Quản lý Tiếp thị - Quy trình Nghiên cứu

Sau khi thiết lập các yêu cầu tiếp thị, chúng ta cần thiết lập quá trình nghiên cứu. Hầu hết các dự án nghiên cứu tiếp thị bao gồm các bước sau:

• Xác định các vấn đề
• Xác định thiết kế nghiên cứu
• Xác định các loại và nguồn dữ liệu
• Thiết kế biểu mẫu thu thập dữ liệu và bảng câu hỏi
• Xác định kế hoạch và kích thước mẫu
• Thu thập dữ liệu
• Phân tích và diễn giải dữ liệu
• Chuẩn bị báo cáo nghiên cứu

Hãy để chúng tôi xem xét tất cả các bước này từng bước một.

Định nghĩa vấn đề

Vấn đề ra quyết định mà ban lãnh đạo phải đối mặt phải được chuyển thành vấn đề nghiên cứu thị trường dưới dạng các câu hỏi nêu rõ thông tin cần thiết để đưa ra quyết định và chỉ ra cách thu thập thông tin đó. Ví dụ: có thể có một vấn đề quyết định về việc có nên chọn một sản phẩm mới hay không. Vấn đề nghiên cứu tương ứng có thể là đánh giá liệu thị trường có chấp nhận sản phẩm mới hay không.

Mục tiêu của nghiên cứu cần được nêu rõ. Để đảm bảo rằng vấn đề quyết định thực sự được giải quyết, sẽ rất hữu ích cho nhà nghiên cứu là phác thảo các kết quả có thể có của kết quả nghiên cứu và sau đó để người ra quyết định lập kế hoạch hành động theo từng tình huống. Việc sử dụng các kết quả như vậy có thể đảm bảo rằng mục đích của nghiên cứu đã được thống nhất trước khi nó bắt đầu.

Thiết kế nghiên cứu

Sau khi xác định vấn đề trong nghiên cứu marketing, chúng ta cần xác định thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp thị có thể được phân loại thành ba loại sau:

Nghiên cứu khám phá

Điều này có mục tiêu hình thành vấn đề cụ thể hơn, làm rõ các khái niệm và thu thập giải thích, đạt được cái nhìn sâu sắc, loại bỏ những ý tưởng không thực tế và hình thành giả thuyết.

Nghiên cứu mô tả

Điều này chắc chắn hơn là nghiên cứu thăm dò và tìm cách xác định công dụng ngắn gọn của một sản phẩm, xác định tỷ lệ dân số sử dụng một sản phẩm hoặc dự đoán nhu cầu trong tương lai đối với một sản phẩm.

Nghiên cứu nhân quả

Điều này khám phá để tìm kiếm các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả giữa các biến. Nó hoàn thành mục tiêu này thông qua các thí nghiệm trong phòng thí nghiệm và hiện trường.

Bất kỳ một trong các loại nghiên cứu trên đều có thể được sử dụng để xác định thiết kế nghiên cứu tốt nhất cho nghiên cứu tiếp thị.

Các loại dữ liệu và nguồn

Các kiểu dữ liệu có thể được mô tả là các thuộc tính khác nhau trên cơ sở đó một dữ liệu nhất định được phân loại thành các loại hoặc kiểu khác nhau. Các loại dữ liệu và nguồn được sử dụng có thể được chia thành dữ liệu thứ cấp hoặc dữ liệu chính. Hãy để chúng tôi xem xét các loại dữ liệu này.

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp có nghĩa là dữ liệu đã được thu thập trước đây cho các mục đích khác nhưng có thể được sử dụng trong nghiên cứu tức thì. Dữ liệu thứ cấp có thể là nội bộ của công ty như hóa đơn bán hàng và thẻ bảo hành hoặc có thể là bên ngoài của công ty như dữ liệu đã xuất bản hoặc dữ liệu có sẵn trên thị trường. Điều tra dân số của chính phủ là một dữ liệu thứ cấp quan trọng.

Dữ liệu thứ cấp mang lại lợi ích là tiết kiệm thời gian và giảm thiểu chi phí thu thập dữ liệu.

Nhược điểm chính của loại dữ liệu này là dữ liệu có thể không hoàn toàn phù hợp với vấn đề và độ chính xác có thể khó kiểm tra đối với dữ liệu thứ cấp hơn so với dữ liệu chính.

Dữ liệu chính

Thông thường, dữ liệu thứ cấp phải được hỗ trợ bởi dữ liệu sơ cấp có nguồn gốc đặc biệt cho nghiên cứu. Một số loại dữ liệu chính phổ biến là các đặc điểm nhân khẩu học và kinh tế xã hội, các đặc điểm tâm lý và lối sống, v.v.

