Quản lý thương hiệu - Hiệu suất
Kể từ khi ý tưởng xây dựng thương hiệu xuất hiện và đi vào thực tế, một số thương hiệu như Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, v.v., đã thống trị thị trường như những thương hiệu thành công. Họ là những người mới và đã bắt đầu như những cái tên bình thường với một số sản phẩm hoặc dịch vụ sáng tạo vào một thời điểm nào đó. Với những nỗ lực cần thiết để phát triển trong thị trường đương đại, những thương hiệu này đã trở thành hàng đầu, mẫu mực và mạnh mẽ.
Trong chương này, chúng ta xem điều gì làm nên thành công của một thương hiệu trong một khoảng thời gian dài và cách đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu.
Ra mắt thương hiệu
Ra mắt thương hiệu không giống như tung ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Sản phẩm thay đổi nhưng thương hiệu là ở lại. Ra mắt thương hiệu là một dự án dài hạn không giống như ra mắt sản phẩm.
Khi một thương hiệu tung ra một sản phẩm, hãy nói P và quảng cáo cho sản phẩm đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép nó sau một thời gian. Vì tất cả các sản phẩm đều lỗi thời sau một thời gian, thương hiệu chọn thay thế sản phẩm P bằng một số sản phẩm mới NewP, ủng hộ lợi ích và nâng cấp chất lượng của sản phẩm đối với người tiêu dùng. NewP này thường nhận được lợi ích của sản phẩm đã biết trước đó P. Đây là cách một thương hiệu đi vào cuộc sống.
Kể từ thời điểm này trở đi, các sản phẩm dưới thương hiệu được bán bởi chính thương hiệu chứ không phải quảng cáo đơn thuần. Ở đây, tên sản phẩm (danh từ chung) trở thành tên thương hiệu (Danh từ riêng). Theo thời gian, thương hiệu trở nên độc đáo hơn, xây dựng cách thức truyền thông và phát triển một ý nghĩa phong phú. Do đó, một thương hiệu bắt đầu với một sản phẩm và tiếp tục phát triển với nhiều sản phẩm.
Đây là tất cả về cách một sản phẩm mới được chuyển đổi thành một thương hiệu. Nhưng tung ra một thương hiệu mới thì khác.
Việc ra mắt thương hiệu thành công cần coi thương hiệu như một thực thể lớn hơn là một sản phẩm. Ngay từ khi mới thành lập, một thương hiệu mới được coi là một thực thể hoàn chỉnh tự nó đã được ban tặng cho các giá trị chức năng và phi chức năng và trình bày như thể nó đã được thiết lập tốt.
Các bước để ra mắt thương hiệu mới
Thực hiện các bước sau khi tung ra một thương hiệu mới trên thị trường -
Step 1- Dự thảo chương trình thương hiệu. Cố gắng tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:
Existence- Tại sao thương hiệu lại cần thiết? Người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ điều gì nếu thương hiệu không tồn tại?
Vision - Tầm nhìn của thương hiệu trong một số loại sản phẩm X là gì?
Ambition - Thương hiệu muốn thay đổi điều gì trong cuộc sống của người tiêu dùng?
Values - Thương hiệu sẽ không bao giờ thỏa hiệp với điều gì?
Know-How - Khả năng của thương hiệu là gì?
Territory- Thương hiệu đang cung cấp các lợi ích hợp pháp của mình ở đâu? Các loại sản phẩm của nó là gì?
Style, Tone, and Language - Một thương hiệu sẽ giao tiếp như thế nào?
Reflection - Hình ảnh mà thương hiệu muốn người tiêu dùng hình dung về mình?
Step 2 - Định nghĩa lăng kính nhận diện thương hiệu.
Step 3 - Tạo định vị thương hiệu.
Xác định các giá trị gia tăng tiềm năng cho thương hiệu dựa trên hình ảnh, bản sắc và di sản của thương hiệu.
Khám phá bốn tình huống chính: Tại sao? Chống lại ai? Cho ai? Khi nào?
Kiểm tra các tình huống trên, xác định lại hoặc loại bỏ chúng nếu được yêu cầu. Tiến hành các nghiên cứu, ý tưởng và công thức của người tiêu dùng.
Tiến hành đánh giá chiến lược về doanh số và lợi nhuận tiềm năng trên thị trường.
Step 4- Xác định sản phẩm chủ lực của thương hiệu. Hãy cẩn thận chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn nghĩ rằng bạn nên giới thiệu như một chiến dịch đầu tiên. Sản phẩm ngôi sao này sau đó sẽ tạo thành bản sắc của thương hiệu.
