Quản lý thương hiệu - Mở rộng

Mở rộng thương hiệu là cần thiết cho sự phát triển của công ty, lợi nhuận và danh tiếng của thương hiệu. Đó là một động thái chiến lược không thể tránh khỏi tại một số thời điểm trong quản lý thương hiệu.

Trong khi mở rộng một thương hiệu, tất cả các giả định liên quan đến thương hiệu đó được giữ trong một thời gian dài đều được sửa đổi và xác định lại danh tính của thương hiệu. Các nhà quản lý thương hiệu cần xác định các cơ hội phát triển và nâng cao giá trị của thương hiệu mẹ.

Mở rộng thương hiệu là gì?

Nó không có gì khác ngoài việc tung ra một sản phẩm trong một danh mục khác với một tên thương hiệu đã có sẵn. Nó đang mở rộng lời hứa thương hiệu hiện có với các sản phẩm hoặc dịch vụ đa dạng.

Sơ đồ sau đây cho thấy ma trận tăng trưởng thương hiệu.

Khi một công ty giới thiệu một sản phẩm mới, họ có những lựa chọn sau:

Thương hiệu mới, Sản phẩm mới (New Brand)
Thương hiệu mới, sản phẩm hiện có (Multi-Brand)
Thương hiệu hiện tại, sản phẩm mới (Brand Extension)
Thương hiệu Hiện tại, Sản phẩm Hiện tại (Line Extension)

Hai loại cuối cùng trong danh sách trên là các loại mở rộng thương hiệu.

Mở rộng dòng

Một biến thể của sản phẩm hiện có được tung ra dưới nhãn hiệu hiện có. Nó thường thêm hương vị, kích thước hoặc hình dạng gói khác nhau. Ở đây, thương hiệu được thành lập là thương hiệu mẹ.

Ví dụ, Coke là thương hiệu cơ bản với Diet Coke là phần mở rộng.

Mở rộng thương hiệu

Một sản phẩm mới được đưa ra dưới thương hiệu hiện có. Nó thường thêm một sản phẩm thuộc danh mục khác nhau. Nhãn hiệu liên kết mới là nhãn hiệu phụ.

Ví dụ: thương hiệu ITC với bánh quy Sunfeast, dầu gội đầu Vivel, chip Bingo làm thương hiệu phụ. Năm 1994, Titan Industries Ltd. mở rộng thương hiệu Tanishq, thương hiệu trang sức quốc gia duy nhất của Ấn Độ.

Hãy để chúng tôi xem một ví dụ tuyệt vời khác về mở rộng thương hiệu có hệ thống, Nivea.

Rủi ro khi mở rộng thương hiệu

Cũng giống như việc ra mắt sản phẩm, việc mở rộng thương hiệu đòi hỏi thời gian, phân bổ nguồn lực, năng lượng và các rủi ro liên quan. Khi thương hiệu tiếp xúc với thị trường chưa được biết đến, thương hiệu có thể phải đối mặt với sự thống trị của các đối thủ cạnh tranh lâu đời. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng có thể gặp rắc rối.

Ưu điểm của mở rộng thương hiệu

Bỏ qua nỗ lực, thời gian và chi phí để phát triển một thương hiệu mới.
Tận dụng danh tiếng gắn liền với thương hiệu mẹ / gia đình.
Tiết kiệm chi phí theo dõi và các chương trình tiếp thị giới thiệu.
Giảm rủi ro nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ.

Nhược điểm của Mở rộng Thương hiệu

Nếu thất bại, việc mở rộng thương hiệu có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ.
Nó có thể ăn thịt thương hiệu mẹ nếu thương hiệu con thành công hơn thương hiệu mẹ.
Tạo ra sự nhầm lẫn giữa các khách hàng nếu không được giao tiếp một cách thích hợp.
Có thể làm loãng ý nghĩa thương hiệu.

