Herausforderungen und Theorien im Einzelhandel

Michael Porter, Professor an der Harvard Business School, entwarf ein Framework mit dem Namen Five Forces Analysiszur strukturierten Analyse von Branchen. Dieser Rahmen hilft, den Grad des Wettbewerbs in der Branche zu verstehen. Lassen Sie uns anhand seines Rahmens sehen, was die fünf grundlegenden Wettbewerbskräfte im Einzelhandel sind -

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Je einfacher es für ein neues Unternehmen ist, in die Branche einzusteigen, desto härter ist die Konkurrenz. Jeder neue Teilnehmer stellt eine Bedrohung für die vorhandenen Spieler dar, da dies den Gewinnanteil bestehender Spieler verringern kann. Die Faktoren, die Neueinsteiger einschränken, sind -

Wie loyal sind Endverbraucher in der Branche?
Wie schwierig ist es für den Verbraucher, auf das neue Produkt umzusteigen?
Wie groß ist das Kapital, um in die Branche einzusteigen?
Wie schwierig ist der Zugang zum Vertriebskanal?
Wie schwer ist es, neue Fähigkeiten für die Mitarbeiter zu erwerben?

Die Bedrohung ist hoch, wenn…	Die Bedrohung ist gering, wenn…
Produkte des Einzelhandelsunternehmens werden nicht unterschieden.	Produkte des Einzelhandelsunternehmens werden differenziert.
Die Wahrnehmung der Verbraucher ist für das vorhandene Produkt nicht gut und die Umstellungskosten sind niedrig.	Die Wahrnehmung der Verbraucher ist für bestehende Produkte gesund und die Umstellungskosten hoch.
Einzelhandelsmarke ist nicht bekannt.	Einzelhandelsmarke ist bekannt.
Der Zugriff auf Vertriebskanäle ist einfach.	Der Zugriff auf Vertriebskanäle erfolgt remote.
Proprietäre Technologie und Material, Regierungsrichtlinien und Standort sind keine problematischen Themen.	Proprietäre Technologie und Material, Regierungsrichtlinien und Standort sind problematische Themen.
Die Anzahl der Käufer bestehender Produkte ist gering.	Die Anzahl der Käufer für bestehende Produkte ist hoch.

Zum Beispiel wurde Pizza Hut, ein alter Akteur im Lebensmitteleinzelhandel, 1958 in Kansas, USA, gegründet. Der Eintritt von Dominos 1960 in Michigan war eine Bedrohung für den Wettbewerb. Aufgrund ihrer unterschiedlichen Marketingrichtlinien haben beide jedoch herausragende Positionen auf dem Markt erlangt.

Ersatzbedrohung

Ersatz sind die Produkte oder Dienstleistungen, die dieselbe Funktionalität bieten. Ein erfolgreiches Produkt führt zur Schaffung anderer ähnlicher Produkte. Beim Eintritt in den Einzelhandel sollte man an Folgendes denken:

Wie viele Beinahe-Ersatzprodukte gibt es auf dem Markt?
Was ist der Preis für den Ersatz?
Wie ist die Wahrnehmung der Verbraucher über diese Ersatzstoffe?

Durch Werbung, Marketing und Investitionen in Forschung und Entwicklung für das Produkt oder die Dienstleistung kann ein Einzelhandelsunternehmen seine Position in der Branche verbessern.

Die Ersatzbedrohung ist hoch, wenn…	Die Ersatzbedrohung ist gering, wenn…
Produkte des Einzelhandelsunternehmens werden nicht unterschieden.	Produkte des Einzelhandelsunternehmens werden differenziert.
Produkte sind teuer.	Produkte sind kostengünstig.
Die Markentreue der Verbraucher ist gering.	Die Loyalität der Verbraucher ist hoch.
Es sind günstigere Parallelprodukte derselben Kategorie erhältlich.	Es sind keine günstigeren Parallelprodukte verfügbar.

Zum Beispiel sind Google+ und Facebook beide soziale Plattformen, die die Verbraucher zum Sozialisieren nutzen. Sie bieten ähnliche Funktionen wie Beiträge, Chat, Teilen von Text, Grafiken und Medieninhalten, Bilden von Gruppen usw.

