Nhận dạng & Định vị Thương hiệu

Trên thị trường ngày nay, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn về sản phẩm. Khi nói đến thương hiệu, anh ấy chọn các thương hiệu nhưng anh ấy có xu hướng so sánh các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau. Sản phẩm làm tăng sự lựa chọn của khách hàng trong khi thương hiệu đơn giản hóa việc ra quyết định. Để tác động đến quyết định mua của khách hàng và nắm giữ thị phần của đối thủ cạnh tranh, bản sắc và định vị thương hiệu là điều cần thiết.

Quản lý thương hiệu hoạt động với hai công cụ cơ bản này, brand identity và brand positioning. Hãy cho chúng tôi hiểu những điều khoản này -

Nhận dạng thương hiệu

Nó chỉ rõ rằng một thương hiệu có mục tiêu khác với mục tiêu của các thương hiệu song song khác trong cùng một phân khúc thị trường và nó có khả năng chống lại sự thay đổi. Nó được xác định rõ ràng và không thay đổi theo thời gian.

Bản chất thương hiệu cố định được gắn với các thông số cố định như tầm nhìn, mục tiêu, lĩnh vực năng lực của thương hiệu và điều lệ thương hiệu tổng thể.

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là nhấn mạnh vào các đặc điểm phân biệt của thương hiệu, những đặc điểm làm cho thương hiệu hấp dẫn người tiêu dùng và nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Nó chỉ rõ cách các sản phẩm của một thương hiệu thâm nhập thị trường để tăng thị phần của họ trong khi giao dịch với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu là định hướng cạnh tranh và do đó năng động trong một khoảng thời gian.

Sáu khía cạnh của nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu có thể được thể hiện bằng sáu mặt của hình lục giác hoặc hình lăng trụ như hình dưới đây -

• Brand Physique- Nó là giá trị gia tăng hữu hình và vật chất, cũng như xương sống của một thương hiệu. Nó xem xét khía cạnh vật chất của thương hiệu: Nó trông như thế nào, nó làm gì, sản phẩm chủ đạo của thương hiệu, đại diện cho phẩm chất của nó. Ví dụ, màu tối của Coke và Sprite không màu.

• Brand Personality- Nếu một thương hiệu là một người, đó sẽ là người như thế nào? Đó sẽ là chân thành (Muối TATA), thú vị (Perk), gồ ghề (Rừng cây), tinh vi (Mercedes), tinh hoa (Versace)? Thương hiệu có tính cách nói lên sản phẩm và dịch vụ của nó.

  Khi một nhân vật nổi tiếng, người phát ngôn hoặc một nhân vật nổi tiếng được sử dụng để xây dựng thương hiệu, điều đó sẽ mang lại cho thương hiệu một tính cách tức thì.

• Culture- Đó là tập hợp các giá trị chi phối và truyền cảm hứng cho thương hiệu. Quốc gia xuất xứ, sự hiện diện của thương hiệu trên các khu vực địa lý đa dạng, xã hội thay đổi, v.v., đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng văn hóa thương hiệu.

• Customer Self-Image - Đó là những gì thương hiệu có thể tạo ra trong tâm trí khách hàng và cách khách hàng cảm nhận về mình sau khi mua sản phẩm của thương hiệu.

• Customer Reflection- Là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sau khi sử dụng thương hiệu. Ví dụ, “Thunderbird tôi mua có giá trị so với giá cả. Nó mang lại cho tôi niềm vui khi cưỡi ngựa thư giãn. Cảm ơn Royale Enfield. ”

• Relationship- Thương hiệu giao tiếp, tương tác, giao dịch với người tiêu dùng. Đó là phương thức ứng xử xác định thương hiệu. Yếu tố này có ý nghĩa sống còn đối với các thương hiệu dịch vụ. Ví dụ, ngân hàng nơi mối quan hệ thân ái phát triển niềm tin nơi khách hàng khi họ xử lý tiền của họ một cách tôn trọng.

