Управление розничной торговлей - Цены

Горечь низкого качества остается еще долго после того, как забывается низкая цена.

− Leon M. Cautillo

Мы, как покупатели, часто читаем рекламные объявления различных розничных продавцов, в которых говорится: «Качественный продукт по разумной цене!» Это приводит к следующим вопросам, например, какова правильная цена и кто ее устанавливает? Какие факторы и стратегии определяют цену того, что мы покупаем?

Основная способность розничных торговцев заключается в правильном установлении цен на продукты или услуги, чтобы клиенты были довольны, окупались инвестиции в производство и приносили доход.

Что такое розничные цены?

Цена, по которой продукт продается конечному потребителю, называется розничной ценой продукта. Розничная цена - это сумма производственных затрат и всех затрат, которые розничные торговцы несут во время взимания платы с покупателя.

Факторы, влияющие на розничные цены

На розничные цены влияют внутренние и внешние факторы.

Внутренние факторы

Внутренние факторы, влияющие на розничные цены, включают следующее:

Manufacturing Cost- Розничная компания учитывает как постоянные, так и переменные затраты на производство продукта. Постоянные затраты не меняются в зависимости от объема производства. Например, налог на имущество. Переменные затраты включают различные затраты на сырье и затраты в зависимости от объема производства. Например, рабочая.
The Predetermined Objectives- Задачи розничной компании меняются в зависимости от времени и рыночной ситуации. Если цель состоит в увеличении рентабельности инвестиций, компания может назначить более высокую цену. Если целью является увеличение доли рынка, то цена может быть ниже.
Image of the Firm- Розничная компания может учитывать собственный имидж на рынке. Например, компании с большой деловой репутацией, такие как Procter & Gamble, могут требовать более высокую цену за свою продукцию.
Product Status- Стадия, на которой продукт находится в своем жизненном цикле, определяет его цену. Во время вывода продукта на рынок компания может назначить более низкую цену за него, чтобы привлечь новых клиентов. Когда продукт принят и закреплен на рынке, компания увеличивает цену.
Promotional Activity - Если компания тратит большие средства на рекламу и стимулирование сбыта, то она поддерживает высокую цену продукта, чтобы окупить вложения.

Внешние факторы

Внешние цены, влияющие на розничные цены, включают следующее:

Competition - В случае высокой конкуренции цены могут быть установлены низкими, чтобы эффективно противостоять конкуренции, а если конкуренция меньше, цены могут оставаться высокими.
Buying Power of Consumers - Чувствительность потребителя к колебаниям цен и покупательная способность покупателя способствуют установлению цены.
Government Policies - Государственные правила и постановления о производстве и объявлении регулируемых цен могут увеличить цену продукта.
Market Conditions- Если рынок переживает спад, покупательская структура потребителей меняется. Чтобы изменить их покупательское поведение, цены на товары устанавливаются меньше.
Levels of Channels Involved- Ритейлер должен учитывать количество задействованных каналов от производства до розничной торговли и их ожидания. Чем глубже уровень каналов, тем выше будут цены на продукцию.

Стратегия ценообразования, ориентированная на спрос

Взимаемая цена высока, если есть высокий спрос на продукт, и низкой, если спрос низкий. Методы, используемые при установлении цены на продукт на основе спроса:

Price Skimming - Первоначально за продукт взимается высокая цена, которую покупатель готов заплатить, а затем она постепенно снижается со временем.
Odd Even Pricing - Покупатели воспринимают цены как 99,99, 11,49 дешевле 100.
Penetration Pricing - Цена снижена, чтобы конкурировать с другими аналогичными продуктами, чтобы обеспечить большее проникновение клиентов.
Prestige Pricing - Ценообразование сделано для того, чтобы передать качество продукта.
Price Bundling - Предложение дополнительного продукта или услуги объединяется с основным продуктом вместе со специальной ценой.

Стратегия ценообразования, ориентированная на затраты

Метод определения цен, учитывающий цели розничной компании по прибыли и производственные затраты. Эти методы включают следующее:

Cost plus Pricing- Компания устанавливает цены немного выше себестоимости. Например, если стоимость продукта составляет Rs. 600 за единицу, и маркетолог ожидает 10% прибыли, тогда цена продажи устанавливается на уровне рупий. 660.

Mark-up Pricing - Наценки рассчитываются как процент от продажной цены, а не как процент от себестоимости.

Формула, используемая для определения продажной цены:

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- Розничная компания определяет уровень продаж, необходимый для покрытия всех соответствующих постоянных и переменных затрат. Они безубыточны, когда нет ни прибыли, ни убытка.

Например, фиксированная стоимость = рупий. 2, 00,000, переменная стоимость за единицу = рупий. 15, а продажная цена = рупий. 20.

В этом случае компании необходимо продать (2,00 000 / (20-15)) = 40 000 единиц, чтобы покрыть фиксированную стоимость. Следовательно, компания может планировать продать не менее 40 000 единиц, чтобы получить прибыль. Если это невозможно, необходимо увеличить отпускную цену.

Следующая формула используется для расчета точки безубыточности -

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - Розничная компания устанавливает цены для достижения определенной рентабельности инвестиций (ROI).

Это можно рассчитать по следующей формуле -

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Например, общая сумма инвестиций = рупий. 10 000,

Желаемый ROI = 20%,

Общая стоимость = 5000 рупий, и

Общий ожидаемый объем продаж = 1000 единиц.

Тогда целевая цена возврата будет рупий. 7 на единицу, как показано ниже -

Целевая цена возврата = (5000 + (20% * 10,000)) / 1000 = рупий. 7

Этот метод гарантирует, что цена превышает все затраты и способствует получению прибыли.

Early Cash Recovery Pricing- Когда рыночные прогнозы говорят о недолговечности, важно, чтобы такие чувствительные к цене сегменты продукции, как мода и технологии, окупили инвестиции. Иногда компания ожидает выхода на рынок более крупной компании. В этих случаях компании устанавливают цену на свою продукцию, чтобы снизить риски и максимизировать краткосрочную прибыль.

Стратегия ценообразования, ориентированная на конкуренцию

Когда розничная компания устанавливает цены на свой продукт в зависимости от того, сколько конкурент взимает за аналогичный продукт, это ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

Competitor’s Parity - Розничная компания может устанавливать цену максимально приближенную к рыночному гигантскому конкуренту.
Discount Pricing - Продукт оценивается по низкой цене, если у него отсутствуют какие-либо характеристики, чем у продукта конкурента.

Стратегия дифференцированного ценообразования

Компания может взимать разные цены за один и тот же продукт или услугу.

Customer Segment Pricing- Цена взимается по-разному для клиентов из разных клиентских сегментов. Например, с клиентов, совершающих покупки в Интернете, может взиматься меньшая плата, поскольку стоимость услуг невысока для сегмента онлайн-клиентов.
Time Pricing - Розничный продавец взимает цену в зависимости от времени, сезона, случаев и т. Д. Например, многие курорты берут больше за свои путевки в зависимости от времени года.
Location Pricing- Розничный продавец взимает цену в зависимости от того, где находится покупатель. Например, места в первом ряду драматического театра дороже, чем места в заднем ряду.