Quản lý thương hiệu - Mô hình vốn chủ sở hữu

David Aaker và Kelvin Lane Keller đã phát triển các mô hình tài sản thương hiệu. Hãy để chúng tôi tìm hiểu về cả hai mô hình.

Mô hình công bằng thương hiệu của Aaker

David Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nợ phải trả được liên kết với một thương hiệu làm tăng giá trị hoặc trừ đi giá trị từ sản phẩm hoặc dịch vụ dưới thương hiệu đó. Ông đã phát triển một mô hình tài sản thương hiệu (còn được gọi làFive Assets Model) trong đó anh ta xác định năm thành phần giá trị thương hiệu -

Mức độ trung thành với thương hiệu

Các yếu tố sau đây mô tả mức độ mà khách hàng trung thành với một thương hiệu -

Reduced Costs - Duy trì khách hàng trung thành rẻ hơn so với những khách hàng mới quyến rũ.
Trade Leverage - Các khách hàng thân thiết tạo ra nguồn doanh thu ổn định.
Bringing New Customers - Khách hàng hiện tại nâng cao nhận thức về thương hiệu và có thể mang lại khách hàng mới.
Competitive Threats Response Time- Khách hàng trung thành mất thời gian để chuyển sang một sản phẩm hoặc dịch vụ mới do thương hiệu khác cung cấp. Do đó, điều này giúp công ty có thời gian để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh.

Nhận thức thương hiệu

Các thước đo sau đây mô tả mức độ mà một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi -

Association Anchors - Tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu, các liên tưởng có thể được gắn với thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu.
Familiarity - Người tiêu dùng quen thuộc với một thương hiệu sẽ nói nhiều hơn về nó và do đó, ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu.
Substantiality - Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu mang lại cam kết thực chất và mạnh mẽ đối với thương hiệu.
Consumer’s Consideration - Tại thời điểm mua hàng, người tiêu dùng tìm kiếm một nhãn hiệu cụ thể.

Chất lượng cảm nhận

Đó là mức độ mà một thương hiệu được tin là cung cấp các sản phẩm chất lượng. Nó có thể được đo lường trên các tiêu chí sau:

Quality - Chính chất lượng là lý do để mua.
Brand Position- Đây là mức độ khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Vị trí cao hơn, cao hơn là chất lượng cảm nhận.
Price - Khi chất lượng của sản phẩm quá phức tạp để đánh giá và tình trạng của người tiêu dùng đi vào hình ảnh, người tiêu dùng lấy giá cả làm chỉ tiêu chất lượng.
Wide Availability - Người tiêu dùng coi sản phẩm phổ biến rộng rãi là sản phẩm đáng tin cậy.
Number of Brand Extensions - Người tiêu dùng có xu hướng coi thương hiệu có nhiều phần mở rộng hơn làm thước đo đảm bảo sản phẩm.

Hiệp hội Thương hiệu

Nó là mức độ mà một sản phẩm / dịch vụ cụ thể được công nhận trong danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. Ví dụ, một người yêu cầu Xerox muốn thực sự sao chép tài liệu giấy.

Information Retrieval - Là mức độ mà tên thương hiệu có thể truy xuất hoặc xử lý các liên tưởng từ trí nhớ của người tiêu dùng.
Drive Purchasing - Đây là mức độ mà các hiệp hội thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng.
Attitude - Đây là mức độ mà các liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.
Number of Brand Extensions - Nhiều tiện ích mở rộng, càng có nhiều cơ hội để thêm liên kết thương hiệu.

Tài sản sở hữu

Chúng là bằng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, bí mật kinh doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác. Số lượng tài sản độc quyền mà một thương hiệu có càng nhiều thì khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường càng lớn.

Mô hình công bằng thương hiệu của Keller

Mô hình này được phát triển bởi Kelvin Lane Keller, một giáo sư marketing tại Đại học Dartmouth. Nó dựa trên ý tưởng rằng sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì người tiêu dùng đã nghe, học, cảm nhận và nhìn nhận về thương hiệu theo thời gian. Do đó, mô hình này còn được gọi làCustomer Based Brand Equity (CBBE) mô hình.

