브랜드 관리-아키텍처

회사 포트폴리오가 성장하면 브랜드도 진화하는 경향이 있습니다. 브랜드 건전성을 유지하려면 포트폴리오 내에서 브랜드의 구조를 정의하는 것이 매우 중요합니다.

브랜드 매니저는 기존 브랜드를 확장하기위한 적기 고려, 적절한 브랜드 이름 선택, 여러 브랜드에 대해 서로 다른 웹 사이트를 보유할지 여부 등 다양한 결정을 내려야합니다. 이러한 각 결정은 미래에 직접적인 영향을 미치므로 소비자에게 명확성을 제공하기 위해 브랜드 계획을 개발합니다.

브랜드 아키텍처는 브랜드를 효율적으로 표현하는 동시에 작동합니다. 브랜드 아키텍처에 대해 자세히 알아 보겠습니다.

브랜드 아키텍처 란?

회사 포트폴리오의 다양한 브랜드와 하위 브랜드가 서로 어떻게 관련되어 있는지 또는 서로 다른지 정의하는 것은 조직 엔티티의 브랜드 구조입니다.

브랜드 아키텍처는 회사의 포트폴리오를 구성하는 제품 및 서비스 내의 역할과 관계를 묘사하는 계층 구조를 제공하고 외부 이해 관계자가 브랜드가 제공하는 가치를 이해하도록합니다.

브랜드 아키텍처의 유형

순수에서 하이브리드까지 다양 할 수 있습니다. 그러나 일반적으로 브랜드 아키텍처는 두 가지 범주로 구분됩니다.House of brands 과 Branded house.

브랜드 하우스	브랜드 하우스
제품 브랜드 범위 브랜드 라인 브랜드 브랜드 보증 우산 브랜드	소스 브랜드 마스터 브랜드
여러 브랜드 또는 활동이 단일 이름으로 통합됩니다. 부서, 활동 및 브랜드 관리를위한 완전한 자유가 있습니다. 예를 들면 Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionMitsubishi 사업에 속한다는 사실을 제외하고는 완전히 관련이 없습니다. 두 부서 모두 자체 광고 및 브랜드 가치를 관리하고 별도의 수익을 얻습니다.	통일성이 높은 브랜드 제품군입니다. 여기서 마스터 브랜드는 부모 브랜드의 가치를 표현할 수있는 방식으로 자식 브랜드를 구성합니다. 마스터 브랜드는 원동력이되는 단일 브랜드입니다. 예를 들면 Google. Google 도서, Google지도, Google 번역, Google Mail 등은 모두 Google의 마스터 브랜드로 분류되며 설명에서만 차별화됩니다.

브랜드 아키텍처 전략을 자세히 살펴 보겠습니다.

제품 브랜드 아키텍처

브랜드는 회사 브랜드 이름이 숨겨져 있고 모든 제품에 다른 이름과 하나의 단일 포지셔닝이 할당되는 경우 일종의 제품 브랜드입니다. 각각의 신제품은 새로운 브랜드입니다.

소스 브랜드 아키텍처

이 유형에서 회사 이름은 잘 알려져 있으며 제품의 품질을 보장합니다. 소스 브랜드의 경우 제품이 최전선에 있고 회사 이름은 배경에 남아 있습니다.

라인 브랜드 아키텍처

기존 브랜드에 변형이 추가되는 것을 라인 확장이라고합니다. 변형은 색상, 포장, 영양가 추가 또는 새로운 모양에서 무엇이든 될 수 있습니다. 라인 브랜드는 일부 소비자를 대상으로합니다.

예를 들어, Cadbury Bournville은 Raisin & Nut, Rich Cocoa 및 Cranberry의 세 가지 맛으로 제공됩니다. 마찬가지로 Dairy Milk Silk는 Orange Peel, Roast Almond 및 Fruit & Nut 변형으로 제공됩니다.

Masterbrand 또는 Monolithic 또는 Umbrella 아키텍처

이것은 비즈니스의 모든 부서와 부서가 동일한 브랜드를 공유하는 가장 단순한 유형입니다. 브랜드 이름은 다르지만 관련 제품에 사용됩니다. 단일 브랜드에 대한 브랜드 자산을 만드는 것이 포함됩니다. 또한Corporate, Umbrella, 또는 Parent상표. 이 유형에서는 제품 또는 서비스 혜택이 브랜드 약속보다 덜 중요합니다. 구매 결정을 내리고 소비자 경험을 정의합니다.

