Глобальный маркетинг-микс

Глобальный маркетинг сочетает продвижение и продажу товаров и услуг со все более взаимозависимой и интегрированной глобальной экономикой. Это делает компании без гражданства и без стен.

В 4P's маркетинга - product, price, place, and promotion- создают много проблем в применении к глобальному маркетингу. Мы берем каждый изP’s индивидуально и постарайтесь выяснить связанные с ними вопросы.

Глобальный маркетинг-микс: потребительские товары

Сочетание продуктов и услуг сегодня является одним из важнейших ингредиентов для глобального маркетолога. Разнообразный спрос на продукты и услуги в эпоху глобализации поражает воображение. Присутствие промышленно развитых и развивающихся рынков, рост покупательной способности и рост Интернета сделали клиентов осведомленными, умными и более требовательными. Результат - усиление конкуренции между фирмами.

Вот важные факторы, которые следует учитывать при глобальном продвижении продукта или услуги.

Глобальный потребитель принимает решения о покупке, чтобы получить продукцию самого высокого качества по самой доступной цене. У них есть информация, доступная в изобилии благодаря Интернету. Следовательно,innovation занимает центральное место, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей.

Глобальный маркетолог должен быть flexible enough to modify the attributesсвоей продукции, чтобы адаптироваться к правовым, экономическим, политическим, технологическим или климатическим потребностям местного рынка. В целом глобальный маркетинг требует от фирм наличия доступных и конкретных процессов адаптации продукта для достижения успеха на новых рынках.

Cultureможет отличить стандартизированный продукт от адаптированного. Внесение культурных изменений в атрибуты продукта похоже на представление нового продукта в вашей стране. Продукт должен соответствовать потребностям, вкусам и моделям, которые допускаются рыночной культурой.

Наконец, важно понимать, что продукт или услуга - это не просто «вещь». Его следует рассматривать как часть всего комплекса маркетинга, чтобы можно было добиться большой синергии между различными стратегиями и действиями.

Глобальный маркетинг-микс: цена

Ценообразование - важная часть комплекса маркетинга для международных компаний. Методы ценообразования играют решающую роль, когда компания хочет выйти на рынок и расширить свою деятельность.

Факторы, влияющие на ценообразование на внешнем рынке

Наиболее важные факторы, определяющие цены, обозначены как 4 C’s -

Компания (затраты, цели компании)
Покупатели (чувствительность к ценам, сегменты, предпочтения потребителей)
Конкуренция (структура рынка и интенсивность конкуренции)
Каналы (распространения)

Международные проблемы ценообразования

Глобальные компании сталкиваются со следующими проблемами при установлении цен на свои продукты и услуги в соответствии с требованиями международного рынка:

