Quản lý thương hiệu - Hướng dẫn nhanh

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Ngày nay, thị trường hàng hóa tràn ngập các nhãn hiệu khác nhau. Yêu cầu thương hiệu của người bán phải nổi bật giữa các thương hiệu song song khác là điều cốt yếu. Do đó, có sự cạnh tranh gay gắt giữa những người bán để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ nổi bật trên thị trường, từ đó giành được người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng hiện có. Đôi khi, nó thậm chí dẫn đến việc chuyển hướng người tiêu dùng theo các thương hiệu khác sang thương hiệu của người bán. Để duy trì khả năng cạnh tranh trên thương trường, cần phải quản lý thương hiệu mạnh.

Quản lý Thương hiệu bắt đầu bằng việc hiểu thuật ngữ 'thương hiệu'.

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu có thể được định nghĩa từ quan điểm của chủ sở hữu thương hiệu hoặc quan điểm của người tiêu dùng. Có nhiều định nghĩa phổ biến khác nhau về thương hiệu -

“Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác. Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuật ngữ ưu tiên là tên thương mại. ” - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Một loại sản phẩm được sản xuất bởi một công ty cụ thể dưới một tên cụ thể.” - Từ điển tiếng Anh Oxford
“Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, ký hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp của những thứ này được sử dụng để xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. - Định nghĩa theo định hướng sản phẩm
“Lời hứa về các gói thuộc tính mà ai đó mua và cung cấp sự hài lòng. . . ” - Định nghĩa hướng đến người tiêu dùng

Mục đích cơ bản của việc xây dựng thương hiệu là differentiation. Nhãn hiệu là một phương tiện để phân biệt sản phẩm của người bán với các sản phẩm cạnh tranh khác.

Thương hiệu có các đặc điểm sau:

Tangible characteristics - Giá cả, sản phẩm vật chất, bao bì, v.v.

Intangible characteristics - Trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu, vị thế thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Mục tiêu của một thương hiệu

Dưới đây là một số mục tiêu quan trọng của một thương hiệu -

Để thiết lập danh tính cho sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm.
Để bảo vệ sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hợp pháp cho các tính năng độc đáo của nó.
Để có được vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng với chất lượng cao và nhất quán.
Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách hứa hẹn sẽ phục vụ nhu cầu của họ theo cách riêng.
Để tạo ra và gửi thông điệp kinh doanh mạnh mẽ đáng tin cậy đến người tiêu dùng.

Quản lý thương hiệu là gì?

Quản lý thương hiệu là một nghệ thuật tạo ra thương hiệu và duy trì nó. Không có gì khác ngoài việc phát triển một lời hứa với người tiêu dùng, hiện thực hóa lời hứa đó và duy trì điều tương tự cho một sản phẩm, một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quản lý thương hiệu giúp quản lý các đặc điểm hữu hình và vô hình của thương hiệu. Một Quản lý Thương hiệu có năng lực bao gồm việc xây dựng bản sắc thương hiệu, tung ra thương hiệu và duy trì vị trí thương hiệu trên thị trường. Quản lý thương hiệu xây dựng và duy trì hình ảnh công ty của một doanh nghiệp.

Lịch sử xây dựng thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu đã tồn tại từ khoảng trăm năm nay.

Bản chất thương hiệu

Đó là điều hấp dẫn nhất về một thương hiệu giúp phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Bản chất thương hiệu đóng vai trò là thước đo để đánh giá các chiến lược tiếp thị của người bán. Các tinh chất thương hiệu quan trọng nhất nảy sinh từ nhu cầu của người tiêu dùng. Bản chất thương hiệu có thể được mô tả chỉ trong một vài từ.

Ví dụ như Volvo - Du lịch an toàn. Disney - Giải trí gia đình vui nhộn.

Có bảy yếu tố góp phần tạo nên bản chất thương hiệu -

Authenticity- Nếu thương hiệu đưa ra lời hứa và không giữ, thì nó sẽ bị từ chối. Người tiêu dùng mong đợi những người bán hàng thật và trung thực.
Consistency- Bản chất của một thương hiệu bị mất nếu nó không nhất quán trong việc cung cấp những gì nó đã hứa cho người tiêu dùng. Ngoài ra, một thương hiệu nên sử dụng logo của mình một cách nhất quán theo thời gian.
Durability- Bản chất thương hiệu vẫn giữ nguyên theo thời gian. Ngay cả khi bao bì và logo thay đổi, bản chất vẫn không thay đổi.
Experience - Đó là trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu.
Uniqueness - Đó là sự khác biệt của một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.
Relevance - Đó là mức độ phù hợp của nhãn hiệu đối với người tiêu dùng.
Single mindedness - Nó chỉ bám vào một điều duy nhất về thương hiệu đó là giữ cho thương hiệu luôn tập trung.

Các yếu tố của một thương hiệu

Có tám yếu tố thiết yếu của một thương hiệu như được đưa ra dưới đây:

Brand Name- Đây là những gì mọi người nhìn thấy ở khắp mọi nơi. Nó phải càng đơn giản và dễ nhớ càng tốt, có ý nghĩa, dễ phát âm và độc đáo.
Logo- Đây có thể là bất cứ thứ gì từ một đoạn văn bản đến các thiết kế trừu tượng. Nó có thể hoàn toàn không liên quan đến các hoạt động của công ty. Nó phải liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính biểu tượng và hấp dẫn.
Tone- Đây là cách người bán giao tiếp với người tiêu dùng. Nó có thể là chuyên nghiệp, thân thiện hoặc trang trọng. Nó xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

Jingle - Nghe và ngân nga phải dễ chịu, phù hợp với sản phẩm, dễ nhớ, dễ hiểu đối với nhóm tuổi lớn để kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.
Slogan- Nó tóm tắt đề xuất giá trị tổng thể. Nó phải ngắn gọn, dễ nhớ và hấp dẫn. Ví dụ, khẩu hiệu của KFC là "Finger Lickin 'Good" và của Britannia là "Ăn lành mạnh, suy nghĩ tốt hơn".

Packaging- Nó cần phải thu hút và có tính quảng cáo, lôi kéo mọi người xem sản phẩm bên trong. Ngoài ra, nó cần phải nhỏ gọn, nhưng hấp dẫn.
Universal Resource Locator(URL) - Nó tạo thành tên miền trên internet. Người bán có thể đăng ký tất cả các biến thể tiềm năng của URL tên thương hiệu hoặc có thể mua URL hiện có của một doanh nghiệp.
Characters/Mascots- Đó là một biểu tượng đặc biệt, có thể là thực thể tĩnh, hoạt hình hoặc đời thực như động vật hoặc nhân vật người. Ví dụ, các nhân vật Zoozoo của Vodafone được đóng trong các quảng cáo khác nhau của con người mặc bộ đồ trắng đặc biệt.

Quản lý thương hiệu so với Quản lý sản phẩm

Chúng không giống nhau. Hãy để chúng tôi thấy sự khác biệt giữa chúng -

Quản lý thương hiệu	Quản lý sản phẩm
Quản lý thương hiệu bao gồm đánh giá doanh số bán hàng, định giá cho một sản phẩm cụ thể, giám sát các chiến dịch quảng cáo.	Quản lý sản phẩm bao gồm việc thực hiện các kỹ thuật tiếp thị để tăng doanh số bán sản phẩm và đo lường tương tự. Ví dụ, đóng gói lại sản phẩm.
Mục tiêu chính - Duy trì chất lượng sản phẩm.	Mục tiêu chính - Tăng doanh số bán sản phẩm.
Nó bao gồm tương tác với các nhà sản xuất, nhân viên bán hàng, nhà quảng cáo và người viết quảng cáo để sản xuất, bán hàng và quảng cáo được đồng bộ hóa.	Nó bao gồm tương tác với nhân viên tiếp thị và bán hàng, hỗ trợ khách hàng, v.v.

Thuật ngữ thương hiệu

Dưới đây là một số thuật ngữ thường được sử dụng trong Quản lý thương hiệu -

Kỳ hạn	Sự miêu tả
Thương mại điện tử B2C	Đó là việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tuyến cho người tiêu dùng cuối cùng.
Hiệp hội thương hiệu	Nó là mức độ mà một sản phẩm / dịch vụ cụ thể được công nhận trong danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. Ví dụ, một người yêu cầu Xerox muốn thực sự tạo bản sao y bản chính của một tài liệu giấy.
Nhận thức thương hiệu	Đó là mức độ mà người tiêu dùng biết và có thể nhớ lại thương hiệu.
Ăn thịt đồng loại	Khi hai nhãn hiệu trong cùng một dòng sản phẩm, được cung cấp bởi một công ty nhắm đến cùng một phân khúc thị trường và cạnh tranh với nhau bằng cách giành giật thị phần.
Giá trị thương hiệu	Đó là hiệu ứng khác biệt tích cực đối với người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ có nhãn hiệu sau khi biết nhãn hiệu. Nó là tiềm năng của thương hiệu để tác động đến doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu	Nó có nghĩa là sử dụng một thương hiệu đã được thiết lập thành công cho một phân khúc để thâm nhập vào một phân khúc khác trong cùng một thị trường thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu	Nó đang sử dụng một tên thương hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc được sửa đổi theo một danh mục mới.
Hình ảnh thương hiệu	Đó là nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được phản ánh bởi các hiệp hội thương hiệu và lưu giữ trong bộ nhớ.
Hình ảnh Thương hiệu hoặc Mô tả Thương hiệu	Đó là sự liên kết hoặc niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu. Nó không thể định lượng được.
Tính cách thương hiệu	Thương hiệu được xem như thể nó như thế nào nếu nó là một con người.
Tăng cường thương hiệu	Khi một công ty giới thiệu các nhãn hiệu mới trong cùng các dòng sản phẩm với mục đích bao phủ mọi phân khúc thị trường cho dòng sản phẩm đó.
Lời hứa thương hiệu	Đó là những lợi ích về mặt chức năng và cảm xúc mà khách hàng nhận được khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu.
Trẻ hóa hoặc hồi sinh thương hiệu	Khi các nhà tiếp thị nhận ra tình trạng suy giảm của thương hiệu và kéo dài tuổi thọ của thương hiệu bằng cách thêm các tính năng, bao bì hoặc cách trình bày sản phẩm mới, thì đó được gọi là Trẻ hóa thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu hoặc mức độ trung thành với thương hiệu	Nó là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Nó có thể định lượng được.
Kéo dài thương hiệu	Nó có nghĩa là sử dụng một tên thương hiệu thành công để khám phá một thị trường khác.
Nhớ lại thương hiệu	Đó là khả năng người tiêu dùng tạo ra và truy xuất thương hiệu trong bộ nhớ của họ.
Giá trị thương hiệu	Nó là tổng giá trị của một thương hiệu dưới dạng tài sản có thể tách rời khi nó được bán hoặc được đưa vào bảng cân đối kế toán. Nó có thể định lượng được và được coi như một vấn đề kế toán.
Chuỗi cửa hàng	Nhiều cửa hàng được sở hữu và kiểm soát chung, có cùng một trung tâm mua và bán hàng hóa và bán các loại hàng hóa tương tự.
Liên kết thương hiệu	Liên minh của nhiều thương hiệu để tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
Hàng hóa	Nó là một nguyên liệu thô hoặc một sản phẩm nông nghiệp chính có thể được mua hoặc bán.
Giá trị thương hiệu tiêu dùng	Sức mạnh Thương hiệu + Hình ảnh Thương hiệu.
Sự khác biệt	Khả năng của một thương hiệu để đứng ngoài các đối thủ cạnh tranh của nó.
Kinh doanh điện tử	Hoạt động kinh doanh trên nền tảng điện tử như Internet
Thương mại điện tử	Các quy trình mua và bán được kích hoạt bằng các phương tiện điện tử như Internet.
Đổi	Hành động đạt được một cái gì đó mong muốn bằng cách cung cấp một cái gì đó.
Xuất khẩu	Nó đang thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách bán hàng hóa (có thể có một chút sửa đổi) được sản xuất tại quê hương của một doanh nghiệp.
Thương hiệu gia đình	Đó là khi một thương hiệu mẹ được liên kết với nhiều thương hiệu với sự mở rộng thương hiệu.
Thời trang	Một phong cách đương đại được chấp nhận trong lĩnh vực nhất định.
Xây dựng thương hiệu toàn cầu	Tiếp cận thương hiệu ra thị trường nước ngoài.
Cách sống	Mô hình sống của một người được thể hiện trong các hoạt động, sở thích và sở thích của họ.
Phân khúc thị trường	Đây là một chiến lược tiếp thị phân chia thị trường mục tiêu rộng lớn thành các nhóm người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc quốc gia có chung nhu cầu, lợi ích và ưu tiên, sau đó thiết kế và thực hiện các chiến lược để nhắm mục tiêu họ.
Thị phần	Nó là tỷ lệ phần trăm tổng doanh thu của thị trường mà một công ty cụ thể kiếm được trong một khoảng thời gian cụ thể.
Tiếp thị Mix	Đó là việc lựa chọn các Ps (Sản phẩm / Dịch vụ, Giá, Địa điểm và Khuyến mại) khác nhau mà một tổ chức sử dụng để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường.
Danh mục đầu tư đa thương hiệu	Nó là tập hợp nhất quán của các nhãn hiệu, nhãn hiệu con và nhãn hiệu đồng có trong sản phẩm chung của công ty, trong đó mỗi nhãn hiệu có một vị trí và vai trò xác định.
Thương hiệu mẹ	Sự kiện một công ty tung ra một sản phẩm mới.
Thương hiệu phụ	Một trong những liên kết với thương hiệu đã được thiết lập.

Con người có nhu cầu thường xuyên cũng như nhu cầu không thường xuyên trong cuộc sống. Chúng rất đa dạng về nhiều mặt như nhu cầu sống hàng ngày, nhu cầu xã hội, nhu cầu sức khỏe và thuốc men, nhu cầu lối sống đương đại, ... Theo phân khúc thị trường dựa trên nhu cầu này, các thương hiệu đa dạng trong các lĩnh vực khác nhau như chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, hàng hóa, giải trí, chăm sóc sức khỏe, dược phẩm, xa xỉ và dịch vụ.

Các cách tiếp cận cơ bản về xây dựng thương hiệu

Có hai cách tiếp cận cơ bản về thương hiệu theo quyền sở hữu -

Thương hiệu của nhà sản xuất	Thương hiệu riêng / cửa hàng
Chúng được tạo ra và thuộc sở hữu của người sản xuất.	Chúng được tạo ra và phát triển bởi các nhà bán lẻ, nhà phân phối hoặc nhà bán buôn.
Nhà sản xuất quảng bá rộng rãi thương hiệu của chính mình.	Nhà bán lẻ không quảng bá rộng rãi một thương hiệu duy nhất. Anh ta có thể đặt các sản phẩm của các nhãn hiệu khác nhau trên kệ.
Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chiều sâu kênh phân phối, v.v. của họ là rất lớn. Do đó, có thể có tỷ suất lợi nhuận ít hơn.	Có rất ít ngân sách được phân bổ cho quảng cáo. Tương tự, nghiên cứu và phát triển, độ sâu kênh phân phối thấp hơn. Do đó, những thương hiệu này có thể có tỷ suất lợi nhuận cao hơn.
Chúng tiên tiến hơn và làm việc sáng tạo trên công nghệ sản xuất.	Không có công nghệ sản xuất liên quan, do đó chúng có thể kém đổi mới hơn.
Họ không giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng.	Họ làm việc rất chặt chẽ với người tiêu dùng, do đó họ có ý tưởng tốt hơn về những gì người tiêu dùng yêu cầu.

Các thương hiệu có thể được phân loại thêm tùy thuộc vào nhu cầu của con người hoặc bối cảnh như đã cho -

Thương hiệu Hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Các mặt hàng FMCG như tạp hóa, đồ dùng vệ sinh cá nhân, thực phẩm dễ nấu, rất cần thiết cho cuộc sống hàng ngày của chúng ta. Chúng được gọi là di chuyển nhanh vì chúng được bán nhanh nhất từ các kệ siêu thị. Chúng còn được gọi là nhãn hiệu Hàng tiêu dùng đóng gói (CPG). Chúng là những sản phẩm hữu hình và rẻ tiền có thể được sản xuất trước và có thể được lưu trữ để tiêu thụ sau.

Các nhà quản lý thương hiệu cần xử lý khéo léo những thương hiệu này để tạo ra nhiều doanh thu hơn khi thị trường FMCG có sự cạnh tranh gay gắt. Nếu một sản phẩm không đáp ứng được mong đợi của người tiêu dùng, luôn có thương hiệu khác sẵn sàng tận dụng lợi thế.

