Проблемы и теории розничной торговли
Майкл Портер, профессор Гарвардской школы бизнеса, разработал структуру под названием Five Forces Analysisдля структурного анализа отраслей. Эта структура помогает понять степень конкуренции в отрасли. Давайте посмотрим с его точки зрения, каковы пять основных сил конкуренции в розничной торговле:
Угроза новых конкурентов
Чем легче новой компании войти в отрасль, тем жестче конкуренция. Любой новый участник представляет угрозу для существующих игроков, поскольку может снизить долю прибыли существующих игроков. Факторы, которые ограничивают новых участников:
- Насколько лояльны конечные потребители в отрасли?
- Насколько сложно потребителю перейти на новый продукт?
- Насколько велик размер капитала, необходимого для входа в отрасль?
- Насколько сложно получить доступ к каналу сбыта?
- Насколько сложно получить новые навыки для персонала?
| Угроза высока, когда… | Угроза низкая, когда… |
|---|---|
| Продукция розничной компании не дифференцирована. | Продукция розничной компании дифференцирована. |
| Потребительское восприятие не очень хорошо для существующего продукта, и затраты на переключение невысоки. | Потребительское восприятие является здоровым для существующего продукта, а затраты на переключение высоки. |
| Торговая марка малоизвестна. | Торговая марка хорошо известна. |
| Получить доступ к каналам сбыта очень просто. | Доступ к каналам сбыта осуществляется удаленно. |
| Запатентованные технологии и материалы, государственная политика и местонахождение - не проблема. | Запатентованные технологии и материалы, государственная политика и местонахождение - серьезные проблемы. |
| Количество покупателей существующего продукта невелико. | Количество покупателей существующего продукта велико. |
Например, Pizza Hut, давний игрок в розничной торговле продуктами питания, была основана в 1958 году в Канзасе, США. Вступление Dominos в 1960 в Мичигане создало для него угрозу конкуренции. Но, следуя своей разной маркетинговой политике, они оба заняли видное место на рынке.
Угроза заменителей
Заменители - это продукты или услуги, обеспечивающие ту же функциональность. Успешный продукт приводит к созданию других аналогичных продуктов. Входя в розницу, следует подумать:
- Сколько почти заменителей доступно на рынке?
- Какая цена на заменитель?
- Как потребители относятся к этим заменителям?
Благодаря рекламе, маркетингу и инвестированию в исследования и разработки продукта или услуги розничный бизнес может поднять свои позиции в отрасли.
| Угроза замены высока, когда ... | Угроза замены низкая, когда ... |
|---|---|
| Продукция розничной компании не дифференцирована. | Продукция розничной компании дифференцирована. |
| Продукция стоит дорого. | Продукция недорогая. |
| Лояльность потребителей к бренду низкая. | Лояльность потребителей высока. |
| Доступны более дешевые параллельные продукты той же категории. | Более дешевых параллельных продуктов нет. |
Например, Google+ и Facebook являются социальными платформами, которые потребители используют для общения. Они предоставляют аналогичные функции, такие как публикации, чат, обмен текстом, графикой и медиа-контентом, формирование групп и т. Д.
Сила покупателей на переговорах
Это позиция покупателей и вероятность их возможности получить выгоду при покупке. Если поставщиков много, а покупателей мало, покупатели занимают выгодное положение при ценообразовании, и, как правило, последнее слово остается за ними. Менеджеры розничной торговли должны думать о следующем -
- Насколько велика доля рынка у розничной компании?
- От какого размера потребителей зависит объем продаж компании?
- Покупатели покупают в больших объемах?
- Сколько других розничных конкурентов представлены в той же линейке продуктов?
Рыночная власть поставщиков
Это способность поставщика контролировать стоимость и предложение товаров на рынке. Если поставщики занимают доминирующее положение над компанией при установлении цен на продукцию, угрожая поднять цену или сократить предложение, то эта отрасль розничной торговли считается менее привлекательной. Менеджеры розничной торговли должны найти ответы на следующие вопросы -
- Какие продукты-заменители помимо того, что предлагает поставщик?
- Поставляет ли поставщик товары в несколько отраслей?
- Высокая стоимость смены поставщика?
- Могут ли поставщик и компания войти в бизнес друг друга?
Интенсивность соперничества между существующими конкурентами
Конкуренция становится интенсивной, когда на рынке присутствуют более или менее равные по размеру конкуренты и нет равного лидера рынка.
| Интенсивность соперничества высока, когда… | Интенсивность соперничества низкая, когда… |
|---|---|
| Нет или очень мало дифференциации продуктов или услуг. | Товар или услуга отличаются друг от друга. |
| Конкурентов меньше. | Конкурентов больше. |
| Доступность продукта в определенной области меньше. | Продукт широко доступен в определенной области. |
Теории развития
В розничном менеджменте теории можно в общих чертах классифицировать следующим образом:
Теория окружающей среды (естественный отбор)
Он основан на теории выживания Дарвина: «Наиболее приспособленные выживают дольше всех». В сектор розничной торговли входят потребители, производители, маркетологи, поставщики и меняющиеся технологии. Те ритейлеры, которые приспосабливаются к демографическим, технологическим, потребительским предпочтениям и изменениям в законодательстве, с большей вероятностью выживут и будут процветать.
Циклическая теория
Макнейр представляет эту теорию Wheel of Retailing это объясняет изменения, происходящие в розничной торговле.
По его словам, розничные торговцы-новички часто занимаются низкозатратным розничным бизнесом с низкой рентабельностью и низкой структурой, который предлагает потребителям уникальную реальную выгоду. Через какое-то время они хорошо зарекомендовали себя, процветают и расширяют свою продукцию за счет более дорогих объектов, не теряя при этом акцента на своих основных ценностях.
Это создает место для новых участников на рынке, тем самым создавая угрозу конкуренции, замещения и соперничества.
Теории конфликта (эволюция через диалектический процесс)
Внутри широкой розничной категории всегда существует конфликт между продажами аналогичных форматов, что приводит к развитию новых форматов. Таким образом, новые розничные форматы развиваются посредством диалектического процесса смешения двух форматов.
Сказать, Thesis единственный розничный торговец за углом жилого района. Antithesis это большой универмаг рядом с тем же жилым районом, который в течение некоторого времени развивается в противовес тезису. Antithesis бросает вызов Thesis. Когда возникает конфликт между тезисом и антитезисом, рождается новый формат розничной торговли.