Quy trình thích ứng thương hiệu

Điều chỉnh thương hiệu không gì khác ngoài việc giới thiệu và thu hút người tiêu dùng với thương hiệu. Nó bao gồm năm bước -

Awareness - Khách hàng biết đến thương hiệu nhưng không có thông tin đầy đủ.
Interest - Khách hàng cố gắng tìm thêm thông tin về thương hiệu.
Evaluation - Khách hàng cố gắng biết thương hiệu sẽ có lợi như thế nào.
Trial - Thực hiện mua hàng đầu tiên để xác định tính hữu dụng hoặc giá trị của nó.
Adapt/Reject - Trở thành khách hàng thân thiết hoặc tìm kiếm một số thương hiệu song song khác.

Thực tiễn Thích ứng Thương hiệu

Các phương pháp điều chỉnh thương hiệu bao gồm các bước sau:

Phát triển nội bộ (người quản lý và đại diện thương hiệu) và ra mắt bên ngoài (người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng) của thương hiệu.
Truyền đạt thái độ tích cực đối với thương hiệu giữa các nhà quản lý bán hàng và nhà tiếp thị.
Tạo ra nhu cầu và kỳ vọng cao của khách hàng về thương hiệu.
Cung cấp đào tạo cho lực lượng bán hàng và chăm sóc khách hàng để thực hiện lời hứa thương hiệu.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thương hiệu

Có nhiều trường hợp khác nhau trong đó một thương hiệu đã gia hạn thành công hoặc không gia hạn được. Ví dụ như bút bi Bic. Nó đã mở rộng thành công thành dao cạo dùng một lần nhưng việc mở rộng thành nước hoa là một thất bại.

Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận của một phần mở rộng thương hiệu chủ yếu là:

Perceived risk - Là việc đánh giá mức độ không chắc chắn về loại và mức độ tổn thất dự kiến sau khi đưa ra lựa chọn của người tiêu dùng.
Consumer’s Innovativeness - Đặc điểm cá nhân hoặc mong muốn của người tiêu dùng để thử một nhãn hiệu / sản phẩm mới và qua đó trải nghiệm một cái gì đó mới.
Product Similarity - Mức độ tương đồng của sản phẩm mở rộng với sản phẩm ban đầu càng cao thì càng có nhiều cơ hội chuyển tác dụng tích cực.
Parent Brand Reputation and Strength- Uy tín của thương hiệu gắn liền với cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu. Các thương hiệu mạnh và có uy tín là đòn bẩy mở rộng hơn các thương hiệu yếu.

Đổi thương hiệu

Một công ty yêu cầu phải đổi tên thương hiệu khi quyết định thay đổi bất kỳ yếu tố nào của thương hiệu như tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc thậm chí một thay đổi nhỏ trong thông điệp để truyền thông tốt hơn và lời hứa thương hiệu phù hợp hơn. Việc đổi thương hiệu là cực kỳ quan trọng, tốn kém để thực hiện và rủi ro.

Tại sao các công ty lại thương hiệu?

Có nhiều lý do đằng sau lý do tại sao các công ty bắt đầu đổi thương hiệu. Những lý do này có thể được phân loại thành hai loại - chủ động hoặc phản ứng. Hãy để chúng tôi xem xét sâu hơn.

Chủ động đổi thương hiệu

Nó xảy ra khi một công ty dự đoán và chuẩn bị cho những thay đổi trong tương lai của thị trường.