Step 5- Chọn một thương hiệu mạnh. Chọn nó bằng cách ước tính những thay đổi trong tương lai mà thương hiệu có thể trải qua. Tìm những cái tên có ý nghĩa, ngắn và dễ phát âm. Không chọn một tên lừa dối hoặc mô tả.
Step 6 - Tạo khẩu hiệu và tiếng leng keng của thương hiệu dễ dàng, có ý nghĩa và dễ nhớ đối với người tiêu dùng.
Step 7 - Tiếp cận với các nhà lãnh đạo quan điểm (những người có ảnh hưởng) và tiến hành quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền thông khác nhau để tạo ra nhận thức của người tiêu dùng.
Duy trì thương hiệu trong thời gian dài
Nhiều thương hiệu đã gắn bó với chúng tôi trong một thời gian dài và nhiều thương hiệu vẫn đang đấu tranh để tồn tại. Tại sao một số thương hiệu duy trì bằng cách thoát khỏi tác động của thời gian và tại sao một số thương hiệu biến mất?
Có nhiều lý do tại sao các thương hiệu bắt đầu hoạt động thấp và cuối cùng dẫn đến biến mất -
Một thương hiệu không có khả năng chống chọi với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Những người mới tham gia rẻ hơn trên thị trường, làm mất ổn định giá trị gia tăng của thương hiệu đã có tên tuổi.
Một thương hiệu không thể đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng hoặc các yêu cầu tùy chỉnh.
Một thương hiệu không thể thu hút lại thế hệ người tiêu dùng sắp tới khi người tiêu dùng hiện tại già đi.
Một đội ngũ quản lý và tiếp thị thương hiệu thiếu tầm nhìn xa.
Đây là một vài sự thật phổ biến nhất khiến các thương hiệu bắt đầu suy giảm. Để tồn tại lâu dài, các điểm quan trọng sau đây mà một thương hiệu phải tuân thủ:
Không ngừng đổi mới về chất lượng, mẫu mã sản phẩm và sự tiện lợi của người tiêu dùng.
Luôn giữ danh tiếng tốt.
Luôn duy trì tính đương đại với những thay đổi trong văn hóa, sở thích của người tiêu dùng, những thay đổi về kinh tế và công nghệ cũng như sự mở cửa thị trường mới trên thế giới.
Luôn giữ cho mình sự chú ý đối với thị trường mục tiêu.
Cố gắng không để mất thị phần cho các sản phẩm sao chép giá rẻ.
Làm việc để có được hình ảnh vượt trội và sau đó lưu giữ nó.
Định giá sản phẩm của mình một cách thích hợp tùy thuộc vào thu nhập của thị trường mục tiêu.
Thể hiện mình trong môi trường chất lượng cao như sản phẩm của nó cung cấp.
Kiểm soát mối quan hệ với các nhà lãnh đạo ý kiến và phân phối sản phẩm.
Bảo vệ tài sản trí tuệ của nó chống lại hành vi trộm cắp hoặc lén lút xâm nhập.
Điều chỉnh thương hiệu để phù hợp với các thị trường khác nhau
Một thương hiệu không thể tồn tại nếu nó không thay đổi theo sự thay đổi của thị trường. Quản lý thương hiệu cần áp dụng các chính sách xây dựng thương hiệu khác nhau để giới thiệu sản phẩm ở các quốc gia khác nhau trên thế giới.
Thị trường không giống nhau trên toàn thế giới. Đầu tiên, sự tăng trưởng diễn ra ở các nước đang phát triển, sau đó ở các nước kém phát triển và cuối cùng là ở các nước phát triển.
Ở các nước đang phát triển như Ấn Độ, tốc độ phát triển kinh tế nhanh và có nhiều điều kiện kinh doanh thuận lợi. Nó cũng được tiết lộ rằng khách hàng ở các nước đang phát triển thận trọng với thương hiệu hơn ở các nước phát triển.
Ở các nước phát triển của Mỹ và Châu Âu, thị trường đã trưởng thành. Không có nhiều sự tăng trưởng và đổi mới đáng kể diễn ra. Trong những thị trường trưởng thành như vậy, thương hiệu cần phải kích thích những mong muốn mới và trải nghiệm mới của người tiêu dùng.
Các nhà quản lý thương hiệu cần phải làm việc bằng cách xem xét những thay đổi trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, sự phát triển của xã hội, công nghệ, hành vi người tiêu dùng và mốt, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong khi xây dựng thương hiệu ở các thị trường khác nhau.
Xử lý các thay đổi về tên thương hiệu
Khi nói đến việc thay đổi tên thương hiệu, có một số ví dụ như Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree và Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, có thể kể đến một vài ví dụ.