Export Price Escalation- Экспорт включает больше шагов и более высокие риски, чем продажа на внутреннем рынке. Чтобы компенсировать доставку, страхование и тарифы, а также зарубежные розничные цены, экспортная цена может быть намного выше, чем отечественная. Важно знать, готовы ли внешние клиенты платить дополнительную цену за продукты / услуги и будут ли цены конкурентоспособными на этом рынке. Если оба ответа отрицательные, то есть два подхода. Один из них - найти способ снизить экспортную цену, а второй - позиционировать продукт как эксклюзивный или премиальный бренд.
Inflation- Интенсивная и неконтролируемая инфляция может стать огромным препятствием для ТНК. Если уровень инфляции стремительно растет, установление цен и контроль затрат требуют полной отдачи от маркетинговых и финансовых подразделений. Некоторые альтернативы противодействию инфляции включают замену компонентов продуктов или их упаковки, закупку сырья у недорогих поставщиков и сокращение сроков кредитования и т. Д.
Currency Movements- Обменные курсы нестабильны, и установить ценовую стратегию, которая может избавить от колебаний, становится сложно. Ключевые соображения включают в себя то, какая часть прибыли или убытка от обменного курса должна быть передана клиентам (проблема переноса) и определение котировок валютных цен.
Transfer Pricing- Трансфертные цены - это плата за транзакции, связанные с торговлей сырьем, компонентами, готовой продукцией или услугами. Трансфертное ценообразование включает заинтересованные стороны, такие как компания, местные менеджеры, правительства принимающих стран, местные правительства и партнеры по совместным предприятиям. Налоговые режимы, местные условия, недостатки, партнеры по совместным предприятиям и моральный дух менеджеров влияют на трансфертное ценообразование.
Anti-dumping Regulations- Демпинг происходит, когда импортные товары продаются по несправедливой и очень низкой цене. Недавно страны приняли антидемпинговые законы для защиты своей местной промышленности. При определении мировых цен следует учитывать антидемпинговые законы.
Price Coordination- Согласование цен - это соотношение между ценами, взимаемыми в разных странах. Это важное соображение при выборе глобальной модели ценообразования. Ценовая координация включает следующие факторы: характер клиентов, количество дифференциации продукта, характер каналов сбыта, тип конкуренции, интеграцию рынка, внутренние организационные характеристики и постановления правительства.
Countertrade- Встречные сделки - это нетрадиционные сделки по финансированию торговли, включая безналичную компенсацию. Однако денежная оценка может использоваться во встречной торговле для целей бухгалтерского учета. В отношениях между суверенными государствами обычно используется термин двусторонняя торговля. Примеры включают клиринговые соглашения, обратный выкуп, встречные закупки, переключение сделок и взаимозачеты.

Глобальный маркетинг-микс: продвижение

Продвижение появляется, когда глобальная компания хочет донести свое предложение до потенциальных клиентов. То, как организация решает продвигать свои продукты и услуги, может иметь прямое и существенное влияние на ее продажи.

Реклама и культура

Реклама может создавать популярную культуру, и культура также может влиять на рекламу. Влияние культуры в рекламе превалирует, особенно в таких чувствительных к культуре вопросах, как религия и политика.

Культурный эффект

У Procter & Gamble возникли проблемы с рекламой шампуня Pert Plus в Саудовской Аравии, где в рекламных роликах можно показывать только женщин в чадре. Компания должна была показать лицо женщины в чадре и волосы другой сзади.

Установка бюджета

Глобальный маркетолог может учитывать такие правила составления бюджета, как процент от продаж (создание бюджета в виде процента от доходов от продаж), конкурентный паритет (использование рекламных расходов конкурента в качестве ориентира) или цель и задача (обработка рекламных усилий для достижения заявленных целей) . Использование на мировых рынкахthree approaches для принятия решения о распределении -

В bottom-up budgeting, подразделения самостоятельно определяют рыночный бюджет и запрашивают ресурсы у штаб-квартиры.
В top-down budgeting, штаб устанавливает общий бюджет и распределяет ресурсы.
Решения также могут быть приняты на regional level и переданы в штаб на утверждение.

Стратегия продвижения

Когда глобальные маркетологи выбирают стандартизированный подход, одна и та же глобальная кампания применяется во всех странах.

Advantages - Достижение эффекта масштаба в рекламных кампаниях с целью снижения затрат и поддержания постоянного имиджа бренда.
Barriers - Культурные различия, приводящие к негативной или неэффективной реакции потребителей, законы и постановления о рекламе, различия в степени развития маркетинга.

Синдром NIH: препятствие на пути к стандартизированному подходу

Синдром «изобретено не здесь» возникает, когда агентства или дочерние компании отказываются от использования стандартизированной кампании просто потому, что они не изобрели или не придумали эту кампанию.

Оценка решений глобальных СМИ

Глобальные решения в СМИ вызывают серьезную озабоченность глобальных компаний. Модели покупки рекламы в разных странах различаются. Глобальный маркетолог должен найти лучшие медиа-каналы на рынке.

