Stratégies de concentration
Les stratégies de concentration visent à concurrencer dans une seule industrie. Il existe quatre sous-stratégies de stratégies de concentration: (1) pénétration du marché, (2) développement du marché, (3) développement de produits et (4) intégration horizontale. Cependant, une organisation peut utiliser un, deux ou tous les aspects de ces stratégies pour essayer d'exceller dans une industrie.
Pénétration du marché
La pénétration du marché signifie gagner une part supplémentaire des marchés existants d'une organisation en utilisant les produits existants. La publicité est un moyen majeur d'attirer des clients sur les marchés existants.
Nike présente des athlètes populaires et connus dans des publicités imprimées et télévisées pour arracher des parts de marché dans le secteur des chaussures de sport à ses rivaux Adidas et Lotto.
Développement du marché
Le développement du marché signifie vendre des produits existants sur de nouveaux marchés. Une façon populaire d'atteindre un nouveau marché est d'entrer dans un nouveau canal de vente au détail.
Kicking Horse Coffee, basé dans une ville isolée d'Invermere, en Colombie-Britannique, ne vend que du café biologique issu du commerce équitable et du chai indien. Elle est un pilier de la ville depuis la création de la société en 1996. Invermere est désormais la base de l' usine de production de 8400 m 2 .
Développement de produits
Le développement de produits implique la création et la vente de nouveaux produits sur des marchés déjà existants. Dans les années 1940, Disney a développé ses produits au sein de l'industrie cinématographique en sortant des dessins animés et en créant des films mettant en vedette de vrais acteurs.
En 2009, Starbucks a lancé VIA, une variété de café instantané pour les clients lorsqu'ils n'ont pas un accès facile à un magasin Starbucks ou à une cafetière. Aujourd'hui, de nombreux mélanges de café Starbucks et de thé Tazo sont largement disponibles sur les marchés dans le format populaire d'une tasse.
Intégration horizontale
L'expansion en acquérant ou en fusionnant avec l'une des organisations rivales est appelée intégration horizontale.
Un acquisitionse produit lorsqu'une organisation achète une autre organisation. En général, l'organisation acquise est plus petite que l'organisation acheteuse.
UNE mergerjoint deux entreprises en une seule. Des fusions ont lieu avec des entreprises de taille similaire.
L'intégration horizontale est préférable et intéressante pour de nombreuses raisons. L'intégration horizontale peut réduire les coûts en réalisant de plus grandes économies d'échelle. En adaptant l'intégration horizontale au modèle des cinq forces de Porter, cela signifie que de tels mouvements réduisent également l'intensité de la rivalité et peuvent rendre l'industrie plus rentable.
L'intégration horizontale peut également offrir de nouveaux canaux de distribution, où une entreprise peut produire ou acquérir des unités de production similaires - complémentaires ou compétitives.
HORIZONTAL INTEGRATION − AN EXAMPLE
En 1989, la société mère de Kraft a fusionné Kraft et General Foods. En 2000, Kraft a acheté Nabisco Holdings et en 2009 a acheté Cadbury pour environ 19 milliards de dollars américains, faisant de Kraft un «leader mondial de la confiserie». À l'époque, Cadbury était la deuxième plus grande marque de confiserie au monde après Wrigley's.