Quản lý Thương hiệu - Kiến trúc
Khi danh mục đầu tư của công ty ngày càng phát triển, các thương hiệu có xu hướng phát triển. Điều tối quan trọng là xác định cấu trúc của các thương hiệu trong một danh mục đầu tư để giữ cho sức khỏe thương hiệu vững mạnh.
Các nhà quản lý thương hiệu cần đưa ra nhiều quyết định khác nhau như cân nhắc thời điểm thích hợp để mở rộng thương hiệu hiện có, lựa chọn tên thương hiệu phù hợp, có hay không có các trang web khác nhau cho nhiều thương hiệu, v.v. Vì mỗi quyết định như vậy đều có ý nghĩa trực tiếp đến tương lai, một kế hoạch cho các thương hiệu được phát triển để cung cấp sự rõ ràng cho người tiêu dùng.
Kiến trúc thương hiệu phát huy tác dụng trong khi trình bày thương hiệu một cách hiệu quả. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu thêm về kiến trúc thương hiệu.
Kiến trúc Thương hiệu là gì?
Nó là cấu trúc của thương hiệu trong một thực thể tổ chức xác định cách thức các thương hiệu và thương hiệu con khác nhau trong danh mục đầu tư của công ty có liên quan với nhau hoặc khác với nhau.
Kiến trúc thương hiệu cung cấp hệ thống phân cấp mô tả vai trò và mối quan hệ trong các sản phẩm và dịch vụ tạo nên danh mục đầu tư của công ty và đảm bảo rằng các bên liên quan bên ngoài hiểu được giá trị của những gì thương hiệu cung cấp.
Các loại kiến trúc thương hiệu
Chúng có thể đa dạng từ thuần chủng đến lai tạp. Tuy nhiên, nhìn chung kiến trúc thương hiệu được phân biệt thành hai loại:House of brands và Branded house.
| House of Brands | Nhà có thương hiệu |
|---|---|
| Thương hiệu sản phẩm Phạm vi thương hiệu Thương hiệu dòng Xác nhận thương hiệu Thương hiệu ô |
Nguồn thương hiệu Thương hiệu chủ |
| Nhiều thương hiệu hoặc hoạt động được tập hợp lại dưới một tên duy nhất. Hoàn toàn có quyền tự do quản lý các bộ phận, hoạt động và thương hiệu. Ví dụ, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionhoàn toàn không liên quan ngoại trừ thực tế là họ thuộc doanh nghiệp của Mitsubishi. Cả hai bộ phận đều quản lý quảng cáo và giá trị thương hiệu của riêng họ, đồng thời thu được lợi nhuận riêng biệt. |
Nó là một gia đình các thương hiệu có mức độ thống nhất cao. Ở đây, thương hiệu chính cấu trúc các thương hiệu con theo cách mà chúng có khả năng thể hiện giá trị của thương hiệu mẹ. Thương hiệu chính là thương hiệu duy nhất đóng vai trò là động lực. Ví dụ, Google. Sách của Google, bản đồ của Google, Google Dịch, Google Mail, v.v., tất cả đều thuộc thương hiệu chính Google và chỉ khác biệt ở phần mô tả của chúng. |
Hãy để chúng tôi xem chi tiết các chiến lược kiến trúc thương hiệu -
Kiến trúc thương hiệu sản phẩm
Thương hiệu là một loại thương hiệu sản phẩm, nếu tên thương hiệu doanh nghiệp bị ẩn và mỗi sản phẩm được gán một tên khác và một định vị duy nhất. Mỗi sản phẩm mới là một nhãn hiệu mới.
Kiến trúc thương hiệu nguồn
Trong loại hình này, tên công ty được nhiều người biết đến và đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Đối với thương hiệu nguồn, các sản phẩm được đặt lên hàng đầu, trong khi tên công ty vẫn ở phía sau.
Kiến trúc thương hiệu dòng
Khi một biến thể được thêm vào thương hiệu hiện có, nó được gọi là phần mở rộng dòng. Biến thể có thể là bất kỳ thứ gì từ màu sắc, bao bì, giá trị dinh dưỡng bổ sung hoặc hình dạng mới. Thương hiệu dòng nhắm mục tiêu một nhóm nhỏ người tiêu dùng.
Ví dụ, Cadbury Bournville có ba hương vị - Nho khô & Hạt, Ca cao phong phú và Nam việt quất. Tương tự như vậy Dairy Milk Silk có các biến thể Vỏ cam, Hạnh nhân rang, và Trái cây & Hạt.