Theo mô hình CBBE, cần có câu trả lời cho bốn câu hỏi cơ bản để xây dựng giá trị thương hiệu bắt đầu từ cơ sở của kim tự tháp được hiển thị ở trên -

Bạn là ai? (Bản sắc thương hiệu)
Bạn là gì? (Ý nghĩa thương hiệu)
Tôi cảm thấy gì hoặc nghĩ gì về bạn? (Phản hồi thương hiệu)
Tôi muốn có loại và mức độ liên kết nào với bạn? (Mối quan hệ thương hiệu)

Nhận dạng thương hiệu

Người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu đó thường xuyên và dễ dàng như thế nào mà còn ở vị trí và thời điểm họ nghĩ đến thương hiệu. Chìa khóa là tạo ra sự chú ý cho thương hiệu để có được bản sắc thương hiệu chính xác.

Ý nghĩa thương hiệu

Theo Keller, để làm cho thương hiệu có ý nghĩa, điều cần thiết là tạo ra hình ảnh và đặc điểm của thương hiệu. Ý nghĩa thương hiệu nảy sinh từ các hiệp hội thương hiệu, có thể làimagery-related hoặc là function-related.

Các liên tưởng liên quan đến hình ảnh mô tả mức độ thương hiệu đáp ứng nhu cầu xã hội và tâm lý của người tiêu dùng. Sự kết hợp liên quan đến chức năng như hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì người tiêu dùng tìm kiếm chủ yếu.

Bất kể loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào, việc phát triển và cung cấp sản phẩm đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu hàng đầu của việc làm cho thương hiệu trở nên có ý nghĩa. Một thương hiệu với bản sắc và ý nghĩa phù hợp sẽ tạo ra cảm giác phù hợp trong tâm trí người tiêu dùng.

Phản hồi thương hiệu

Các công ty phải phục vụ cho phản ứng của người tiêu dùng. Keller phân tách những phản hồi này thành đánh giá của người tiêu dùng và cảm nhận của người tiêu dùng.

Consumer Judgments- Đó là ý kiến cá nhân của người tiêu dùng về thương hiệu và cách anh ta kết hợp các mối liên hệ liên quan đến hình ảnh và hiệu suất lại với nhau. Có bốn loại đánh giá quan trọng để tạo ra một thương hiệu mạnh -
- Quality
- Credibility
- Consideration
- Superiority
Consumer Feelings- Chúng là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Chúng có thể nhẹ, dữ dội, tích cực, tiêu cực, được thúc đẩy từ trái tim hoặc đầu óc. Có sáu cảm giác quan trọng cốt yếu trong việc xây dựng thương hiệu -
- Warmth
- Fun
- Excitement
- Security
- Sự chấp thuận của xã hội
- Self-respect

Mối quan hệ thương hiệu

Nó là mức độ nhận dạng cá nhân của người tiêu dùng với thương hiệu. Nó còn được gọi làbrand resonance, khi một người tiêu dùng có mối quan hệ tâm lý sâu sắc với thương hiệu. Sự cộng hưởng của thương hiệu là mức độ khó nhất và rất mong muốn đạt được. Keller phân loại điều này thành bốn loại -

Behavioral Loyalty - Người tiêu dùng có thể mua một nhãn hiệu nhiều lần hoặc với số lượng lớn.
Attitudinal Attachment - Một số người tiêu dùng có thể mua một thương hiệu vì đó là sở hữu yêu thích của họ hoặc vì một số niềm vui.
Sense of Community - Việc được xác định với một cộng đồng thương hiệu phát triển mối quan hệ thân thiết trong tâm trí người tiêu dùng đối với các đại diện, nhân viên hoặc những người khác gắn liền với thương hiệu.
Active Engagement- Người tiêu dùng đầu tư thời gian, tiền bạc, năng lượng hoặc các nguồn lực khác và tham gia tích cực vào các phòng trò chuyện thương hiệu, blog, v.v., ngoài việc tiêu dùng thương hiệu đơn thuần. Như vậy, người tiêu dùng củng cố thương hiệu.

BrandZ là gì?

