Quản lý thương hiệu - Tổng quan

“A product is something made in the factory; a brand is something the customer buys. A product can be copied or imitated by a competitor; a brand is unique. A product can be outdated; a successful brand is timeless.”

− Stephen King (WPP Group, London)

Ngày nay, thị trường hàng hóa tràn ngập các nhãn hiệu khác nhau. Yêu cầu thương hiệu của người bán phải nổi bật giữa các thương hiệu song song khác là điều cốt yếu. Do đó, có sự cạnh tranh gay gắt giữa những người bán để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ nổi bật trên thị trường, từ đó giành được người tiêu dùng mới và giữ chân người tiêu dùng hiện có. Đôi khi, nó thậm chí dẫn đến việc chuyển hướng người tiêu dùng theo các thương hiệu khác sang thương hiệu của người bán. Để duy trì khả năng cạnh tranh trên thị trường, cần phải quản lý thương hiệu mạnh.

Quản lý Thương hiệu bắt đầu bằng việc hiểu thuật ngữ 'thương hiệu'.

Thương hiệu là gì?

Thương hiệu có thể được định nghĩa từ quan điểm của chủ sở hữu thương hiệu hoặc quan điểm của người tiêu dùng. Có nhiều định nghĩa phổ biến khác nhau về thương hiệu -

• “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ đặc điểm nào khác xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán khác biệt với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác. Thuật ngữ pháp lý cho thương hiệu là nhãn hiệu. Một thương hiệu có thể xác định một mặt hàng, một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của người bán đó. Nếu được sử dụng cho toàn bộ công ty, thuật ngữ ưu tiên là tên thương mại. ” - Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

• “Một loại sản phẩm được sản xuất bởi một công ty cụ thể dưới một tên cụ thể.” - Từ điển tiếng Anh Oxford

• “Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp của những thứ này được sử dụng để xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hoặc dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. - Định nghĩa theo định hướng sản phẩm

• “Lời hứa về các gói thuộc tính mà ai đó mua và cung cấp sự hài lòng. . . ” - Định nghĩa hướng đến người tiêu dùng

Mục đích cơ bản của việc xây dựng thương hiệu là differentiation. Nhãn hiệu là một phương tiện để phân biệt sản phẩm của người bán với các sản phẩm cạnh tranh khác.

Thương hiệu có các đặc điểm sau:

Tangible characteristics - Giá cả, sản phẩm vật chất, bao bì, v.v.

Intangible characteristics - Trải nghiệm của khách hàng đối với thương hiệu, vị thế thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Mục tiêu của một thương hiệu

Dưới đây là một số mục tiêu quan trọng của một thương hiệu -

• Để thiết lập danh tính cho sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm.

• Để bảo vệ sản phẩm hoặc dịch vụ một cách hợp pháp cho các tính năng độc đáo của nó.

• Để có được vị trí của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng về chất lượng cao và nhất quán.

• Thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách hứa hẹn sẽ phục vụ nhu cầu của họ theo một cách riêng.

• Để tạo ra và gửi thông điệp kinh doanh mạnh mẽ đáng tin cậy đến người tiêu dùng.

Quản lý thương hiệu là gì?

Quản lý thương hiệu là một nghệ thuật tạo ra thương hiệu và duy trì nó. Không có gì khác ngoài việc phát triển một lời hứa với người tiêu dùng, hiện thực hóa lời hứa đó và duy trì điều tương tự cho một sản phẩm, một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ.

Quản lý thương hiệu giúp quản lý các đặc tính hữu hình và vô hình của thương hiệu. Một Quản lý Thương hiệu có năng lực bao gồm việc xây dựng bản sắc thương hiệu, tung ra thương hiệu và duy trì vị trí thương hiệu trên thị trường. Quản lý thương hiệu xây dựng và duy trì hình ảnh công ty của một doanh nghiệp.

Lịch sử xây dựng thương hiệu

Khái niệm về thương hiệu đã tồn tại từ khoảng trăm năm nay.

Bản chất thương hiệu

Đó là điều hấp dẫn nhất về một thương hiệu giúp phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh. Bản chất thương hiệu đóng vai trò là thước đo để đánh giá các chiến lược tiếp thị của người bán. Các tinh chất thương hiệu quan trọng nhất nảy sinh từ nhu cầu của người tiêu dùng. Bản chất thương hiệu có thể được mô tả chỉ trong một vài từ.

Ví dụ như Volvo - Du lịch an toàn. Disney - Giải trí gia đình vui nhộn.

Có bảy yếu tố góp phần tạo nên bản chất thương hiệu -

• Authenticity- Nếu thương hiệu đưa ra lời hứa và không giữ, thì nó sẽ bị từ chối. Người tiêu dùng mong đợi người bán hàng chân chính và trung thực.

• Consistency- Bản chất của một thương hiệu bị mất nếu nó không nhất quán trong việc cung cấp những gì nó đã hứa cho người tiêu dùng. Ngoài ra, một thương hiệu nên sử dụng logo của mình một cách nhất quán theo thời gian.