Ví dụ về hàng tiêu dùng nhanh - Dưỡng thể Dove của Unilever, Chăm sóc răng miệng của Colgate Palmolive, Godrej, Dabur, Burges Olive Oil, v.v.

Hàng hóa

Chúng là những sản phẩm hoặc dịch vụ mà người tiêu dùng mua tùy thuộc vào giá của chúng. Không có sự khác biệt về số lượng đối với hàng hóa trên thị trường. Sữa, đường, dầu, ngũ cốc và ngũ cốc, kim loại, len và cao su, và khí đốt tự nhiên, đều là hàng hóa.

Vì không dễ để bắt người tiêu dùng trả giá cao hơn cho sản phẩm song song mà anh ta có thể mua được với giá thấp hơn, người bán hàng cần phải nỗ lực rất nhiều về màu sắc, logo, đặc điểm thương hiệu và bao bì để tạo sự khác biệt cho sản phẩm. nó có tác động đáng kể đến tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra, người bán cần tiếp tục gia tăng giá trị cho sản phẩm.

Ví dụ về hàng hóa - Muối TATA, bột mì nguyên cám của General Mill's Pillsbury, v.v.

Thương hiệu cao cấp

Chúng không thiết yếu nhưng được mong muốn cao từ nhận thức và giá trị bản thân của mỗi người. Sự mong muốn dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng cao, sự khéo léo, độc quyền, chính xác và đẹp. Ngoài ra, sự công nhận, đánh giá cao và sự chấp thuận của đồng nghiệp là những nhu cầu cơ bản thúc đẩy các thương hiệu cao cấp. Xe ô tô cao cấp, đồ trang sức, mỹ phẩm, phụ kiện, tài sản và nước hoa thuộc các thương hiệu xa xỉ.

Các thương hiệu này được chia thành ba loại:

Prestige Brands- Mercedes-Benz, Rolex, Swarovski, v.v. đại diện cho sự khéo léo và xa hoa. Họ được coi là dấu hiệu của địa vị xã hội cao.
Premium Brands- Họ là những thương hiệu cao cấp đại chúng. Ví dụ, Calvin Klein và Tommy Hilfiger.
Fashion Brands- Họ cung cấp các sản phẩm thời trang như quần áo và phụ kiện theo “xu hướng nóng” và hướng đến người tiêu dùng đại chúng. Họ mang sản phẩm theo các mùa trong năm.

Hầu hết các công ty xa xỉ là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sự hiện diện của các thương hiệu cao cấp phải được duy trì trên toàn thế giới để củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Chúng có sẵn trong các cửa hàng hàng đầu.

Thương hiệu từ Doanh nghiệp đến Doanh nghiệp (B2B)

Dưới những nhãn hiệu này, một doanh nghiệp thực hiện giao dịch thương mại với một doanh nghiệp khác. Các giao dịch như vậy xảy ra khi một doanh nghiệp cung cấp nguồn lực cho một doanh nghiệp khác để sản xuất một số sản phẩm và khi một doanh nghiệp cung cấp hoặc cho doanh nghiệp khác thuê sản phẩm.

Các công ty B2B phải theo đuổi global branding vì họ có ít khách hàng hơn các công ty B2C và số lượng giao dịch với các doanh nghiệp khác nhiều hơn.

Ví dụ, các nhà hàng mua năng lượng nấu ăn, nguyên liệu thô, sành sứ, đồ nội thất, đèn chiếu sáng, v.v. từ các doanh nghiệp khác nhau. Các nhà bán lẻ mua một sản phẩm từ nhà sản xuất ban đầu để bán lại. McDonalds, Pizza Hut, IBM, GE, Microsoft và Oracle là một số thương hiệu B2B.

Thương hiệu dược phẩm

Các thương hiệu này bao gồm các sản phẩm thường được gọi là thuốc hoặc thuốc được sử dụng để chẩn đoán, điều trị và ngăn ngừa bệnh. Có hơn 70.000 nhãn hiệu thuốc đã được đăng ký.

Các nhãn hiệu dược phẩm khác với nhãn hiệu tiêu dùng theo nhiều cách nổi bật khác nhau. Không giống như các sản phẩm tiêu dùng, nơi yêu cầu có thể được tạo ra thông qua quảng cáo sáng tạo và các phương tiện khuyến mại khác, một công ty dược phẩm không thể tạo ra nhu cầu không có ở đó.

Bất kỳ sản phẩm dược phẩm mới nào cũng không thể tạo ra nhu cầu nếu không có nhu cầu y tế cơ bản. Ngoài ra, không thể thay đổi các tính năng sản phẩm của thuốc kê đơn để đáp ứng nhu cầu hoặc sở thích của người tiêu dùng mà không có kết quả phát triển lâm sàng và nhận được sự chấp thuận của cơ quan quản lý.

Ví dụ về nhãn hiệu dược phẩm - dinh dưỡng Simila Expert Care dành cho trẻ sơ sinh từ Phòng thí nghiệm Abbott, Hoa Kỳ và Dr Reddy's Nise ™.

Thương hiệu dịch vụ

Ngành dịch vụ đã thúc đẩy sự tăng trưởng kinh tế của nhiều quốc gia. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng trong thời gian thực. Đầu ra của một thương hiệu dịch vụ là vô hình, chẳng hạn như trải nghiệm của người tiêu dùng.

Trong xây dựng thương hiệu dịch vụ, tốc độ xử lý yêu cầu của người tiêu dùng, giao hàng đúng giờ, chất lượng, mức độ đáp ứng các nhu cầu đặc biệt và khả năng đáp ứng là những yếu tố mà nhà cung cấp dịch vụ hướng tới. Do tính chất vô hình của nó và phụ thuộc vào bản chất năng động của con người cung cấp dịch vụ đó, nên việc xây dựng thương hiệu dịch vụ là rất khó.

Các thiết bị gia dụng và công nghiệp, ô tô, v.v. được bán với cam kết về dịch vụ chất lượng. Chất lượng và chi phí mà các dịch vụ thuộc cùng một ngành yêu cầu có thể khác nhau ở một mức độ lớn. Thương hiệu dịch vụ được phân loại thành các loại sau:

Classic Service Brands - Chúng bao gồm ngân hàng, thẩm mỹ viện, dịch vụ tư vấn, cho thuê xe hơi và dịch vụ hàng không.
Pure Service Brands - Chúng bao gồm các thành viên hiệp hội.
Professional Service Brands - Họ bao gồm cố vấn, nhà tư vấn, đại lý du lịch, đại lý bất động sản, v.v.
Retail Service Brands - Chúng bao gồm nhà hàng, cửa hàng thời trang, siêu thị, v.v.

Ví dụ về các thương hiệu dịch vụ - Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day của Coffee Day Global Ltd., Bán lẻ thời trang phong cách sống của Landmark, ICICI Prudential Life Insurance, v.v.

Thương hiệu điện tử

Những thương hiệu này miêu tả toàn bộ hình ảnh của họ, chẳng hạn như giá trị, năng lực, tầm nhìn, động cơ, sứ mệnh, sản phẩm / dịch vụ của công ty, v.v. thông qua web tới người tiêu dùng trực tuyến. EBrands hoạt động để tạo ra mối quan hệ trực tiếp giữa chủ sở hữu thương hiệu và khách hàng thông qua Internet. Do khả năng tiếp cận rộng rãi, các thương hiệu điện tử có thể dễ dàng tồn tại giữa các đối thủ cạnh tranh và có được danh tiếng trong lòng người tiêu dùng.

Người tiêu dùng trung thành với những người bán có kế hoạch giao dịch thương mại trực tuyến quen thuộc, đã được thử nghiệm và thiết lập. Khi Thương hiệu điện tử cung cấp các tính năng như cơ sở để so sánh các sản phẩm khác nhau, liệt kê các sản phẩm trong một phân khúc chi phí hoặc tính năng cụ thể, phương thức thanh toán dễ dàng và đáng tin cậy, thì Thương hiệu điện tử có thể tạo được vị trí trong tâm trí người tiêu dùng.

Ví dụ về Thương hiệu điện tử - Flipkart, Amazon, v.v.

Thương hiệu quốc gia

Các quốc gia, như các công ty, áp dụng thương hiệu để giúp họ tiếp thị đầu tư, du lịch và xuất khẩu. 'Quốc gia xuất xứ' thường được tham chiếu bằng thuật ngữ 'Sản xuất tại ...' mô tả mối liên hệ với nơi xuất xứ của sản phẩm, hoạt động hiệu quả như chất lượng sản phẩm.

Người tiêu dùng nhận thức được nguồn gốc của sản phẩm và đạo đức được sử dụng đằng sau việc tạo ra sản phẩm đó. Một số hiệp hội các quốc gia và sản phẩm là Pháp = thời trang, rượu vang và pho mát, Ý = thiết kế, Ấn Độ = gia vị, Đan Mạch = sô cô la, Đức = ô tô, Nhật Bản = điện tử, v.v.

Ngày nay, các thương hiệu ngoài việc liên kết với quốc gia của họ còn cần thể hiện mối liên hệ chặt chẽ với quốc gia đó như có cơ sở sản xuất trong nước, dòng thiết kế nổi lên từ các tài năng có mặt trong nước, hoặc có một phần của quá trình sản xuất thiết lập tại quốc gia đó. Vì lý do đơn giản, người tiêu dùng có nhiều khả năng mua sản phẩm hoặc dịch vụ hơn nếu chúng là hàng thật. Các nhà quản lý thương hiệu cần phải nhấn mạnh những điểm như vậy trong khi xây dựng thương hiệu.

Chỉ số Thương hiệu Quốc gia (CBI) đo lường và xếp hạng các quốc gia về sức mạnh và sức mạnh của thương hiệu quốc gia đó.

Ví dụ về thông điệp thương hiệu của một số quốc gia - “Botswana Niềm tự hào của chúng tôi, điểm đến của bạn.”, “Canada - Tiếp tục khám phá”.

Tài sản thương hiệu là trái tim của quản lý thương hiệu. Các nhà quản lý thương hiệu tham gia vào việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng, xác định thị phần của sản phẩm và xác định vị trí thương hiệu trên thị trường. Tài sản thương hiệu mạnh không chỉ có thể làm cho thương hiệu mạnh mà còn giúp thương hiệu thiết lập, tồn tại và hoạt động tốt về lâu dài.

Hãy để chúng tôi hiểu, tài sản thương hiệu là gì và tại sao nó lại quan trọng.

Giá trị thương hiệu là gì?

Thuật ngữ này xuất hiện trong các tài liệu tiếp thị vào năm 1980. Khái niệm đa chiều này có ý nghĩa khác với ngữ cảnh của Tài khoản, Tiếp thị và Người tiêu dùng.

Accounting Context- Là tổng giá trị của một thương hiệu như một tài sản có thể tách rời, khi được đánh giá để bán. Nó còn được gọi là Giá trị thương hiệu. Nó có thể định lượng được.
Marketing Context- Là sự mô tả các liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng về thương hiệu. Nó không thể định lượng được. Giá trị thương hiệu được điều chỉnh theo nhu cầu và nhu cầu của người tiêu dùng.
Consumer-based Context- Là thước đo sự gắn bó của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Nó còn được gọi là sức mạnh thương hiệu hoặc lòng trung thành. Nó có thể định lượng được.

Theo Amber and Styles (1996), Brand Equity là kho chứa lợi nhuận có thể thành hiện thực trong tương lai.

Tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng?

Đối với quản lý thương hiệu, giá trị thương hiệu rất quan trọng vì nó thiết lập và nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu và ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển kinh doanh có thể là một doanh nghiệp đã thành lập hay một doanh nghiệp mới.

Có thể có hai động lực để nghiên cứu tài sản thương hiệu -

Finance-based motivation - Bạn có thể ước tính giá trị thương hiệu chính xác hơn cho mục đích kế toán, chẳng hạn như để đánh giá thương hiệu như một tài sản nhằm mục đích phản ánh trong bảng cân đối kế toán hoặc trong trường hợp sáp nhập hoặc mua lại một doanh nghiệp.
Strategy-based motivation - Bạn có thể nghiên cứu tài sản thương hiệu để cải thiện năng suất của hoạt động tiếp thị.

Suy giảm thương hiệu

Đó là sự mất dần tính toàn vẹn của thương hiệu do các yếu tố thiết yếu của thương hiệu bị suy yếu. Nó cũng bao gồm việc đánh mất sự tôn trọng của người tiêu dùng và tính nhất quán của thương hiệu. Nó là một quá trình dần dần. Ví dụ, một số hãng hàng không Hoa Kỳ đang phải đối mặt với sự suy giảm thương hiệu kể từ nhiều năm.

Lý do thương hiệu suy tàn

Dưới đây là một số lý do quan trọng nhất của sự suy giảm thương hiệu -

Công ty không quản lý được chiến lược, tạo ra giá trị mới và có được khách hàng mới hoặc thị trường mới.
Công ty coi thương hiệu đơn thuần như một tài sản tĩnh hơn là một phương tiện để tạo ra giá trị cho khách hàng.
Kỳ vọng của khách hàng nhiều hơn những gì mà một thương hiệu có thể mang lại.
Sự hiện diện của các vấn đề trong xây dựng tài sản thương hiệu.
Công ty bỏ mối quan hệ thương hiệu-khách hàng với bộ phận dịch vụ khách hàng.
Công ty ngừng đổi mới sản phẩm hoặc dịch vụ. Phần tồi tệ nhất là, khách hàng bắt đầu đề xuất những đổi mới.

David Aaker và Kelvin Lane Keller đã phát triển các mô hình tài sản thương hiệu. Hãy để chúng tôi tìm hiểu về cả hai mô hình.

Mô hình công bằng thương hiệu của Aaker

David Aaker định nghĩa tài sản thương hiệu là một tập hợp các tài sản và nợ phải trả được liên kết với một thương hiệu làm tăng giá trị hoặc trừ đi giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ dưới thương hiệu đó. Ông đã phát triển một mô hình tài sản thương hiệu (còn được gọi làFive Assets Model) trong đó anh ta xác định năm thành phần giá trị thương hiệu -

Mức độ trung thành với thương hiệu

Các yếu tố sau đây mô tả mức độ mà khách hàng trung thành với một thương hiệu -

Reduced Costs - Duy trì khách hàng trung thành rẻ hơn so với những khách hàng mới quyến rũ.
Trade Leverage - Các khách hàng thân thiết tạo ra nguồn doanh thu ổn định.
Bringing New Customers - Khách hàng hiện tại nâng cao nhận thức về thương hiệu và có thể mang lại khách hàng mới.
Competitive Threats Response Time- Khách hàng trung thành mất thời gian để chuyển sang một sản phẩm hoặc dịch vụ mới do thương hiệu khác cung cấp. Do đó, điều này giúp công ty có thời gian để đối phó với các mối đe dọa cạnh tranh.

Nhận thức thương hiệu

Các thước đo sau đây mô tả mức độ mà một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãi -

Association Anchors - Tùy thuộc vào sức mạnh thương hiệu, các hiệp hội có thể được gắn với thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu.
Familiarity - Người tiêu dùng quen thuộc với một thương hiệu sẽ nói nhiều hơn về nó và do đó, ảnh hưởng đến nhận thức về thương hiệu.
Substantiality - Đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu mang lại cam kết thực chất và mạnh mẽ đối với thương hiệu.
Consumer’s Consideration - Tại thời điểm mua hàng, người tiêu dùng tìm kiếm một nhãn hiệu cụ thể.

Chất lượng cảm nhận

Đó là mức độ mà một thương hiệu được tin là cung cấp các sản phẩm chất lượng. Nó có thể được đo lường trên các tiêu chí sau:

Quality - Chính chất lượng là lý do để mua.
Brand Position- Đây là mức độ khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh. Vị trí cao hơn, cao hơn là chất lượng cảm nhận.
Price - Khi chất lượng của sản phẩm quá phức tạp để đánh giá và tình trạng của người tiêu dùng trở nên rõ ràng, người tiêu dùng lấy giá cả làm chỉ tiêu chất lượng.
Wide Availability - Người tiêu dùng coi sản phẩm phổ biến rộng rãi là sản phẩm đáng tin cậy.
Number of Brand Extensions - Người tiêu dùng có xu hướng coi thương hiệu có nhiều phần mở rộng hơn làm thước đo đảm bảo cho sản phẩm.

Hiệp hội Thương hiệu

Nó là mức độ mà một sản phẩm / dịch vụ cụ thể được công nhận trong danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. Ví dụ, một người yêu cầu Xerox muốn thực sự tạo bản sao y bản chính của một tài liệu giấy.

