브랜드 관리-확장

회사의 성장, 수익성 및 브랜드의 명성을 높이려면 브랜드 확장이 필요합니다. 브랜드 관리의 어느 시점에서 불가피한 전략적 움직임입니다.

브랜드를 확장하는 과정에서 해당 브랜드와 관련된 모든 가정이 수정되고 브랜드 아이덴티티가 재정의됩니다. 브랜드 관리자는 성장 기회를 식별하고 상위 브랜드의 가치를 높여야합니다.

브랜드 확장이란 무엇입니까?

이미 확립 된 브랜드 이름으로 다른 카테고리의 제품을 출시하는 것입니다. 다양한 제품이나 서비스로 기존 브랜드 약속을 확장하고 있습니다.

다음 다이어그램은 브랜드 성장 매트릭스를 보여줍니다.

회사가 신제품을 출시 할 때 다음과 같은 선택권이 있습니다.

새로운 브랜드, 신제품 (New Brand)
새로운 브랜드, 기존 제품 (Multi-Brand)
기존 브랜드, 신제품 (Brand Extension)
기존 브랜드, 기존 제품 (Line Extension)

위 목록의 마지막 두 개는 브랜드 확장 유형입니다.

라인 연장

기존 브랜드로 출시 된 기존 제품의 변형입니다. 종종 다른 맛, 패키지 크기 또는 모양을 추가합니다. 여기서 기존 브랜드는 모 브랜드입니다.

예를 들어 Coke는 Diet Coke를 확장으로 사용하는 기본 브랜드입니다.

브랜드 확장

기존 브랜드로 신제품이 출시됩니다. 종종 다른 카테고리의 제품을 추가합니다. 새로운 관련 브랜드는 하위 브랜드입니다.

예를 들어 Sunfeast 쿠키, Vivel 샴푸, Bingo 칩을 하위 브랜드로 사용하는 ITC 브랜드입니다. 1994 년에 Titan Industries Ltd.는 인도의 유일한 국가 보석 브랜드 인 Tanishq 브랜드를 확장했습니다.

체계적인 브랜드 확장의 또 다른 훌륭한 예인 Nivea를 살펴 보겠습니다.

브랜드 확장의 위험

제품 출시와 마찬가지로 브랜드 확장에는 시간, 자원 할당, 에너지 및 관련 위험이 필요합니다. 브랜드가 알려지지 않은 시장에 노출되면 기존 경쟁자들 사이에서 우위를 점할 수 있습니다. 또한 브랜드 이미지도 문제가 될 수 있습니다.

브랜드 확장의 장점

새로운 브랜드 개발을위한 노력, 시간 및 비용을 우회하십시오.
부모 / 가족 브랜드에 연결된 평판을 활용합니다.
후속 조치 및 소개 마케팅 프로그램에 대한 비용을 절감합니다.
제품에 대한 고객의 인식 된 위험을 줄입니다.
상위 브랜드 이미지를 높입니다.

브랜드 확장의 단점

실패하면 브랜드 확장은 상위 브랜드 이미지를 손상시킬 수 있습니다.
하위 브랜드가 상위 브랜드보다 성공하면 상위 브랜드를 잠식 할 수 있습니다.
적절하게 전달되지 않으면 고객간에 혼란을 야기합니다.
브랜드 의미를 희석시킬 수 있습니다.

브랜드 적응 과정

브랜드 적응은 소비자에게 브랜드를 소개하고 참여시키는 것입니다. 그것은 다섯 단계를 포함합니다-

Awareness − 고객은 브랜드를 알고 있지만 완전한 정보가 없습니다.
Interest − 고객이 브랜드에 대한 더 많은 정보를 찾으려고합니다.
Evaluation − 고객은 브랜드가 얼마나 유익할지 알고 싶어합니다.
Trial − 유용성 또는 가치를 결정하기 위해 처음 구매합니다.
Adapt/Reject − 충성도가 높은 고객이되거나 다른 유사 브랜드를 찾습니다.

브랜드 적응 관행

브랜드 적응 관행에는 다음 단계가 포함됩니다.

브랜드 내부 (브랜드 관리자 및 대표자) 및 외부 출시 (소비자 및 잠재 고객)를 개발합니다.
영업 관리자와 마케팅 담당자에게 브랜드에 대한 긍정적 인 태도를 전달합니다.
브랜드에 대한 높은 고객 요구와 기대치를 만듭니다.
브랜드 약속을 실질적으로 전달하기 위해 영업 및 고객 관리 팀에 교육을 제공합니다.