• Durability- Bản chất thương hiệu vẫn giữ nguyên theo thời gian. Ngay cả khi bao bì và logo thay đổi, bản chất vẫn không thay đổi.

• Experience - Đó là trải nghiệm của người tiêu dùng với thương hiệu.

• Uniqueness - Đó là sự khác biệt của một thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.

• Relevance - Đó là mức độ phù hợp của nhãn hiệu đối với người tiêu dùng.

• Single mindedness - Nó chỉ bám vào một điều duy nhất về thương hiệu đó là giữ cho thương hiệu luôn tập trung.

Các yếu tố của một thương hiệu

Có tám yếu tố thiết yếu của một thương hiệu như được đưa ra dưới đây:

• Brand Name- Đây là những gì mọi người nhìn thấy ở khắp mọi nơi. Nó phải càng đơn giản và dễ nhớ càng tốt, có ý nghĩa, dễ phát âm và độc đáo.

• Logo- Đây có thể là bất cứ thứ gì từ một đoạn văn bản đến các thiết kế trừu tượng. Nó có thể hoàn toàn không liên quan đến các hoạt động của công ty. Nó phải liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ, mang tính biểu tượng và hấp dẫn.

• Tone- Đây là cách người bán giao tiếp với người tiêu dùng. Nó có thể là chuyên nghiệp, thân thiện hoặc trang trọng. Nó xây dựng nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.

• Jingle - Nghe và ngâm nga phải dễ chịu, phù hợp với sản phẩm, dễ nhớ, dễ hiểu đối với nhóm tuổi lớn để kết nối người tiêu dùng với thương hiệu.

• Slogan- Nó tóm tắt đề xuất giá trị tổng thể. Nó phải ngắn gọn, dễ nhớ và hấp dẫn. Ví dụ, khẩu hiệu của KFC là "Finger Lickin 'Good" và của Britannia là "Ăn lành mạnh, suy nghĩ tốt hơn".

• Packaging- Nó cần phải thu hút và có tính quảng cáo, lôi kéo mọi người xem sản phẩm bên trong. Ngoài ra, nó cần phải nhỏ gọn, nhưng hấp dẫn.

• Universal Resource Locator(URL) - Nó tạo thành tên miền trên internet. Người bán có thể đăng ký tất cả các biến thể tiềm năng của URL tên thương hiệu hoặc có thể mua URL hiện có của một doanh nghiệp.

• Characters/Mascots- Đó là một biểu tượng đặc biệt, có thể là thực thể tĩnh, hoạt hình hoặc đời thực như động vật hoặc nhân vật con người. Ví dụ, các nhân vật Zoozoo của Vodafone được đóng trong các quảng cáo khác nhau của con người mặc bộ đồ trắng đặc biệt.

Quản lý thương hiệu so với Quản lý sản phẩm

Chúng không giống nhau. Hãy để chúng tôi thấy sự khác biệt giữa chúng -

Quản lý thương hiệu	Quản lý sản phẩm
Quản lý thương hiệu bao gồm đánh giá doanh số bán hàng, định giá cho một sản phẩm cụ thể, giám sát các chiến dịch quảng cáo.	Quản lý sản phẩm bao gồm thực hiện các kỹ thuật tiếp thị để tăng doanh số bán sản phẩm và đo lường tương tự. Ví dụ, đóng gói lại sản phẩm.
Mục tiêu chính - Duy trì chất lượng sản phẩm.	Mục tiêu chính - Tăng doanh số bán sản phẩm.
Nó bao gồm tương tác với các nhà sản xuất, nhân viên bán hàng, nhà quảng cáo và người viết quảng cáo để việc sản xuất, bán hàng và quảng cáo được đồng bộ hóa.	Nó bao gồm tương tác với nhân viên tiếp thị và bán hàng, hỗ trợ khách hàng, v.v.