Information Retrieval - Là mức độ mà tên thương hiệu có thể truy xuất hoặc xử lý các liên tưởng từ trí nhớ của người tiêu dùng.
Drive Purchasing - Đây là mức độ mà các hiệp hội thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng.
Attitude - Đây là mức độ mà các liên tưởng thương hiệu tạo ra thái độ tích cực trong tâm trí người tiêu dùng.
Number of Brand Extensions - Nhiều tiện ích mở rộng hơn, càng có nhiều cơ hội để thêm liên kết thương hiệu.

Tài sản sở hữu

Chúng là bằng sáng chế, bản quyền, nhãn hiệu, bí mật kinh doanh và các quyền sở hữu trí tuệ khác. Số lượng tài sản độc quyền mà một thương hiệu có càng nhiều thì khả năng cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường càng lớn.

Mô hình công bằng thương hiệu của Keller

Mô hình này được phát triển bởi Kelvin Lane Keller, một giáo sư marketing tại Đại học Dartmouth. Nó dựa trên ý tưởng rằng sức mạnh của một thương hiệu nằm ở những gì người tiêu dùng đã nghe, học, cảm nhận và nhìn nhận về thương hiệu theo thời gian. Do đó, mô hình này còn được gọi làCustomer Based Brand Equity (CBBE) mô hình.

Theo mô hình CBBE, cần có câu trả lời cho bốn câu hỏi cơ bản để xây dựng giá trị thương hiệu bắt đầu từ cơ sở của kim tự tháp được hiển thị ở trên -

Bạn là ai? (Bản sắc thương hiệu)
Bạn là gì (Ý nghĩa thương hiệu)
Tôi cảm thấy gì hoặc nghĩ gì về bạn? (Phản hồi thương hiệu)
Tôi muốn có kiểu và mức độ liên kết nào với bạn? (Mối quan hệ thương hiệu)

Nhận dạng thương hiệu

Người tiêu dùng không chỉ có thể nhớ lại hoặc nhận ra thương hiệu thường xuyên và dễ dàng như thế nào mà còn ở vị trí và thời điểm họ nghĩ về thương hiệu. Điều quan trọng là tạo ra sự chú ý cho thương hiệu để có được bản sắc thương hiệu chính xác.

Ý nghĩa thương hiệu

Theo Keller, để làm cho thương hiệu có ý nghĩa, điều cần thiết là tạo ra hình ảnh và đặc điểm của thương hiệu. Ý nghĩa thương hiệu nảy sinh từ các hiệp hội thương hiệu, có thểimagery-related hoặc là function-related.

Các liên tưởng liên quan đến hình ảnh mô tả mức độ thương hiệu đáp ứng nhu cầu xã hội và tâm lý của người tiêu dùng. Sự liên kết liên quan đến chức năng như hiệu suất sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì người tiêu dùng tìm kiếm chủ yếu.

Bất kể loại sản phẩm hoặc dịch vụ nào, việc phát triển và cung cấp sản phẩm đáp ứng hoàn toàn nhu cầu và nhu cầu của khách hàng là mục tiêu hàng đầu làm nên ý nghĩa của thương hiệu. Một thương hiệu có bản sắc và ý nghĩa phù hợp sẽ tạo ra cảm giác phù hợp trong tâm trí người tiêu dùng.

Phản hồi thương hiệu

Các công ty phải phục vụ cho phản ứng của người tiêu dùng. Keller tách những phản hồi này thành đánh giá của người tiêu dùng và cảm nhận của người tiêu dùng.

Consumer Judgments- Đó là ý kiến cá nhân của người tiêu dùng về thương hiệu và cách anh ta kết hợp các mối liên hệ liên quan đến hình ảnh và hiệu suất lại với nhau. Có bốn loại đánh giá quan trọng để tạo ra một thương hiệu mạnh -
- Quality
- Credibility
- Consideration
- Superiority
Consumer Feelings- Chúng là phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng đối với nhãn hiệu. Chúng có thể nhẹ nhàng, dữ dội, tích cực, tiêu cực, được thúc đẩy từ trái tim hoặc đầu óc. Có sáu cảm giác quan trọng cốt yếu trong việc xây dựng thương hiệu -
- Warmth
- Fun
- Excitement
- Security
- Sự chấp thuận của xã hội
- Self-respect

Mối quan hệ thương hiệu

Nó là mức độ nhận dạng cá nhân của người tiêu dùng với thương hiệu. Nó còn được gọi làbrand resonance, khi một người tiêu dùng có mối quan hệ tâm lý sâu sắc với thương hiệu. Sự cộng hưởng của thương hiệu là mức độ khó nhất và rất mong muốn đạt được. Keller phân loại điều này thành bốn loại -

Behavioral Loyalty - Người tiêu dùng có thể mua một nhãn hiệu nhiều lần hoặc với số lượng lớn.
Attitudinal Attachment - Một số người tiêu dùng có thể mua một nhãn hiệu vì đó là sở hữu yêu thích của họ hoặc vì một số niềm vui.
Sense of Community - Việc được xác định với một cộng đồng thương hiệu phát triển mối quan hệ thân thiết trong tâm trí người tiêu dùng đối với các đại diện, nhân viên hoặc những người khác gắn liền với thương hiệu.
Active Engagement- Người tiêu dùng đầu tư thời gian, tiền bạc, năng lượng hoặc các nguồn lực khác và tham gia tích cực vào các phòng trò chuyện thương hiệu, blog, v.v., ngoài việc tiêu dùng thương hiệu đơn thuần. Như vậy, người tiêu dùng củng cố thương hiệu.

BrandZ là gì?

BrandZ là world’s largest brand equity database được tạo ra và cập nhật bởi Millward Brown, một công ty đa quốc gia làm việc trong lĩnh vực quảng cáo, truyền thông tiếp thị, truyền thông và nghiên cứu tài sản thương hiệu.

Cơ sở dữ liệu này được tạo vào năm 1998 và đang được cập nhật liên tục kể từ đó. Nó liệt kê 100 thương hiệu toàn cầu hàng đầu kể từ năm 2006. Để biên dịch cơ sở dữ liệu này, dữ liệu thô được thu thập từ khoảng hai triệu người tiêu dùng và các chuyên gia trên hơn 30 quốc gia. Nó liệt kê khoảng 23000 thương hiệu.

BrandZ là công cụ định giá thương hiệu duy nhất giúp chủ sở hữu thương hiệu tìm hiểu xem một mình thương hiệu có thể đóng góp bao nhiêu vào giá trị doanh nghiệp.

Định giá tài sản thương hiệu

Định giá tài sản thương hiệu đánh giá giá trị, sức mạnh và hiệu suất của thương hiệu so với các thương hiệu khác trên thị trường. Một cơ quan có tên Young và Rubicam đã phát triển một số liệu gọi là Trình xác thực tài sản thương hiệu (BAV), đo lườngbrand vitality, đó là tiềm năng của thương hiệu về sự phát triển trong tương lai và brand power.

Thương hiệu được phân tích theo các thuật ngữ sau:

Differentiation - Thương hiệu khác biệt và tốt hơn như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh?
Relevance - Đối tượng mục tiêu có thể liên hệ chặt chẽ như thế nào với sản phẩm thương hiệu?
Esteem - Thương hiệu đã tạo dựng được lòng tin của mình bằng cách giữ mọi lời hứa với đối tượng mục tiêu chưa?
Knowledge - Có bao nhiêu đối tượng mục tiêu biết đến thương hiệu?

Xây dựng giá trị thương hiệu mạnh

Tài sản thương hiệu, là trái tim của quản lý thương hiệu là rất. Peter Farquhar, trong một bài báo mà ông đã xuất bản về Quản lý tài sản thương hiệu, gợi ý ba giai đoạn trong việc xây dựng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ -

Introduce- Giới thiệu một sản phẩm sáng tạo và chất lượng trên thị trường. Sử dụng thương hiệu làm nền tảng để tung ra các sản phẩm trong tương lai. Sự công nhận tích cực của khách hàng là rất quan trọng.
Elaborate - Tạo sự liên tưởng và nhận biết thương hiệu để khách hàng ghi nhớ thương hiệu và có những ý kiến tích cực về thương hiệu trong thời gian dài.
Fortify- Làm cho thương hiệu tạo ra một hình ảnh nhất quán tích cực trong tâm trí khách hàng. Phát triển mở rộng thương hiệu và tạo mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng với thương hiệu để củng cố thương hiệu.

Xây dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu

Trong thị trường đương đại, cần có ba đặc điểm thiết yếu để quản lý thương hiệu - brand identity, brand image, và brand positioning.

Nhận dạng thương hiệu

Bản sắc thương hiệu không gì khác ngoài niềm tin được nuôi dưỡng bởi thương hiệu, tính độc đáo và giá trị quan trọng của nó. Một thương hiệu có bản sắc khi nó được định hướng bởi một mục tiêu khác với các thương hiệu cạnh tranh và có khả năng chống lại những thay đổi.

Bản sắc thương hiệu mạnh có thể được xây dựng khi bạn có câu trả lời cho những câu hỏi này -

Mục tiêu duy nhất của thương hiệu là gì?
Đặc điểm phân biệt của thương hiệu là gì?
Nhu cầu nào được thương hiệu thỏa mãn?
Giá trị của thương hiệu là gì?
Lĩnh vực năng lực của thương hiệu là gì?
Điều gì làm cho thương hiệu dễ nhận biết?

Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là tập hợp những niềm tin, những tồn tại thực và tưởng tượng về thương hiệu được phát triển theo thời gian và lưu giữ trong tâm trí người tiêu dùng.

Hình ảnh thương hiệu được xây dựng bằng các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quảng bá bằng miệng, bao bì, các chương trình tiếp thị trực tuyến, mạng xã hội và các cách thức quảng bá khác.

Khi danh mục đầu tư của công ty ngày càng phát triển, các thương hiệu có xu hướng phát triển. Điều tối quan trọng là phải xác định cấu trúc của các thương hiệu trong một danh mục đầu tư để giữ cho sức khỏe thương hiệu mạnh mẽ.

Các nhà quản lý thương hiệu cần đưa ra nhiều quyết định khác nhau như cân nhắc thời điểm thích hợp để mở rộng thương hiệu hiện có, lựa chọn tên thương hiệu phù hợp, có hay không có các trang web khác nhau cho nhiều thương hiệu, v.v. Vì mỗi quyết định như vậy đều có ý nghĩa trực tiếp đến tương lai, nên một kế hoạch cho các thương hiệu được phát triển để cung cấp sự rõ ràng cho người tiêu dùng.

Kiến trúc thương hiệu phát huy tác dụng trong khi trình bày thương hiệu một cách hiệu quả. Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu thêm về kiến trúc thương hiệu.

Kiến trúc Thương hiệu là gì?

Nó là cấu trúc của thương hiệu trong một thực thể tổ chức xác định cách thức các thương hiệu và thương hiệu con khác nhau trong danh mục đầu tư của một công ty có liên quan với nhau hoặc khác với nhau.

Kiến trúc thương hiệu cung cấp hệ thống phân cấp mô tả vai trò và mối quan hệ trong các sản phẩm và dịch vụ tạo nên danh mục đầu tư của công ty và đảm bảo rằng các bên liên quan bên ngoài hiểu được giá trị của những gì thương hiệu cung cấp.

Các loại kiến trúc thương hiệu

Chúng có thể đa dạng từ thuần chủng đến lai tạp. Tuy nhiên, nhìn chung kiến trúc thương hiệu được phân biệt thành hai loại:House of brands và Branded house.

House of Brands	Nhà có thương hiệu
Thương hiệu sản phẩm Phạm vi thương hiệu Thương hiệu dòng Xác nhận thương hiệu Thương hiệu ô	Nguồn thương hiệu Thương hiệu chủ
Nhiều thương hiệu hoặc hoạt động được kết hợp với nhau dưới một tên duy nhất. Hoàn toàn có quyền tự do quản lý các bộ phận, hoạt động và thương hiệu. Ví dụ, Mitsubishi Motors division and Mitsubishi Electricals divisionhoàn toàn không liên quan ngoại trừ thực tế là họ thuộc doanh nghiệp của Mitsubishi. Cả hai bộ phận đều quản lý quảng cáo và giá trị thương hiệu của riêng họ, đồng thời thu được lợi nhuận riêng biệt.	Nó là một gia đình các thương hiệu có mức độ thống nhất cao. Ở đây, thương hiệu chính cấu trúc các thương hiệu con theo cách mà chúng có khả năng thể hiện giá trị của thương hiệu mẹ. Thương hiệu chính là thương hiệu duy nhất đóng vai trò là động lực. Ví dụ, Google. Sách Google, bản đồ Google, Google Dịch, Google Mail, v.v., tất cả đều thuộc thương hiệu chính Google và chỉ khác biệt ở phần mô tả của chúng.

Hãy để chúng tôi xem chi tiết các chiến lược kiến trúc thương hiệu -

Kiến trúc thương hiệu sản phẩm

Thương hiệu là một loại thương hiệu sản phẩm, nếu tên thương hiệu doanh nghiệp bị ẩn và mỗi sản phẩm được gán một tên khác và một định vị duy nhất. Mỗi sản phẩm mới là một nhãn hiệu mới.

Kiến trúc thương hiệu nguồn

Trong loại hình này, tên công ty được nhiều người biết đến và đảm bảo chất lượng của sản phẩm. Đối với thương hiệu nguồn, các sản phẩm được đặt lên hàng đầu, trong khi tên công ty vẫn ở phía sau.

Kiến trúc thương hiệu dòng

Khi một biến thể được thêm vào thương hiệu hiện có, nó được gọi là phần mở rộng dòng. Biến thể có thể là bất cứ thứ gì từ màu sắc, bao bì, giá trị dinh dưỡng bổ sung hoặc hình dạng mới. Thương hiệu dòng nhắm mục tiêu một nhóm nhỏ người tiêu dùng.

Ví dụ, Cadbury Bournville có ba hương vị - Nho khô & Hạt, Ca cao phong phú, và Nam việt quất. Tương tự như vậy Dairy Milk Silk có các biến thể Vỏ cam, Hạnh nhân nướng, và Trái cây & Hạt.

Thương hiệu chính hoặc Kiến trúc nguyên khối hoặc ô

Đây là loại hình đơn giản nhất, trong đó tất cả các đơn vị và bộ phận của doanh nghiệp đều có chung một nhãn hiệu. Tên thương hiệu được sử dụng cho các sản phẩm khác nhau nhưng có liên quan. Nó liên quan đến việc tạo ra tài sản thương hiệu cho một thương hiệu duy nhất. Nó cũng được gọi làCorporate, Umbrella, hoặc là Parentnhãn hiệu. Trong loại hình này, lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ ít quan trọng hơn lời hứa thương hiệu. Nó thúc đẩy quyết định mua hàng và xác định trải nghiệm của người tiêu dùng.

Kiến trúc thương hiệu xác nhận

Ở đây, một thương hiệu mẹ bao gồm các đơn vị hoạt động khác nhau được xác định bởi các thương hiệu của chính họ. Công ty mẹ xác nhận các sản phẩm hoặc dịch vụ của chính nó và có sự hiện diện rõ ràng trên thị trường. Có một sức mạnh tổng hợp giữa tên sản phẩm và tên mẹ. Kiến trúc này cung cấp uy tín, sự chấp thuận và đảm bảo cho một thương hiệu khác.

Ví dụ, Marriot Residence Inn, Courtyard và Fairfield Inn.

Kiến trúc thương hiệu danh mục đầu tư

Trong loại hình này, tất cả hoặc nhiều nhãn hiệu được lưu giữ với danh tính, tên và vòng đời riêng biệt của riêng chúng. Họ thường cạnh tranh với nhau. Công ty mẹ không cung cấp bất kỳ tài sản thương hiệu nào để mang lại lợi ích cho các thương hiệu con. Cấu trúc này được tìm thấy trong các công ty FMCG.

Kiến trúc thương hiệu thành phần

Trong kiến trúc này, một thương hiệu nguyên tắc hỗ trợ để các thương hiệu khác đủ điều kiện. Ý tưởng là, nếu thành phần tốt, nó sẽ khuếch đại thương hiệu tốt hơn so với việc họ khuếch đại độc lập mà không có thành phần. Do đó, các thương hiệu thành phần hóa ra như một chất cung cấp năng lượng.

Ví dụ: Intel Inc. Bất kỳ quảng cáo của thương hiệu máy tính nào đều nói “Intel Inside”, mô tả bo mạch chủ hỗ trợ bộ xử lý Intel đi kèm với công suất và tốc độ thực thi cao.

Kiến trúc thương hiệu kết hợp

Nó là sự kết hợp của kiến trúc nguyên khối, chứng thực và danh mục đầu tư. Đây là những giải pháp phổ biến nhất.

Kiến trúc thương hiệu cần được sửa đổi khi công ty thay đổi chiến lược hoặc doanh nghiệp đã bổ sung các tính năng quan trọng nằm ngoài cấu trúc thương hiệu hiện có.

