Retail Management - Preisgestaltung

Die Bitterkeit von schlechter Qualität bleibt lange nach dem Vergessen des niedrigen Preises bestehen.

− Leon M. Cautillo

Wir als Kunden lesen häufig Anzeigen von verschiedenen Einzelhändlern, in denen es heißt: „Qualitätsprodukt zum richtigen Preis!“ Dies führt zu folgenden Fragen: Was ist der richtige Preis und wer legt ihn fest? Welche Faktoren und Strategien bestimmen den Preis für das, was wir kaufen?

Die Kernkompetenz der Einzelhändler liegt in der richtigen Preisgestaltung der Produkte oder Dienstleistungen, um die Kunden zufrieden zu stellen, Investitionen für die Produktion zurückzugewinnen und Einnahmen zu generieren.

Was ist Einzelhandelspreis?

Der Preis, zu dem das Produkt an den Endkunden verkauft wird, wird als Einzelhandelspreis des Produkts bezeichnet. Der Einzelhandelspreis ist die Summe der Herstellungskosten und aller Kosten, die Einzelhändlern zum Zeitpunkt der Belastung des Kunden entstehen.

Einflussfaktoren auf die Einzelhandelspreise

Die Einzelhandelspreise werden von internen und externen Faktoren beeinflusst.

Interne Faktoren

Interne Faktoren, die die Einzelhandelspreise beeinflussen, sind:

• Manufacturing Cost- Das Einzelhandelsunternehmen berücksichtigt sowohl feste als auch variable Kosten für die Herstellung des Produkts. Die Fixkosten variieren nicht je nach Produktionsvolumen. Zum Beispiel Grundsteuer. Die variablen Kosten umfassen unterschiedliche Rohstoffkosten und Kosten je nach Produktionsvolumen. Zum Beispiel Arbeit.

• The Predetermined Objectives- Das Ziel des Einzelhandelsunternehmens variiert je nach Zeit und Marktsituation. Wenn das Ziel darin besteht, die Kapitalrendite zu steigern, kann das Unternehmen einen höheren Preis verlangen. Wenn das Ziel darin besteht, den Marktanteil zu erhöhen, kann ein niedrigerer Preis berechnet werden.

• Image of the Firm- Das Einzelhandelsunternehmen kann sein eigenes Image auf dem Markt berücksichtigen. Beispielsweise können Unternehmen mit großem Goodwill wie Procter & Gamble einen höheren Preis für ihre Produkte verlangen.

• Product Status- Die Phase, in der sich das Produkt in seinem Produktlebenszyklus befindet, bestimmt seinen Preis. Zum Zeitpunkt der Markteinführung des Produkts kann das Unternehmen einen niedrigeren Preis verlangen, um neue Kunden zu gewinnen. Wenn das Produkt akzeptiert und auf dem Markt etabliert wird, erhöht das Unternehmen den Preis.

• Promotional Activity - Wenn das Unternehmen hohe Kosten für Werbung und Verkaufsförderung ausgibt, hält es den Produktpreis hoch, um die Investitionskosten zu decken.

Externe Faktoren

Zu den externen Preisen, die die Einzelhandelspreise beeinflussen, gehören:

• Competition - Im Falle eines starken Wettbewerbs können die Preise niedrig festgelegt werden, um dem Wettbewerb wirksam zu begegnen, und wenn weniger Wettbewerb herrscht, können die Preise hoch gehalten werden.

• Buying Power of Consumers - Die Sensibilität des Kunden gegenüber Preisschwankungen und Kaufkraft des Kunden tragen zur Preisfestsetzung bei.

• Government Policies - Regierungsregeln und -vorschriften über die Herstellung und Bekanntgabe von verwalteten Preisen können den Produktpreis erhöhen.

• Market Conditions- Wenn sich der Markt in einer Rezession befindet, ändert sich das Kaufverhalten der Verbraucher. Um ihr Kaufverhalten zu ändern, werden die Produktpreise weniger festgelegt.

• Levels of Channels Involved- Der Einzelhändler muss die Anzahl der beteiligten Kanäle von der Herstellung bis zum Einzelhandel und ihre Erwartungen berücksichtigen. Je tiefer das Niveau der Kanäle ist, desto höher wären die Produktpreise.

Bedarfsorientierte Preisstrategie

Der berechnete Preis ist hoch, wenn eine hohe Nachfrage nach dem Produkt besteht, und niedrig, wenn die Nachfrage gering ist. Die Methoden zur Preisgestaltung des Produkts auf der Grundlage der Nachfrage sind:

• Price Skimming - Zunächst wird das Produkt zu einem hohen Preis berechnet, den der Kunde bereit ist zu zahlen, und dann nimmt es mit der Zeit allmählich ab.

• Odd Even Pricing - Die Kunden halten Preise wie 99,99, 11,49 für günstiger als 100.