Правила размещения рекламы

Иностранные правила в отношении рекламы могут присутствовать в конкретной стране. Прежде чем приступить к разработке кампании, необходимо изучить законы страны, в которой осуществляется деятельность, чтобы избежать юридических последствий и пустой траты времени и денег.

Выбор агентства

Выбор рекламного агентства может оказаться более эффективным из-за их понимания страны и рынка, на котором они ведут бизнес.

Другие варианты связи

Также применимы мероприятия по продажам, прямой маркетинг, спонсорство, мобильный маркетинг, продакт-плейсмент, вирусный маркетинг, связи с общественностью и реклама.

Глобально интегрированные маркетинговые коммуникации (GIMC)

GIMC - это система управления продвижением, которая координирует глобальные коммуникации - по горизонтали (от страны к стране) и по вертикали (инструменты продвижения). GIMC призван во всех отношениях гармонизировать рекламные и коммуникационные дисциплины. Все средства связи могут быть интегрированы таким образом, чтобы донести единую идею до всех заинтересованных лиц единым голосом.

Глобальный маркетинг-микс: распространение

Чтобы добиться успеха на мировом рынке, маркетолог должен делать свои продукты доступными для клиентов любой ценой. Каналы сбыта занимают «место» в четырех составляющих маркетинг-микса (наряду с продуктом, ценой и продвижением).

Процессы и структуры распределения

Процесс распределения касается обработки и распределения продукта, перехода права собственности (титула), а также переговоров о покупке и продаже.

Переговоры проводятся между производителями и посредниками, а затем между посредниками и покупателями.

Традиционно import-oriented distributionструктуры полагались на систему, в которой импортеры контролировали фиксированные поставки товаров. Маркетинг был основан на идее ограниченности поставщиков, высоких цен и меньшего количества клиентов. Сегодня импортно-ориентированная модель практически не используется. Структуры каналов стали более совершенными по мере общего развития.

Схемы распространения

Чтобы понять зарубежную систему сбыта, маркетологи никогда не должны верить, что она такая же, как отечественная. В розничной и оптовой торговле существует множество схем распределения. Размер, модели, прямой маркетинг и сопротивление изменениям влияют на спокойствие каналов сбыта.

Retail size and pattern - Компания может продавать либо напрямую крупным, доминирующим розничным торговцам, либо распределять их среди более мелких.
Direct marketing- Проблема в слаборазвитых странах решается с помощью прямого маркетинга. Прямой маркетинг происходит, когда потребители становятся жертвами через почту, телефон, электронную почту или продажи «от двери до двери». Этот процесс также не принимает во внимание типы розничных и оптовых торговцев.

Выбор посредника

Процесс канала начинается с производства и заканчивается окончательной продажей покупателю. Скорее всего, в этом процессе он столкнется с множеством различных посредников. В каналах распределения есть три типа посредников:

Home-Country Middlemen- Они предоставляют маркетинговые и дистрибьюторские услуги на дому в своей стране. Стороны обычно перекладывают распределение на внешний рынок на других; включая производителей или глобальных розничных торговцев, компании по экспортному менеджменту или торговые компании.
Foreign-Country Middlemen - Для большего контроля нанимаются посредники из-за рубежа, которые могут создать более короткий канал связи и обладают большим опытом работы на рынке.
Government-Affiliated Middlemen - Связанные с государством посредники часто несут ответственность за распределение для использования государством.

Факторы, влияющие на выбор каналов

Канал распределения или выбор посредников должны предшествовать пониманию характеристик внешнего рынка и установленной на нем общей системы. Основные факторы, которые следует учитывать при выборе конкретного канала:

Конкретный целевой рынок внутри страны и между странами.
Цели с точки зрения объема, доли рынка и размера прибыли.
Финансовые и организационные обязательства.
Контроль длины и характеристик каналов.

Применение 4 P

На следующем рисунке показан глобальный маркетинговый комплекс McDonald's. Он показывает, как McDonald's меняет свою маркетинговую стратегию в соответствии с требованиями различных местных рынков.