Thương hiệu chính hoặc Kiến trúc nguyên khối hoặc ô
Đây là loại hình đơn giản nhất, trong đó tất cả các đơn vị và bộ phận của doanh nghiệp đều có chung một nhãn hiệu. Tên thương hiệu được sử dụng cho các sản phẩm khác nhau nhưng có liên quan. Nó liên quan đến việc tạo ra tài sản thương hiệu cho một thương hiệu duy nhất. Nó cũng được gọi làCorporate, Umbrella, hoặc là Parentnhãn hiệu. Trong loại hình này, lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ ít quan trọng hơn lời hứa thương hiệu. Nó thúc đẩy quyết định mua hàng và xác định trải nghiệm của người tiêu dùng.
Kiến trúc thương hiệu xác nhận
Ở đây, một thương hiệu mẹ bao gồm các đơn vị hoạt động khác nhau được xác định bởi các thương hiệu của chính họ. Công ty mẹ xác nhận các sản phẩm hoặc dịch vụ của chính nó và có sự hiện diện rõ ràng trên thị trường. Có một sức mạnh tổng hợp giữa tên sản phẩm và tên mẹ. Kiến trúc này cung cấp uy tín, sự chấp thuận và đảm bảo cho một thương hiệu khác.
Ví dụ, Marriot Residence Inn, Courtyard và Fairfield Inn.
Kiến trúc thương hiệu danh mục đầu tư
Trong loại hình này, tất cả hoặc nhiều thương hiệu được lưu giữ với các đặc điểm nhận dạng, tên và vòng đời riêng biệt của riêng chúng. Họ thường cạnh tranh với nhau. Công ty mẹ không cung cấp bất kỳ tài sản thương hiệu nào để mang lại lợi ích cho các thương hiệu con. Cấu trúc này được tìm thấy trong các công ty FMCG.
Kiến trúc thương hiệu thành phần
Trong kiến trúc này, một thương hiệu nguyên tắc hỗ trợ để các thương hiệu khác đủ điều kiện. Ý tưởng là, nếu thành phần tốt, nó sẽ khuếch đại thương hiệu tốt hơn so với việc họ khuếch đại độc lập mà không có thành phần. Do đó, các thương hiệu thành phần hóa ra như một chất cung cấp năng lượng.
Ví dụ: Intel Inc. Quảng cáo của bất kỳ thương hiệu máy tính nào có nội dung “Intel Inside”, mô tả bo mạch chủ hỗ trợ bộ xử lý Intel đi kèm với công suất và tốc độ thực thi cao.
Kiến trúc thương hiệu kết hợp
Nó là sự kết hợp của kiến trúc nguyên khối, chứng thực và danh mục đầu tư. Đây là những giải pháp phổ biến nhất.
Kiến trúc thương hiệu cần được sửa đổi khi công ty thay đổi chiến lược hoặc doanh nghiệp đã thêm các tính năng quan trọng nằm ngoài cấu trúc thương hiệu hiện có.
Chọn chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp
Các thông số sau đây cần được xem xét khi lựa chọn một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp:
- Chiến lược tiếp thị
- Mô hình kinh doanh
- Culture
- Tốc độ đổi mới
- Đòn bẩy giá trị gia tăng mà sản phẩm dựa trên
- Tầm nhìn thương hiệu
Quốc tế hóa Kiến trúc của Thương hiệu
Vì hầu hết các kiến trúc thương hiệu đều được xây dựng trong một khoảng thời gian đáng kể ở thị trường nội địa, nên có một số câu hỏi luôn đặt ra khi giới thiệu thương hiệu trên toàn cầu -
Có nên toàn cầu hóa kiến trúc thương hiệu không?
Kiến trúc thương hiệu hiện tại có thể được đưa đến các quốc gia tiềm năng mới không?
Làm thế nào để xử lý việc quốc tế hóa kiến trúc thương hiệu ở các quốc gia khác nhau khi có sự khác biệt về cơ sở hạ tầng tương ứng, các quy tắc và quy định dân sự, chi phí truyền thông, cho đến một vài quốc gia?
Ví dụ, chắc chắn rằng việc đưa một cấu trúc thương hiệu đến Nga có thể suôn sẻ hơn so với việc đưa nó sang Mỹ vì chi phí truyền thông và phân phối cao hơn ở Mỹ.
Các chức năng xây dựng thương hiệu cổ điển
Nếu kiến trúc thương hiệu không phù hợp, nó có thể dẫn đến những hậu quả không mong muốn. Một số trường hợp như sau:
Con gái Thương hiệu én Thương hiệu mẹ
Khi có quá nhiều thương hiệu con, thương hiệu mẹ mất đi sự tập trung. Để đạt được sự công nhận cho thương hiệu con, thương hiệu mẹ đã có một bước lùi. Khi tung ra một nhãn hiệu con gái, nó thu hút sự chú ý của mọi người và nhãn hiệu con gái thu hút tất cả sự đầu tư vào quảng cáo. Nó đạt được thành công đáng kể nhờ đó chiếm lấy hình ảnh của thương hiệu mẹ. Giải pháp cho điều này là biến thương hiệu con gái thành một sản phẩm đơn giản.