브랜드 확장에 영향을 미치는 요인

브랜드가 성공적으로 확장되거나 확장되지 않은 다양한 시나리오가 있습니다. 예를 들어, 빅 볼펜. 일회용 면도기로 성공적으로 확장되었지만 향수로의 확장은 실패했습니다.

브랜드 확장의 수용 가능성에 영향을 미치는 요인은 주로 다음과 같습니다.

Perceived risk − 소비자가 선택을 한 후 예상되는 손실의 유형과 정도에 대한 불확실성 평가입니다.
Consumer’s Innovativeness − 새로운 브랜드 / 제품을 시도하여 새로운 것을 경험하려는 소비자의 개인적 특성 또는 욕구.
Product Similarity − 확장 된 제품과 원래 제품의 유사성이 클수록 긍정적 인 효과를 전달할 가능성이 커집니다.
Parent Brand Reputation and Strength− 브랜드의 평판은 브랜드 품질에 대한 소비자의 인식과 관련이 있습니다. 강력하고 평판이 좋은 브랜드는 약한 브랜드보다 확장을 활용합니다.

브랜드 변경

회사는 브랜드 이름, 로고, 슬로건 또는 메시지의 작은 변경과 같은 브랜드 요소를 변경하기로 결정할 때 브랜드를 변경해야합니다. 리 브랜딩은 매우 중요하고 실행 비용이 많이 들고 위험합니다.

회사는 왜 브랜드를 변경합니까?

기업이 리 브랜딩을 시작하는 이유에는 여러 가지가 있습니다. 이러한 이유는 사전 예방 적 또는 사후 적 두 가지 유형으로 분류 할 수 있습니다. 더 자세히 살펴 보겠습니다.

사전 예방 적 리 브랜딩

기업이 시장의 미래 변화를 예상하고 준비 할 때 발생합니다.

경쟁사에 의한 향후 잠재적 위협을 예방하거나 대비합니다.
국제적 성장을 계획하기 위해 제품과 서비스를 통합 브랜드로 리 브랜딩하여 시간이 지남에 따라 비용을 절약하고 브랜드 통일감을 높이십시오.
기존 브랜드 아이덴티티와 더 이상 응집되지 않는 비즈니스, 제품 또는 시장 범주에 진입하는 것. Apple Inc.의 경우 회사가 컴퓨터를 넘어 새로운 비즈니스로 발전함에 따라 원래 브랜드 이름 인 Apple Computers가 너무 제한적이되었습니다. 그런 다음 Apple Inc.로 변경되었습니다. 동시에 Apple Inc.는 진행 상황을 나타내는 로고를 업데이트했습니다.
새로운 청중을 유치하거나 관심을 끌기 위해. McDonald 's 광고의 경우 기존 잠재 고객과 다른 인구 통계를 타겟팅하기 위해 자신을 McDonald 's라고합니다.
소비자의 마음에서 브랜드 관련성을 높이기 위해 회사는 브랜드 변경을 결정할 수 있습니다. 예를 들어, 인쇄 된 Yellow Pages 디렉토리의 사용이 감소하기 시작했을 때 Yellow Pages는 YP로 브랜드가 변경되었습니다.

반응성 리 브랜딩

이 브랜딩은 회사가 중대한 변화에 대응해야 할 때 발생합니다. 반응 적 리 브랜딩은 다음 상황에서 발생할 수 있습니다.

기업이 부정적인 브랜드 이미지를 작업해야 할 때.

예를 들어, 1990-2000 년 동안 런던에 기반을 둔 남성복 제작 회사 인 Burberry의 공개 이미지는 폭력과 폭력과 관련이있었습니다. 브랜드의 이미지가 너무 심하게 잃어 버렸기 때문에 영국의 클럽과 펍은 버버리를 입은 사람들의 입국을 금지하기 시작했습니다. 회사는 제품의 스타일을 바꾸고, 로고를 바꾸고, 모든 것에 탁월함을 적용함으로써 그러한 이미지에서 분리하기 위해 노력했습니다.

회사가 다른 회사를 합병 또는 인수하거나 분리 할 때. 예를 들어, 캘리포니아에 기반을 둔 Intel의 경쟁자이자 칩 제조업체 인 Advanced Micro Devices (AMD)는 조만간 분할을 고려하고 있습니다.
브랜딩에 법적 문제가있는 경우. 상표는 종종 브랜드 변경의 근본 원인입니다. 예를 들어, 한 호주 기업이 미국으로 확장을 시도하고 기존 이름이 이미 상표 등록되어 있고 미국에서 사용할 수 없음을 알게됩니다.
경쟁자가 회사의 브랜드를 쓸모 없거나 구식이라고 밝힐 때, 브랜드 변경은 브랜드를 개조하여 시장에서 효과적으로 반격 할 수있는 기회를 얻는 데 도움이됩니다.
비즈니스 규정, 법률, 경쟁사 등이 변경되는 경우
회사가 중대한 논쟁이나 부정적인 홍보에 빠지면 소비자와 이해 관계자의 신뢰를 다시 구축하기 위해 브랜드 변경을 고려합니다. 사진 속 이슈와의 모든 관계를 끊고 새로운 형태의 브랜드로 이동합니다.