Chúng ta hãy xem xét ví dụ về lăng kính nhận diện thương hiệu cho kem BB của Garnier -

Kiến thức thương hiệu

Keller định nghĩa hình ảnh thương hiệu là awareness of brand name (liệu khách hàng có biết đến thương hiệu và có thể nhớ lại thương hiệu hay không) và belief about brand image(liên tưởng của khách hàng với thương hiệu). Nếu một trong hai được tạo thành công trong khi để cái còn lại ở trạng thái kém, điều đó sẽ làm giảm thương hiệu một cách đáng kể.

Ví dụ, Salman Khan là một thương hiệu tự thân với mức độ nhận biết rất cao. Nhưng hình ảnh của anh ấy trở nên tồi tệ do vụ án đình đám và điều đó làm hỏng danh tiếng của anh ấy.

Việc tạo ra kiến ​​thức Thương hiệu là nỗ lực tập thể của người tiêu dùng, nhà tiếp thị, nhà nghiên cứu, nhà phân phối và đại lý quảng cáo.

Việc tạo ra kiến ​​thức về thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với các bên liên quan của công ty.

Danh mục thương hiệu và phân khúc thị trường

Có thể có một danh mục thương hiệu duy nhất hoặc nhiều danh mục thương hiệu. Các công ty quyết định can đảm tạo ra một thương hiệu mới để tăng trưởng khi thương hiệu hiện tại không hoạt động tốt.

Có rất nhiều người tiêu dùng về hành vi, tình trạng kinh tế, thị hiếu, giới tính, nhóm tuổi và sở thích của họ. Nếu phân khúc thị trường quá đa dạng, sẽ khó có một nhãn hiệu nào đáp ứng được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, mục tiêu chính của việc tạo ra danh mục đầu tư đa thương hiệu là để đáp ứng nhu cầu của thị trường được phân khúc một cách tốt hơn.

Để tránh xung đột với thương hiệu hiện tại và phân khúc thị trường, các công ty có xu hướng tạo ra một thương hiệu mới mỗi khi nó tham gia vào một phân đoạn thị trường mới. Một danh mục đầu tư đa thương hiệu bao gồm phân khúc thị trường lớn và có thể ngăn cản sự gia nhập của bất kỳ đối thủ cạnh tranh mới nào trên thị trường.

Các quy tắc chính về quản lý danh mục đầu tư đa thương hiệu

• Đặt và vận hành các thương hiệu trong một danh mục đầu tư với sự phối hợp chặt chẽ.

• Đặt điều lệ và nhận dạng rõ ràng, chính xác cho từng thương hiệu.

• Xây dựng kiến ​​trúc thương hiệu mạnh. Định vị các thương hiệu để tăng mức độ phù hợp và thị trường mục tiêu.

• Tập trung vào một đối thủ cạnh tranh cụ thể cho mỗi thương hiệu.

• Giữ cho tổ chức công ty và danh mục thương hiệu phù hợp.

Các bước chung của việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu luôn ở trong tâm trí người tiêu dùng và giúp công ty tăng thị phần và doanh thu. Dưới đây là một số bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu mạnh -

• Nghiên cứu thị trường, nhu cầu của giờ, đối thủ cạnh tranh và đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu mục đích của những gì bạn muốn đạt được thông qua thương hiệu.

• Quyết định tính cách, văn hóa và hồ sơ thương hiệu. Hãy nghĩ ra những đặc điểm nổi bật để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.

• Xác định cách các bên liên quan cảm nhận về thương hiệu. Thu hẹp khoảng cách nhận thức.

• Quyết định vị trí bạn muốn thương hiệu trên thị trường.

• Lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược mà bạn muốn đặt thương hiệu.

• Truyền tải thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên TV, mạng xã hội, tiếp thị trực tuyến, v.v.

• Đảm bảo rằng người tiêu dùng nhớ thương hiệu.