Chọn chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp

Các thông số sau đây cần được xem xét khi lựa chọn một chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp:

Chiến lược tiếp thị
Mô hình kinh doanh
Culture
Tốc độ đổi mới
Đòn bẩy giá trị gia tăng mà sản phẩm dựa trên
Tầm nhìn thương hiệu

Quốc tế hóa Kiến trúc của Thương hiệu

Vì hầu hết các kiến trúc thương hiệu đều được xây dựng trong một khoảng thời gian đáng kể tại thị trường nội địa, nên có một số câu hỏi luôn đặt ra trong khi giới thiệu thương hiệu trên toàn cầu -

Có nên toàn cầu hóa kiến trúc thương hiệu không?
Kiến trúc thương hiệu hiện tại có thể được đưa đến các quốc gia tiềm năng mới không?
Làm thế nào để xử lý việc quốc tế hóa kiến trúc thương hiệu ở các quốc gia khác nhau khi có sự khác biệt về cơ sở hạ tầng, quy tắc và quy định dân sự, chi phí truyền thông, cho đến một vài quốc gia khác nhau?

Ví dụ, chắc chắn rằng việc đưa kiến trúc thương hiệu đến Nga có thể suôn sẻ hơn so với việc đưa nó sang Mỹ vì chi phí truyền thông và phân phối cao hơn ở Mỹ.

Các chức năng xây dựng thương hiệu cổ điển

Nếu kiến trúc thương hiệu không phù hợp, nó có thể dẫn đến những hậu quả không mong muốn. Một số trường hợp như sau:

Con gái Thương hiệu én Thương hiệu mẹ

Khi có quá nhiều thương hiệu con, thương hiệu mẹ mất đi sự tập trung. Trong quá trình mặc cả để đạt được sự công nhận cho thương hiệu con, thương hiệu mẹ đã có một bước lùi. Khi tung ra một nhãn hiệu con gái, nó thu hút sự chú ý của mọi người và nhãn hiệu con gái thu hút tất cả sự đầu tư vào quảng cáo. Nó đạt được thành công đáng kể nhờ đó chiếm lấy hình ảnh của thương hiệu mẹ. Giải pháp cho điều này là biến thương hiệu con gái thành một sản phẩm đơn giản.

Ví dụ, Golf, thương hiệu con của Volkswagen đã nuốt chửng nó trong hình ảnh. Amul Lite, một thương hiệu con đang nuốt chửng bơ Amul của thương hiệu mẹ do ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng được nâng cao.

Sự suy yếu của Công ty - Kết nối Sản phẩm

Công ty tạo ra các sản phẩm sáng tạo hoặc cải tiến sản phẩm hiện có. Khi một sản phẩm cao cấp xuất hiện, đó là thời điểm để các nhà quản lý thương hiệu quyết định xem có nên mở rộng sản phẩm mới như một phần của thương hiệu gốc hay tung ra thị trường như một sản phẩm mới với tiềm năng trở thành một thương hiệu.

Trong khi xây dựng thương hiệu cho sản phẩm mới từ sự đổi mới, mối liên hệ giữa sản phẩm và công ty phát triển nó không được yếu đi.

Làm thế nào để đặt tên cho một sản phẩm mới?

Công ty phát triển bằng cách mang lại những gì tốt nhất trong sản phẩm của mình. Mỗi khi nhóm nghiên cứu và phát triển đưa ra sản phẩm sáng tạo, các giám đốc thương hiệu phải quyết định đặt tên cho sản phẩm 'mới' đó là gì.

Ví dụ, một công ty sản xuất xi măng đã đưa ra một loại xi măng sáng tạo có bề mặt cực kỳ mịn. Trước khi đưa sản phẩm ra thị trường, các nhà quản lý thương hiệu cần quyết định đặt tên sản phẩm là gì. Có ổn không nếu chỉ mở rộng tên gọi là 'xi măng siêu mịn mới từ…'? Hay nó nên được đặt một cái tên có thể đứng vững như một thương hiệu sau này?

Tên thương hiệu là hình thức nhận dạng cao nhất của nó. Nó cho biết mục tiêu của chương trình và tiết lộ ý định của thương hiệu. Một số tên thương hiệu và sản phẩm dường như không liên quan.

Như trường hợp của 'Apple', thương hiệu máy tính vi mô, Steve Jobs và người đồng sáng lập Steve Wozniak đã chọn cái tên này với biểu tượng quả táo cắn dở vì họ muốn mang đến một cái nhìn mới cho mối quan hệ giữa người và máy thông thường. Logo quả táo nói rằng máy tính là thứ đáng để tận hưởng hơn là sợ hãi. Tương tự, logo Amazon với mũi tên hướng từ a-đến-z mô tả phạm vi, tính liên tục, sức mạnh và dòng chảy không bị gián đoạn.

Vì vậy, để tạo nên một thương hiệu mạnh, hầu như bất kỳ cái tên nào cũng có thể được chọn, với thực tế là các nhà quản lý thương hiệu cần phải nỗ lực nhất quán để làm cho tên thương hiệu có ý nghĩa.

Tên thương hiệu không phải là một sản phẩm. Do đó, trong khi lựa chọn tên thương hiệu cho một sản phẩm mới, phải chọn những tên để phân biệt sản phẩm giữa các đối thủ cạnh tranh của nó thay vì những tên mô tả công dụng của sản phẩm.

Thương hiệu Nhóm và Công ty

Thay vì làm việc đằng sau một logo hoặc một tên thương hiệu, các công ty đã bắt đầu phát triển thành các thương hiệu được gọi là thương hiệu công ty. Họ đang chọn cách trở nên hiển thị rộng rãi nhất có thể vì nhu cầu của người tiêu dùng về trách nhiệm và tính minh bạch.

Bằng cách thể hiện mình dưới hồ sơ thương hiệu doanh nghiệp, các công ty có thể thu hút sinh viên và giám đốc điều hành trong thị trường việc làm. Ở Châu Á, ở cuối quảng cáo truyền hình Procter và Gamble, chữ ký của công ty được hiển thị trong vài giây vì nó đã hiển thị và được thiết lập như một thương hiệu công ty. Ở Mỹ, trải nghiệm P&G là khác nhau và nó cần nỗ lực để làm cho bản thân trở nên rõ ràng hơn.

Thương hiệu Công ty thay vì Thương hiệu Sản phẩm

Rất ít công ty thích giữ tên riêng của họ tách biệt với tên thương hiệu của họ vì lý do bị ảnh hưởng trong trường hợp thương hiệu không thành công. Có những lý do khác về khả năng hiển thị của công ty đối với khả năng hiển thị sản phẩm. Các nhà bán lẻ đa thương hiệu, siêu chuỗi quan tâm đến khả năng hiển thị của công ty hơn là thương hiệu sản phẩm mà họ bán vì mối quan hệ B2B cơ bản của họ là với các công ty chứ không phải với thương hiệu.

Trên thị trường ngày nay, khách hàng có rất nhiều lựa chọn về sản phẩm. Khi nói đến thương hiệu, anh ấy chọn các thương hiệu nhưng anh ấy có xu hướng so sánh các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau. Sản phẩm làm tăng sự lựa chọn của khách hàng trong khi thương hiệu đơn giản hóa việc ra quyết định. Để tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng và nắm giữ thị phần của đối thủ cạnh tranh, bản sắc và định vị thương hiệu là điều cần thiết.

Quản lý thương hiệu hoạt động với hai công cụ cơ bản này, brand identity và brand positioning. Hãy cho chúng tôi hiểu những điều khoản này -

Nhận dạng thương hiệu

Nó chỉ rõ rằng một thương hiệu có mục tiêu khác với mục tiêu của các thương hiệu song song khác trong cùng một phân khúc thị trường và nó có khả năng chống lại sự thay đổi. Nó được xác định rõ ràng và không thay đổi theo thời gian.

Bản chất thương hiệu cố định được gắn với các thông số cố định như tầm nhìn, mục tiêu, lĩnh vực năng lực của thương hiệu và điều lệ thương hiệu tổng thể.

Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là nhấn mạnh vào các đặc điểm phân biệt của thương hiệu, những đặc điểm làm cho thương hiệu hấp dẫn người tiêu dùng và nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh. Nó chỉ rõ cách thức các sản phẩm của một thương hiệu thâm nhập thị trường để tăng thị phần của họ trong khi giao dịch với các thương hiệu đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu là định hướng cạnh tranh và do đó năng động trong một khoảng thời gian.

Sáu khía cạnh của nhận dạng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu có thể được thể hiện bằng sáu mặt của hình lục giác hoặc hình lăng trụ như hình dưới đây -

Brand Physique- Nó là giá trị gia tăng hữu hình và vật chất, cũng như xương sống của một thương hiệu. Nó xem xét khía cạnh vật chất của thương hiệu: Nó trông như thế nào, nó làm gì, sản phẩm chủ đạo của thương hiệu, đại diện cho phẩm chất của nó. Ví dụ, màu tối của Coke và Sprite không màu.
Brand Personality- Nếu một thương hiệu là một người, đó sẽ là người như thế nào? Nó sẽ là chân thành (Muối TATA), thú vị (Perk), gồ ghề (Woodland), tinh vi (Mercedes), tinh hoa (Versace)? Thương hiệu có tính cách nói lên sản phẩm và dịch vụ của nó.

Khi một nhân vật nổi tiếng, người phát ngôn hoặc một nhân vật nổi tiếng được sử dụng để xây dựng thương hiệu, điều đó sẽ tạo cho thương hiệu một tính cách tức thì.
Culture- Đó là tập hợp các giá trị chi phối và truyền cảm hứng cho thương hiệu. Quốc gia xuất xứ, sự hiện diện của thương hiệu trên các vùng địa lý đa dạng, xã hội đang thay đổi, v.v., đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng văn hóa thương hiệu.
Customer Self-Image - Đó là những gì thương hiệu có thể tạo ra trong tâm trí khách hàng và cách khách hàng cảm nhận về mình sau khi mua sản phẩm của thương hiệu.
Customer Reflection- Là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sau khi sử dụng thương hiệu. Ví dụ, “Thunderbird tôi mua có giá trị so với giá cả. Nó mang lại cho tôi niềm vui khi cưỡi ngựa. Cảm ơn Royale Enfield. ”
Relationship- Thương hiệu giao tiếp, tương tác, giao dịch với người tiêu dùng. Đó là phương thức ứng xử xác định thương hiệu. Yếu tố này có ý nghĩa sống còn đối với các thương hiệu dịch vụ. Ví dụ, ngân hàng nơi mối quan hệ thân tình phát triển niềm tin ở khách hàng khi họ xử lý tiền của họ một cách tôn trọng.

Chúng ta hãy xem xét ví dụ về lăng kính nhận diện thương hiệu cho kem BB của Garnier -

Kiến thức thương hiệu

Keller định nghĩa hình ảnh thương hiệu là awareness of brand name (liệu khách hàng có biết đến thương hiệu và có thể nhớ lại thương hiệu hay không) và belief about brand image(liên tưởng của khách hàng với thương hiệu). Nếu một trong hai được tạo thành công trong khi để cái còn lại ở trạng thái kém, thì điều đó sẽ làm giảm thương hiệu đáng kể.

Ví dụ, Salman Khan là một thương hiệu tự thân với mức độ nhận biết rất cao. Nhưng hình ảnh của anh ấy trở nên tồi tệ vì vụ án đình đám và điều đó làm hỏng danh tiếng của anh ấy.

Tạo ra kiến thức Thương hiệu là nỗ lực tập thể của người tiêu dùng, nhà tiếp thị, nhà nghiên cứu, nhà phân phối và đại lý quảng cáo.

Việc tạo ra kiến thức về thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với các bên liên quan của công ty.

Danh mục thương hiệu và phân khúc thị trường

Có thể có một danh mục thương hiệu duy nhất hoặc nhiều danh mục thương hiệu. Các công ty quyết định can đảm tạo ra một thương hiệu mới để tăng trưởng khi thương hiệu hiện tại không hoạt động tốt.

Có rất nhiều người tiêu dùng về hành vi, tình trạng kinh tế, thị hiếu, giới tính, nhóm tuổi và sở thích của họ. Nếu phân khúc thị trường quá đa dạng, sẽ khó có một nhãn hiệu nào đáp ứng được tối đa nhu cầu của người tiêu dùng. Do đó, mục tiêu chính của việc tạo ra danh mục đầu tư đa thương hiệu là để đáp ứng nhu cầu của thị trường được phân khúc một cách tốt hơn.

Để tránh xung đột với thương hiệu hiện tại và phân khúc thị trường, các công ty có xu hướng tạo ra một thương hiệu mới mỗi khi nó tham gia vào một phân đoạn thị trường mới. Một danh mục đầu tư đa thương hiệu bao gồm phân khúc thị trường lớn và có thể ngăn cản sự gia nhập của bất kỳ đối thủ cạnh tranh mới nào trên thị trường.

Các quy tắc chính về quản lý danh mục đầu tư đa thương hiệu

Đặt và vận hành các thương hiệu trong một danh mục đầu tư với sự phối hợp chặt chẽ.
Đặt điều lệ và nhận dạng rõ ràng, chính xác cho từng thương hiệu.
Xây dựng kiến trúc thương hiệu mạnh. Định vị các thương hiệu để tăng mức độ phù hợp và thị trường mục tiêu.
Tập trung vào một đối thủ cạnh tranh cụ thể cho mỗi thương hiệu.
Giữ cho tổ chức công ty và danh mục thương hiệu phù hợp.

Các bước chung của việc xây dựng thương hiệu

Thương hiệu luôn ở trong tâm trí người tiêu dùng và giúp công ty tăng thị phần và doanh thu. Dưới đây là một số bước cơ bản để xây dựng một thương hiệu mạnh -

Nghiên cứu thị trường, nhu cầu của giờ, đối thủ cạnh tranh và đối tượng mục tiêu. Nghiên cứu mục đích của những gì bạn muốn đạt được thông qua thương hiệu.
Quyết định tính cách, văn hóa và hồ sơ thương hiệu. Hãy nghĩ đến những đặc điểm nổi bật để nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
Xác định cách các bên liên quan cảm nhận về thương hiệu. Thu hẹp khoảng cách nhận thức.
Quyết định nơi bạn muốn thương hiệu có vị trí trên thị trường.
Lập kế hoạch và thực hiện các chiến lược mà bạn muốn đặt thương hiệu.
Truyền tải thương hiệu đến người tiêu dùng thông qua quảng cáo trên TV, mạng xã hội, tiếp thị trực tuyến, v.v.
Đảm bảo rằng người tiêu dùng nhớ thương hiệu.
Đánh giá xem người tiêu dùng có bị ảnh hưởng một cách đúng đắn hay không và bạn có hoàn thành mục đích hay không.

Xác định và Thiết lập Định vị Thương hiệu

Để xác định định vị thương hiệu, giám đốc thương hiệu cần nghiên cứu phân khúc thị trường của doanh nghiệp. Để thiết lập một định vị thương hiệu mạnh, bạn cần có câu trả lời rõ ràng cho những câu hỏi sau:

Brand for what benefit?

Ví dụ, The Body Shop sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm của mình và thân thiện với môi trường. Tropicana đóng gói nước ép trái cây thật trong gói tetra, v.v.
Brand for whom?

Đối tượng mục tiêu của thương hiệu được phân nhóm thành giới tính, độ tuổi, khung kinh tế, v.v. Ví dụ, trong khi Nike là thương hiệu quần áo hàng đầu cho mọi nhóm thu nhập thì Gucci và Fossil vẫn là thương hiệu túi xách có thu nhập cao.
Brand for what reason?

Đây là những dữ kiện hỗ trợ các quyền lợi đã được tuyên bố.
Brand against whom?

Điều này xác định cách thức tấn công thị phần của đối thủ cạnh tranh.

Có một công thức tiêu chuẩn để đạt được định vị thương hiệu -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

Where,

Thị trường mục tiêu là đặc điểm tâm lý và xã hội của người tiêu dùng mà một thương hiệu nhắm đến để gây ảnh hưởng.
Hệ quy chiếu là bản chất của cạnh tranh.
Lời hứa hoặc lợi ích của người tiêu dùng là đặc điểm tạo ra sự ưa thích và thúc đẩy quyết định sau khi đưa ra lựa chọn. Ví dụ, Cadbury hứa hẹn những thanh sô cô la Silk của mình sẽ là những thanh mịn nhất trong số những thanh sô cô la Cadbury khác.
Lý do để tin tưởng là củng cố lời hứa hoặc lợi ích của người tiêu dùng. Ví dụ, Tropicana Products, nhà sản xuất và tiếp thị (một bộ phận của PepsiCo), hứa hẹn cung cấp nước trái cây nguyên chất 100% trong dòng sản phẩm nước trái cây Pure Premium của mình.

