Quản lý Tiếp thị - OBB

Organizational buying behavior(OBB) có thể được định nghĩa là quá trình các công ty hoặc tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ như thế nào. Hành vi mua của một tổ chức là một quá trình từng bước. Đó không phải là hành trình một đêm để tung ra một sản phẩm và thay đổi hành vi của thị trường. Đây là một thủ tục tốn nhiều thời gian và được thực hiện một cách đồng bộ.

OBB đóng một vai trò rất quan trọng trong khái niệm tiếp thị hiện đại. Đây là một quy trình tiếp thị được xác định rõ ràng và được duy trì thích hợp với sự tiếp xúc rộng rãi giữa người mua và người bán.

Các tính năng đặc trưng của OBB

Các đặc điểm chính quyết định hành vi mua của một tổ chức nói chung có thể được học từ những điểm sau:

• Đó là một quá trình phân tích.

• Số lượng cá nhân tham gia nhiều hơn.

• Nó xử lý tiếp thị số lượng lớn.

• Tiêu chí mua hàng là chính xác và được xác định rõ ràng.

• Có liên hệ rộng rãi giữa người mua và người bán

• Nó bao gồm người dùng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua và người gác cổng.

Sau khi nhìn thấy những tính năng này, chúng tôi có một ý tưởng về khái niệm hành vi mua của tổ chức. Không phải lúc nào tiền cũng quyết định mua gì nhưng một số tính năng khác ngoài tiền cũng rất quan trọng.

Các yếu tố quyết định OBB

Các yếu tố quyết định OBB có thể được định nghĩa là các tác nhân tạo ra OBB. Có hai yếu tố quyết định đến hành vi mua hàng của một tổ chức.

• Organizational factors như mục tiêu, năng lực công nghệ, cơ cấu công ty, tiêu chí nguồn nhân lực và nhiều tiêu chí khác.

• Psychological factors như nhận thức, động lực, thái độ, niềm tin và nhiều hơn nữa.

Sau khi xem xét nhanh các yếu tố quyết định hoặc tác nhân của hành vi mua của một công ty, chúng ta hãy xem xét những người tham gia OBB.

Những người tham gia OBB

Những người tham gia OBB là những người có liên quan, chịu trách nhiệm và chịu trách nhiệm về hành vi mua hàng của một tổ chức.

Chúng ta có thể thấy bảy kiểu người tham gia khác nhau sau đây trong OBB:

• Initiator - Người khởi xướng việc mua sản phẩm.

• Influencer - Người có ảnh hưởng đến người khác hoặc tổ chức để mua sản phẩm.

• User - Người sắp sử dụng sản phẩm.

• Decider - Là người quyết định có nên sử dụng sản phẩm hay không.

• Approver - Người cho phép hoặc phê duyệt việc sử dụng sản phẩm.

• Buyer - Người sắp mua sản phẩm.

• Gatekeeper - Người theo dõi hành vi mua hàng.

Những người tham gia OBB tương ứng chịu trách nhiệm về các lĩnh vực của họ.

Các bước của OBB

Mua tổ chức không phải là một hoạt động dễ dàng như hầu hết mọi người nghĩ về nó. Quy trình OBB bao gồm các bước sau đây và mỗi bước đều rất quan trọng và ảnh hưởng đến bước tiếp theo -

• Vấn đề nhận thức
• Nhu cầu chung
• Đặc điểm kỹ thuật sản phẩm
• Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng
• Phân tích giá trị
• Phân tích nhà cung cấp
• Đặc tả quy trình đặt hàng
• Đa dạng xung quanh
• Đánh giá hiệu suất

Các giai đoạn trong quy trình mua của tổ chức

Sau đây là các giai đoạn trong quy trình mua tổ chức -

• Problem Recognition- Là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, một người nào đó trong tổ chức nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu có thể được đáp ứng bằng cách mua một hàng hóa hoặc một dịch vụ.