Để ngăn chặn hoặc chuẩn bị cho các mối đe dọa tiềm tàng trong tương lai của các đối thủ cạnh tranh.
Để lập kế hoạch cho sự phát triển quốc tế, đổi thương hiệu các sản phẩm và dịch vụ thành một thương hiệu hợp nhất, do đó tiết kiệm tiền theo thời gian và tạo ra cảm giác thống nhất thương hiệu hơn.
Tham gia vào một danh mục kinh doanh, sản phẩm hoặc thị trường không còn gắn kết với bản sắc thương hiệu hiện có. Trong trường hợp của Apple Inc., khi công ty phát triển thành các lĩnh vực kinh doanh mới ngoài máy tính, tên thương hiệu ban đầu là Apple Computers đã trở nên quá hạn chế. Sau đó nó được đổi thành Apple Inc. Đồng thời, Apple Inc. đã cập nhật logo mô tả quá trình hoạt động của mình.
Để thu hút khán giả mới hoặc muốn thu hút khán giả. Trong trường hợp quảng cáo của McDonald, nó tự coi mình là McDonald's để nhắm mục tiêu đến một nhóm nhân khẩu học khác với đối tượng truyền thống của mình.
Để tăng mức độ liên quan của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, công ty có thể quyết định đổi thương hiệu. Ví dụ: khi việc sử dụng các thư mục Trang vàng được in bắt đầu giảm, Trang vàng được đổi thương hiệu thành YP.

Reactive Rebranding

Việc xây dựng thương hiệu này xảy ra khi các công ty cần phản ứng với một thay đổi quan trọng. Đổi thương hiệu theo phản ứng có thể xảy ra trong các trường hợp sau:

Khi công ty cần làm việc về hình ảnh thương hiệu tiêu cực.

Ví dụ, trong giai đoạn 1990-2000, hình ảnh công chúng của công ty may quần áo nam Burberry có trụ sở tại London gắn liền với chủ nghĩa côn đồ và bạo lực. Thương hiệu này đã đánh mất hình ảnh của mình đến nỗi các câu lạc bộ và quán rượu ở Anh đã bắt đầu cấm nhập cảnh những người mặc đồ Burberry. Công ty đã làm việc để tách mình ra khỏi hình ảnh như vậy bằng cách thay đổi phong cách của sản phẩm, thay đổi logo của họ và áp dụng sự xuất sắc trong mọi thứ.

Khi các công ty hợp nhất hoặc mua lại các công ty khác, hoặc khi họ tách ra. Ví dụ, đối thủ Intel và nhà sản xuất chip có trụ sở tại California, Advanced Micro Devices (AMD) đang xem xét tách ra trong thời gian ngắn.
Khi có vấn đề pháp lý với thương hiệu. Thương hiệu thường là nguyên nhân gốc rễ để đổi thương hiệu. Ví dụ: một doanh nghiệp Úc cố gắng mở rộng sang Hoa Kỳ và nhận thấy rằng tên hiện tại của họ đã được đăng ký nhãn hiệu và không có sẵn để sử dụng ở Hoa Kỳ.
Khi một đối thủ cạnh tranh cho thấy thương hiệu của công ty là vô dụng hoặc lỗi thời, thì việc đổi thương hiệu sẽ giúp tạo cơ hội cải tiến thương hiệu để quay trở lại thị trường một cách hiệu quả.
Khi các thay đổi diễn ra trong các quy định kinh doanh, luật pháp, đối thủ cạnh tranh, v.v.
Khi một công ty rơi vào một cuộc tranh cãi đáng kể hoặc dư luận tiêu cực, nó sẽ xem xét việc đổi thương hiệu để xây dựng lại lòng tin của người tiêu dùng và các bên liên quan. Nó cắt đứt tất cả các mối quan hệ với các vấn đề trong hình ảnh và chuyển sang hình thức thương hiệu mới.

Khởi động lại

Khởi chạy lại thương hiệu là giới thiệu lại một thương hiệu vào thị trường. Khởi chạy lại ngụ ý rằng một công ty đang tiếp thị thương hiệu nhưng đã ngừng hoạt động vì một số lý do. Khởi động lại là cơ hội để đặt ra các mục tiêu mới cho thương hiệu.

