Gestion stratégique - Stratégies ciblées
La stratégie de leadership des coûts et la stratégie de différenciation partagent une caractéristique importante: les deux sont utilisées pour attirer les clients en général. Les politiques visant à attirer de larges marchés peuvent être comparées à des stratégies qui ciblent un créneau relativement plus restreint de clients potentiels. Ces stratégies sont appelées stratégies de concentration et s'appliquent à la fois au leadership et à la différenciation des coûts.
Stratégie de leadership des coûts ciblée
Une stratégie de leadership axée sur les coûts doit être concurrentielle en fonction du prix pour cibler un marché de niche. Une organisation qui le suit peut ne pas facturer les prix les plus bas de l'industrie. Au lieu de cela, ils peuvent facturer des prix bas par rapport à d'autres organisations sur le marché.
La nature du marché cible étroit change dans les organisations qui utilisent une stratégie de leadership des coûts ciblée. Parfois, le marché cible est défini par la démographie.
Dans tous les autres cas, le marché cible est décrit à l'aide du canal de vente.
FOCUSED COST LEADERSHIP STRATEGY − AN EXAMPLE
Papa Murphy vend des pizzas «cuisiner à la maison». Ces pizzas bon marché sont cuites à la maison. Ainsi, la loi permet à Papa Murphy de recevoir des coupons alimentaires en guise de paiement. Cela permet à Papa Murphy's d'attirer des clients qui ne pourraient autrement pas se permettre une pizza préparée.
Stratégie de différenciation ciblée
Une stratégie de différenciation ciblée fournit des fonctionnalités uniques qui répondent aux demandes d'un segment étroit du marché. Certaines entreprises utilisant une stratégie de différenciation ciblée utilisent les efforts sur un canal de vente particulier, comme la vente de produits en ligne uniquement. D'autres ciblent des niches démographiques spécifiques.
Une stratégie de différenciation comprend la fourniture de fonctionnalités uniques pour attirer une variété de clients. Cependant, la nécessité de satisfaire une demande étroite du marché signifie que le désir d'unicité est porté au «niveau supérieur» par les entreprises dans une stratégie de différenciation ciblée. Par conséquent, les caractéristiques uniques d'une stratégie de différenciation ciblée sont souvent spécialisées.
FOCUSED DIFFERENTIATION STRATEGY − AN EXAMPLE
Mercedes-Benz est dans les innovations de pointe en matière de technologie, de style et de sécurité. Cet appel existe depuis de nombreuses décennies. En 1970, le rocker acide Janis Joplin a enregistré une chanson intitulée «Mercedes Benz» qui mettait en évidence l'attrait du constructeur automobile. Depuis lors, Mercedes-Benz a utilisé la chanson dans plusieurs publicités télévisées, y compris lors du Super Bowl 2011.
Avantages des stratégies ciblées
Dans le cas de la différenciation des focus, des prix très élevés peuvent être facturés. En effet, ces entreprises évaluent souvent leurs biens bien au-dessus du prix général, suivant une stratégie de différenciation.
Les entreprises développent souvent une expertise exemplaire sur les biens et services qu'elles offrent dans le cadre de stratégies ciblées. Sur les marchés où la connaissance des produits est vitale, les concurrents et les nouveaux entrants ont du mal à concurrencer les entreprises qui suivent une stratégie de concentration.
Inconvénients des stratégies ciblées
La demande limitée disponible dans une niche est problématique. Premièrement, les ambitions de croissance peuvent être bloquées. Une fois que son marché cible est bien desservi, l'expansion pourrait être le seul moyen de se développer, et cela nécessite un nouvel ensemble de compétences.
Le créneau pourrait se diluer ou être repris par des acteurs plus importants. Par exemple, de nombreux magasins d'armes à feu ont fermé leurs portes depuis que Walmart et les magasins d'articles de sport ont commencé à transporter une gamme impressionnante d'armes à feu.