Chúng ta hãy lấy một ví dụ về định vị thương hiệu được thực hiện bởi Shoppers Stop, chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Ấn Độ bán lẻ quần áo, túi xách, đồ trang sức, nước hoa, đồ chơi, nội thất gia đình và phụ kiện. Nó có doanh nghiệp 20 tỷ đô la. Nó được thành lập vào năm 1991 với cửa hàng đầu tiên tại Mumbai và nhanh chóng mở rộng trên toàn quốc. Người tiêu dùng coi nó là thương hiệu thị trường đại chúng và nó bắt đầu mất đi sự tỏa sáng trong cuộc cạnh tranh bán lẻ vào năm 2008.

Các giám đốc thương hiệu và ban quản lý công ty đã cùng nhau thực hiện kiểm tra cửa hàng tại tất cả các cửa hàng, nghiên cứu trải nghiệm của khách hàng, cập nhật nhận diện thương hiệu và đưa ra khẩu hiệu mới, “Bắt đầu một điều gì đó mới”. Sau đó, nó đã định vị lại thương hiệu là lĩnh vực cao cấp, phụ trợ. Vị trí cầu nối sang trọng này đã thu hút những người tiêu dùng trẻ trung, thuộc tầng lớp trung lưu ở Ấn Độ, những người đã có tiền tiêu xài khi còn trẻ. Việc tái định vị mới cũng tạo thêm uy tín cho Shoppers Stop để tự đặt mình là đối tác tiềm năng cho các thương hiệu quốc tế đang muốn thâm nhập thị trường Ấn Độ.

Tác động của nó là, giá cổ phiếu của nó đã tăng 450% từ mức thấp nhất trong 52 tuần, doanh số bán hàng tăng hơn 10%, và khi mới có được sức mạnh định vị thương hiệu, nó bắt đầu hợp tác xây dựng thương hiệu với các thương hiệu quốc tế như Chanel, Dior, Armani, Esprit , Tommy Hilfiger, Chăm sóc mẹ, Mustang, Austin Reed, v.v.

Xác định và Thiết lập Giá trị Thương hiệu

Người tiêu dùng quan tâm đến giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng hiểu được giá trị thương hiệu, họ có thể tương tác với doanh nghiệp theo một cách cụ thể.

Để xác định và thiết lập giá trị thương hiệu, bạn cần có cái nhìn trung thực về sản phẩm hoặc dịch vụ. Bạn có thể tiếp tục bằng cách sử dụng các bước sau:

Step 1 - Tìm câu trả lời cho các câu hỏi sau -

Sản phẩm / dịch vụ của tôi có tính năng độc đáo và cạnh tranh nào?
Tại sao đối tượng mục tiêu nên quan tâm đến sản phẩm / dịch vụ của tôi?
Niềm đam mê của tôi là nhà sản xuất / nhà cung cấp dịch vụ là gì?

Step 2 - Biên soạn danh sách các giá trị liên quan đến sản phẩm / dịch vụ, chẳng hạn như -

Simplicity
Quality
Affordability
Timeliness
Politeness
Integrity
Creativity
Innovation
Commitment

Step 3 - Thu hẹp danh sách các giá trị.

Đưa ra danh sách các giá trị hoàn toàn không thể chối cãi để thực hiện công việc kinh doanh của bạn. Số lượng giá trị được đề xuất là ba đến bốn.

Ví dụ: nếu giá trị thương hiệu của bạn là sự kịp thời thì hãy đảm bảo bạn giữ lời hứa vận chuyển và giao sản phẩm luôn đúng giờ, xử lý và trả lời các thắc mắc của khách hàng kịp thời, tham gia cuộc gọi của khách hàng trong thời gian ngắn nhất có thể, v.v. Đảm bảo rằng giá trị luôn được tôn vinh một cách nhất quán, bất chấp mọi tình huống bên trong hay bên ngoài.

Step 4 - Sử dụng danh sách như một tài liệu tham khảo.

Sử dụng danh sách các giá trị thương hiệu trong khi tạo sản phẩm hoặc dịch vụ mới, giao dịch với khách hàng, người tiêu dùng và đối tác.

Xây dựng thương hiệu cho thị trường toàn cầu

Mạo hiểm vào thị trường toàn cầu là điều không thể tránh khỏi đối với các thương hiệu. Một thương hiệu mang tính toàn cầu khi nó được hiển thị và bán ở mọi nơi có thể trên thế giới. Người tiêu dùng trên khắp thế giới biết đến các thương hiệu quốc tế khác nhau nếu họ đi du lịch khắp thế giới hoặc chỉ xem truyền hình vệ tinh ở nhà.

Trước khi đưa thương hiệu ra thị trường toàn cầu, bạn cần phải đáp ứng các khía cạnh khác nhau của người tiêu dùng toàn cầu như:

Văn hóa tiêu dùng -

Các giá trị mà người tiêu dùng tuân theo
Các phong tục họ quan sát
Các ký hiệu và ngôn ngữ cụ thể mà họ sử dụng
Giọng điệu trong hành vi của họ
Mức thu nhập và sức mua của người tiêu dùng

Tình trạng kinh tế của đất nước về -

Nguồn cấp
Infrastructure
Hệ thống giao tiếp
Hệ thống phân phối

Luật và Quy định được thực thi -

Nó có đúng luật không?
Ổn định chính trị của đất nước

Khi thương hiệu chuyển từ địa phương sang toàn cầu, nó sẽ cạnh tranh với các thương hiệu toàn cầu khác. Ví dụ, Nokia đấu với Motorola và Samsung. Các nhà quản lý thương hiệu phải quản lý thương hiệu xuyên quốc gia để duy trì ưu thế về các yếu tố cần thiết như giá cả, hiệu suất, tính năng và hình ảnh của thương hiệu.

Quảng bá thương hiệu là cách thức thông báo, nhắc nhở, thuyết phục một cách thuyết phục và tác động đến người tiêu dùng để họ quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu. Lực lượng tiếp thị của một công ty chủ yếu tiến hành quảng bá thương hiệu, mặc dù những người bán buôn và bán lẻ cũng có thể làm điều đó.

Tại sao cần phải quảng bá thương hiệu?

Quảng cáo thương hiệu là bắt buộc để -

Quảng cáo thông tin liên quan đến các tính năng, giá cả và các chương trình đặc biệt của thương hiệu.
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng cách thuyết phục khách hàng về các tính năng độc đáo của thương hiệu.
Tạo ra và tăng nhu cầu về sản phẩm.
Xây dựng tài sản thương hiệu.
Ổn định doanh số bị ảnh hưởng bởi các thay đổi tự nhiên, xã hội hoặc chính trị. Ví dụ, Nescafe đã quảng bá thương hiệu 'cà phê đá' mới của mình để tăng doanh thu trong mùa hè.
Vượt trội hơn các nỗ lực tiếp thị của đối thủ cạnh tranh: Trong một thị trường cạnh tranh cao, ngay cả một thương hiệu đã có uy tín cũng phải được quảng bá để giữ được thị phần. Ví dụ, Coca Cola và Pepsi làm việc để vô hiệu hóa nỗ lực của nhau.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

Phương pháp quảng bá thương hiệu

Có nhiều phương pháp quảng bá thương hiệu khác nhau được tiến hành để giữ cho thương hiệu được chú ý -

Organizing Contests - Để thu hút người tiêu dùng, nhiều cuộc thi được tổ chức cho người tiêu dùng mà không cần họ phải mua sản phẩm và tặng quà hoặc giải thưởng.
Promotion on Social Media - Khi thương hiệu được quảng bá trên phương tiện truyền thông xã hội, nó không được coi là “cố gắng bán hàng một cách tích cực”, mà là có thể truyền thông ở cấp độ cá nhân hơn.
Product Giveaways - Chiến lược này được sử dụng để quảng cáo thức ăn chăn nuôi, đồ vệ sinh cá nhân, thực phẩm, v.v., trong đó một mẫu nhỏ được cung cấp cho người tiêu dùng để dùng thử miễn phí.
Point-of-Sale Promotion - Những mặt hàng này được đặt gần quầy thanh toán trong cửa hàng và thường được người tiêu dùng mua một cách bốc đồng khi họ chờ được thanh toán.
Customer Referral Incentive Programs - Đây là một cách để mang lại khách hàng mới với sự giúp đỡ của khách hàng hiện tại bằng cách đưa ra một số ưu đãi cho khách hàng hiện tại.
Causes and Charity- Một số phần trăm số tiền sau khi bán sản phẩm được quyên góp cho một mục đích hoặc tổ chức từ thiện nào đó để quảng bá sản phẩm. Từ thiện và chính nghĩa là những lý do gây ra cảm giác giúp đỡ trong khách hàng.
Promotional Gifts - Tặng những món quà mà khách hàng có thể sử dụng thực tế như mũ lưỡi trai, móc chìa khóa, bút viết ... Điều này giúp thương hiệu luôn ở lại với khách hàng và tạo sự gắn bó tình cảm.
Customer Appreciation- Nó được tổ chức với mục tiêu không bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Đó là một cách tạo ra một kỷ niệm đẹp gắn liền với thương hiệu. Nó bao gồm tổ chức các sự kiện giải khát tại cửa hàng với việc cung cấp các món ăn như pizza, bánh mì kẹp thịt, đồ uống, v.v. Đây là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng tiềm năng mới.

Vai trò của Đại sứ Thương hiệu và Người nổi tiếng

Một cách khác để quảng bá thương hiệu là sử dụng đại sứ thương hiệu. Đại sứ thương hiệu là người thể hiện thương hiệu, ảnh hưởng đến khách hàng, tạo ra nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu cụ thể, đồng thời tạo ra cơ hội bán hàng.

Đại sứ thương hiệu

Một đại sứ thương hiệu thường chỉ đại diện cho một thương hiệu tại một thời điểm. Công ty tuyển dụng coi đại sứ thương hiệu như một bộ mặt của công ty, nói lên thương hiệu theo cách của họ và nâng cao hình ảnh tích cực trong tâm trí người tiêu dùng. Ngoại hình, tài năng, địa vị, thành tích và danh tiếng của một đại sứ thương hiệu rất hữu ích để tác động đến lượng lớn người tiêu dùng.

Năm 2003, thương hiệu sô cô la lớn nhất Ấn Độ, Cadbury đã vướng vào tranh cãi gay gắt. Để lấy lại niềm tin của người tiêu dùng, Cadbury đã ký hợp đồng với siêu sao Bollywood, ông Amitabh Bachchan để quảng bá thương hiệu. Trong chiến dịch tranh cử của mình, Cadbury không chỉ khôi phục lòng tin của người tiêu dùng mà còn tăng doanh thu cho sản phẩm chủ lực Cadbury Dairy Milk (CDM).

Người nổi tiếng

Thương hiệu người nổi tiếng không gì khác ngoài việc sử dụng người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu. Những người nổi tiếng được giới thiệu trong cả quảng cáo điện tử và báo in. Họ xuất hiện tại các buổi ra mắt thương hiệu, các sự kiện của công ty vì trách nhiệm xã hội và các sự kiện khác.

Người ủng hộ thương hiệu nổi tiếng khác với đại sứ thương hiệu vì người trước không được công ty tuyển dụng như người sau. Sự nổi tiếng, nổi tiếng và sức hút của những người nổi tiếng rất hữu ích trong việc quảng bá thương hiệu. Người nổi tiếng có thể tán thành nhiều thương hiệu cùng lúc không giống như đại sứ thương hiệu. Tương tự, một công ty có thể có nhiều người nổi tiếng để quảng bá thương hiệu của mình.

Quảng cáo Thương hiệu Trực tuyến

Quảng bá thương hiệu trực tuyến đi kèm với thách thức tích hợp hỗn hợp tiếp thị (đưa đúng sản phẩm, đúng giá, đúng thời điểm) với tiếp thị kỹ thuật số đa kênh, đa thiết bị.

Quảng bá thương hiệu trực tuyến tận dụng sức mạnh của Internet để giới thiệu thương hiệu với khán giả trên toàn thế giới. Nhưng nó là một loại con dao hai lưỡi vì bất cứ thứ gì tốt mà một thương hiệu có đều có thể vươn ra toàn cầu thì những điểm yếu của thương hiệu cũng vậy. Có nhiều cách khác nhau để quảng bá thương hiệu trực tuyến. Nhu la

Xuất bản các bài báo, tin tức, truyền bá các liên kết kinh doanh trên toàn bộ web, chuyển các kế hoạch khuyến mại và quảng cáo đến đối tượng mục tiêu, tạo và cập nhật các blog và diễn đàn.
Tạo và chia sẻ video, âm thanh và hình ảnh của thương hiệu trên các trang web xếp hạng hàng đầu như YouTube.
Tạo tài khoản kinh doanh của công ty trên các trang web mạng xã hội hàng đầu như Facebook, LinkedIn và quảng bá thương hiệu bằng cách thu hút người theo dõi mới.
Tham gia vào trò chơi xã hội như Zynga, Kongregate, v.v., dưới tên của thương hiệu.

Mở rộng thương hiệu là cần thiết cho sự phát triển của công ty, lợi nhuận và danh tiếng của thương hiệu. Đó là một động thái chiến lược không thể tránh khỏi tại một số thời điểm trong quản lý thương hiệu.

Trong khi mở rộng một thương hiệu, tất cả các giả định liên quan đến thương hiệu đó được giữ trong một thời gian dài đều được sửa đổi và xác định lại danh tính của thương hiệu. Các nhà quản lý thương hiệu cần xác định các cơ hội phát triển và nâng cao giá trị của thương hiệu mẹ.

Mở rộng thương hiệu là gì?

Nó không có gì khác ngoài việc tung ra một sản phẩm trong một danh mục khác với một tên thương hiệu đã có sẵn. Nó đang mở rộng lời hứa thương hiệu hiện có với các sản phẩm hoặc dịch vụ đa dạng.

Sơ đồ sau đây cho thấy ma trận tăng trưởng thương hiệu.

Khi một công ty giới thiệu một sản phẩm mới, họ có những lựa chọn sau:

Thương hiệu mới, Sản phẩm mới (New Brand)
Thương hiệu mới, sản phẩm hiện có (Multi-Brand)
Thương hiệu hiện tại, sản phẩm mới (Brand Extension)
Thương hiệu Hiện tại, Sản phẩm Hiện tại (Line Extension)

Hai loại cuối cùng trong danh sách trên là các loại mở rộng thương hiệu.

Mở rộng dòng

Một biến thể của sản phẩm hiện có được tung ra dưới nhãn hiệu hiện có. Nó thường thêm hương vị, kích thước hoặc hình dạng gói khác nhau. Ở đây, thương hiệu được thành lập là thương hiệu mẹ.

Ví dụ, Coke là thương hiệu cơ bản với Diet Coke là phần mở rộng.

Mở rộng thương hiệu

Một sản phẩm mới được đưa ra dưới thương hiệu hiện có. Nó thường thêm một sản phẩm thuộc danh mục khác nhau. Nhãn hiệu liên kết mới là nhãn hiệu phụ.

Ví dụ: thương hiệu ITC với bánh quy Sunfeast, dầu gội đầu Vivel, chip Bingo làm thương hiệu phụ. Năm 1994, Titan Industries Ltd. mở rộng thương hiệu Tanishq, thương hiệu trang sức quốc gia duy nhất của Ấn Độ.

Hãy để chúng tôi xem một ví dụ tuyệt vời khác về mở rộng thương hiệu có hệ thống, Nivea.

Rủi ro khi mở rộng thương hiệu

Cũng giống như việc ra mắt sản phẩm, việc mở rộng thương hiệu đòi hỏi thời gian, phân bổ nguồn lực, năng lượng và các rủi ro liên quan. Khi thương hiệu tiếp xúc với thị trường chưa được biết đến, thương hiệu có thể phải đối mặt với sự thống trị của các đối thủ cạnh tranh lâu đời. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu cũng có thể gặp rắc rối.

Ưu điểm của mở rộng thương hiệu

Bỏ qua nỗ lực, thời gian và chi phí để phát triển một thương hiệu mới.
Tận dụng danh tiếng gắn liền với thương hiệu mẹ / gia đình.
Tiết kiệm chi phí theo dõi và các chương trình tiếp thị giới thiệu.
Giảm rủi ro nhận thức của khách hàng về sản phẩm.
Nâng cao hình ảnh thương hiệu mẹ.

Nhược điểm của Mở rộng Thương hiệu

Nếu thất bại, việc mở rộng thương hiệu có thể làm tổn hại đến hình ảnh thương hiệu mẹ.
Nó có thể ăn thịt thương hiệu mẹ nếu thương hiệu con thành công hơn thương hiệu mẹ.
Tạo ra sự nhầm lẫn giữa các khách hàng nếu không được giao tiếp một cách thích hợp.
Có thể làm loãng ý nghĩa thương hiệu.

