, etc.
Judge the benefits and losses
Tente encontrar respostas para as seguintes questões -
Por quanto tempo o nome existente está em uso? Quanta boa vontade o nome existente construiu?
Como isso afetaria os consumidores?
Como isso afetaria a participação de mercado da marca?
Analyze target audience and market
Considere o público-alvo, cultura, idioma, símbolos e preferências.
Considere a frequência média de compra do cliente.
Identifique as características que o cliente associa à marca.
Tratamento de transferência de marca
Para lidar com a transferência real da marca, siga as etapas fornecidas -
Faça um plano de transferência de marca.
Faça com que todos os departamentos saibam que será um esforço conjunto de todos os departamentos da empresa.
Avise os funcionários, varejistas, formadores de opinião e prescritores com bastante antecedência.
Comunique-se claramente aos clientes sobre a mudança de marca.
Invista tempo para que todos os clientes saibam sobre a transferência da marca.
Mantenha o período de transição da transferência da marca mínimo.
Transferência de imagem de marca
Os três fatores a seguir facilitam a transferência da imagem da marca -
Product Resemblance
Quando os consumidores consideram o produto da marca original e o produto da marca alvo ou categoria de produto semelhantes. Por exemplo, é mais provável que uma marca de leite pasteurizado impulsione uma marca de queijo de baixa caloria do que uma marca de sabonete.
Target Group Resemblance
Se a marca-alvo visar o mesmo grupo-alvo da marca-fonte, há grandes chances de a marca-alvo ter sucesso, pois as compras iniciais de uma marca-alvo serão feitas principalmente pelos consumidores da marca-fonte. Quando a marca-alvo se adapta a outro grupo-alvo, as vendas iniciais não serão significativamente altas.
Family Resemblance
A semelhança familiar significa que a aparência da marca de origem e da marca de destino devem ser basicamente as mesmas. Os consumidores são percebidos por símbolos e cores enquanto avaliam a marca, portanto, um estilo semelhante pode transferir suas associações com a marca de origem para a marca de destino.
A transferência de imagens ainda pode ser bem-sucedida, desde que a comunicação de marketing seja clara e agressiva e a campanha publicitária seja intensiva.