• General Need Description - Ở giai đoạn này của quá trình mua kinh doanh, tổ chức tóm tắt các tính năng chung và số lượng của một sản phẩm cần thiết.

• Product Specification - Ở giai đoạn này của quá trình mua hàng của doanh nghiệp, công ty mua quyết định về mặt hàng và quy định các tính năng kỹ thuật tốt nhất của sản phẩm cho một mặt hàng cần thiết.

• Value Analysis - Giai đoạn này liên quan đến việc tiếp cận để giảm chi phí, trong đó các yếu tố được nghiên cứu cẩn thận để lựa chọn xem chúng có thể được thiết kế lại, tiêu chuẩn hóa hoặc thực hiện bằng các phương pháp sản xuất ít tốn kém hơn hay không.

• Supplier Search - Ở giai đoạn này của quá trình mua hàng của doanh nghiệp, người tiêu dùng cố gắng tìm những người bán hàng tốt nhất.

• Proposal Solicitation - Trong giai đoạn này của quá trình mua kinh doanh, người mua mời các nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất có đủ năng lực để gửi các đề xuất hoặc lựa chọn mà họ có.

• Supplier Selection - Trong giai đoạn này của quá trình mua hàng của doanh nghiệp, người mua xem xét các kế hoạch và lựa chọn một nhà cung cấp hoặc các nhà cung cấp.

• Order-routine Specification - Đây là giai đoạn của quá trình mua hàng kinh doanh, trong đó người mua viết đơn đặt hàng cuối cùng với (các) nhà cung cấp đã chọn, liệt kê các thông số kỹ thuật, số lượng yêu cầu, thời gian giao hàng dự kiến, chính sách đổi trả, ngày sản xuất và bảo hành.

• Performance Review - Trong giai đoạn này của quá trình mua hàng của doanh nghiệp, người mua đánh giá mức độ hài lòng của mình đối với các nhà cung cấp, quyết định tiếp tục, phát triển hay bỏ họ.

Các loại thị trường tổ chức

Để tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua của một thị trường, chúng tôi chia thị trường tổ chức thành bốn loại sau.

Thị trường sản phẩm

Người sản xuất mua các mặt hàng và dịch vụ và biến chúng thành một sản phẩm có thể bán được để bán cho khách hàng của mình nhằm mục đích thu lợi nhuận; đây được gọi là thị trường sản phẩm. Ví dụ vềproducers là nông dân, nhà sản xuất và công ty xây dựng.

Thị trường nhà bán lẻ

Thị trường bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng thay vì cho người sản xuất hoặc người trung gian được gọi là thị trường người bán lẻ. Ví dụ: một cửa hàng giày bán cho những người có nhiều khả năng sẽ đi đôi giày đó. Nó không bao gồm việc bán giày cho các cửa hàng khác sẽ bán lại chúng. Thị trường bán lẻ trái ngược với thị trường bán buôn.

Thị trường chính phủ

Thị trường mà người tiêu dùng là các chính quyền quốc gia, tiểu bang và địa phương được gọi là thị trường chính phủ. Các chính phủ mua cả sản phẩm và dịch vụ từ khu vực tư nhân.

Các chính phủ mua các loại sản phẩm và dịch vụ giống như người tiêu dùng khu vực tư nhân, bên cạnh một số sản phẩm kỳ lạ hơn như tàu sân bay, máy bay chiến đấu, xe tăng, vệ tinh do thám và vũ khí hạt nhân.

Chợ quốc tế

Thị trường nơi các nguyên tắc tiếp thị được áp dụng cho nhiều quốc gia được gọi là thị trường quốc tế.

Thị trường tiêu thụ sản phẩm do loại sản phẩm quyết định. Một sản phẩm có thể được giới thiệu đến nhiều thị trường hoặc sản phẩm có thể được giới thiệu cụ thể tại bất kỳ loại thị trường nào.