Quy trình thích ứng thương hiệu

Điều chỉnh thương hiệu không gì khác ngoài việc giới thiệu và thu hút người tiêu dùng với thương hiệu. Nó bao gồm năm bước -

Awareness - Khách hàng biết đến thương hiệu nhưng không có thông tin đầy đủ.
Interest - Khách hàng cố gắng tìm thêm thông tin về thương hiệu.
Evaluation - Khách hàng cố gắng biết thương hiệu sẽ có lợi như thế nào.
Trial - Thực hiện mua hàng đầu tiên để xác định tính hữu dụng hoặc giá trị của nó.
Adapt/Reject - Trở thành khách hàng thân thiết hoặc tìm kiếm một số thương hiệu song song khác.

Thực tiễn Thích ứng Thương hiệu

Các phương pháp điều chỉnh thương hiệu bao gồm các bước sau:

Phát triển nội bộ (người quản lý và đại diện thương hiệu) và ra mắt bên ngoài (người tiêu dùng và khách hàng tiềm năng) của thương hiệu.
Truyền đạt thái độ tích cực đối với thương hiệu giữa các nhà quản lý bán hàng và nhà tiếp thị.
Tạo ra nhu cầu và kỳ vọng cao của khách hàng về thương hiệu.
Cung cấp đào tạo cho lực lượng bán hàng và chăm sóc khách hàng để thực hiện lời hứa thương hiệu.

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mở rộng thương hiệu

Có nhiều trường hợp khác nhau trong đó một thương hiệu đã gia hạn thành công hoặc không gia hạn được. Ví dụ như bút bi Bic. Nó đã mở rộng thành công thành dao cạo dùng một lần nhưng việc mở rộng thành nước hoa là một thất bại.

Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng chấp nhận của một phần mở rộng thương hiệu chủ yếu là:

Perceived risk - Là việc đánh giá mức độ không chắc chắn về loại và mức độ tổn thất dự kiến sau khi đưa ra lựa chọn của người tiêu dùng.
Consumer’s Innovativeness - Đặc điểm cá nhân hoặc mong muốn của người tiêu dùng để thử một nhãn hiệu / sản phẩm mới và qua đó trải nghiệm một cái gì đó mới.
Product Similarity - Mức độ tương đồng của sản phẩm mở rộng với sản phẩm ban đầu càng cao thì càng có nhiều cơ hội chuyển tác dụng tích cực.
Parent Brand Reputation and Strength- Uy tín của thương hiệu gắn liền với cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của thương hiệu. Các thương hiệu mạnh và có uy tín là đòn bẩy mở rộng hơn các thương hiệu yếu.

Đổi thương hiệu

Một công ty yêu cầu phải đổi tên thương hiệu khi quyết định thay đổi bất kỳ yếu tố nào của thương hiệu như tên thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc thậm chí một thay đổi nhỏ trong thông điệp để truyền thông tốt hơn và lời hứa thương hiệu phù hợp hơn. Việc đổi thương hiệu là cực kỳ quan trọng, tốn kém để thực hiện và rủi ro.

Tại sao các công ty lại thương hiệu?

Có nhiều lý do đằng sau lý do tại sao các công ty bắt đầu đổi thương hiệu. Những lý do này có thể được phân loại thành hai loại - chủ động hoặc phản ứng. Hãy để chúng tôi xem xét sâu hơn.

Chủ động đổi thương hiệu

Nó xảy ra khi một công ty dự đoán và chuẩn bị cho những thay đổi trong tương lai của thị trường.

Để ngăn chặn hoặc chuẩn bị cho các mối đe dọa tiềm tàng trong tương lai của các đối thủ cạnh tranh.
Để lập kế hoạch cho sự phát triển quốc tế, đổi thương hiệu các sản phẩm và dịch vụ thành một thương hiệu hợp nhất, do đó tiết kiệm tiền theo thời gian và tạo ra cảm giác thống nhất thương hiệu hơn.
Tham gia vào một danh mục kinh doanh, sản phẩm hoặc thị trường không còn gắn kết với bản sắc thương hiệu hiện có. Trong trường hợp của Apple Inc., khi công ty phát triển thành các lĩnh vực kinh doanh mới ngoài máy tính, tên thương hiệu ban đầu là Apple Computers đã trở nên quá hạn chế. Sau đó nó được đổi thành Apple Inc. Đồng thời, Apple Inc. đã cập nhật logo mô tả quá trình hoạt động của mình.
Để thu hút khán giả mới hoặc muốn thu hút khán giả. Trong trường hợp quảng cáo của McDonald, nó tự coi mình là McDonald's để nhắm mục tiêu đến một nhóm nhân khẩu học khác với đối tượng truyền thống của mình.
Để tăng mức độ liên quan của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, công ty có thể quyết định đổi thương hiệu. Ví dụ: khi việc sử dụng các thư mục Trang vàng được in bắt đầu giảm, Trang vàng được đổi thương hiệu thành YP.

Reactive Rebranding

Việc xây dựng thương hiệu này xảy ra khi các công ty cần phản ứng với một thay đổi quan trọng. Đổi thương hiệu theo phản ứng có thể xảy ra trong các trường hợp sau:

Khi công ty cần làm việc về hình ảnh thương hiệu tiêu cực.

Ví dụ, trong giai đoạn 1990-2000, hình ảnh công chúng của công ty may quần áo nam Burberry có trụ sở tại London gắn liền với chủ nghĩa côn đồ và bạo lực. Thương hiệu này đã đánh mất hình ảnh của mình đến nỗi các câu lạc bộ và quán rượu ở Anh đã bắt đầu cấm nhập cảnh những người mặc đồ Burberry. Công ty đã làm việc để tách mình ra khỏi hình ảnh như vậy bằng cách thay đổi phong cách của sản phẩm, thay đổi logo của họ và áp dụng sự xuất sắc trong mọi thứ.

Khi các công ty hợp nhất hoặc mua lại các công ty khác, hoặc khi họ tách ra. Ví dụ, đối thủ Intel và nhà sản xuất chip có trụ sở tại California, Advanced Micro Devices (AMD) đang xem xét tách ra trong thời gian ngắn.
Khi có vấn đề pháp lý với thương hiệu. Thương hiệu thường là nguyên nhân gốc rễ để đổi thương hiệu. Ví dụ: một doanh nghiệp Úc cố gắng mở rộng sang Hoa Kỳ và nhận thấy rằng tên hiện tại của họ đã được đăng ký nhãn hiệu và không có sẵn để sử dụng ở Hoa Kỳ.
Khi một đối thủ cạnh tranh cho thấy thương hiệu của công ty là vô dụng hoặc lỗi thời, thì việc đổi thương hiệu sẽ giúp tạo cơ hội cải tiến thương hiệu để quay trở lại thị trường một cách hiệu quả.
Khi các thay đổi diễn ra trong các quy định kinh doanh, luật pháp, đối thủ cạnh tranh, v.v.
Khi một công ty rơi vào một cuộc tranh cãi đáng kể hoặc dư luận tiêu cực, nó sẽ xem xét việc đổi thương hiệu để xây dựng lại lòng tin của người tiêu dùng và các bên liên quan. Nó cắt đứt tất cả các mối quan hệ với các vấn đề trong hình ảnh và chuyển sang hình thức thương hiệu mới.

Khởi động lại

Khởi chạy lại thương hiệu là giới thiệu lại một thương hiệu vào thị trường. Khởi chạy lại ngụ ý rằng một công ty đang tiếp thị thương hiệu nhưng đã ngừng hoạt động vì một số lý do. Khởi động lại là cơ hội để đặt ra các mục tiêu mới cho thương hiệu.

Việc khởi chạy lại một thương hiệu có thể đòi hỏi những thay đổi từ những khía cạnh nhỏ nhất như in logo trên văn phòng phẩm và dao kéo, đồng phục nhân viên, đến những khía cạnh chính như trang web của công ty, thay đổi về cơ sở, v.v.

Làm thế nào để khởi chạy lại một thương hiệu?

Khi một công ty khởi động lại một thương hiệu, nó hy vọng sẽ tránh được những sai lầm từ kinh nghiệm trong quá khứ và muốn đặt chân mạnh mẽ vào thị trường. Người quản lý thương hiệu cần cân nhắc những điều nên làm và không nên làm sau đây khi khởi chạy lại thương hiệu -

Phân tích thị trường và phân khúc thị trường mục tiêu.
Biết về thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Tiến hành phân tích SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Đe doạ).
Định vị thương hiệu trong một hình thức mới phù hợp.
Tránh thay đổi quá nhiều trong thời gian quá ngắn. Loại chiến lược này có thể dẫn đến nguy cơ không giữ được sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng trong một thời gian dài. Trong tương lai, nó có thể làm cho công ty và các sản phẩm của công ty không được khách hàng hiện tại nhận biết. Cho người tiêu dùng biết về hình thức mới mà thương hiệu đã sử dụng.
Thông báo rõ ràng về việc khởi chạy lại thương hiệu. Tạo nhận thức cho mọi người về các mục tiêu mới và ưu đãi đặc biệt. Làm cho những thay đổi dần dần và đáng chú ý.

Hãy để chúng tôi xem một ví dụ về việc khởi chạy lại NIVEA FOR MEN. Vào năm 1980, NIVEA đã giới thiệu một loại dầu dưỡng sau cạo râu không chứa cồn, không gây ngứa cho nam giới. Nó trở nên phổ biến với người tiêu dùng, và sau đó vào năm 1993, NIVEA FOR MEN bao gồm một loạt các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới.

Đến năm 2008, ngày càng nhiều nam giới đầu tư vào các sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp. Thương hiệu NIVEA FOR MEN hiểu đây là cơ hội để chiếm thêm thị phần trong ngành hàng đang phát triển. Để đạt được điều này, NIVEA đã sử dụng chiến lược tiếp thị để khởi động lại và tổ chức lại.

NIVEA đánh giá thị trường, đánh giá hoạt động kinh doanh, thương hiệu và sản phẩm của chính mình. Nó cũng đánh giá vị thế của thương hiệu và trạng thái của thị trường. Nó đã tiến hành phân tích SWOT và tiết lộ một số sự thật thú vị như phụ nữ là thị trường mục tiêu quan trọng của thương hiệu NIVEA FOR MEN vì họ là công cụ để mua các sản phẩm chải chuốt nam cho bạn đời cũng như giúp họ chọn những sản phẩm mới.

Được cung cấp đầy đủ thông tin với dữ liệu phân tích SWOT, ban quản lý thương hiệu NIVEA FOR MEN đặt ra các mục tiêu cho việc khởi chạy lại. Sử dụng dữ liệu nghiên cứu để dự báo xu hướng, lực lượng tiếp thị đặt ra các mục tiêu SMART (Cụ thể, Đo lường được, Có thể đạt được, Thực tế). Điều này đã giúp tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần và cải thiện hình ảnh thương hiệu.

NIVEA FOR MEN đã thông qua một loạt các chỉ số hoạt động chính để đánh giá sự thành công của đợt khởi động lại NIVEA FOR MEN tại Vương quốc Anh. Nó tiết lộ rằng -

NIVEA FOR MEN dẫn đầu thị trường ở nhiều quốc gia và liên tục giành thêm thị phần.
Trên thế giới, doanh số bán sản phẩm chăm sóc da NIVEA FOR MEN tăng gần 20%.
Hình ảnh thương hiệu NIVEA FOR MEN ngày càng được cải thiện trong tâm trí người tiêu dùng.
NIVEA FOR MEN tiếp thu ý kiến phản hồi của khách hàng và thêm các sản phẩm vào dòng của mình và cải cách các sản phẩm hiện có.

Đồng thương hiệu giờ đây không còn là một chiến lược mới được các công ty sử dụng để tạo ra mức độ quan tâm và hứng thú cao hơn về các sản phẩm và dịch vụ. Vì mọi chiến lược xây dựng thương hiệu đều đi kèm với lợi ích và rủi ro, đồng thương hiệu không phải là một ngoại lệ. Hãy để chúng tôi xem tất cả về hợp tác thương hiệu một cách chi tiết.

Hợp tác xây dựng thương hiệu là gì?

Khi một công ty sử dụng nhiều thương hiệu cùng nhau để giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất, thực hành được gọi là Đồng thương hiệu. Nó còn được gọi làBrand Partnership, piggyback franchising, or combination franchising. Có thể có hai hoặc nhiều hơn hai thương hiệu liên minh để đạt được sự hấp dẫn đối với người tiêu dùng mà một thương hiệu riêng lẻ có thể đạt được.

Hợp tác xây dựng thương hiệu cung cấp một cách để các công ty tích hợp các lực lượng tiếp thị từ mỗi thương hiệu để họ hợp tác làm việc để liên kết bất kỳ biểu trưng, bảng màu hoặc bộ nhận diện thương hiệu nào khác với một sản phẩm cụ thể. Mục tiêu của đồng thương hiệu là kết hợp thế mạnh của nhiều thương hiệu để tăng trưởng kinh doanh.

Các hình thức hợp tác thương hiệu

Có nhiều hình thức hợp tác thương hiệu khác nhau như sau:

Ingredient Co-branding- Nhiều thương hiệu cung cấp thành phần hoặc thành phần đặc biệt cho thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ. Ví dụ, chip Intel bên trong tất cả các máy tính.
Product-Service Co-branding- Đó là sự đồng thương hiệu giữa sản phẩm và dịch vụ. Ví dụ, Best Western International, Inc. sở hữu và điều hành một chuỗi khách sạn với các tiện nghi và dịch vụ hiện đại cho khách hàng của mình. Nó chạy một chương trình phần thưởng dành riêng cho chủ sở hữu Harley Davidson. Các tay đua tham gia được đối xử đặc quyền xa hoa tại khách sạn.
Alliance Co-branding- Nhiều thương hiệu phục vụ cùng một đối tượng mục tiêu. Ví dụ, Etihad Airways Partners, là một thương hiệu mới tập hợp các hãng hàng không cùng chí hướng với nhau để mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn hơn trong lịch trình bay và nâng cao lợi ích cho hành khách thường xuyên.
Supplier-Retailer Co-branding - Starbucks Wi-Fi bắt đầu từ AT&T tại nhiều thành phố đô thị nhất ở Hoa Kỳ kể từ năm 2008.
Promotional Co-branding - Nó là một liên minh của một thương hiệu với những người hoặc sự kiện.

Các tình huống để Hợp tác xây dựng thương hiệu

Có nhiều tình huống khác nhau khi các công ty tiến hành hợp tác xây dựng thương hiệu. Họ là -

Khi giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của một công ty tới những người tiêu dùng trung thành của công ty khác. Ví dụ: chiến dịch “Intel Inside”. Trong vòng một năm của chiến dịch, Intel đã bắt đầu hợp tác xây dựng thương hiệu với khoảng 300 công ty sản xuất máy tính.
Khi một công ty muốn tận dụng hiệu quả của một thương hiệu đã được khẳng định và yêu mến để tiếp thị một thương hiệu khác.
Khi các công ty muốn tiết kiệm chi phí xây dựng thương hiệu và các nguồn lực khác trong thời đại kinh tế cạnh tranh như hiện nay. Ví dụ, các doanh nghiệp như nhà hàng thức ăn nhanh có cùng địa điểm làm việc, quầy, tờ rơi thực đơn hoặc đôi khi là nhân viên.
Khi một thương hiệu đang cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung mà thương hiệu khác yêu cầu.

Những điểm cần lưu ý trước khi Hợp tác thương hiệu

Hợp tác thương hiệu đi kèm với rủi ro không thể tránh khỏi. Trước khi các nhà quản lý thương hiệu của thương hiệu A tiến hành hợp tác xây dựng thương hiệu với thương hiệu B, họ phải cân nhắc những điểm sau:

Nếu thương hiệu A được thiết lập tốt và tạo ra doanh thu tốt, thương hiệu B sẽ nhận được lợi ích từ nhận thức và trải nghiệm tích cực của A. Trong trường hợp đó, nhận thức về thương hiệu A bị loãng đi.
Có nguy cơ xảy ra bất kỳ nhãn hiệu A hoặc B nào hoạt động kém hiệu quả hoặc thất bại. Trong trường hợp đó, thương hiệu hoạt động kém hiệu quả sẽ tác động tiêu cực đến thương hiệu hoạt động quá mức và hủy hoại danh tiếng của nó mà không phải do lỗi của nó.
Nếu thương hiệu B ở một mức độ nào đó tùy thuộc vào vốn chủ sở hữu của thương hiệu A, thì thương hiệu B có thể bị coi là yếu hoặc thứ yếu.

