Perakende Tüketiciyi Anlamak

İster hisse senedi ister çorap olsun, işaretlendiğinde kaliteli mal satın almayı seviyorum.

− Warren Buffet (American business magnate)

Perakende tüketicileri anlamak, perakende mağazalardaki satın alma davranışlarını anlamakla ilgilidir. Tüketiciyi anlamak, kimin neyi, ne zaman ve nasıl satın aldığını bilmek açısından önemlidir. Tüketicinin satış promosyonuna verdiği tepkinin nasıl değerlendirileceğini bilmek de önemlidir. İşletmenin ayakta kalması ve refahı için perakende sektöründe tüketiciyi anlamak çok önemlidir.

Tüketici ve Müşteri

Bir consumer bir ürünün veya hizmetin kullanıcısı iken customerürün veya hizmetin alıcısıdır. Müşteri neyi satın alacağına karar verir ve ürün veya hizmeti ödeyerek ve ondan yararlanarak satın alma anlaşmasını yürütür. consumer Ürünü veya hizmeti kendisi için kullanır.

Örneğin, bir evcil hayvan mamasının müşterisi, aynı ürünün tüketicisi değildir. Ayrıca, bir süpermarketteki bir anne yürümeye başlayan oğlu için Nestlé Milo satın alıyorsa, o bir müşteri ve oğlu da tüketici.

Bir Müşteriyi Belirleme

Bir müşteri mağazaya başka biriyle birlikte girdiğinde satın alırken aslında kimin karar verici olduğunu anlamak bazen zordur. Böylece mağazaya giren herkes müşteri olarak kabul edilir. Yine de müşterilerin yapısını ve menşeini belirlemek gerekiyor.

Composition of Customers - Çeşitli cinsiyet, yaş, ekonomik ve eğitim durumu, din, milliyet ve meslekten müşterileri içerir.
Origin of Customer - Müşterinin mağazaya geldiği yerden, mağazaya ulaşmak için ne kadar seyahat ettiği ve müşterinin hangi bölgede yaşadığı.
Objective of Customer- Alışveriş mi Satın Alma mı? Alışveriş, yeni ürünler aramak amacıyla mağazaları ziyaret etmektir ve satın almayı içerebilir veya içermeyebilir. Satın almak, aslında bir ürün satın almak demektir. Müşterinin vücut dili neyi tasvir ediyor?

Müşterinin Satın Alma Davranışı Kalıpları

Ürünlerin satın alındığı tüketicinin ihtiyaçları, zevkleri ve tercihleri müşterinin satın alma davranışını yönlendirir. Müşterinin satın alma davranışı modeli şu şekilde kategorize edilebilir:

Satın alma yeri

Müşteriler satın aldıkları yeri böler. İstedikleri tüm ürünler bir mağazada bulunsa bile çeşitli dükkanları gezip fiyatları açısından karşılaştırmayı tercih ediyorlar. Müşteriler hangi mağazadan satın alacaklarını seçtiklerinde sadakatleri tek bir mağazada kalıcı olarak kalmaz.

Müşterinin satın aldığı yerin incelenmesi, yer seçimi, uygun malların tutulması ve yakınlarda bir distribütörün seçilmesi için önemlidir.

Satın Alınan Ürün

Müşterinin hangi kalemleri ve kaç adet kalem satın aldığı ile ilgilidir. Müşteri aşağıdakilere bağlı olarak bir ürün satın alır -

Bulunabilirlik / Ürün Eksikliği
Gereksinim / Ürün seçimi
Ürünün bozulabilirliği
Depolama gereksinimleri
Satın alma gücü

Bu kategori üreticiler, distribütörler ve perakendeciler için önemlidir. Örneğin, sabunlar, diş fırçaları, patatesler ve elmalar, demografik özelliklerine bakılmaksızın büyük bir müşteri grubu tarafından satın alınır, ancak canlı ıstakozlar, Fransız üzümleri, avokadolar, kuru fasulye veya sığır eti, güçlü bölgesel sınırları olan az sayıda müşteri tarafından satın alınır.

Benzer şekilde, müşteriler tek seferde ikiden fazla karpuz gibi nadiren tek bir patates veya bir muz satın alırlar.

Satın Alma Zamanı ve Sıklığı

Perakendecilerin çalışma sürelerini müşterinin müsaitliğine göre ayarlaması gerekir. Satın alma zamanı aşağıdakilerden etkilenir:

Weather
Season
Müşterinin yeri

Satın alma sıklığı esas olarak aşağıdaki faktörlere bağlıdır -

Emtia türü
İlgili gereklilik derecesi
Müşterilerin yaşam tarzı
Festivaller ve gümrükler
Müşteriye eşlik eden kişinin etkisi.