Verhandlungsmacht der Käufer

Es ist die Position der Käufer und die Wahrscheinlichkeit, dass sie beim Kauf Vorteile erzielen können. Wenn es viele Lieferanten und wenige Käufer gibt, sind die Käufer bei der Preisgestaltung in einer vorteilhaften Position und haben im Allgemeinen das letzte Wort. Die Einzelhandelsmanager müssen an Folgendes denken:

Wie groß ist der Marktanteil des Einzelhandelsunternehmens?
Von welcher Verbrauchergröße hängt das Unternehmen bei seinen Verkäufen ab?
Kaufen Käufer in großen Mengen?
Wie viele andere Einzelhandelskonkurrenten befinden sich in derselben Produktlinie?

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Es ist die Fähigkeit des Lieferanten, die Kosten und das Angebot der Produkte auf dem Markt zu kontrollieren. Wenn die Lieferanten während der Produktpreise eine dominierende Position gegenüber dem Unternehmen einnehmen und damit drohen, den Preis zu erhöhen oder das Angebot zu reduzieren, wird diese Einzelhandelsbranche als weniger attraktiv bezeichnet. Die Einzelhandelsmanager müssen Antworten für Folgendes finden:

Was sind die Ersatzprodukte außer dem, was der Lieferant anbietet?
Liefert der Lieferant Waren für mehrere Branchen?
Sind die Kosten für den Lieferantenwechsel hoch?
Sind der Lieferant und das Unternehmen in der Lage, sich gegenseitig zu unterstützen?

Intensität der Rivalität zwischen bestehenden Wettbewerbern

Die Rivalität ist groß, wenn es mehr oder weniger gleich große Wettbewerber auf dem Markt gibt und es keinen beispiellosen Marktführer gibt.

Die Intensität der Rivalität ist hoch, wenn…	Die Intensität der Rivalität ist gering, wenn…
Es gibt keine oder nur eine sehr geringe Produkt- oder Dienstleistungsdifferenzierung.	Das Produkt oder die Dienstleistung unterscheidet sich.
Es gibt weniger Konkurrenten.	Es gibt mehr Konkurrenten.
Die Verfügbarkeit von Produkten in einem bestimmten Bereich ist geringer.	Das Produkt ist in einem bestimmten Bereich weit verbreitet.

Theorien der Entwicklung

Im Einzelhandelsmanagement können Theorien grob wie folgt klassifiziert werden:

Umwelttheorie (natürliche Selektion)

Es basiert auf Darwins Überlebenstheorie: „Die Stärksten würden am längsten überleben“. Der Einzelhandelssektor umfasst Verbraucher, Hersteller, Vermarkter, Lieferanten und sich ändernde Technologien. Einzelhändler, die sich an Veränderungen in Demografie, Technologie, Verbraucherpräferenzen und rechtlichen Veränderungen anpassen, überleben mit größerer Wahrscheinlichkeit lange und gedeihen.

Zyklische Theorie

McNair vertritt diese Theorie durch Wheel of Retailing das erklärt die Veränderungen im Einzelhandel.

Ihm zufolge sind die neu hinzugekommenen Einzelhändler häufig in ein Einzelhandelsgeschäft mit niedrigen Kosten, geringer Gewinnspanne und geringer Struktur, das den Verbrauchern einen einzigartigen, echten Nutzen bietet. Mit der Zeit etablieren sie sich gut, gedeihen und erweitern ihre Produkte mit teureren Einrichtungen, ohne den Fokus auf ihre Grundwerte zu verlieren.

Dies schafft einen Platz für noch neue Marktteilnehmer, wodurch die Gefahr von Wettbewerb, Substitution und Rivalität besteht.

Konflikttheorien (Evolution durch dialektischen Prozess)

Innerhalb einer breiten Einzelhandelskategorie besteht immer ein Konflikt zwischen dem Einzelhandel mit ähnlichen Formaten, was zur Entwicklung neuer Formate führt. So werden die neuen Einzelhandelsformate durch den dialektischen Prozess der Mischung zweier Formate weiterentwickelt.

Sagen, Thesis ist ein Einzelhändler um die Ecke des Wohngebiets. Antithesis ist ein großes Kaufhaus in der Nähe des gleichen Wohngebiets, das sich im Laufe der Zeit im Gegensatz zu Thesis entwickelt. Antithesis stellt eine Herausforderung an Thesis. Wenn es einen Konflikt zwischen These und Antithese gibt, entsteht ein neues Format des Einzelhandels.