• Đánh giá xem người tiêu dùng có bị ảnh hưởng theo đúng cách và bạn có hoàn thành mục đích hay không.

Xác định và Thiết lập Định vị Thương hiệu

Để xác định định vị thương hiệu, giám đốc thương hiệu cần nghiên cứu phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Để thiết lập một định vị thương hiệu mạnh, bạn cần có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi sau:

• Brand for what benefit?

  Ví dụ, The Body Shop sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm của mình và thân thiện với môi trường. Tropicana đóng gói nước ép trái cây thật trong gói tetra, v.v.

• Brand for whom?

  Đối tượng mục tiêu của thương hiệu được phân thành nhóm theo giới tính, độ tuổi, khung kinh tế, v.v. Ví dụ, trong khi Nike là thương hiệu quần áo hàng đầu cho mọi nhóm thu nhập thì Gucci và Fossil vẫn là thương hiệu túi xách có thu nhập cao.

• Brand for what reason?

  Đây là những dữ kiện hỗ trợ các quyền lợi đã được tuyên bố.

• Brand against whom?

  Điều này xác định cách thức tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh.

Có một công thức tiêu chuẩn để đạt được định vị thương hiệu -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

• Thị trường mục tiêu là đặc điểm tâm lý và xã hội của người tiêu dùng mà một thương hiệu nhắm đến để gây ảnh hưởng.

• Hệ quy chiếu là bản chất của cạnh tranh.

• Lời hứa hoặc lợi ích của người tiêu dùng là đặc điểm tạo ra sự ưa thích và thúc đẩy quyết định sau khi đưa ra lựa chọn. Ví dụ, Cadbury hứa hẹn những thanh sô cô la Silk của mình sẽ là những thanh mịn nhất trong số những thanh sô cô la Cadbury khác.

• Lý do để tin tưởng là củng cố lời hứa hoặc lợi ích của người tiêu dùng. Ví dụ, Tropicana Products, nhà sản xuất và tiếp thị (một bộ phận của PepsiCo), hứa hẹn sẽ cung cấp nước trái cây nguyên chất 100% trong dòng sản phẩm nước trái cây Pure Premium của mình.

Chúng ta hãy lấy một ví dụ về định vị thương hiệu được thực hiện bởi Shoppers Stop, chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ bán lẻ quần áo, túi xách, đồ trang sức, nước hoa, đồ chơi, nội thất gia đình và phụ kiện. Nó có doanh nghiệp 20 tỷ đô la. Nó được thành lập vào năm 1991 với cửa hàng đầu tiên tại Mumbai và nhanh chóng mở rộng trên toàn quốc. Người tiêu dùng coi nó là thương hiệu thị trường đại chúng và nó bắt đầu mất đi sự tỏa sáng trong cuộc cạnh tranh bán lẻ vào năm 2008.

Các giám đốc thương hiệu và ban quản lý công ty đã cùng nhau thực hiện kiểm tra cửa hàng tại tất cả các cửa hàng, nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng, cập nhật nhận diện thương hiệu và đưa ra khẩu hiệu mới, “Bắt đầu một điều gì đó mới”. Sau đó, nó đã định vị lại thương hiệu là lĩnh vực cao cấp, phụ trợ. Vị trí cầu nối sang trọng này đã thu hút những người tiêu dùng trẻ trung, thuộc tầng lớp trung lưu ở Ấn Độ, những người đã có tiền tiêu xài khi còn trẻ. Việc tái định vị mới cũng tạo thêm uy tín cho Shoppers Stop khi tự đặt mình là đối tác tiềm năng cho các thương hiệu quốc tế đang muốn thâm nhập thị trường Ấn Độ.

Tác động là, giá cổ phiếu của nó đã tăng 450% từ mức thấp nhất trong 52 tuần, doanh số bán hàng tăng hơn 10% và do sức mạnh mới có được trong việc định vị thương hiệu, nó bắt đầu đồng thương hiệu với các thương hiệu quốc tế như Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Chăm sóc mẹ, Mustang, Austin Reed, v.v.