BrandZ là world’s largest brand equity database được tạo ra và cập nhật bởi Millward Brown, một công ty đa quốc gia làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông và nghiên cứu tài sản thương hiệu.

Cơ sở dữ liệu này được tạo vào năm 1998 và đang được cập nhật liên tục kể từ đó. Nó liệt kê 100 thương hiệu toàn cầu hàng đầu kể từ năm 2006. Để biên soạn cơ sở dữ liệu này, dữ liệu thô được thu thập từ khoảng hai triệu người tiêu dùng và các chuyên gia trên hơn 30 quốc gia. Nó liệt kê khoảng 23000 thương hiệu.

BrandZ là công cụ định giá thương hiệu duy nhất giúp chủ sở hữu thương hiệu tìm hiểu xem một mình thương hiệu có thể đóng góp bao nhiêu vào giá trị doanh nghiệp.

Định giá tài sản thương hiệu

Định giá tài sản thương hiệu đánh giá giá trị, sức mạnh và hiệu suất của thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường. Một cơ quan có tên Young và Rubicam đã phát triển một số liệu gọi là Trình xác thực tài sản thương hiệu (BAV), đo lườngbrand vitality, đó là tiềm năng của thương hiệu về sự phát triển trong tương lai và brand power.

Thương hiệu được phân tích theo các thuật ngữ sau:

Differentiation - Thương hiệu khác biệt và tốt hơn như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?
Relevance - Đối tượng mục tiêu có thể liên hệ mật thiết như thế nào với sản phẩm thương hiệu?
Esteem - Thương hiệu đã tạo dựng được lòng tin của mình bằng cách giữ mọi lời hứa với đối tượng mục tiêu chưa?
Knowledge - Có bao nhiêu đối tượng mục tiêu biết đến thương hiệu?

Xây dựng giá trị thương hiệu mạnh

Tài sản thương hiệu, là trái tim của quản lý thương hiệu là rất. Peter Farquhar, trong một bài báo mà ông đã xuất bản về Quản lý tài sản thương hiệu, gợi ý ba giai đoạn trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ -

Introduce- Giới thiệu một sản phẩm sáng tạo và chất lượng trên thị trường. Sử dụng thương hiệu làm nền tảng để tung ra các sản phẩm trong tương lai. Sự công nhận tích cực của khách hàng là rất quan trọng.
Elaborate - Tạo sự liên tưởng và nhận biết thương hiệu để khách hàng nhớ đến thương hiệu và có những ý kiến tích cực về thương hiệu trong thời gian dài.
Fortify- Làm cho thương hiệu tạo ra một hình ảnh nhất quán tích cực trong tâm trí khách hàng. Phát triển mở rộng thương hiệu và tạo mối quan hệ tình cảm giữa khách hàng với thương hiệu để củng cố thương hiệu.

Xây dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu

Trong thị trường đương đại, cần có ba đặc điểm thiết yếu để quản lý thương hiệu - brand identity, brand image, và brand positioning.

Nhận dạng thương hiệu

Bản sắc thương hiệu không gì khác ngoài niềm tin được nuôi dưỡng bởi thương hiệu, tính độc đáo và các giá trị quan trọng của nó. Một thương hiệu có bản sắc khi nó được định hướng bởi một mục tiêu khác với các thương hiệu cạnh tranh và có khả năng chống lại những thay đổi.

Bản sắc thương hiệu mạnh có thể được xây dựng khi bạn có câu trả lời cho những câu hỏi này -

Mục tiêu duy nhất của thương hiệu là gì?
Đặc điểm phân biệt của thương hiệu là gì?
Nhu cầu nào được thương hiệu thỏa mãn?
Giá trị của thương hiệu là gì?
Lĩnh vực năng lực của thương hiệu là gì?
Điều gì làm cho thương hiệu dễ nhận biết?

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là tập hợp những niềm tin, những tồn tại thực tế và tưởng tượng về thương hiệu được phát triển theo thời gian và lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu được xây dựng bằng các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quảng bá bằng miệng, bao bì, các chương trình tiếp thị trực tuyến, mạng xã hội và các cách thức quảng bá khác.