Việc khởi chạy lại một thương hiệu có thể đòi hỏi những thay đổi từ những khía cạnh nhỏ nhất như in logo trên văn phòng phẩm và dao kéo, đồng phục nhân viên, đến những khía cạnh chính như trang web của công ty, thay đổi về cơ sở, v.v.

Làm thế nào để khởi chạy lại một thương hiệu?

Khi một công ty khởi động lại một thương hiệu, nó hy vọng sẽ tránh được những sai lầm từ kinh nghiệm trong quá khứ và muốn đặt chân mạnh mẽ vào thị trường. Người quản lý thương hiệu cần cân nhắc những điều nên làm và không nên làm sau đây khi khởi chạy lại thương hiệu -

Phân tích thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu.
Biết về thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Tiến hành phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe doạ).
Định vị thương hiệu trong một hình thức mới phù hợp.
Tránh thay đổi quá nhiều trong thời gian quá ngắn. Loại chiến lược này có thể dẫn đến nguy cơ không giữ được sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng trong một thời gian dài. Trong tương lai, nó có thể làm cho công ty và các sản phẩm của công ty không được khách hàng hiện tại nhận biết. Cho người tiêu dùng biết về hình thức mới mà thương hiệu đã sử dụng.
Thông báo rõ ràng về việc khởi chạy lại thương hiệu. Tạo nhận thức cho mọi người về các mục tiêu mới và ưu đãi đặc biệt. Làm cho những thay đổi dần dần và đáng chú ý.

Hãy để chúng tôi xem một ví dụ về việc khởi chạy lại NIVEA FOR MEN. Vào năm 1980, NIVEA đã giới thiệu một loại dầu dưỡng sau cạo râu không chứa cồn, không gây ngứa cho nam giới. Nó trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và sau đó vào năm 1993, NIVEA FOR MEN bao gồm một loạt các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới.

Đến năm 2008, ngày càng nhiều nam giới đầu tư vào các sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp. Thương hiệu NIVEA FOR MEN hiểu đây là cơ hội để chiếm thêm thị phần trong ngành hàng đang phát triển. Để đạt được điều này, NIVEA đã sử dụng chiến lược tiếp thị để khởi động lại và tổ chức lại.

NIVEA đánh giá thị trường, đánh giá hoạt động kinh doanh, thương hiệu và sản phẩm của chính mình. Nó cũng đánh giá vị thế của thương hiệu và trạng thái của thị trường. Nó đã tiến hành phân tích SWOT và tiết lộ một số sự thật thú vị như phụ nữ là thị trường mục tiêu quan trọng của thương hiệu NIVEA FOR MEN vì họ là công cụ để mua các sản phẩm chải chuốt nam cho bạn đời cũng như giúp họ chọn những sản phẩm mới.

Được cung cấp đầy đủ thông tin với dữ liệu phân tích SWOT, ban quản lý thương hiệu NIVEA FOR MEN đặt ra các mục tiêu cho việc khởi chạy lại. Sử dụng dữ liệu nghiên cứu để dự báo xu hướng, lực lượng tiếp thị đặt ra các mục tiêu SMART (Cụ thể, Đo lường được, Có thể đạt được, Thực tế). Điều này đã giúp tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

NIVEA FOR MEN đã thông qua một loạt các chỉ số hoạt động chính để đánh giá sự thành công của đợt khởi động lại NIVEA FOR MEN tại Vương quốc Anh. Nó tiết lộ rằng -

NIVEA FOR MEN dẫn đầu thị trường ở nhiều quốc gia và liên tục giành thêm thị phần.
Trên thế giới, doanh số bán sản phẩm chăm sóc da NIVEA FOR MEN tăng gần 20%.
Hình ảnh thương hiệu NIVEA FOR MEN ngày càng được cải thiện trong tâm trí người tiêu dùng.
NIVEA FOR MEN tiếp thu ý kiến phản hồi của khách hàng và thêm các sản phẩm vào dòng của mình và cải cách các sản phẩm hiện có.