다시 시작

브랜드를 다시 시작하는 것은 브랜드를 시장에 다시 도입하는 것입니다. 재 출시한다는 것은 회사가 브랜드 마케팅을하고 있었지만 어떤 이유로 그만두 었음을 의미합니다. 재 런칭은 브랜드의 새로운 목표를 설정할 수있는 기회입니다.

브랜드를 재 런칭하려면 문구류와 식기류, 직원 복에 로고 프린트와 같은 사소한 측면부터 회사 웹 사이트와 같은 주요, 구내 변경 등 다양한 변화가 필요할 수 있습니다.

브랜드를 다시 시작하는 방법?

회사가 브랜드를 다시 론칭 할 때 과거 경험의 실수를 피하고 시장에서 강력한 발판을 마련하고자합니다. 브랜드 관리자는 브랜드를 다시 시작하는 동안 다음과 같은해야 할 일과하지 말아야 할 일을 고려해야합니다.

시장 및 대상 시장 세그먼트 분석.
경쟁사 브랜드에 대해 알고 있습니다.
SWOT (강점, 약점, 기회 및 위협) 분석 수행.
적절한 새로운 형태로 브랜드 포지셔닝.
너무 짧은 시간에 너무 많은 변경을 피합니다. 이러한 유형의 전략은 오랫동안 소비자의 관심과 관심을 유지하지 못할 위험을 초래할 수 있습니다. 미래에는 기존 고객이 회사와 제품을 알아볼 수 없게 만들 수 있습니다. 소비자에게 브랜드가 취한 새로운 형태에 대해 알립니다.
브랜드 재 출시에 대해 명확하게 전달합니다. 새로운 목표와 독특한 제안에 대한 사람들의 인식을 형성합니다. 점진적으로 눈에 띄게 변경합니다.

NIVEA FOR MEN 재 출시 사례를 살펴 보겠습니다. 1980 년에 니베아는 남성용 무 알코올, 가려움없는 애프터 쉐이브 밤을 출시했습니다. 소비자들에게 인기를 끌었고 1993 년에 니베아 포맨은 다양한 남성용 스킨 케어 제품을 포함 시켰습니다.

2008 년까지 점점 더 많은 남성들이 스킨 케어 및 그루밍 제품에 투자했습니다. NIVEA FOR MEN 브랜드는이를 성장하는 카테고리에서 더 많은 시장 점유율을 주장 할 수있는 기회로 이해했습니다. 이를 달성하기 위해 NIVEA는 전략적 마케팅을 통해 재 출시 및 재구성했습니다.

NIVEA는 시장을 평가하고 자체 비즈니스, 브랜드 및 제품을 평가했습니다. 또한 브랜드의 위치와 시장 상태를 평가했습니다. SWOT 분석을 실시한 결과 여성이 파트너를위한 남성 그루밍 제품을 구매하고 새로운 제품을 선택하는 데 도움이되기 때문에 NIVEA FOR MEN 브랜드의 중요한 타겟 시장이라는 몇 가지 흥미로운 사실이 밝혀졌습니다.

SWOT 분석 데이터를 잘 알고있는 NIVEA FOR MEN 브랜드 관리는 재 출시 목표를 설정합니다. 연구 데이터를 사용하여 추세를 예측하는 마케팅 팀은 SMART (구체적, 측정 가능, 달성 가능, 현실적) 목표를 설정합니다. 이는 매출 증대, 시장 점유율 증대 및 브랜드 이미지 개선에 도움이되었습니다.

NIVEA FOR MEN은 영국에서 NIVEA FOR MEN 재 출시의 성공 여부를 평가하기 위해 다양한 핵심 성과 지표를 채택했습니다. 그것은-

NIVEA FOR MEN은 많은 국가에서 시장을 선도하고 있으며 지속적으로 추가적인 시장 점유율을 확보하고 있습니다.
국제적으로 니베아 포맨 스킨 케어 제품 판매가 거의 20 % 증가했습니다.
NIVEA FOR MEN 브랜드 이미지는 소비자의 마음에 향상되었습니다.
니베아 포맨은 고객의 피드백을 받아 라인에 제품을 추가하고 기존 제품을 개편했습니다.