브랜드 관리-성과

브랜딩 아이디어가 존재하고 실제로 정착 된 이래 Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon 등과 같은 일부 브랜드는 성공적인 브랜드로 시장을 지배하고 있습니다. 그들은 초심자였으며 어느 시점에서 혁신적인 제품이나 서비스를 사용하여 평범한 이름으로 시작했습니다. 현대 시장에서 성장하는 데 필요한 노력으로 이러한 브랜드는 선도적이고 모범적이며 강력 해졌습니다.

이 장에서는 긴 시간 동안 브랜드를 성공으로 이끄는 이유와 브랜드 성과를 평가하는 방법을 살펴 봅니다.

브랜드 런칭

브랜드 출시는 제품 또는 서비스 출시와 동일하지 않습니다. 제품은 변하지 만 브랜드는 유지됩니다. 브랜드 출시는 제품 출시와는 달리 장기적인 프로젝트입니다.

브랜드가 P라고 말하는 제품을 출시하고 광고하면 경쟁 업체는 얼마 후이를 복사합니다. 시간이 지나면 모든 제품이 폐기되기 때문에 브랜드는 제품 P를 일부 신제품 NewP 로 대체하기로 선택하여 그 혜택을 옹호하고 품질을 소비자에게 업그레이드합니다. 이 NewP는 종종 이전에 알려진 제품 P의 이점을 얻습니다. 이것이 브랜드가 생기는 방식입니다.

이 시점부터 브랜드의 제품은 단순한 광고가 아닌 브랜드 자체로 판매됩니다. 여기서 제품명 (일반 명사)은 브랜드 명 (고유 명사)이됩니다. 시간이지나면서 브랜드는 더욱 독특 해지고 커뮤니케이션 방식을 구축하며 풍부한 의미를 발전시킵니다. 따라서 브랜드는 제품에서 시작하여 여러 제품으로 계속 성장합니다.

이것은 신제품이 브랜드로 전환되는 방법에 관한 것입니다. 그러나 새로운 브랜드를 출시하는 것은 다릅니다.

성공적인 브랜드 런칭을 위해서는 브랜드를 제품이 아닌 큰 개체로 취급해야합니다. 처음부터 새로운 브랜드는 그 자체로 기능적, 비 기능적 가치를 부여 받고 잘 확립 된 것처럼 표현하는 완전한 실체로 간주됩니다.

새로운 브랜드 런칭 단계

시장에서 새로운 브랜드를 출시하는 동안 다음 단계를 수행하십시오.

Step 1− 브랜드 프로그램의 초안을 작성하십시오. 다음 질문에 대한 답을 얻으십시오.

Existence− 브랜드가 필요한 이유는 무엇입니까? 브랜드가 존재하지 않는다면 소비자들은 무엇을 놓칠까요?
Vision − 일부 X 제품 카테고리에서 브랜드의 비전은 무엇입니까?
Ambition − 브랜드는 소비자의 삶에서 무엇을 바꾸고 싶어합니까?
Values − 브랜드가 절대 타협하지 않는 것은 무엇입니까?
Know-How − 브랜드의 역량은 무엇입니까?
Territory− 브랜드가 합법적 인 혜택을 제공하는 곳은 어디입니까? 제품 카테고리는 무엇입니까?
Style, Tone, and Language − 브랜드는 어떻게 소통 할 것인가?
Reflection − 브랜드가 소비자가 자신에 대해 표현하기를 원하는 이미지는 무엇입니까?

Step 2 − 브랜드 아이덴티티 프리즘을 정의합니다.

Step 3 − 브랜드 포지셔닝을 만듭니다.

이미지, 정체성 및 유산을 기반으로 브랜드의 잠재적 인 부가가치를 식별합니다.
네 가지 주요 시나리오 탐색 : 왜? 누구를 상대로? 누구를 위해? 언제?
위의 시나리오를 테스트하고 필요한 경우 재정의하거나 제거하십시오. 소비자 연구, 아이디어 및 공식화를 수행합니다.
시장 공간에서 잠재적 인 판매 및 수익에 대한 전략적 평가를 수행합니다.

Step 4− 브랜드의 주력 제품을 결정합니다. 첫 번째 캠페인으로 소개해야 할 제품 또는 서비스를 신중하게 선택하십시오. 이 스타 제품은 이후 브랜드의 정체성을 형성 할 것입니다.

Step 5− 강력한 브랜드 이름을 선택하십시오. 브랜드가 겪을 수있는 미래의 변화를 예측하여 선택하십시오. 의미 있고 짧고 발음하기 쉬운 이름을 찾으십시오. 기만적이거나 설명적인 이름을 선택하지 마십시오.

Step 6 − 소비자가 쉽고 의미 있고 기억에 남는 브랜드 슬로건과 징글을 만듭니다.

Step 7 − 오피니언 리더 (인플 루 언서 인 사람들)에게 다가가 다양한 미디어에서 브랜드 광고를 실시하여 소비자의 인지도를 높입니다.

장기적으로 브랜드 유지

많은 브랜드가 오랫동안 우리와 함께 해왔고 많은 브랜드가 여전히 생존을 위해 고군분투하고 있습니다. 왜 일부 브랜드는 시간의 영향을 피해 지속되며 일부 브랜드는 사라질까 요?