Thương hiệu A và B phải phù hợp hoặc tương thích từ khía cạnh thuộc tính và lợi ích. Ví dụ, việc đồng thương hiệu cửa hàng kem và cửa hàng hoa quả khô là điều đương nhiên, đồng thương hiệu quần áo với thương hiệu giày dép cũng vậy.
Cả thương hiệu A và B đều phải có những giá trị cốt lõi và triết lý chung của công ty. Điều này có lợi cho cả hai thương hiệu và giảm rủi ro về danh tiếng tiêu cực nếu một trong hai thương hiệu không thành công.

Tiêu chí chung cho Hợp tác xây dựng thương hiệu

Dưới đây là những hướng dẫn cơ bản về hợp tác xây dựng thương hiệu -

Biết đối tác của bạn trong việc hợp tác xây dựng thương hiệu. Chỉ hợp tác xây dựng thương hiệu với các công ty chia sẻ các giá trị bổ sung.
Đồng thương hiệu chỉ khi công ty có cùng đạo đức, giá trị cốt lõi và tầm nhìn chung.
Chỉ chọn đồng thương hiệu với những thương hiệu có sản phẩm đạt chất lượng tốt nhất.
Đồng thương hiệu nếu thương hiệu của đối tác và công ty có chung đối tượng mục tiêu.
Đồng thương hiệu chỉ khi công ty có thể giữ toàn quyền xem xét và phê duyệt trên tất cả các yếu tố của truyền thông.

Những hướng dẫn này làm giảm cơ hội phát triển của công ty nhưng tin tốt là nó làm giảm rủi ro liên quan đến hợp tác xây dựng thương hiệu.

Hợp tác xây dựng thương hiệu để tăng trưởng kinh doanh

Ngoài việc tạo thêm sức hấp dẫn cho người tiêu dùng, mục tiêu của đồng thương hiệu là tăng doanh thu. Mục tiêu cuối cùng của việc hợp tác xây dựng thương hiệu là một cộng một = nhiều hơn hai. Nếu việc hợp tác xây dựng thương hiệu được thực hiện bằng cách sử dụng các ý tưởng sáng tạo và chiến lược hiệu quả với đối tác phù hợp, nó có thể rất có lợi cho sự phát triển kinh doanh.

Lợi ích của Hợp tác xây dựng thương hiệu

Hợp tác xây dựng thương hiệu giúp -

Làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ dưới các nhãn hiệu có khả năng chống lại việc làm nhái của các nhãn hiệu địa phương hoặc tư nhân.
Kết hợp các nhận thức khác nhau về nhiều thương hiệu.
Tăng uy tín của sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
Tăng doanh thu của cả hai doanh nghiệp, nếu thực hiện hiệu quả
Tiết kiệm chi phí của công ty cho việc tung ra một thương hiệu mới, quảng cáo và quảng bá thương hiệu thông qua các nguồn lực được chia sẻ.
Mang lại lợi ích từ tất cả các thương hiệu và giúp tất cả các thương hiệu tham gia đồng thương hiệu cùng phát triển thịnh vượng.

Ví dụ, Coca Cola, gã khổng lồ nước giải khát đã kết hợp với McDonalds và chắc chắn rằng hãng này sẽ gắn liền với thương hiệu được hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới sử dụng. Chỉ cần kết hợp với nhau, cả hai gã khổng lồ trong ngành nhà hàng và đồ uống đều đạt doanh thu hàng tỷ USD mỗi năm.

Người nổi tiếng chứng thực

Người tiêu dùng theo dõi người nổi tiếng yêu thích của họ và họ muốn nhìn, xuất hiện và cư xử theo cách của người nổi tiếng đó. Các công ty nắm bắt hành vi của người tiêu dùng này để xây dựng thương hiệu sản phẩm của họ với sự chứng thực của người nổi tiếng. Các công ty sử dụng thành công và địa vị của người nổi tiếng để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình.

Sản phẩm không thể đạt được sự nhận biết và công nhận của người tiêu dùng một cách xa và rộng như một người nổi tiếng có thể giúp nó đạt được.

Tại Ấn Độ, Artist Booking India là cơ quan quản lý người nổi tiếng và cơ quan chứng thực thương hiệu người nổi tiếng do B-Town Entertainment Pvt cung cấp. Ltd. Nó có một mạng lưới truyền hình, phim, nhà văn, đạo diễn và nhạc sĩ mạnh mẽ ở Bollywood. Nó cung cấp giải pháp ngay từ việc chọn một người nổi tiếng phù hợp cho thương hiệu, áp dụng các chiến lược để tối ưu hóa sự liên kết của người nổi tiếng với thương hiệu cho đến hậu cần.

Các vấn đề với Chứng thực Người nổi tiếng

Những người ủng hộ người nổi tiếng đương thời có thể bị lạm dụng bằng cách tán thành quá nhiều sản phẩm đa dạng.
Phải có sự phù hợp hoặc phù hợp hợp lý giữa sản phẩm và người chứng thực người nổi tiếng để thu hút người tiêu dùng.
Những người ủng hộ người nổi tiếng có thể vướng vào tranh cãi, điều này có thể ảnh hưởng xấu đến thương hiệu.
Người nổi tiếng có thể đánh lạc hướng sự tập trung của người tiêu dùng khỏi thương hiệu bằng cách làm lu mờ thương hiệu.
Một số người tiêu dùng không kết nối với thương hiệu vì họ nghĩ rằng người nổi tiếng chứng thực đang làm điều đó chỉ vì tiền và không nhất thiết phải tin vào thương hiệu mà họ đang tán thành.

Kể từ khi ý tưởng xây dựng thương hiệu xuất hiện và đi vào thực tế, một số thương hiệu như Nike, Coca Cola, Nivea, Amazon, v.v., đã thống trị thị trường như những thương hiệu thành công. Họ là người mới và đã bắt đầu như những cái tên bình thường với một số sản phẩm hoặc dịch vụ sáng tạo tại một số thời điểm. Với những nỗ lực cần thiết để phát triển trong thị trường đương đại, những thương hiệu này đã trở thành hàng đầu, mẫu mực và mạnh mẽ.

Trong chương này, chúng ta xem điều gì làm nên thành công của một thương hiệu trong một khoảng thời gian dài và cách đánh giá hiệu quả hoạt động của thương hiệu.

Ra mắt thương hiệu

Ra mắt thương hiệu không giống như tung ra sản phẩm hoặc dịch vụ. Sản phẩm thay đổi nhưng thương hiệu là ở lại. Ra mắt thương hiệu là một dự án dài hạn không giống như ra mắt sản phẩm.

Khi một thương hiệu tung ra một sản phẩm, hãy nói P và quảng cáo cho sản phẩm đó, các đối thủ cạnh tranh sẽ sao chép nó sau một thời gian. Vì tất cả các sản phẩm đều lỗi thời sau một thời gian, thương hiệu chọn thay thế sản phẩm P bằng một số sản phẩm mới NewP, ủng hộ lợi ích của nó và nâng cao chất lượng của nó đối với người tiêu dùng. NewP này thường nhận được lợi ích của sản phẩm đã biết trước đó P. Đây là cách một thương hiệu đi vào cuộc sống.

Kể từ thời điểm này trở đi, các sản phẩm dưới thương hiệu được bán bởi chính thương hiệu chứ không phải quảng cáo đơn thuần. Ở đây, tên sản phẩm (danh từ chung) trở thành tên thương hiệu (Danh từ riêng). Theo thời gian, thương hiệu trở nên độc đáo hơn, xây dựng cách thức truyền thông và phát triển một ý nghĩa phong phú. Do đó, một thương hiệu bắt đầu với một sản phẩm và tiếp tục phát triển với nhiều sản phẩm.

Đây là tất cả về cách một sản phẩm mới được chuyển đổi thành một thương hiệu. Nhưng tung ra một thương hiệu mới thì khác.

Việc ra mắt thương hiệu thành công cần coi thương hiệu như một thực thể lớn hơn là một sản phẩm. Ngay từ khi mới thành lập, một thương hiệu mới được coi là một thực thể hoàn chỉnh, bản thân nó đã được ban tặng cho các giá trị chức năng và phi chức năng và thể hiện như thể nó đã được thiết lập tốt.

Các bước để ra mắt thương hiệu mới

Thực hiện các bước sau khi tung ra một thương hiệu mới trên thị trường -

Step 1- Dự thảo chương trình thương hiệu. Cố gắng tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:

Existence- Tại sao thương hiệu lại cần thiết? Người tiêu dùng sẽ bỏ lỡ điều gì nếu thương hiệu không tồn tại?
Vision - Tầm nhìn của thương hiệu trong một số loại sản phẩm X là gì?
Ambition - Thương hiệu muốn thay đổi điều gì trong cuộc sống của người tiêu dùng?
Values - Thương hiệu sẽ không bao giờ thỏa hiệp với điều gì?
Know-How - Khả năng của thương hiệu là gì?
Territory- Thương hiệu đang cung cấp các lợi ích hợp pháp của mình ở đâu? Các loại sản phẩm của nó là gì?
Style, Tone, and Language - Một thương hiệu sẽ giao tiếp như thế nào?
Reflection - Hình ảnh mà thương hiệu muốn người tiêu dùng hình dung về mình?

Step 2 - Định nghĩa lăng kính nhận diện thương hiệu.

Step 3 - Tạo định vị thương hiệu.

Xác định các giá trị gia tăng tiềm năng cho thương hiệu dựa trên hình ảnh, bản sắc và di sản của thương hiệu.
Khám phá bốn tình huống chính: Tại sao? Chống lại ai? Cho ai? Khi nào?
Kiểm tra các tình huống trên, xác định lại hoặc loại bỏ chúng nếu được yêu cầu. Tiến hành các nghiên cứu, ý tưởng và công thức của người tiêu dùng.
Tiến hành đánh giá chiến lược về doanh số và lợi nhuận tiềm năng trên thị trường.

Step 4- Xác định sản phẩm chủ lực của thương hiệu. Hãy cẩn thận chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn nghĩ rằng bạn nên giới thiệu như một chiến dịch đầu tiên. Sản phẩm ngôi sao này sau đó sẽ tạo thành bản sắc của thương hiệu.

Step 5- Chọn một thương hiệu mạnh. Chọn nó bằng cách ước tính những thay đổi trong tương lai mà thương hiệu có thể trải qua. Tìm những cái tên có ý nghĩa, ngắn gọn và dễ phát âm. Không chọn một tên lừa dối hoặc mô tả.

Step 6 - Tạo khẩu hiệu và tiếng leng keng thương hiệu dễ dàng, có ý nghĩa và dễ nhớ đối với người tiêu dùng.

Step 7 - Tiếp cận với các nhà lãnh đạo quan điểm (những người có ảnh hưởng) và thực hiện quảng cáo thương hiệu trên các phương tiện truyền thông khác nhau để tạo ra nhận thức của người tiêu dùng.

Duy trì thương hiệu trong thời gian dài

Nhiều thương hiệu đã gắn bó với chúng tôi trong một thời gian dài và nhiều thương hiệu vẫn đang đấu tranh để tồn tại. Tại sao một số thương hiệu duy trì bằng cách thoát khỏi tác động của thời gian và tại sao một số thương hiệu biến mất?

Có nhiều lý do tại sao các thương hiệu bắt đầu hoạt động thấp và cuối cùng dẫn đến biến mất -

Một thương hiệu không có khả năng chống chọi với những thay đổi của thị trường và đối thủ cạnh tranh.
Những người mới tham gia rẻ hơn trên thị trường, điều này làm mất ổn định giá trị gia tăng của thương hiệu đã có tên tuổi.
Một thương hiệu không thể đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng hoặc các yêu cầu tùy chỉnh.
Một thương hiệu không thể thu hút lại thế hệ người tiêu dùng sắp tới khi người tiêu dùng hiện tại già đi.
Một đội ngũ quản lý và tiếp thị thương hiệu thiếu tầm nhìn xa.

Đây là một vài sự thật phổ biến nhất khiến các thương hiệu bắt đầu suy giảm. Để tồn tại lâu dài, các điểm quan trọng sau đây mà một thương hiệu phải tuân thủ:

Không ngừng đổi mới về chất lượng, mẫu mã sản phẩm và sự tiện lợi của người tiêu dùng.
Luôn giữ danh tiếng tốt.
Luôn duy trì tính đương đại với những thay đổi trong văn hóa, sở thích của người tiêu dùng, những thay đổi về kinh tế và công nghệ cũng như những mở cửa thị trường mới trên thế giới.
Luôn giữ cho mình sự chú ý đối với thị trường mục tiêu.
Cố gắng không để mất thị phần cho các sản phẩm sao chép giá rẻ.
Làm việc để có được hình ảnh cao cấp và sau đó lưu giữ nó.
Định giá sản phẩm của mình một cách thích hợp tùy thuộc vào thu nhập của thị trường mục tiêu.
Thể hiện mình trong môi trường chất lượng cao như sản phẩm của nó cung cấp.
Kiểm soát mối quan hệ với các nhà lãnh đạo ý kiến và phân phối sản phẩm.
Bảo vệ tài sản trí tuệ của nó chống lại hành vi trộm cắp hoặc lén lút xâm nhập.

Điều chỉnh thương hiệu để phù hợp với các thị trường khác nhau

Một thương hiệu không thể tồn tại nếu nó không thay đổi theo sự thay đổi của thị trường. Quản lý thương hiệu cần áp dụng các chính sách xây dựng thương hiệu khác nhau để giới thiệu sản phẩm ở các quốc gia khác nhau trên thế giới.

Thị trường không giống nhau trên toàn thế giới. Đầu tiên, sự tăng trưởng diễn ra ở các nước đang phát triển, sau đó ở các nước kém phát triển và cuối cùng là ở các nước phát triển.

Ở các nước đang phát triển như Ấn Độ, tốc độ phát triển kinh tế nhanh và có nhiều điều kiện kinh doanh thuận lợi. Nó cũng được tiết lộ rằng khách hàng ở các nước đang phát triển thận trọng với thương hiệu hơn ở các nước phát triển.

Ở các nước phát triển của Mỹ và Châu Âu, thị trường đã trưởng thành. Không có nhiều sự đổi mới và tăng trưởng đáng kể diễn ra. Trong những thị trường trưởng thành như vậy, thương hiệu cần phải kích thích những mong muốn mới và trải nghiệm mới của người tiêu dùng.

Các nhà quản lý thương hiệu cần phải làm việc bằng cách xem xét những thay đổi trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, sự phát triển của xã hội, công nghệ, hành vi người tiêu dùng và mốt, tất cả đều đóng vai trò quan trọng trong khi xây dựng thương hiệu ở các thị trường khác nhau.

Xử lý các thay đổi về tên thương hiệu

Khi nói đến việc thay đổi tên thương hiệu, một số ví dụ sẽ hiển thị như Anderson → Accenture, Datsun → Nissan, Pal → Pedigree, và Phillips → Whirlpool, Backrub → Google, có thể kể đến một vài ví dụ.

Chuyển nhượng thương hiệu không chỉ đơn giản là thay đổi tên thương hiệu. Tên tuổi của một thương hiệu có mối liên hệ với các liên tưởng cảm xúc, sự đồng cảm và sự ưa thích trong tâm trí người tiêu dùng. Lòng trung thành và sự tin tưởng của khách hàng không thể dễ dàng chuyển giao cho một thực thể duy nhất: tên thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được yêu cầu phải được chuyển giao.

Khi nào thay đổi tên thương hiệu

Tên thương hiệu được thay đổi trong các trường hợp sau:

Khi cái tên hiện tại nghe yếu ớt hoặc chưa tạo được vị thế trên thị trường.
Khi một thương hiệu muốn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ được nâng cấp của mình.
Khi một thương hiệu muốn giới thiệu rõ ràng hơn trong tên của mình.
Khi một thương hiệu cần phải tránh xa những ảnh hưởng của tên hiện có.
Khi một thương hiệu muốn được công nhận ngay lập tức trên thị trường trong khi mở rộng ra toàn cầu.

Phải làm gì trước khi thay đổi tên thương hiệu

Có một số ước tính mà người quản lý thương hiệu cần phải làm -

Estimate and quantify the costs

Nó bao gồm các chi phí cần thiết để thay đổi -
- Thuộc tính khuyến mại như biểu ngữ, bảng quảng cáo, quảng cáo trang web, tài sản kinh doanh như tiêu đề thư và danh thiếp.
- Tài liệu của công ty như sách trắng, bảng dữ liệu và bài thuyết trình.
- Thuộc tính điện tử như trang web, bản tin, blog, v.v.
- Các thuộc tính nội bộ khác như mẫu, tên thư mục, tên nút mạng, v.v.
Judge the benefits and losses

Hãy thử tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:
- Tên hiện tại được sử dụng trong bao lâu? Sang tên xây dựng hiện có bao nhiêu thiện chí?
- Nó sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng như thế nào?
- Nó sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thị phần của thương hiệu?
Analyze target audience and market
- Xem xét đối tượng mục tiêu, văn hóa, ngôn ngữ, biểu tượng và sở thích.
- Xem xét tần suất mua hàng trung bình của khách hàng.
- Xác định các đặc điểm mà khách hàng liên kết với thương hiệu.