보증 브랜드 아키텍처

여기에서 상위 브랜드는 자체 브랜드로 식별되는 다양한 운영 단위로 구성됩니다. 부모는 그 자체로 제품 또는 서비스를 보증하고 시장에서 분명한 입지를 가지고 있습니다. 제품 이름과 상위 이름 사이에는 시너지 효과가 있습니다. 이 아키텍처는 다른 브랜드에 대한 신뢰성, 승인 및 보증을 제공합니다.

예를 들어, Marriot Residence Inn, Courtyard 및 Fairfield Inn입니다.

포트폴리오 브랜드 아키텍처

이 유형에서는 모든 또는 많은 브랜드가 별도의 ID, 이름 및 자체 수명 주기로 유지됩니다. 그들은 종종 서로 경쟁합니다. 부모는 하위 브랜드에 이익이되는 브랜드 자산을 제공하지 않습니다. 이 구조는 FMCG 회사에서 찾을 수 있습니다.

성분 브랜드 아키텍처

이 아키텍처에서 기본 브랜드는 다른 브랜드의 자격을 지원합니다. 아이디어는 성분이 좋으면 성분없이 독립적으로 증폭했을 때보 다 브랜드를 더 잘 증폭시키는 것입니다. 따라서 성분 브랜드는 에너자이저로 판명됩니다.

예를 들어, Intel Inc. 모든 컴퓨터 브랜드의 광고에는 "Intel Inside"라고 적혀 있으며, 고성능과 실행 속도를 제공하는 Intel 프로세서 지원 마더 보드를 묘사합니다.

하이브리드 브랜드 아키텍처

모 놀리 식, 보증 및 포트폴리오 아키텍처의 조합입니다. 이것이 가장 일반적인 솔루션입니다.

회사가 전략을 변경하거나 기존 브랜드 구조를 넘어서는 중요한 기능을 추가 한 경우 브랜드 아키텍처를 수정해야합니다.

적절한 브랜딩 전략 선택

적절한 브랜딩 전략을 선택할 때 다음 매개 변수를 고려해야합니다.

• 마케팅 전략
• 비즈니스 모델
• Culture
• 혁신의 속도
• 제품의 기반이되는 부가가치 레버
• 브랜드 비전

브랜드 아키텍처 국제화

대부분의 브랜드 아키텍처는 국내 시장에서 상당한 기간에 걸쳐 구축 되었기 때문에 글로벌 캔버스에 브랜드를 출시하는 동안 몇 가지 질문이 있습니다.

• 브랜드 아키텍처를 글로벌화해야합니까?

• 현재의 브랜드 아키텍처를 새로운 잠재적 국가에 적용 할 수 있습니까?

• 각각의 인프라, 시민 규칙 및 규정, 미디어 비용에 차이가있을 때 여러 국가에서 브랜드 아키텍처의 국제화를 처리하는 방법은 무엇입니까?

예를 들어, 미국에서 미디어 및 배포 비용이 더 높기 때문에 브랜드 아키텍처를 러시아로 가져가는 것이 미국으로 가져가는 것보다 더 원활 할 수 있다는 것은 분명합니다.

클래식 브랜딩 기능 장애

브랜드 아키텍처가 적절하지 않으면 원치 않는 결과를 초래할 수 있습니다. 몇 가지 예는 다음과 같습니다-

딸 브랜드는 부모 브랜드를 삼킨다

딸 브랜드가 너무 많으면 상위 브랜드가 초점을 잃습니다. 딸 브랜드에 대한 인식을 얻기위한 협상에서 부모 브랜드는 한 발짝 물러서 게됩니다. 딸 브랜드를 론칭하면서 사람들의 관심을 끌고 딸 브랜드가 광고에 대한 모든 투자를 끌어 들인다. 그것은 눈에 띄게 성공하여 모 브랜드의 이미지를 차지합니다. 이에 대한 해결책은 딸 브랜드를 단순한 제품으로 바꾸는 것입니다.