Örneğin, orta gelir grubundan Hintli aile babası, yaşamı boyunca en fazla iki kez araba satın alırken, ABD'den aynı sınıftan bir müşteri daha sık satın alabilir. Bir tenis oyuncusu, gerekli malzemeleri okulda tenis öğrenen bir öğrenciden daha sık satın alırdı.

Satın Alma Yöntemi

Bir müşterinin satın alma şeklidir. Gibi faktörleri içerir -

Müşteri tek başına mı satın alıyor yoksa yanında biri mi var?
Müşteri nasıl ödüyor: nakit mi yoksa kredi ile mi?
Müşteri için seyahat şekli nedir?

Satış Promosyon Yöntemlerine Yanıt

Müşteri bir perakende mağazasını ne kadar çok ziyaret ederse, satış promosyon yöntemlerine o kadar çok maruz kalır. Satış promosyon cihazlarının kullanılması, mağaza ziyaretçilerinin dürtüsel alıcılara dönüşme sayısını artırmaktadır.

Promosyon yöntemleri şunları içerir -

Displays- Tüketici ürünleri teşhir edilirken estetik bir şekilde ambalajlanır ve teşhir edilir. Şekil, boyut, renk ve dekorasyon çekiciliği yaratır.
Demonstrations - Tüketiciler örnek ürün vermekten veya ürünün nasıl kullanılacağını ve faydalarını göstermekten etkilenir.
Special pricing - Ünitenin belirli bir düzen altında veya bayram sezonunda, kuponlarda, yarışmalarda, ödüller vb.
Sales talks - Mağazada satış elemanı tarafından yapılan sözlü veya yazılı ilandır.

Hızlı tempolu yaşam nedeniyle şehirli bir müşteri, rahat yaşam tarzı ve çiftlikte yetiştirilen gıda ürünlerinde kendi kendine yeterlilikten gelen kırsal meslektaşlarına kıyasla, çiğ gıda malzemesi yerine pişirmesi kolay veya yemeye hazır yiyecekleri seçecektir.

Çiftlerin tek işlemde tek başına alışveriş yapan bir erkek veya kadına göre daha fazla ürün aldıkları görülmüştür. Müşteriler, alternatif ürün veya hizmetleri analiz etmek için zaman ayırır. Müşteriler, gerekli ve çabuk bozulan ürünleri hızlı bir şekilde satın alırlar, ancak konu dayanıklı tüketim mallarına yatırım yapmaya gelince, ürün hakkında daha fazla bilgi toplamaya çalışır.

Perakende Tüketiciyi Etkileyen Faktörler

Etkili pazarlama stratejileri oluşturmak ve geliştirmek ve uzun vadede yüksek gelir elde etmek için dört P pazarlama karması (Ürün, Fiyat, Yer ve Promosyon) kullanmak için bir perakende işi için tüketici davranışını anlamak çok önemlidir.

İşte, tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkileyen bazı faktörler -

Piyasa Koşulları / Durgunluk

İyi işleyen bir pazarda, müşteriler konfor ve lüks için harcamayı önemsemezler. Aksine, bir ekonomik kriz sırasında, gereksinimlerini temel ihtiyaçlardan lükslere, bu sırayla ve sadece hayatta kalmak için kesinlikle gerekli olana odaklanma eğilimindedirler.

Kültürel Miras

Her çocuk (müşteri olmak isteyen) büyürken çevresinden fikir, beğeni ve hoşlanmayan şeyler öğrenerek, gözlemleyerek ve oluşturarak bir kişilik, düşünce süreci ve tutum kazanır. İnsanlarda satın alma davranışı, yetiştirildikleri çeşitli kültürlere ve geldikleri farklı demografik özelliklere bağlı olarak farklılık gösterir.

Sosyal durum

Sosyal statü, müşterinin toplumdaki pozisyonundan başka bir şey değildir. Genellikle insanlar sosyal ihtiyaçlarının karşılanması için birbirleriyle etkileşimde bulunurken gruplar oluştururlar.

Bu grupların satın alma davranışı üzerinde önemli etkileri vardır. Müşteriler aile üyeleri veya arkadaşlarıyla alışveriş yaptıklarında, yeni bir şey denemek amacıyla seçimlerinin akran baskısı altında değiştirilmesi veya önyargılı olma şansı daha fazladır. Ailedeki insanlara hükmetmek, itaatkâr bir müşterinin seçimini veya karar vermesini değiştirebilir.

Gelir seviyeleri

Yüksek gelire sahip tüketiciler öz saygıları yüksektir ve ürün satın almak veya hizmet almak söz konusu olduğunda her şeyin en iyisini beklerler. Bu sınıftaki tüketiciler, kaliteli bir ürün satın alıyorsa genellikle maliyeti iki kez düşünmezler.

