CRM - ความสัมพันธ์กับลูกค้า

“ ลูกค้าของคุณไม่สนใจว่าคุณรู้มากแค่ไหนจนกว่าพวกเขาจะรู้ว่าคุณใส่ใจคุณมากแค่ไหน”

- Damon Richards, Director of Programs, Freewheelin’ Bikes

ในฐานะสัตว์สังคมเรามีแนวโน้มที่จะมีปฏิสัมพันธ์โดยธรรมชาติ ความผูกพันที่เกิดขึ้นเมื่อเราสื่อสารกันอย่างมีสุขภาพดีจะปูทางที่ราบรื่นสำหรับความท้าทายที่ยากลำบากมากมาย ในบทบาทของลูกค้าเราโต้ตอบกับพนักงานขายตัวแทนจำหน่ายผู้ค้าส่งและซัพพลายเออร์

ในคำว่า CRM 'R' หมายถึง relationshipแต่ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับธุรกิจสามารถดำรงอยู่ได้หรือไม่? ให้เราพูดคุยเพิ่มเติมเกี่ยวกับคำนี้relationship และบทบาทในธุรกิจ

ความสัมพันธ์คืออะไร?

Oxford Dictionary กำหนด relationshipเป็น“วิธีการที่สองคนหรือมากกว่าหรือสิ่งที่มีการเชื่อมต่อ”

การลงทุนด้านเวลาความไว้วางใจความโปร่งใสการเอาใจใส่และการสื่อสารมีความสำคัญต่อการสร้างความสัมพันธ์และความอยู่รอด สิ่งนี้ใช้ได้กับความสัมพันธ์ของมนุษย์ สำหรับโดเมนธุรกิจที่เป็นทางการคำจำกัดความมีดังต่อไปนี้ -

“ ความสัมพันธ์คือชุดของปฏิสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ระหว่างฝ่ายที่ไม่ชอบในช่วงเวลาหนึ่ง”

หากคนในการเดินทางแวะที่ร้านอาหารริมถนนและซื้อเบอร์เกอร์ถือเป็นการทำธุรกรรม ไม่ใช่ความสัมพันธ์ แต่เมื่อคน ๆ หนึ่งไปที่ร้านใดร้านหนึ่งซ้ำ ๆ เพราะเขาชอบบรรยากาศของร้านคุณภาพของสินค้าหรือวิธีที่เขารับบริการที่ร้านก็สามารถยกมาเป็นความสัมพันธ์ได้

ผู้เชี่ยวชาญบางคนกล่าวว่าเพียงการโต้ตอบซ้ำ ๆ ในช่วงเวลาหนึ่งไม่ได้ทำให้เข้าใจคำนี้ได้อย่างสมบูรณ์ relationship. นอกจากนี้ยังต้องการองค์ประกอบทางอารมณ์ของความรักและการดูแล

วิวัฒนาการของความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

F. Robert Dwyer ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Lindner College of Business กล่าวว่า 5 ขั้นตอนที่ความสัมพันธ์กับลูกค้ากับซัพพลายเออร์พัฒนาขึ้น -

• Awareness - ทั้งสองฝ่ายติดต่อกันและมองกันว่าเป็นลูกค้าหรือซัพพลายเออร์ที่เป็นไปได้

• Exploration- ทั้งสองฝ่ายค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับความสามารถของกันและกันและโอกาสทางธุรกิจ การจัดซื้อทดลองเกิดขึ้นและมีการประเมินประสิทธิภาพ หากข้อตกลงไม่ราบรื่นความสัมพันธ์จะสิ้นสุดลงด้วยความเสียหายที่มีค่าใช้จ่ายน้อยลง

• Expansion - ประกอบด้วยการดึงดูดการสื่อสารการต่อรองการพัฒนากฎเกณฑ์และการพัฒนาความคาดหวังจากกันและกัน

• Commitment- ความน่าเชื่อถือเริ่มพัฒนาและข้อตกลงต่างๆจะดำเนินการตามบรรทัดฐานและความคาดหวัง ความเข้าใจและความร่วมมือซึ่งกันและกันพัฒนาขึ้นและจำนวนธุรกรรมเริ่มสร้างขึ้น

• Dissolution- ไม่ใช่ทุกความสัมพันธ์ที่สามารถดำรงอยู่ได้ ความสัมพันธ์บางอย่างถูกยกเลิกทั้งสองฝ่าย (ทั้งสองฝ่ายตกลงที่จะยุติ) หรือฝ่ายเดียว (ฝ่ายหนึ่งตัดสินใจที่จะยุติ) หากเป็นการตัดสินใจแบบทวิภาคีทั้งสองฝ่ายจะดึงจำนวนเงินและทรัพยากรที่ลงทุนไป ซัพพลายเออร์ออกจากความสัมพันธ์ในกรณีที่ล้มเหลวในการมีส่วนร่วมในปริมาณการขายหรือกำไร ลูกค้ายุติความสัมพันธ์เพียงฝ่ายเดียวเนื่องจากการเปลี่ยนแปลงข้อกำหนดของผลิตภัณฑ์ความล้มเหลวในการให้บริการซ้ำ ๆ ฯลฯ

สามารถหลีกเลี่ยงการสลายตัวได้โดยการลดต้นทุนในการให้บริการ

ทำไมธุรกิจจึงต้องการความสัมพันธ์กับลูกค้า?