예를 들어 Volkswagen의 딸 브랜드 인 Golf는 이미지를 삼켰습니다. 딸 브랜드 인 Amul Lite는 소비자들의 건강 의식 증가로 모 브랜드 Amul 버터를 삼키고있다.

회사 약화-제품 연결

회사는 혁신적인 제품을 만들거나 기존 제품을 개선합니다. 우수한 제품이 나오면 브랜드 매니저가 신제품을 오리지널 브랜드의 일부로 확장 할 것인지 자체 브랜드가 될 가능성이있는 신제품으로 출시 할 것인지를 결정할 때다.

혁신에서 신제품을 브랜딩하는 동안 제품과 제품을 개발하는 회사 간의 연결이 약화되어서는 안됩니다.

새 제품의 이름을 지정하는 방법?

회사는 최고의 제품을 이끌어 내며 성장합니다. 연구 개발 팀이 혁신적인 제품을 만들 때마다 브랜드 관리자는 '새로운'제품의 이름을 결정해야합니다.

예를 들어, 한 시멘트 제조 회사는 매우 매끄러운 표면을 제공하는 혁신적인 시멘트를 고안했습니다. 제품을 시장에 출시하기 전에 브랜드 관리자는 제품의 이름을 결정할 필요가 있습니다. '새로운 초 평활 시멘트 ...'처럼 이름을 확장해도 괜찮습니까? 아니면 나중에 그 자체로 브랜드로 설 수있는 이름을 지정해야합니까?

브랜드 이름은 그 정체성의 가장 강력한 형태입니다. 프로그램의 목적을 알려주고 브랜드 의도를 드러냅니다. 일부 브랜드 이름과 제품은 관련성이없는 것 같습니다.

'애플'의 경우와 마찬가지로 마이크로 컴퓨터 브랜드 인 스티브 잡스와 공동 창립자 인 스티브 워즈니악은 기존의 인간-기계 관계에 새로운 모습을 부여하기 위해 사과의 로고로이 이름을 선택했습니다. 사과 로고는 컴퓨터 기계가 두려워하는 것이 아니라 즐길 수 있다는 것을 알려줍니다. 마찬가지로 a-to-z 방향 화살표가있는 Amazon 로고는 범위, 연속성, 강도 및 중단없는 흐름을 나타냅니다.

따라서 강력한 브랜드를 만들기 위해서는 거의 모든 이름을 선택할 수 있으며 브랜드 관리자는 브랜드 이름을 의미있게 만들기 위해 지속적으로 노력해야합니다.

상품명은 상품이 아닙니다. 따라서 새로운 제품의 브랜드 이름을 선택할 때 제품의 기능을 설명하는 이름 대신 경쟁 제품과 차별화되는 이름을 선택해야합니다.

그룹 및 기업 브랜드

로고나 브랜드 이름 뒤에 일하는 대신 회사는 기업 브랜드라는 브랜드로 등장하기 시작했습니다. 그들은 소비자의 책임감과 투명성에 대한 요구에서 가능한 한 널리 보이도록 선택하고 있습니다.

기업 브랜드 프로필로 자신을 소개함으로써 기업은 취업 시장에서 학생과 임원을 유치 할 수 있습니다. 아시아에서는 프록터 앤 갬블 TV 광고의 끝 부분에 회사의 시그니처가 몇 초간 표시되어 이미 눈에 띄고 기업 브랜드로 자리 잡았습니다. 미국에서는 P & G 경험이 다르며 자신을 더 잘 보이게하기위한 노력이 필요합니다.

제품 브랜드보다 기업 브랜드

브랜드 실패의 경우 영향을 받기 위해 자신의 이름을 브랜드 이름과 별도로 유지하는 것을 선호하는 회사는 거의 없습니다. 제품 가시성에 대한 기업 가시성의 다른 이유가 있습니다. 다중 브랜드 소매업 체인 하이퍼 체인은 기본 B2B 관계가 브랜드가 아닌 회사와 관련되어 있기 때문에 판매하는 제품 브랜드보다는 회사의 기업 가시성에 관심이 있습니다.