Quản lý thương hiệu - Vốn chủ sở hữu
Tài sản thương hiệu là trái tim của quản lý thương hiệu. Các nhà quản lý thương hiệu tham gia vào việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng, xác định thị phần của sản phẩm và xác định vị trí thương hiệu trên thị trường. Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ có thể làm cho thương hiệu mạnh mà còn giúp thương hiệu thiết lập, tồn tại và hoạt động tốt về lâu dài.
Hãy để chúng tôi hiểu, tài sản thương hiệu là gì và tại sao nó lại quan trọng.
Giá trị thương hiệu là gì?
Thuật ngữ này xuất hiện trong các tài liệu tiếp thị vào năm 1980. Khái niệm đa chiều này có ý nghĩa khác với ngữ cảnh của Tài khoản, Tiếp thị và Người tiêu dùng.
Accounting Context- Là tổng giá trị của một thương hiệu như một tài sản có thể tách rời, khi được đánh giá để bán. Nó còn được gọi là Giá trị thương hiệu. Nó có thể định lượng được.
Marketing Context- Là sự mô tả các liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu. Nó không thể định lượng được. Giá trị thương hiệu được điều chỉnh theo nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng.
Consumer-based Context- Là thước đo sự gắn bó của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Nó còn được gọi là sức mạnh thương hiệu hoặc lòng trung thành. Nó có thể định lượng được.
Theo Amber and Styles (1996), Brand Equity là kho chứa lợi nhuận có thể thành hiện thực trong tương lai.
Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng?
Đối với quản lý thương hiệu, giá trị thương hiệu rất quan trọng vì nó thiết lập và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển kinh doanh có thể là một doanh nghiệp đã thành lập hay một doanh nghiệp mới.
Có thể có hai động lực để nghiên cứu tài sản thương hiệu -
Finance-based motivation - Bạn có thể ước tính giá trị thương hiệu chính xác hơn cho mục đích kế toán, chẳng hạn như để đánh giá thương hiệu như một tài sản nhằm mục đích phản ánh trong bảng cân đối kế toán hoặc trong trường hợp sáp nhập hoặc mua lại một doanh nghiệp.
Strategy-based motivation - Bạn có thể nghiên cứu tài sản thương hiệu để cải thiện năng suất của hoạt động tiếp thị.
Suy giảm thương hiệu
Đó là sự mất dần tính toàn vẹn của thương hiệu do các yếu tố thiết yếu của thương hiệu bị suy yếu. Nó cũng bao gồm việc đánh mất sự tôn trọng của người tiêu dùng và tính nhất quán của thương hiệu. Nó là một quá trình dần dần. Ví dụ, một số hãng hàng không Hoa Kỳ đang phải đối mặt với sự suy giảm thương hiệu kể từ nhiều năm.
Lý do thương hiệu suy tàn
Dưới đây là một số lý do quan trọng nhất của sự suy giảm thương hiệu -
Công ty không quản lý được chiến lược, tạo ra giá trị mới và có được khách hàng mới hoặc thị trường mới.
Công ty coi thương hiệu đơn thuần như một tài sản tĩnh hơn là một phương tiện để tạo ra giá trị cho khách hàng.
Kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn những gì mà một thương hiệu có thể mang lại.
Sự hiện diện của các vấn đề trong xây dựng tài sản thương hiệu.
Công ty bỏ mối quan hệ thương hiệu-khách hàng với bộ phận dịch vụ khách hàng.
Công ty ngừng đổi mới sản phẩm hoặc dịch vụ. Phần tồi tệ nhất là, khách hàng bắt đầu đề xuất những đổi mới.