• Penetration Pricing - Der Preis wird reduziert, um mit anderen ähnlichen Produkten zu konkurrieren und eine stärkere Kundenpenetration zu ermöglichen.

• Prestige Pricing - Die Preisgestaltung erfolgt, um die Qualität des Produkts zu vermitteln.

• Price Bundling - Das Angebot eines zusätzlichen Produkts oder einer zusätzlichen Dienstleistung wird zusammen mit dem Sonderpreis mit dem Hauptprodukt kombiniert.

Kostenorientierte Preisstrategie

Eine Methode zur Ermittlung der Preise, die die Gewinnziele und Produktionskosten eines Einzelhandelsunternehmens berücksichtigt. Diese Methoden umfassen Folgendes:

Cost plus Pricing- Das Unternehmen legt die Preise kaum über den Herstellungskosten fest. Zum Beispiel, wenn die Kosten eines Produkts Rs sind. 600 pro Einheit und der Vermarkter erwartet 10 Prozent Gewinn, dann wird der Verkaufspreis auf Rs festgelegt. 660.

Mark-up Pricing - Die Aufschläge werden als Prozentsatz des Verkaufspreises und nicht als Prozentsatz des Selbstkostenpreises berechnet.

Die Formel zur Bestimmung des Verkaufspreises lautet -

Selling Price = Average unit cost/Selling price

Break-even Pricing- Das Einzelhandelsunternehmen bestimmt das Umsatzniveau, das zur Deckung aller relevanten festen und variablen Kosten erforderlich ist. Sie machen die Gewinnschwelle, wenn es weder Gewinn noch Verlust gibt.

Zum Beispiel Fixkosten = Rs. 2, 00.000, variable Kosten pro Einheit = Rs. 15 und Verkaufspreis = Rs. 20.

In diesem Fall muss das Unternehmen (2,00, 000 / (20-15)) = 40.000 Einheiten verkaufen, um die Fixkosten auszugleichen. Daher kann das Unternehmen planen, mindestens 40.000 Einheiten zu verkaufen, um rentabel zu sein. Ist dies nicht möglich, muss der Verkaufspreis erhöht werden.

Die folgende Formel wird verwendet, um den Break-Even-Punkt zu berechnen -

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

Target Return Pricing - Das Einzelhandelsunternehmen legt Preise fest, um einen bestimmten Return on Investment (ROI) zu erzielen.

Dies kann mit der folgenden Formel berechnet werden:

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

Zum Beispiel Gesamtinvestition = Rs. 10.000,

Gewünschter ROI = 20 Prozent,

Gesamtkosten = Rs.5000 und

Erwarteter Gesamtabsatz = 1.000 Einheiten

Dann ist der Zielrenditepreis Rs. 7 pro Einheit wie unten gezeigt -

Zielrückgabepreis = (5000 + (20% * 10.000)) / 1000 = Rs. 7

Diese Methode stellt sicher, dass der Preis alle Kosten übersteigt und zum Gewinn beiträgt.

Early Cash Recovery Pricing- Wenn Marktprognosen eine kurze Lebensdauer darstellen, ist es für die preisempfindlichen Produktsegmente wie Mode und Technologie wichtig, die Investition zurückzugewinnen. Manchmal erwartet das Unternehmen den Eintritt eines größeren Unternehmens in den Markt. In diesen Fällen bewerten die Unternehmen ihre Produkte, um die Risiken zu verkürzen und den kurzfristigen Gewinn zu maximieren.

Wettbewerbsorientierte Preisstrategie

Wenn ein Einzelhandelsunternehmen die Preise für sein Produkt in Abhängigkeit davon festlegt, wie viel der Wettbewerber für ein ähnliches Produkt berechnet, handelt es sich um eine wettbewerbsorientierte Preisgestaltung.

• Competitor’s Parity - Das Einzelhandelsunternehmen kann den Preis so nah wie der riesige Wettbewerber auf dem Markt festlegen.

• Discount Pricing - Ein Produkt wird zu niedrigen Kosten angeboten, wenn es keine Funktion als das Produkt des Mitbewerbers aufweist.

Differenzpreisstrategie

Das Unternehmen kann für dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistung unterschiedliche Preise berechnen.

• Customer Segment Pricing- Der Preis wird für Kunden aus verschiedenen Kundensegmenten unterschiedlich berechnet. Kunden, die online einkaufen, werden möglicherweise weniger berechnet, da die Servicekosten für das Segment der Online-Kunden niedrig sind.

• Time Pricing - Der Einzelhändler berechnet den Preis je nach Zeit, Jahreszeit, Anlässen usw. Beispielsweise berechnen viele Resorts je nach Jahreszeit mehr für ihre Urlaubspakete.

• Location Pricing- Der Händler berechnet den Preis je nach Standort des Kunden. Zum Beispiel werden Sitzplätze in der ersten Reihe eines Dramatheaters teurer als Sitze in der hinteren Reihe.