Dữ liệu sơ cấp có thể thu được bằng cách tương tác hoặc bằng quan sát. Giao tiếp bao gồm người trả lời câu hỏi bằng lời nói hoặc bằng văn bản. Phương pháp này rất linh hoạt, vì người ta yêu cầu đặt câu hỏi để biết thông tin. Tuy nhiên, câu trả lời có thể không chính xác hoặc không đạt yêu cầu.

Các cuộc phỏng vấn cá nhân có tính chất người phỏng vấn mà bảng câu hỏi gửi qua thư không có. Ví dụ, trong một cuộc phỏng vấn cá nhân, trí tưởng tượng của người trả lời về người phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến các câu trả lời.

Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là một công cụ cần thiết để thu thập dữ liệu sơ cấp. Các câu hỏi được xây dựng kém có thể dẫn đến sai lầm lớn và làm mất hiệu lực của dữ liệu nghiên cứu, vì vậy cần phải nỗ lực đáng kể vào việc thiết kế bảng câu hỏi.

Bảng câu hỏi cần được kiểm tra hoàn chỉnh trước khi tiến hành khảo sát thực tế.

Cân đo lường

Các thuộc tính tiếp thị có thể được chia tỷ lệ trên các thang đo danh nghĩa, thứ tự, khoảng thời gian và tỷ lệ -

• Nominalsố chỉ đơn giản là số nhận dạng, với công dụng phân tích được phép duy nhất là đếm. Ví dụ - số an sinh xã hội, mã pin.

• Ordinalcân được sử dụng để chia tỷ lệ. Khoảng cách giữa các con số không có ý nghĩa gì.Medianvà các phép tính chế độ có thể được thực hiện trên số thứ tự. Ví dụ, xếp hạng nhà nước.

• Intervalcân cân bằng một khoảng bằng nhau giữa các số. Các thang đo này có thể được sử dụng để xếp hạng và cân nhắc khoảng cách giữa hai số. Chúng ta biết rằng điểm 0 là tùy ý và không thể lấy tỷ lệ giữa các số trên thang đo khoảng thời gian. Tuy nhiên, giá trị trung bình, giá trị trung bình và chế độ đều hợp lệ. Ví dụ - thang nhiệt độ.

• Ratio thang đo được gợi ý đến một giá trị 0 tuyệt đối, vì vậy tỷ lệ giữa các số trên thang đo có một số ý nghĩa. Inngoài giá trị trung bình, trung vị và mode, giá trị trung bình hình học cũng có giá trị trong thang đo lường này. Ví dụ - cân nặng, chiều cao.

Thu thập dữ liệu

Quá trình thu thập dữ liệu giới thiệu thêm các lỗi trong tài liệu. Những lỗi này được gọi là lỗi không lấy mẫu. Một số lỗi không lấy mẫu có thể do người phỏng vấn cố ý, người này có thể gây ra sự bất thường bằng cách hướng người trả lời đưa ra một phản hồi nhất định.

Người phỏng vấn cũng có thể đưa ra những sai lầm không cố ý do không hiểu rõ về quy trình phỏng vấn hoặc do mệt mỏi.

Việc xảy ra các lỗi không lấy mẫu như vậy có thể được giảm thiểu thông qua các kỹ thuật kiểm soát chất lượng.

Phân tích và diễn giải dữ liệu

Trước khi có thể thực hiện phân tích, dữ liệu thô phải được chỉnh sửa thành định dạng phù hợp. Đầu tiên, nó phải được chỉnh sửa để những sai sót có thể được sửa chữa hoặc loại bỏ.

Dữ liệu sau đó phải được mã hóa; thủ tục này chuyển đổi dữ liệu thô đã chỉnh sửa thành số hoặc ký hiệu. Sách mã được tạo ra để ghi lại cách dữ liệu được mã hóa. Cuối cùng, dữ liệu được lập bảng để đếm số lượng sự kiện thuộc nhiều loại khác nhau.

Cross tabulationlà phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu marketing. Kỹ thuật này chia mẫu thành các nhóm con để biểu thị cách biến phụ thuộc thay đổi từ nhóm con này sang nhóm con khác. Một biến thứ ba có thể được đưa ra để khám phá một mối quan hệ mà ban đầu không rõ ràng.

Báo cáo Nghiên cứu Tiếp thị

Định dạng của báo cáo nghiên cứu tiếp thị khác nhau tùy theo yêu cầu của tổ chức. Báo cáo thường trình bày các nội dung như thư cho phép nghiên cứu, Mục lục, danh sách các giải thích, kết quả, hạn chế, v.v.