ทุกธุรกิจถือว่าลูกค้าเป็นแหล่งรายได้ตลอดชีวิต การสูญเสียลูกค้ารายเดียวอาจทำให้ธุรกิจเสียค่าใช้จ่ายสูงมากLifetime Value (LTV) สำหรับลูกค้าถือเป็นการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของช่องทางการตลาดเฉพาะ

ตัวอย่างเช่นถ้าไฟล์ Churn Rate ของธุรกิจ X คือ 5% และธุรกิจ Y คือ 10% จากนั้นในระยะยาวธุรกิจ X จะมีฐานลูกค้าที่ใหญ่กว่าธุรกิจ Y ซึ่งทำให้ธุรกิจ X อยู่ในตำแหน่งที่ได้เปรียบในการแข่งขันและมีอิทธิพลโดยตรงต่อผลกำไรของ ทั้งธุรกิจ

ธุรกิจสามารถสร้างยอดขายได้มากขึ้นและจะมีรายได้เพิ่มขึ้นหากรู้จักลูกค้าดีและมีความสัมพันธ์ที่ดีกับพวกเขา ดังนั้นเพื่อจุดประสงค์ทางเศรษฐกิจ แต่เพียงผู้เดียวทุกธุรกิจต้องการมีความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าของตน

ทฤษฎีการจัดการความสัมพันธ์

มีสำนักคิดต่างๆที่มีทฤษฎีการจัดการความสัมพันธ์ที่แตกต่างกัน ให้เราคุยกันสั้น ๆ -

ทฤษฎีโดยกลุ่มการตลาดและการจัดซื้ออุตสาหกรรม (IMP Group)

การริเริ่มการวิจัยในยุโรปด้านการตลาดอุตสาหกรรมมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์แบบ B2B และระบุลักษณะดังต่อไปนี้ -

• ทั้งผู้ซื้อและผู้ขายมีส่วนร่วมในการทำธุรกรรมเพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขความท้าทายที่เกี่ยวข้อง

• ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายโดยปกติจะเป็นระยะยาวและใกล้

• ความสัมพันธ์ประกอบด้วยความผูกพันระหว่างบุคคลความสัมพันธ์ระหว่างธุรกิจและจุดแข็งหรือจุดอ่อนของธุรกิจ

• ธุรกรรมมักเกิดขึ้นตามประวัติความสัมพันธ์

• ธุรกิจต่างๆเลือกโหมดและลักษณะการโต้ตอบกับหน่วยงานในระดับความสำคัญต่างๆ

ทฤษฎีโดยโรงเรียนนอร์ดิก

กลุ่มการตลาดบริการสแกนดิเนเวียชื่อ The Nordic School เน้นความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์กับลูกค้า ระบุสามเท่าของการตลาดเชิงสัมพันธ์เป็น -

• Interaction- ในขณะที่ลูกค้าและซัพพลายเออร์มีปฏิสัมพันธ์กันแต่ละฝ่ายจะให้บริการแก่ผู้อื่น ลูกค้าให้ข้อมูลและซัพพลายเออร์ให้วิธีแก้ปัญหา

• Dialogue - การสื่อสารเป็นแบบทวิภาคีและจำเป็นต่อการอยู่รอดของความสัมพันธ์

• Value - ธุรกิจจำเป็นต้องสร้างสิ่งที่มองว่าเป็นคุณค่าให้กับลูกค้า

ทฤษฎีโดยโรงเรียนแองโกล - ออสเตรเลีย

ระบุว่าความสัมพันธ์มีความสำคัญไม่เพียง แต่ในมุมมองของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงมุมของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของธุรกิจเช่นพนักงานซัพพลายเออร์และรัฐบาล นอกจากนี้ยังพบว่าความพึงพอใจของลูกค้าและการรักษาลูกค้าเป็นตัวขับเคลื่อนมูลค่าของธุรกิจใด ๆ

ทฤษฎีโดยโรงเรียนในอเมริกาเหนือ

ตามทฤษฎีนี้ความสัมพันธ์ที่ดีช่วยลดต้นทุนได้มาก ความไว้วางใจและความมุ่งมั่นเป็นคุณลักษณะที่สำคัญของความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จ ด้วยการเชื่อมโยงความไว้วางใจกับพันธะสัญญาทฤษฎีนี้ระบุว่าความไว้วางใจที่สร้างขึ้นบนพื้นฐานของความขัดแย้งในการทำงานการสื่อสารพฤติกรรมที่ไม่ฉวยโอกาสและความร่วมมือน้อยที่สุด ความผูกพันเชื่อมโยงกับต้นทุนการยุติความสัมพันธ์ที่สูงและผลประโยชน์ของความสัมพันธ์

ทฤษฎีโดย (Guanxi) Asian School

ทฤษฎีนี้มีพื้นฐานมาจากคำสอนของพระพุทธเจ้าเกี่ยวกับพฤติกรรมทางสังคมและการกระทำซึ่งกันและกัน ทฤษฎีนี้ระบุว่าผู้คนจากครอบครัวมิตรภาพและความร่วมมือในตระกูลเดียวกันมีความเชื่อมโยงถึงกันเนื่องจากความสัมพันธ์ทางสังคมที่ไม่เป็นทางการซึ่งกำหนดให้พวกเขาปฏิบัติตามพันธะผูกพันซึ่งกันและกันในการได้มาซึ่งทรัพยากรโดยการแลกเปลี่ยนความช่วยเหลือและความร่วมมือ