Ví dụ, Golf, thương hiệu con của Volkswagen đã nuốt chửng nó trong hình ảnh. Amul Lite, một thương hiệu con gái đang nuốt chửng bơ Amul của thương hiệu mẹ do ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng được nâng cao.
Sự suy yếu của Công ty - Kết nối Sản phẩm
Công ty tạo ra các sản phẩm sáng tạo hoặc cải tiến sản phẩm hiện có. Khi một sản phẩm cao cấp xuất hiện, đó là thời điểm để các nhà quản lý thương hiệu quyết định xem có nên mở rộng sản phẩm mới như một phần của thương hiệu gốc hay tung ra như một sản phẩm mới có tiềm năng trở thành một thương hiệu.
Trong khi xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới từ sự đổi mới, mối liên hệ giữa sản phẩm và công ty phát triển nó không được yếu đi.
Làm thế nào để đặt tên cho một sản phẩm mới?
Công ty phát triển bằng cách mang lại những gì tốt nhất trong sản phẩm của mình. Mỗi khi nhóm nghiên cứu và phát triển đưa ra sản phẩm sáng tạo, các giám đốc thương hiệu phải quyết định đặt tên cho sản phẩm 'mới' đó là gì.
Ví dụ, một công ty sản xuất xi măng đã đưa ra một loại xi măng sáng tạo có bề mặt cực kỳ mịn. Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, các nhà quản lý thương hiệu cần phải quyết định đặt tên sản phẩm là gì. Có ổn không nếu chỉ mở rộng tên là 'xi măng siêu mịn mới từ…'? Hay nó nên được đặt một cái tên có thể đứng vững như một thương hiệu sau này?
Tên thương hiệu là hình thức nhận dạng cao nhất của nó. Nó cho biết mục tiêu của chương trình và tiết lộ ý định của thương hiệu. Một số tên thương hiệu và sản phẩm dường như không liên quan.
Như trường hợp của 'Apple', thương hiệu máy tính vi mô, Steve Jobs và người đồng sáng lập Steve Wozniak đã chọn cái tên này với biểu tượng quả táo cắn dở vì họ muốn mang đến một cái nhìn mới cho mối quan hệ giữa người và máy thông thường. Logo quả táo nói rằng một chiếc máy tính là thứ đáng để tận hưởng hơn là sợ hãi. Tương tự, biểu trưng của Amazon với mũi tên hướng từ a đến z mô tả phạm vi, tính liên tục, sức mạnh và dòng chảy không bị gián đoạn.
Vì vậy, để tạo nên một thương hiệu mạnh, hầu như bất kỳ cái tên nào cũng có thể được chọn, với thực tế là các nhà quản lý thương hiệu cần phải nỗ lực nhất quán để làm cho tên thương hiệu có ý nghĩa.
Tên thương hiệu không phải là một sản phẩm. Do đó, trong khi lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, phải chọn những tên để phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh của nó thay vì những tên mô tả chức năng của sản phẩm.
Thương hiệu Nhóm và Công ty
Thay vì làm việc đằng sau một logo hoặc một tên thương hiệu, các công ty đã bắt đầu phát triển thành các thương hiệu được gọi là thương hiệu công ty. Họ đang lựa chọn để trở nên hiển thị rộng rãi nhất có thể từ nhu cầu của người tiêu dùng về trách nhiệm và tính minh bạch.
Bằng cách thể hiện mình dưới hồ sơ thương hiệu công ty, các công ty có thể thu hút sinh viên và giám đốc điều hành trong thị trường việc làm. Ở châu Á, ở cuối quảng cáo truyền hình Procter và Gamble, chữ ký công ty được hiển thị trong vài giây vì nó đã hiển thị và được thiết lập như một thương hiệu công ty. Ở Mỹ, trải nghiệm P&G khác hẳn và nó cần nỗ lực để khiến bản thân trở nên rõ ràng hơn.
Thương hiệu Công ty thay vì Thương hiệu Sản phẩm
Rất ít công ty thích giữ tên riêng của họ tách biệt với tên thương hiệu của họ vì lý do bị ảnh hưởng trong trường hợp thương hiệu bị thất bại. Có những lý do khác về khả năng hiển thị của công ty đối với khả năng hiển thị sản phẩm. Các nhà bán lẻ đa thương hiệu, siêu chuỗi quan tâm đến khả năng hiển thị của công ty hơn là thương hiệu sản phẩm mà họ bán vì mối quan hệ B2B cơ bản của họ là với các công ty chứ không phải với thương hiệu.