Thuật ngữ thương hiệu

Dưới đây là một số thuật ngữ thường được sử dụng trong Quản lý thương hiệu -

Kỳ hạn	Sự miêu tả
Thương mại điện tử B2C	Đó là việc bán hàng hoá và dịch vụ trực tuyến cho người tiêu dùng cuối cùng.
Hiệp hội thương hiệu	Nó là mức độ mà một sản phẩm / dịch vụ cụ thể được công nhận trong danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ của nó. Ví dụ, một người yêu cầu Xerox muốn thực sự sao chép tài liệu giấy.
Nhận thức thương hiệu	Đó là mức độ mà người tiêu dùng biết và có thể nhớ lại thương hiệu.
Ăn thịt đồng loại thương hiệu	Khi hai thương hiệu trong cùng một dòng sản phẩm, được cung cấp bởi một công ty nhắm đến cùng một phân khúc thị trường và cạnh tranh với nhau bằng cách giành giật thị phần.
Giá trị thương hiệu	Đó là hiệu ứng khác biệt tích cực đối với người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ có nhãn hiệu sau khi biết nhãn hiệu. Nó là tiềm năng của thương hiệu để tác động đến doanh nghiệp.
Mở rộng thương hiệu	Nó có nghĩa là sử dụng một tên thương hiệu đã được thiết lập thành công cho một phân khúc để thâm nhập vào một phân khúc khác trong cùng một thị trường thương hiệu.
Mở rộng thương hiệu	Nó đang sử dụng một tên thương hiệu thành công để tung ra một sản phẩm mới hoặc được sửa đổi theo một danh mục mới.
Hình ảnh thương hiệu	Đó là nhận thức của người tiêu dùng đối với một thương hiệu được phản ánh bởi các hiệp hội thương hiệu và lưu giữ trong bộ nhớ.
Hình ảnh Thương hiệu hoặc Mô tả Thương hiệu	Đó là sự liên tưởng hoặc niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu. Nó không thể định lượng được.
Tính cách thương hiệu	Thương hiệu được xem như thể nó là như thế nào nếu nó là một con người.
Tăng cường thương hiệu	Khi một công ty giới thiệu các nhãn hiệu mới trong cùng các dòng sản phẩm với mục đích bao phủ mọi phân khúc thị trường cho dòng sản phẩm đó.
Lời hứa thương hiệu	Đó là những lợi ích về mặt chức năng và cảm xúc mà khách hàng nhận được khi họ trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của một thương hiệu.
Trẻ hóa hoặc hồi sinh thương hiệu	Khi các nhà tiếp thị nhận ra tình trạng suy giảm của thương hiệu và kéo dài tuổi thọ của thương hiệu bằng cách thêm các tính năng, bao bì hoặc cách trình bày sản phẩm mới, thì đó được gọi là Trẻ hóa thương hiệu.
Sức mạnh thương hiệu hoặc mức độ trung thành với thương hiệu	Nó là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Nó có thể định lượng được.
Kéo dài thương hiệu	Nó có nghĩa là sử dụng một tên thương hiệu thành công để khám phá một thị trường khác.
Nhớ lại thương hiệu	Đó là khả năng người tiêu dùng tạo ra và truy xuất thương hiệu trong bộ nhớ của họ.
Giá trị thương hiệu	Nó là tổng giá trị của một thương hiệu dưới dạng tài sản có thể tách rời khi nó được bán hoặc được đưa vào bảng cân đối kế toán. Nó có thể định lượng được và được coi như một vấn đề kế toán.
Chuỗi cửa hàng	Nhiều cửa hàng được sở hữu và kiểm soát chung, có cùng trung tâm mua và bán hàng hóa và bán các loại hàng hóa tương tự.
Liên kết thương hiệu	Liên minh của nhiều thương hiệu để tung ra một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.
Hàng hóa	Nó là một nguyên liệu thô hoặc một sản phẩm nông nghiệp chính có thể được mua hoặc bán.
Công bằng thương hiệu tiêu dùng	Sức mạnh Thương hiệu + Hình ảnh Thương hiệu.
Sự khác biệt	Khả năng của một thương hiệu để đứng ngoài các đối thủ cạnh tranh của nó.
Kinh doanh điện tử	Hoạt động kinh doanh trên nền tảng điện tử như Internet
Thương mại điện tử	Quy trình mua và bán được kích hoạt bằng các phương tiện điện tử như Internet.
Đổi	Hành động đạt được một cái gì đó mong muốn bằng cách cung cấp một cái gì đó.
Xuất khẩu	Nó đang thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách bán hàng hóa (có thể có một chút sửa đổi) được sản xuất tại quê hương của một doanh nghiệp.
Thương hiệu gia đình	Đó là khi một thương hiệu mẹ được liên kết với nhiều thương hiệu với sự mở rộng thương hiệu.
Thời trang	Một phong cách đương đại được chấp nhận trong lĩnh vực nhất định.
Xây dựng thương hiệu toàn cầu	Tiếp cận thương hiệu ra thị trường nước ngoài.
Cách sống	Mô hình sống của một người được thể hiện trong các hoạt động, sở thích và sở thích của họ.
Phân khúc thị trường	Đây là một chiến lược tiếp thị phân chia thị trường mục tiêu rộng lớn thành các nhóm người tiêu dùng, doanh nghiệp hoặc quốc gia có chung nhu cầu, lợi ích và ưu tiên, sau đó thiết kế và thực hiện các chiến lược để nhắm mục tiêu họ.
Thị phần	Đó là tỷ lệ phần trăm tổng doanh số của thị trường mà một công ty cụ thể kiếm được trong một khoảng thời gian cụ thể.
Tiếp thị Mix	Đó là việc lựa chọn các Ps ​​(Sản phẩm / Dịch vụ, Giá cả, Địa điểm và Khuyến mại) khác nhau mà một tổ chức sử dụng để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường.
Danh mục đầu tư đa thương hiệu	Nó là tập hợp nhất quán của các nhãn hiệu, nhãn hiệu con và nhãn hiệu đồng có trong sản phẩm chung của công ty, trong đó mỗi nhãn hiệu có một vị trí và vai trò xác định.
Thương hiệu mẹ	Một trong những mà một công ty tung ra một sản phẩm mới.
Thương hiệu phụ	Một trong những liên kết với thương hiệu đã được thiết lập.