Öte yandan, düşük gelir grubu tüketicileri aynı ürünün düşük maliyetli ikamesini tercih ederler. Örneğin, iyi bir maaş paketi kazanan profesyonel bir iPhone6 satın almaktan çekinmez, ancak Hindistan'daki bir taksi şoförü düşük maliyetli bir cep telefonu satın alır.

Kişisel Öğeler

İşte kişisel unsurların satın alma davranışını nasıl değiştirdiği -

Gender- Erkekler ve kadınlar, ne alacaklarına karar verirken ve gerçekten satın alırken bakış açıları, hedefleri ve alışkanlıkları bakımından farklılık gösterir. Wharton'ın Jay H. Baker Perakende Girişimi ve Verde Group'taki araştırmacılar, kadın ve erkekleri alışveriş üzerine inceledi ve erkeklerin satın alırken, kadınların alışveriş yaptığını buldu. Kadınların alışverişe duygusal bir bağlılığı vardır ve erkekler için bu bir görevdir. Dolayısıyla erkekler hızlı alışveriş yapar ve kadınlar mağazada daha uzun süre kalır. Erkekler belirli bir ürünü almaya karar vermiş olsalar bile daha hızlı karar verir, kadınlar daha iyi fırsatlar aramayı tercih eder.

Akıllı perakende yöneticileri, pazarlama politikalarını, dört P'nin her iki cinsiyete de hitap edecek şekilde belirledi.

Age - Farklı yaşlara veya yaşam döngülerinin aşamalarına ait kişiler farklı satın alma kararları verir.
Occupation- Mesleki durum, ürün veya hizmetlerin gerekliliğini değiştirir. Örneğin, küçük ölçekli bir çiftçi olarak çalışan bir kişi, yüksek fiyatlı bir elektronik cihaza ihtiyaç duymayabilir, ancak bir BT uzmanının buna ihtiyacı olacaktır.
Lifestyle - Farklı yaşam tarzlarına sahip müşteriler, aynı kültür içinde farklı ürünler seçerler.
Nature - Kişisel farkındalığı, güveni, uyarlanabilirliği ve hakimiyeti yüksek müşteriler çok seçicidir ve bir ürün seçerken zaman ayırır, ancak satın alma kararını vermede hızlıdır.

Psikolojik Unsurlar

Psikolojik faktörler, müşterinin satın alma davranışında büyük bir etkiye sahiptir. Bazıları -

Motivation - Müşteriler genellikle satın alma kararlarını doğal açlık gücü, susuzluk, güvenlik ihtiyacı gibi birkaç isimle verirler.
Perception- Müşteriler, kullandıktan sonra aynı kategorideki çeşitli ürün veya hizmetler hakkında farklı algılar oluşturur. Dolayısıyla müşteri algısı, önyargılı satın alma kararlarına yol açar.
Learning- Müşteriler pazardaki yeni ürünler veya hizmetler hakkında meslektaşlar, reklamlar ve İnternet gibi çeşitli kaynaklardan bilgi edinir. Bu nedenle, öğrenmek satın alma kararlarını büyük ölçüde etkiler. Örneğin, günümüzün BT çağındaki müşterisi, iki ürünün özellikleri, maliyetleri, dayanıklılığı, beklenen ömrü, görünümleri vb. Arasındaki farkı bulur ve ardından hangisini satın alacağına karar verir.
Beliefs and Attitudes - İnançlar ve tutumlar, müşterinin satın alma kararının önemli etkenleridir.

Tüketicinin Karar Verme Süreci

Bir müşteri, ürünü gerçekten satın almaya karar vermeden önce aşağıdaki şekilde gösterildiği gibi bir dizi aşamadan geçer.

Bununla birlikte, müşteriler bir ürün hakkında birbirlerinden haberdar olurlar. Bu nedenle akıllı perakende yöneticileri, müşterilerin ürünü kullanırken geri bildirimlerini kaydetmekte ısrar ediyor. Ürünü nasıl yükseltecekleri konusunda üretici ile etkileşimde bulunurken bu bilgileri kullanabilirler.

Bir kişinin ihtiyacını belirlemek, satın alma kararında uyarıcı faktördür. Burada müşteri bir ürün satın alma ihtiyacının farkındadır. Açlık, susuzluk gibi temel bir ihtiyacı karşıladığı sürece, müşteri hızlı bir şekilde karar verme eğilimindedir. Ancak müşteri dayanıklı tüketim malları satın alırken bu adım önemlidir.
Bir sonraki adımda müşteri, ürün hakkında olabildiğince fazla bilgi edinmeye çalışır.
Ayrıca müşteri, alternatif ürünler aramaya çalışır.
Daha sonra müşteri seçimine ve bütçesine göre mevcut en iyi ürünü seçer ve satın almaya karar verir.