Chuyển nhượng thương hiệu không chỉ đơn giản là thay đổi tên thương hiệu. Tên tuổi của một thương hiệu có mối liên hệ với các liên tưởng cảm xúc, sự đồng cảm và sự ưa thích trong tâm trí người tiêu dùng. Lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng không thể dễ dàng chuyển giao cho một thực thể duy nhất: tên thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được yêu cầu phải được chuyển giao.
Khi nào thay đổi tên thương hiệu
Tên thương hiệu được thay đổi trong các trường hợp sau:
Khi cái tên hiện có nghe yếu hoặc chưa tạo được vị thế trên thị trường.
Khi một thương hiệu muốn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ được nâng cấp của mình.
Khi một thương hiệu muốn giới thiệu rõ ràng hơn trong tên của nó.
Khi một thương hiệu cần phải tránh xa những ảnh hưởng của tên hiện có.
Khi một thương hiệu muốn được công nhận ngay lập tức trên thị trường trong khi mở rộng ra toàn cầu.
Phải làm gì trước khi thay đổi tên thương hiệu
Có một số ước tính mà người quản lý thương hiệu cần làm -
Estimate and quantify the costs
Nó bao gồm các chi phí cần thiết để thay đổi -
Thuộc tính khuyến mại như biểu ngữ, bảng quảng cáo, quảng cáo trang web, tài sản kinh doanh như tiêu đề thư và danh thiếp.
Tài liệu của công ty như sách trắng, bảng dữ liệu và bài thuyết trình.
Thuộc tính điện tử như trang web, bản tin, blog, v.v.
Các thuộc tính nội bộ khác như mẫu, tên thư mục, tên nút mạng, v.v.
Judge the benefits and losses
Hãy thử tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:
Tên hiện có được sử dụng trong bao lâu? Sang tên xây dựng hiện có bao nhiêu thiện chí?
Nó sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào?
Nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thị phần của thương hiệu?
Analyze target audience and market
Xem xét đối tượng mục tiêu, văn hóa, ngôn ngữ, biểu tượng và sở thích.
Xem xét tần suất mua hàng trung bình của khách hàng.
Xác định các đặc điểm mà khách hàng liên kết với thương hiệu.
Xử lý chuyển nhượng thương hiệu
Để xử lý chuyển nhượng thương hiệu thực tế, hãy làm theo các bước đã cho -
Lập kế hoạch chuyển giao thương hiệu.
Hãy cho mọi bộ phận biết rằng đó sẽ là nỗ lực tổng hợp của tất cả các bộ phận trong công ty.
Cảnh báo trước cho nhân viên, nhà bán lẻ, nhà lãnh đạo ý kiến và người kê đơn.
Thông báo rõ ràng với khách hàng về sự thay đổi thương hiệu.
Đầu tư thời gian để tất cả khách hàng biết về việc chuyển nhượng thương hiệu.
Giữ khoảng thời gian chuyển tiếp của việc chuyển nhượng thương hiệu ở mức tối thiểu.
Chuyển giao hình ảnh thương hiệu
Ba yếu tố sau tạo điều kiện thuận lợi cho việc truyền tải hình ảnh thương hiệu:
Product Resemblance
Khi người tiêu dùng coi sản phẩm của thương hiệu nguồn và sản phẩm của thương hiệu mục tiêu hoặc danh mục sản phẩm là giống nhau. Ví dụ: một nhãn hiệu sữa tiệt trùng có nhiều khả năng quảng bá nhãn hiệu pho mát có hàm lượng calo thấp hơn nhãn hiệu xà phòng.
Target Group Resemblance
Nếu nhãn hiệu mục tiêu nhắm đến cùng một nhóm mục tiêu với nhãn hiệu nguồn, thì khả năng thành công của nhãn hiệu mục tiêu là rất cao vì những lần mua hàng ban đầu đối với nhãn hiệu mục tiêu chủ yếu sẽ được thực hiện bởi người tiêu dùng của nhãn hiệu nguồn. Khi thương hiệu mục tiêu phù hợp với một nhóm mục tiêu khác thì doanh thu ban đầu sẽ không cao đáng kể.
Family Resemblance
Sự giống nhau trong gia đình có nghĩa là giao diện của thương hiệu nguồn và thương hiệu mục tiêu phải gần như giống nhau. Người tiêu dùng được cảm nhận bằng các biểu tượng và màu sắc trong khi đánh giá thương hiệu do đó một phong cách tương tự có thể chuyển các mối liên hệ của họ với thương hiệu nguồn sang thương hiệu mục tiêu.
Việc truyền hình ảnh vẫn có thể thành công, miễn là thông tin tiếp thị rõ ràng và tích cực, và chiến dịch quảng cáo có chiều sâu.