Xác định và Thiết lập Giá trị Thương hiệu

Người tiêu dùng quan tâm đến giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng hiểu được giá trị thương hiệu, họ có thể tương tác với doanh nghiệp theo một cách cụ thể.

Để xác định và thiết lập giá trị thương hiệu, bạn cần phải có cái nhìn trung thực về sản phẩm hoặc dịch vụ. Bạn có thể tiếp tục bằng cách sử dụng các bước sau:

Step 1 - Tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau -

• Sản phẩm / dịch vụ của tôi có tính năng độc đáo và cạnh tranh nào?
• Tại sao đối tượng mục tiêu nên quan tâm đến sản phẩm / dịch vụ của tôi?
• Niềm đam mê của tôi là nhà sản xuất / nhà cung cấp dịch vụ là gì?

Step 2 - Biên soạn danh sách các giá trị liên quan đến sản phẩm / dịch vụ, chẳng hạn như -

• Simplicity
• Quality
• Affordability
• Timeliness
• Politeness
• Integrity
• Creativity
• Innovation
• Commitment

Step 3 - Thu hẹp danh sách các giá trị.

Đưa ra danh sách các giá trị hoàn toàn không thể chối cãi để thực hiện công việc kinh doanh của bạn. Số lượng giá trị được đề xuất là ba đến bốn.

Ví dụ: nếu giá trị thương hiệu của bạn là sự kịp thời thì hãy đảm bảo bạn giữ lời hứa vận chuyển và giao sản phẩm luôn đúng giờ, xử lý và trả lời các thắc mắc của khách hàng kịp thời, tham gia cuộc gọi của khách hàng trong thời gian ngắn nhất có thể, v.v. Đảm bảo rằng giá trị luôn được tôn vinh một cách nhất quán, bất chấp mọi tình huống bên trong hay bên ngoài.

Step 4 - Sử dụng danh sách như một tài liệu tham khảo.

Sử dụng danh sách các giá trị thương hiệu trong khi tạo sản phẩm hoặc dịch vụ mới, giao dịch với khách hàng, người tiêu dùng và đối tác.

Xây dựng thương hiệu cho thị trường toàn cầu

Mạo hiểm vào thị trường toàn cầu là điều không thể tránh khỏi đối với các thương hiệu. Một thương hiệu mang tính toàn cầu khi nó được hiển thị và bán ở mọi nơi có thể trên thế giới. Người tiêu dùng trên toàn thế giới biết đến nhiều thương hiệu quốc tế khác nhau nếu họ đi du lịch khắp thế giới hoặc chỉ xem truyền hình vệ tinh ở nhà.

Trước khi đưa thương hiệu ra thị trường toàn cầu, bạn cần phải đáp ứng các khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng toàn cầu như:

Văn hóa tiêu dùng -

• Các giá trị mà người tiêu dùng tuân theo
• Các phong tục họ quan sát
• Các ký hiệu và ngôn ngữ cụ thể mà họ sử dụng
• Giọng điệu trong hành vi của họ
• Mức thu nhập và sức mua của người tiêu dùng

Tình trạng kinh tế của đất nước về -

• Nguồn cấp
• Infrastructure
• Những hệ thống liên lạc
• Hệ thống phân phối

Luật và Quy định được thực thi -

• Nó có đúng luật không?
• Ổn định chính trị của đất nước

Khi thương hiệu chuyển từ địa phương sang toàn cầu, nó sẽ cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu khác. Ví dụ, Nokia đấu với Motorola và Samsung. Các nhà quản lý thương hiệu phải quản lý thương hiệu xuyên quốc gia để duy trì ưu thế về các yếu tố cần thiết như giá cả, hiệu suất, tính năng và hình ảnh của thương hiệu.