브랜드가 저조한 실적을 시작하여 결국 사라지는 데는 여러 가지 이유가 있습니다.

시장 변화와 경쟁자들을 견딜 수없는 브랜드.
기존 브랜드의 부가가치를 불안정하게 만드는 새로운 저가 시장 진입.
소비자의 욕구 나 맞춤형 요구 사항을 충족 할 수없는 브랜드.
현재 소비자가 늙어도 다가오는 세대의 소비자를 다시 끌어들일 수없는 브랜드.
예지력이 부족한 브랜드 마케팅 및 관리 팀.

브랜드가 하락하기 시작하는 가장 일반적인 사실은 다음과 같습니다. 장기적으로 지속하려면 브랜드가 준수해야하는 다음과 같은 핵심 사항-

제품 품질, 디자인 및 소비자 편의를 위해 혁신을 계속하십시오.
항상 좋은 평판을 유지하십시오.
소비자의 문화, 선호도, 경제 및 기술 변화, 세계의 새로운 시장 개방의 변화에 항상 동시대성을 유지하십시오.
항상 목표 시장에 눈에 띄게 유지하십시오.
값싼 제품을 위해 시장 점유율을 잃지 않도록 노력하십시오.
우수한 이미지를 획득 한 다음 유지하기 위해 노력하십시오.
목표 시장의 수입에 따라 제품의 가격을 적절하게 책정하십시오.
제품이 제공하는 것만 큼 높은 품질 환경에서 자신을 제시하십시오.
오피니언 리더 및 제품 배포와의 관계를 제어합니다.
도난이나 몰래 침입으로부터 지적 재산을 보호하십시오.

다양한 시장에 적합한 브랜드 적응

브랜드는 시장의 변화에 따라 변하지 않으면 생존 할 수 없습니다. 브랜드 관리는 전 세계 여러 국가에서 제품을 소개하기 위해 다양한 브랜드 정책을 수용해야합니다.

시장은 전 세계적으로 동일하지 않습니다. 첫째, 개발 도상국, 저개발국, 마지막으로 선진국에서 성장이 이루어집니다.

인도와 같은 개발 도상국에서는 경제 성장률이 빠르며 사업 여건이 유리합니다. 또한 개발 도상국 고객이 선진국 고객보다 브랜드에 더 신중한 것으로 드러났다.

미국과 유럽의 선진국에서는 시장이 성숙되었습니다. 상당한 성장과 혁신이 일어나고 있지 않습니다. 이러한 성숙 된 시장에서 브랜드는 소비자의 새로운 욕구와 새로운 경험을 자극해야합니다.

브랜드 관리자는 다른 시장에서 브랜딩하는 동안 중요한 역할을하는 정치, 경제, 사회의 진화, 기술, 소비자 행동 및 유행의 영역에서의 변화를 고려하여 작업해야합니다.

브랜드 이름 변경 처리

브랜드 이름 변경과 관련하여 Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree 및 Phillips → Whirlpool, Backrub → Google과 같은 몇 가지 예가 번쩍입니다.

브랜드 이전은 브랜드 이름 변경보다 훨씬 더 중요합니다. 브랜드의 기존 이름은 소비자의 마음 속에있는 정서적 연관성, 공감 및 선호도와 관련이 있습니다. 고객의 충성도와 신뢰는 브랜드 이름이라는 하나의 주체로 쉽게 이전 될 수 없습니다. 브랜드 이미지를 전송해야합니다.

브랜드 이름을 변경해야하는 경우

다음 시나리오에서 브랜드 이름이 변경됩니다.

기존 이름이 약하게 들리거나 시장에서 입지를 다질 수 없을 때.
브랜드가 업그레이드 된 제품 또는 서비스를 제공하고자 할 때.
브랜드가 이름을 더 명확하게 소개하고 싶을 때.
브랜드가 기존 이름의 부정적 효과에서 멀어져 야 할 때.
브랜드가 전 세계로 확장하면서 시장에서 즉각적인 인지도를 얻고 싶을 때.

브랜드 이름을 변경하기 전에해야 할 일

브랜드 관리자가 작업해야하는 추정치가 거의 없습니다.

Estimate and quantify the costs

변경에 필요한 비용이 포함됩니다.
- 배너, 비장, 웹 사이트 광고, 레터 헤드 및 명함과 같은 비즈니스 자산과 같은 판촉 자산.
- 백서, 데이터 시트 및 프레젠테이션과 같은 회사 문헌.
- 웹 사이트, 뉴스 레터, 블로그 등과 같은 전자 자산
- 템플릿, 폴더 이름, 네트워크 노드 이름 등과 같은 기타 사내 속성
Judge the benefits and losses

다음 질문에 대한 답을 찾으십시오.
- 기존 이름이 얼마나 오래 사용됩니까? 기존 이름이 얼마나 많은 영업권을 구축 했습니까?
- 소비자에게 어떤 영향을 미칠까요?
- 브랜드의 시장 점유율에 어떤 영향을 미칠까요?
Analyze target audience and market
- 대상 청중, 문화, 언어, 상징 및 선호도를 고려하십시오.
- 고객의 평균 구매 빈도를 고려하십시오.
- 고객이 브랜드와 연관시키는 특성을 식별합니다.