Xử lý chuyển nhượng thương hiệu

Để xử lý chuyển nhượng thương hiệu thực tế, hãy làm theo các bước đã cho -

Lập kế hoạch chuyển giao thương hiệu.
Hãy cho mọi bộ phận biết rằng đó sẽ là nỗ lực tổng hợp của tất cả các bộ phận trong công ty.
Cảnh báo trước cho nhân viên, nhà bán lẻ, nhà lãnh đạo ý kiến và người kê đơn.
Thông báo rõ ràng cho khách hàng về sự thay đổi thương hiệu.
Đầu tư thời gian để tất cả khách hàng biết về việc chuyển nhượng thương hiệu.
Giữ khoảng thời gian chuyển tiếp của việc chuyển giao thương hiệu ở mức tối thiểu.

Chuyển giao hình ảnh thương hiệu

Ba yếu tố sau tạo thuận lợi cho việc truyền tải hình ảnh thương hiệu:

Product Resemblance

Khi người tiêu dùng coi sản phẩm của thương hiệu nguồn và sản phẩm của thương hiệu mục tiêu hoặc danh mục sản phẩm là giống nhau. Ví dụ: một nhãn hiệu sữa tiệt trùng có nhiều khả năng quảng bá nhãn hiệu pho mát có hàm lượng calo thấp hơn nhãn hiệu xà phòng.

Target Group Resemblance

Nếu nhãn hiệu mục tiêu nhắm đến cùng một nhóm mục tiêu với nhãn hiệu nguồn, thì khả năng thành công của nhãn hiệu mục tiêu là rất cao vì những lần mua hàng đầu tiên đối với nhãn hiệu mục tiêu chủ yếu sẽ được thực hiện bởi người tiêu dùng của nhãn hiệu nguồn. Khi thương hiệu mục tiêu phù hợp với nhóm mục tiêu khác thì doanh thu ban đầu sẽ không cao đáng kể.

Family Resemblance

Sự giống nhau trong gia đình có nghĩa là giao diện của thương hiệu nguồn và thương hiệu mục tiêu phải gần như giống nhau. Người tiêu dùng được cảm nhận bằng các biểu tượng và màu sắc trong khi đánh giá thương hiệu, do đó một phong cách tương tự có thể chuyển các liên tưởng của họ với thương hiệu nguồn sang thương hiệu mục tiêu.

Việc truyền hình ảnh có thể vẫn thành công, miễn là thông tin tiếp thị rõ ràng và tích cực, và chiến dịch quảng cáo có chiều sâu.

Đòn bẩy thương hiệu là chiến lược sử dụng sức mạnh của tên thương hiệu hiện có để hỗ trợ công ty thâm nhập vào danh mục sản phẩm mới nhưng có liên quan bằng cách truyền đạt thông tin sản phẩm có giá trị cho người tiêu dùng.

Ví dụ, nhà sản xuất máy pha trà sử dụng sức mạnh thương hiệu của mình để tung ra máy bán trà tự động. Ở đây, mặc dù trà và máy bán trà thuộc các nhóm sản phẩm khác nhau, nhưng có mối tương quan chặt chẽ giữa hai mặt hàng nhưng tên thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng của cả hai loại sản phẩm.

Tầm quan trọng của đòn bẩy thương hiệu

Đòn bẩy thương hiệu là một hình thức giới thiệu sản phẩm mới quan trọng vì -

Việc tận dụng thương hiệu mạnh mang lại cho người tiêu dùng cảm giác thân thuộc.
Nó mang những đặc điểm và thái độ tích cực của thương hiệu vào một loại sản phẩm mới.
Sự tận dụng mạnh mẽ giúp nhận ra thương hiệu ngay lập tức. Người tiêu dùng có nhiều khả năng thử sản phẩm có đòn bẩy hơn.
Do các sản phẩm thuộc các chủng loại khác nhau nên chúng không cạnh tranh về thị phần.
Nhiều sản phẩm hơn có nghĩa là không gian trên kệ rộng rãi hơn cho thương hiệu và do đó sẽ có nhiều cơ hội bán hàng hơn.
Chi phí giới thiệu sản phẩm dựa trên đòn bẩy thương hiệu sẽ ít hơn so với việc giới thiệu một sản phẩm mới độc lập.
Một dây chuyền đầy đủ cho phép phối hợp các sản phẩm cung cấp, chẳng hạn như bánh mì tròn và pho mát kem, khoai tây chiên và đồ nhúng trang trại, bơ đậu phộng và thạch, v.v.
Số lượng sản phẩm nhiều hơn làm tăng hiệu quả của các cơ sở sản xuất và nguyên liệu.

Vai trò của người quản lý thương hiệu trong đòn bẩy thương hiệu

Các nhà quản lý thương hiệu có thể tạo ra đòn bẩy thương hiệu mạnh, bằng cách duy trì chất lượng của tất cả các sản phẩm thuộc các danh mục khác nhau dưới thương hiệu.

Các nhà quản lý thương hiệu cần quyết định những sản phẩm nào có thể được sử dụng dưới một thương hiệu. Điều rất quan trọng đối với họ là chỉ sử dụng thương hiệu vào các danh mục liên quan hoặc liên quan của sản phẩm gốc.

Để đưa ra quyết định tốt nhất cho thương hiệu, họ cần tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau:

Sản phẩm mới có liên quan đến họ sản phẩm đã thành lập không?
Thương hiệu đã có tên tuổi có những đặc điểm nào có thể được đưa vào các danh mục mới một cách hiệu quả không?
Chiến lược đòn bẩy thích hợp sẽ là gì?
Tác động đến tên thương hiệu gốc là gì? Nó sẽ được tăng cường hay pha loãng?
Công ty có các phương tiện thiết yếu để sản xuất và phân phối một sản phẩm mới và khác biệt không?
Doanh số bán sản phẩm mới có trang trải được chi phí phát triển và tiếp thị sản phẩm không?
Nếu đòn bẩy không thành công, những chính sách nào để hoàn nguyên hoặc để giữ uy tín của thương hiệu ban đầu?

Chiến lược đòn bẩy thương hiệu có thể cực kỳ thành công và mang lại lợi nhuận nếu nó được thực hiện đúng cách và cung cấp các sản phẩm mới với hình ảnh phù hợp.

Định giá thương hiệu là một chủ đề thú vị trong quản trị thương hiệu. Việc định giá thương hiệu không chỉ giới hạn trong các hoạt động mua lại và sáp nhập mà còn rất quan trọng đối với ban lãnh đạo công ty để đưa ra các chính sách cho tương lai, đào tạo đội ngũ tiếp thị, sử dụng nó cho hệ thống thông tin và cung cấp làm tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý sản phẩm hoặc thương hiệu. hoạch định chiến lược của họ.

Trong toàn bộ quá trình phát triển và quản lý thương hiệu, việc đánh giá tiến độ phát triển thương hiệu là điều cần thiết đối với các nhà quản lý thương hiệu. Các công ty quan tâm đến kiểm toán thương hiệu với tư cách là chủ sở hữu của tổ chức.

Kiểm toán thương hiệu là gì?

Đánh giá thương hiệu là đánh giá xem thương hiệu đứng ở đâu trên thị trường ở tình trạng hiện tại. Nó được tiến hành bởi chính công ty để đánh giá độ nghiêng của thương hiệu. Nó cho thấy những kẽ hở trong quá trình phát triển hoặc quản lý thương hiệu.

Kiểm tra Thương hiệu được tiến hành khi nào?

Đánh giá thương hiệu được thực hiện -

Khi các công ty đang đổi thương hiệu, mua lại doanh nghiệp hoặc hợp nhất các doanh nghiệp.
Khi giao tiếp trong đội ngũ quản lý và nhân viên, hoặc quan hệ giữa các cá nhân giữa các nhân viên là không lành mạnh.
Khi thương hiệu, nền tảng vững chắc của tổ chức truyền cảm hứng và sức mạnh cho nhân viên bị coi là yếu.

Ai tiến hành đánh giá thương hiệu?

Giám đốc điều hành của một công ty cùng với người đứng đầu tiếp thị và quản lý thương hiệu của mình thường tiến hành kiểm toán thương hiệu. Nó có thể là một đội trong nhà như đã nói hoặc một cơ quan bên ngoài thuê.

Có hai hạng mục mà việc đánh giá thương hiệu được thực hiện -

Kiểm toán nội bộ

Định vị thương hiệu
Giá trị thương hiệu
Lời hứa thương hiệu hoặc bản chất thương hiệu
Văn hóa của tổ chức
Định vị sản phẩm / dịch vụ
Chính sách nhân sự

Kiểm toán bên ngoài

Bản sắc công ty như logo và các yếu tố thương hiệu
Tài sản đảm bảo như tài liệu quảng cáo, tài liệu in ấn, trưng bày hội chợ thương mại
Advertisement
Website
Tối ưu hóa Công cụ Tìm kiếm (SEO)
Truyền thông xã hội
News
Quan hệ công chúng
Tài liệu về công ty như sách trắng, blog, nghiên cứu điển hình, sách
Nhận xét và lời chứng thực
Videos
Hệ thống dịch vụ khách hàng
Thủ tục bán hàng, điểm tiếp xúc

Đo lường giá trị thương hiệu

Có rất ít tiêu chuẩn hóa và nhiều ý kiến trên thị trường về việc đo lường tài sản thương hiệu. Giá trị thương hiệu được đo lường bằng cả haiquantitative và qualitative nghiên cứu thương hiệu.

Hiệu suất tài sản thương hiệu có thể được đo lường bằng cách thu thập dữ liệu về hiệu suất thương hiệu. Nó bao gồm -

Phỏng vấn trực tiếp các nhóm tập trung.
Xem xét đối tượng mẫu lớn để thu thập dữ liệu.
Bằng cách phân tích khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai.
Bằng cách thực hiện các cuộc khảo sát định kỳ.
Tiến hành các thí nghiệm kiểm tra thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Có ba trình điều khiển chính hoặc metrics of brand equity -

Chỉ số tài chính

Ban lãnh đạo công ty quan tâm đến khía cạnh tài chính của giá trị thương hiệu để biết thương hiệu đang hoạt động có lợi nhuận như thế nào trên thị trường.

Phía dưới cái financial metrics, các giám đốc thương hiệu cùng với nhóm tiếp thị nên theo dõi những điều sau:

Chi phí để giành được khách hàng mới
Chi phí để giữ chân khách hàng hiện tại
Tỉ lệ tăng trưởng
Thị phần của thương hiệu
Đầu tư tiếp thị
Độ nhạy cảm về giá
Profitability
Revenue

Đây là một số trong nhiều số liệu tài chính được đưa ra. Bằng cách theo dõi các xu hướng, người quản lý thương hiệu có thể đảm bảo rằng thương hiệu đang xây dựng giá trị tích cực. Ngoài ra, họ có thể sử dụng dữ liệu này để giải thích tầm quan trọng của tài sản thương hiệu đối với công ty trong việc mở rộng thương hiệu hoặc để xác định ngân sách tiếp thị.

Chỉ số sức mạnh

Các strength metrics bao gồm đo lường các khía cạnh sau:

Nhận biết thương hiệu
Kiến thức thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Hỗ trợ và không hỗ trợ thu hồi thương hiệu
Buzz trên thị trường

Chỉ số người tiêu dùng

Điều rất quan trọng đối với các nhà quản lý thương hiệu là phải hiểu người tiêu dùng biết gì, nghĩ gì và cảm nhận về các thương hiệu khác nhau. Dướiconsumer metrics, các nhà quản lý thương hiệu cần đo lường những điều sau:

Tình cảm của người tiêu dùng
Nhận thức của người tiêu dùng
Kết nối cảm xúc với thương hiệu
Niềm tin về thương hiệu
Mức độ liên quan của thương hiệu đối với phân khúc thị trường
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố thúc đẩy khác của thương hiệu
Ý kiến và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu
Hiệp hội thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu nhân viên và nhân viên

Rất khó để tìm được nhân tài phù hợp trên thị trường. Các tổ chức luôn quan tâm đến việc thu hút những nhân viên tài năng, từ đó giảm chi phí chuẩn bị và đào tạo nhân viên mới.

Thương hiệu nhà tuyển dụng

Đó là hoạt động tạo dựng và thiết lập danh tiếng của một tổ chức như một nơi để làm việc bằng cách liên kết các hoạt động tuyển dụng và nhân sự bên ngoài với tổ chức như một thương hiệu. Đó là một cách thu hút và giữ nhân viên bằng cách -

Gói trả tốt
Đạo đức văn hóa tổ chức
Nơi làm việc thoải mái và thú vị
Phần thưởng, đặc quyền, đánh giá và lợi ích
Hiệu suất quản lý xuất sắc

Nó hình thành nhận thức trong tâm trí của nhân viên về việc sẽ như thế nào khi làm việc trong tổ chức. Nó thu hút không chỉ những nhân viên tiềm năng mà còn cả những người cụ thể có thể phù hợp tốt trong tổ chức.

Ví dụ, tập đoàn sản phẩm phần mềm khổng lồ Microsoft đã cung cấp trang web Microsoft Careers. Ngoài việc giới thiệu các cơ hội việc làm, có một blog trình bày các bài viết về cách thức làm việc tại công ty bằng cách mô tả kinh nghiệm của các nhân viên hiện tại.

Ngoài ra, nó còn cung cấp một trang Facebook riêng với tên gọi 'Phụ nữ tại Microsoft', để cung cấp cái nhìn sâu sắc về phụ nữ làm việc tại công ty. Video YouTube trên Microsoft Career có hơn 100 video mà các nhân viên tiềm năng có thể tìm hiểu các khía cạnh khi làm việc với Microsoft.

Thương hiệu nhân viên

Đây là hoạt động kết hợp hành vi và ý kiến của một nhân viên với hình ảnh, đặc điểm và thuộc tính mà tổ chức muốn chiếu tới các bên liên quan bên ngoài của mình. Ở đây, nhân viên là một phiên bản nhỏ của một đại sứ thương hiệu

Nó cố gắng tác động đến các tương tác giữa các nhân viên trong tổ chức cũng như giữa các nhân viên và các bên liên quan bên ngoài. Bằng cách này, một tổ chức thể hiện những đặc điểm mà nó mong muốn thể hiện thông qua các nhân viên của mình.

Thương hiệu nhân viên bao gồm -

Đào tạo tại chỗ
Dịch vụ khách hàng hoặc đào tạo tương tác với khách hàng
Định hướng công ty
Các chương trình giáo dục gắn với thương hiệu doanh nghiệp
Các chương trình đánh giá và khen thưởng

Ví dụ, Học viện Mạng Cisco, chương trình thuộc Trách nhiệm xã hội của Doanh nghiệp Cisco, là một chương trình xây dựng kỹ năng CNTT và nghề nghiệp dành cho các tổ chức và cá nhân học tập trên toàn thế giới.

CEO với tư cách là nhà lãnh đạo thương hiệu

Một giám đốc điều hành dương lịch của một công ty có thể mang lại nhiều luồng giao dịch hơn và tạo ra nhiều doanh thu hơn. Giám đốc điều hành thương hiệu là người lãnh đạo tạo ra tầm nhìn cho thương hiệu và dẫn dắt đội của mình bằng cách nói bằng hành động nhiều hơn lời nói.

Với thứ hạng cao trong hệ thống phân cấp và quyền hạn quản lý, một CEO có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu.

Sự hiện diện trên mạng xã hội của CEO

Các giám đốc điều hành dự kiến sẽ có hồ sơ trên LinkedIn, nhưng nếu họ có mặt trên mọi nền tảng truyền thông xã hội nổi bật, sự tập trung của họ vào việc tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng sẽ giảm sút. Một CEO thông minh tìm ra phương tiện truyền thông xã hội nào mà đối tượng mục tiêu dành thời gian và tập trung nỗ lực vào đó.

Tương tác nói với khán giả

Nó thiết lập uy tín của thương hiệu và giúp nâng cao danh tiếng của CEO như một chuyên gia trong ngành. Đây là cơ hội để kết nối trực tiếp với khán giả khi một Giám đốc điều hành có mặt trực tiếp trước đối tượng mục tiêu.

Tác giả, được công nhận là chuyên gia

Là một tác giả của cuốn sách cấp lệnh về chủ đề này. Viết một cuốn sách và giới thiệu nó với lượng lớn khán giả, các sự kiện ký kết là những cơ hội tuyệt vời cho CEO cho các chiến dịch thương hiệu.